Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐINH HỒNG ÁNH NGÂN

17010941

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA KHÓA HỌC NGOẠI NGỮ

TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐINH HỒNG ÁNH NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA KHÓA HỌC NGOẠI NGỮ

TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

SVTH : ĐINH HỒNG ÁNH NGÂN

LỚP : DHQT13D

KHÓA : 13

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Mục đích – Đại dịch Covid-19 xảy ra khiến hình thức học trực tuyến được áp dụng rộng

rãi hơn. Các khóa học trực tuyến ra đời ngày càng nhiều đặc biệt là ngoại ngữ. Việc tiếp

cận ngôn ngữ mới qua các khóa học trực tiếp sẽ giúp người học tiết kiệm thời gian và chi

phí. Ngày càng nhiều khóa học ngoại ngữ đa dạng ra đời và số lượng người học cũng tăng

lên, thị trường này sẽ còn phát triển hơn nữa trong tương lai. Nghiên cứu này nhằm mục

đích tìm ra các yếu tố tác động đến ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến hiện nay của

người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận – Dựa trên phỏng vấn sơ bộ định tính, hỏi ý kiến

chuyên gia và áp dụng lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2)

của Venkatesh để đề ra giả thuyết nghiên cứu. Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng sơ

bộ và định lượng chính thức dựa trên dữ liệu từ khảo sát giấy, khảo sát trực tuyến những

người tiêu dùng đã từng mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến.

Kết quả - Các yếu tố tác động đến ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến là: Kỳ vọng

hiệu quả, Giá trị giá cả, Thói quen, Động lực hưởng thụ và Ảnh hưởng xã hội. Các yếu tố

không tác động là Kỳ vọng nỗ lực và Điều kiện thuận lợi.

Tính nguyên bản / giá trị - Nghiên cứu đề cập đến thị trường học ngoại ngữ trực tuyến

đang ngày một phát triển nhằm giúp các nhà quản trị có thể áp dụng để xây dựng và phát

triển các khóa học ngoại ngữ trực tuyến phù hợp với nhu cầu học ngoại ngữ của người tiêu

dùng.

Từ khóa – Ý định mua, ý định học trực tuyến, ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến,

học ngoại ngữ trực tuyến, E–learning intention.

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời chào đến Ban giám hiệu Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố

Hồ Chí Minh và đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh. Trong suốt những năm

đại học, quý thầy cô luôn tận tình chỉ dạy, hướng dẫn tôi những kiến thức bổ ích về học tập

cũng như cuộc sống. Và tôi cũng xin cảm ơn các cô giáo vụ khoa Quản trị kinh doanh đã

nhiệt tình hỗ trợ tôi những thủ tục, vấn đề phát sinh khi cần.

Tôi xin đặc biệt cám ơn Thầy Nguyễn Văn Thanh Trường, giảng viên khoa Quản trị kinh

doanh và hiện là giảng viên hướng dẫn Khóa luận tốt nghiệp của tôi. Thầy luôn tận tình

hướng dẫn để tôi có thể có bài luận văn tốt nhất cho Khóa luận tốt nghiệp của mình. Tôi

rất trân trọng những kiến thức mà Thầy truyền đạt và cũng vô cùng biết ơn sự nhiệt huyết

của Thầy đối với lớp nói riêng và toàn thể sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM

nói chung.

Vì thời gian có hạn và nền tảng kiến thức còn hạn hẹp nên bài luận văn ít nhiều vẫn còn

những sai sót. Kính mong quý thầy cô có thể thông cảm và nhiệt tình đóng góp để bài luận

văn này được hoàn thiện hơn.

Tôi xin kính chúc Ban giám hiệu, quý thầy cô và toàn thể nhân viên nhà trường thật nhiều

niềm vui và sức khỏe để có thể hết mình vì đam mê, luôn là người lái đò dẫn dắt các thế

hệ tương lai.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả của đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến của người

tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận

là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc

tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo

đúng quy định.

Sinh viên

Đinh Hồng Ánh Ngân

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Nguyễn Văn Thanh Trường

Mã số giảng viên: 0199900044

Họ tên sinh viên: Đinh Hồng Ánh Ngân MSSV: 17010941

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu,

yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Đinh Hồng Ánh Ngân Mã học viên: 17010941

Hiện là học viên lớp: DHQT13D Khóa học: 2017 – 2021

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng:

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến của người

tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi3:

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về

các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1. Trình bày sơ lược lại quá trình nghiên cứu

định tính của nghiên cứu, những thuận lợi và

khó khăn cũng như kết quả đạt được.

Minh chứng phần phụ lục.

2. Gia công thêm phần nghiên cứu định tính

để tạo độ tin cậy cho các chỉ biến đo lường

được tác giả “Phát triển từ nghiên cứu”

(HQ4; TL5; HT4). Trình bày sơ lược tiến

trình hình thành 03 (HQ4; TL5; HT4) trong

nghiên cứu khoá luận của bản thân, mức độ

tin cậy của 03 chỉ biến đo lường này.

3. Nghiên cứu và biện luận thêm về khái

niệm “Kỳ vọng” và “Trải nghiệm” để xác

định rõ về đối tượng nghiên cứu của luận

văn.

- Đã chỉnh sửa, bổ sung ở trang 34, 35.

- Đã có ở Phụ lục 1.

- Đã chỉnh sửa, bổ sung ở trang 35, 36.

- Đã bổ sung vào phần giả thuyết của yếu

tố Kỳ vọng hiệu quả và Kỳ vọng nỗ lực ở

trang 26, 27.

4. Bổ sung thêm bảng tổng hợp độ tin cậy

thang đo lường để cho thấy rõ các biến chỉ

báo trong thang đo lường cho từng nhân tố

nghiên cứu sau khi kiểm định (loại bỏ; giữ

lại, đạt yêu cầu tin cậy để tiến hành các bước

tiếp theo). Lý giải tại sao các chỉ biến đo

lường bị loại trong nghiên cứu (do quá trình

định tính hoặc dịch thuật…).

5. Bổ sung thêm vào nghiên cứu phần thảo

luận và ý nghĩa của phương trình hồi

quy chưa chuẩn hoá và thảo luận ý nghĩa của

phương trình này.

6. Bổ sung thêm kiểm định tương quan phần

dư không đổi để nâng cao độ tin cậy của

nghiên cứu và ý nghĩa thống kê của mô hình

nghiên cứu của luận văn.

7. Bổ sung thêm các kiểm định trung bình

các nhân tố và chỉ biến đo lường để có cơ sở

kết hợp với thực trạng xây dựng các hàm ý

quản trị của chương 5.

8. Thảo luận và đưa ra kết luận tại sao hai

nhân tố không được chấp nhận trong mô

hình nghiên cứu của luận văn.

9. Các hàm ý quản trị cần gắn chặt hơn với

kết quả nghiên cứu và giá trị trung bình của

các thang đo mà tác giả đã thông kê ở

chương 4.

- Đã chỉnh sửa, bổ sung ở trang 37, 38, 39.

- Đã chỉnh sửa, bổ sung ở trang 68, 69.

- Đã chỉnh sửa, bổ sung ở trang 67.

- Đã chỉnh sửa, bổ sung ở trang 69 - 73.

- Đã có ở trang 76 – 78 và thêm nguồn

tham khảo cho dẫn chứng.

- Đã chỉnh sửa ở trang 81.

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

Sinh viên

ĐINH HỒNG ÁNH NGÂN

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ...................................................................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 4

1.2.1 Mục tiêu chung ................................................................................................ 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5

1.7 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu .................................................................. 5

1.8 Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................ 7

1.9 Cấu trúc khóa luận ................................................................................................. 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................... 9

2.1 Khái niệm ............................................................................................................... 9

2.1.1 Thị trường các khóa học ngoại ngữ trực tuyến hiện nay ................................ 9

2.1.2 Khái niệm ý định mua ................................................................................... 10

2.1.3 Quy trình ra quyết định mua hàng................................................................. 10

2.2 Lý thuyết nền ....................................................................................................... 12

2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) ...... 12

2.2.2 Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified

Theory of Acceptance and Use of Technology) và UTAUT2 .................................. 13

2.3 Các nghiên cứu liên quan ..................................................................................... 15

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài ........................................................................... 15

2.3.1.1 Mô hình các yếu tố tác động đến ý định của sinh viên về hệ thống học tập

điện tử (Samsudeen, Mohamed, & Education, 2019) ........................................... 15

2.3.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận học trên thiết bị di động

ở Hàn Quốc: Sử dụng mô hình UTAUT2 (Kang, Liew, Lim, Jang, & Lee, 2015)

16

2.3.1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng hệ thống học trực tuyến

(e-learning) ở Qatar và Hoa Kỳ: Mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử

dụng công nghệ 2 (UTAUT2) (El-Masri et al., 2017)........................................... 17

2.3.1.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng trang web học trực tuyến

Tiếng Anh ở Đài Loan (Tan, 2013) ....................................................................... 18

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ........................................................................... 19

2.3.2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sách điện tử của sinh

viên tại Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM (Nghĩa, 2020) ........................... 19

2.3.2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định học tập trực tuyến của người đi

làm tại Việt Nam (Minh, 2017) ............................................................................. 20

2.3.2.3 Mô hình sự chấp nhận và sử dụng đào tạo trực tuyến trên điện toán đám

mây (Thanh et al., 2014) ........................................................................................ 21

2.4 Các giả thuyết ...................................................................................................... 26

2.4.1 Kỳ vọng hiệu quả .......................................................................................... 26

2.4.2 Kỳ vọng nỗ lực .............................................................................................. 27

2.4.3 Điều kiện thuận lợi ........................................................................................ 27

2.4.4 Giá trị giá cả .................................................................................................. 28

2.4.5 Thói quen....................................................................................................... 28

2.4.6 Động lực hưởng thụ ...................................................................................... 29

2.4.7 Ảnh hưởng xã hội .......................................................................................... 29

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................ 29

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 33

3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 33

3.2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 34

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................... 34

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................ 36

3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................. 36

3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 39

3.3 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu .......................................... 43

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................. 43

3.3.2 Xác định kích thước mẫu .............................................................................. 43

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................................. 43

3.4.1 Dữ liệu thứ cấp .............................................................................................. 43

3.4.2 Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................ 44

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 45

3.5.1 Mô tả mẫu khảo sát ....................................................................................... 45

3.5.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 46

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ................ 46

3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến .............................................................................. 47

3.5.4.1 Kiểm định tương quan Pearson .............................................................. 47

3.5.4.2 Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................... 47

3.5.4.3 Kiểm định tương quan phần dư không đổi ............................................. 48

3.5.5 Thống kê mô tả .............................................................................................. 48

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .......................................................................... 51

4.1 Thông tin mẫu khảo sát ........................................................................................ 51

4.2 Kết quả phân tích dữ liệu ..................................................................................... 51

4.2.1 Mô tả mẫu khảo sát ....................................................................................... 51

4.2.1.1 Giới tính .................................................................................................. 51

4.2.1.2 Độ tuổi .................................................................................................... 52

4.2.1.3 Nghề nghiệp ........................................................................................... 53

4.2.1.4 Thu nhập ................................................................................................. 54

4.2.1.5 Đã từng học ngoại ngữ qua mạng........................................................... 55

4.2.1.6 Đã từng mua hoặc tham gia khóa học ngoại ngữ trực tuyến .................. 55

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 56

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ................ 59

4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá của biến độc lập ........................................ 59

4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc .................................... 61

4.2.4 Mô hình hiệu chỉnh ....................................................................................... 62

4.2.5 Phân tích tương quan Pearson ....................................................................... 63

4.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính.......................................................................... 65

4.2.7 Kiểm định tương quan phần dư không đổi ................................................... 67

4.2.8 Thảo luận kết quả hồi quy ............................................................................. 67

4.2.8.1 Thảo luận và ý nghĩa của hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) ..................... 67

4.2.8.2 Thảo luận và ý nghĩa của hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Ký hiệu B) ... 68

4.2.9 Thống kê mô tả giá trị trung bình.................................................................. 69

4.2.9.1 Kỳ vọng hiệu quả ................................................................................... 69

4.2.9.2 Giá trị giá cả ........................................................................................... 70

4.2.9.3 Thói quen ................................................................................................ 70

4.2.9.4 Động lực hưởng thụ ................................................................................ 71

4.2.9.5 Ảnh hưởng xã hội ................................................................................... 71

4.2.9.6 Ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến ........................................... 72

4.2.10 Kết quả nghiên cứu .................................................................................... 73

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN ............................................................................................ 75

5.1 Kết luận ................................................................................................................ 75

5.2 Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 78

5.2.1 Động lực hưởng thụ ...................................................................................... 79

5.2.2 Ảnh hưởng xã hội .......................................................................................... 80

5.2.3 Thói quen....................................................................................................... 81

5.2.4 Kỳ vọng hiệu quả .......................................................................................... 81

5.2.5 Giá trị giá cả .................................................................................................. 82

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu ............................................................................ 83

5.4 Đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 84

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan .......................................................... 22

Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 30

Bảng 3.1: Thuận lợi và khó khăn khi nghiên cứu định tính .............................................. 35

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nghiên cứu định lượng sơ bộ ............... 37

Bảng 3.3: Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc ................................................... 39

Bảng 3.4: Ưu nhược điểm của khảo sát giấy và khảo sát trực tuyến ................................ 45

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................................... 56

Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ............................. 60

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ............................. 61

Bảng 4.4: Bảng tổng hợp các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố ............................. 62

Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan Pearson ............................................................. 64

Bảng 4.6: Bảng R2

hiệu chỉnh ........................................................................................... 65

Bảng 4.7: Bảng ANOVA ................................................................................................... 65

Bảng 4.8: Hệ số hồi quy .................................................................................................... 66

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định tương quan phần dư không đổi .......................................... 67

Bảng 4.10: Thứ tự tác động của các yếu tố ....................................................................... 67

Bảng 4.11: Thống kê mô tả biến Kỳ vọng hiệu quả .......................................................... 69

Bảng 4.14: Thống kê mô tả biến Giá trị giá cả .................................................................. 70

Bảng 4.15: Thống kê mô tả biến Thói quen ...................................................................... 70

Bảng 4.16: Thống kê mô tả biến Động lực hưởng thụ ...................................................... 71

Bảng 4.17: Thống kê mô tả biến Ảnh hưởng xã hội ......................................................... 71

Bảng 4.18: Thống kê mô tả biến phụ thuộc ...................................................................... 72

Bảng 4.19: Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 73