Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lượng dịch vụ giáo dục sớm tại học viện Little Einsteins :Đồ án tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài Khoá luận tốt nghiệp này được hoàn thành dựa trên các kết quả

thực tập của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn (báo cáo,

khoá luận tốt nghiệp) cùng cấp nào khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2018

Người thực hiện

Ôn Thị Kim Ngân

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Công Nghiệp

Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện để em có một môi trường học tập năng động, thoải

mái về cơ sở hạ tầng cũng như cơ sở vật chất. Em xin cảm ơn quý thầy cô nhất là quý thầy cô

khoa Quản Trị Kinh Doanh đã trang bị và truyền đạt những nền tảng kiến thức vững chắc về

kinh tế và xã hội trong suốt thời gian em học tập tại trường.

Em muốn gửi lời cảm ơn đặc biệt và lời tri ân sâu sắc đến Cô ThS. Lê Thúy Kiều đã

hướng dẫn và truyền đạt kiến thức chuyên môn cũng như một số kiến thức thực tiễn để em có

thể hoàn thành Khoá luận tốt nghiệp này một cách tốt nhất.

Xin cảm ơn các anh chị làm việc tại Công ty TNHH Little Einsteins đã hướng dẫn và

cung cấp tài liệu cho em hoàn thiện Khoá luận này. Cảm ơn các anh chị tại phòng Marketing

và Ban giám đốc Công ty TNHH Little Einsteins đã nhiệt tình giúp đỡ và truyền đạt cho em

những kiến thức và kinh ngiệm thực tiễn ngành Marketing, và đặc biệt là trong lĩnh vực giáo

dục sớm cho trẻ.

Trong quá trình thực hiện Khoá luận tốt nghiệp, tuy đã cố gắng hết sức nhưng do hạn

chế về mặt kiến thức và năng lực chủ quan nên bài làm của em không thể tránh khỏi những

thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp cũng như nhận xét chân thành từ

Cô để bài Khoá luận có thể hoàn thiện hơn và tránh lặp lại sai sót.

TP. Hổ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2018

Người thực hiện

Ôn thị Kim Ngân

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

Xác nhận của đơn vị

thực tập

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.3.1.2 Các biến quan sát của thang đo “Sự tin cậy” ......................................... 22

Bảng 3.3.1. Bảng tổng hợp các nhân tố và biến quan sát của mô hình....................... 26

Bảng 3.3.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ............................................ 31

Sơ đồ 3.3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức .............................................................. 32

Bảng 4.3.1. Bảng mô tả cấu trúc mẫu theo độ tuổi và thu nhập.................................. 49

Bảng 4.3.2.1 Kiểm định giá trị trung bình nhân tố “Phương tiện hữu hình” .............. 50

Bảng 4.3.2.2. Kiểm định giá trị trung bình nhân tố “Sự tin cậy”................................ 51

Bảng 4.3.2.3. Kiểm định giá trị trung bình nhân tố “Khả năng đáp ứng”................... 52

Bảng 4.3.2.4 Kiểm định giá trị trung bình nhân tố “Sự cảm thông”........................... 53

Bảng 4.3.2.5. Kiểm định giá trị trung bình nhân tố “Sự đảm bảo”............................. 54

Bảng 4.3.2.6. Kiểm định giá trị trung bình nhân tố “Sự cảm nhận giá cả”................. 55

Bảng 4.3.2.7. Kiểm định giá trị trung bình của biến “Sự hài lòng” ............................ 55

Bảng 4.3.3.2. Bảng tổng hợp các nhân tố và biến quan sát sau kiểm định Cronbach’s

Alpha và EFA ......................................................................................................................... 61

Bảng 4.3.4.1. Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson......................................... 64

Bảng 4.3.4.2. Các hệ số hồi quy.................................................................................. 66

Bảng 4.3.4.3a. Bảng đánh giá tầm quan trọng các biến độc lập ................................. 67

Bảng 4.3.4.3b. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................... 68

Bảng 4.3.4.4a. Kết quả kiểm định Levene cho giả thuyết H7..................................... 70

Bảng 4.3.4.4b. Kết quả kiểm định ANOVA cho giả thuyết H7................................. 71

Bảng 4.3.4.4c. Kết quả kiểm định Levene cho giả thuyết H8..................................... 71

Bảng 4.3.4.4d. Kết quả kiểm định ANOVA cho giả thuyết H8................................. 71

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 3.1 Tiến trình nghiên cứu.................................................................................. 20

Sơ đồ 4.1.3. Sơ đồ tổ chức công ty.............................................................................. 42

Sơ đồ 4.3.1a. Sơ đồ mô tả cấu trúc mẫu theo độ tuổi.................................................. 48

Sơ đồ 4.3.1b. Sơ đồ mô tả cấu trúc mẫu theo thu nhập............................................... 49

Sơ đồ 4.3.4.3. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết................................................... 70

MỤC LỤC

MỤC LỤC...................................................................Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..................................................................... 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI....................................................................................... 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................ 1

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU............................................................................. 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................................. 2

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................... 2

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI ................................................................................................ 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................. 4

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN........................................................................ 4

2.1.1 Khái niệm dịch vụ ........................................................................................ 4

2.1.2 Khái niệm dịch vụ giáo dục sớm.................................................................. 4

2.1.3 Tính chất của dịch vụ giáo dục sớm............................................................. 5

2.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ ...................................................................... 6

2.1.5 Đo lường chất lượng dịch vụ........................................................................ 7

2.1.6 Khái niệm sự hài lòng khách hàng ............................................................... 7

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG

KHÁCH HÀNG ................................................................................................................... 9

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)..................................... 10

2.2.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985&1988)............................. 10

2.2.3. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).................................. 11

2.2.4 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) ... 11

2.2.5 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

........................................................................................................................................ 12

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH NGHĨA CÁC NHÂN TỐ

............................................................................................................................................ 13

2.3.1. Mô hình nghiên cứu lựa chọn.................................................................... 13

2.3.2 Định nghĩa các nhân tố............................................................................... 13

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 17

3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................... 17

3.2 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU................................................ 20

3.2.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 20

3.2.2 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ..................................................... 21

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI........................ 21

3.3.1 Xây dựng thang đo sơ bộ............................................................................ 21

3.3.2 Kiểm định thang đo sơ bộ .......................................................................... 29

3.3.3 Thang đo chính thức................................................................................... 32

3.4 KÍCH THƯỚC MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU ............................. 33

3.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN ................................................... 34

3.5.1 Thông tin thứ cấp ....................................................................................... 34

3.5.2 Thông tin sơ cấp ......................................................................................... 34

3.6 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THÔNG TIN........................................................... 34

3.6.1 Thông tin thứ cấp ....................................................................................... 34

3.6.2 Thông tin sơ cấp ......................................................................................... 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.................................... 39

4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY.................................................... 39

4.1.1 Lịch sử hình thành về Little Einsteins........................................................ 39

4.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh..................................................................................... 39

4.1.3 Cơ cấu tổ chức............................................................................................ 41

............................................................................................................................. 42

4.2 THỰC TRẠNG ................................................................................................. 42

4.2.1 Phương tiện hữu hình ................................................................................. 42

4.2.2 Sự tin cậy.................................................................................................... 43

4.2.3 Khả năng đáp ứng....................................................................................... 45

4.2.4 Sự cảm thông.............................................................................................. 46

4.2.5 Sự đảm bảo ................................................................................................. 46

4.2.6 Sự cảm nhận giá cả..................................................................................... 47

4.3 KẾT QUẢ KHẢO SÁT .................................................................................... 47

4.3.1 Mô tả mẫu................................................................................................... 47

4.3.2 Giá trị trung bình của các biến quan sát trong mỗi nhân tố ....................... 49

4.3.3 Kiểm định đánh giá thang đo ..................................................................... 55

4.3.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết......................................................... 61

4.3.4.4 Kiểm định ANOVA................................................................................. 70

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ...................................................... 72

5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN ......................................................................... 72

5.2 GIẢI PHÁP ....................................................................................................... 72

5.2.1 Nhân tố “Sự cảm nhận giá cả” ................................................................... 72

5.2.2 Nhân tố “Sự tin cậy” .................................................................................. 73

5.2.3 Nhân tố “Phương tiện hữu hình” ............................................................. 74

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................................................ 75

KẾT LUẬN ................................................................................................................. 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 77

PHỤ LỤC I: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS.............................................................. 80

PL1. BẢNG THẢO LUẬN Ý KIẾN VỚI CHUYÊN GIA .................................... 80

PL2. KẾT QUẢ MÔ TẢ MẪU............................................................................... 80

PL2.1 Giới tính.................................................................................................... 80

PL2.2 Thu nhập ................................................................................................... 81

PL3. GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT ....................................... 82

PL3.1 Biến “Phương tiện hữu hình” ................................................................... 82

PL3.2 Biến “Sự tin cậy” ...................................................................................... 82

PL3.3 Biến “Khả năng đáp ứng”......................................................................... 83

PL3.4 Biến “Sự cảm thông” ................................................................................ 83

PL3.5 Biến “Sự đảm bảo” ................................................................................... 83

PL3.6 Biến “Sự cảm nhận giá cả”....................................................................... 84

PL3.7 Biến “Sự hài lòng”.................................................................................... 84

PL4. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO ................ 84

PL4.1 Phương tiện hữu hình................................................................................ 84

PL4.2 Sự tin cậy .................................................................................................. 85

PL4.3 Khả năng đáp ứng..................................................................................... 86

PL4.4 Sự cảm thông ............................................................................................ 87

PL4.5 Sự đảm bảo ............................................................................................... 88

PL4.6 Sự cảm nhận giá cả ................................................................................... 90

PL4.7 Sự hài lòng................................................................................................ 90

PL5. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH EFA ........................................................................ 91

PL5.1 Biến độc lập .............................................................................................. 91

PL5.2 Biến phụ thuộc........................................................................................ 100

PL6. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PEARSON ........................................................... 101

PL7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY............................................................. 102

PL7. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA ............................................................... 121

PL7.1 Kết quả kiểm định giả thuyết H7............................................................ 121

PL7.2 Kết quảu kiểm định giả thuyết H8.......................................................... 122

PHỤ LỤC II: ............................................................................................................. 123

BẢNG CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁO DỤC SỚM TẠI

LITTLE EINSTEINS ........................................................................................................... 123

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Nhân tố con người tác động trực tiếp đến sự phát triển kinh tế và xã hôi. Chính vì

vậy, vấn đề giáo dục và đào tạo luôn được xem là nhiệm vụ cốt lõi, một vấn đề vô cùng

quan trọng đối với mỗi quốc gia. Trong những năm gần đây, chất lượng giáo dục và đào

tạo ngày càng được Nhà nước và xã hội quan tâm. Đặc biệt là giáo dục ở độ tuổi mầm non.

Đây là giai đoạn vàng để hình thành nhân cách, nhận thức và cả trí tuệ cho mỗi người. Đầu

tư cho giáo dục mầm non chính là đầu tư chiến lược lâu dài trong việc phát triển nguồn

nhân lực chất lượng cao trong tương lai của đất nước.

Mặt khác, từ khía cạnh gia đình, việc đầu tư cho việc giáo dục con từ trẻ là nỗi lo

âu của bậc cha mẹ. Khi con phải học và chơi trong một môi trường mới, tiếp xúc với những

người xa lạ và muôn vàn yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến sự an toàn và phát triển của

con, bố mẹ rất khó lòng an tâm khi gửi gắm con cho một nơi không đảm bảo sự tin cậy.

Đặc biệt là trong những năm gần đây, nạn bạo hành trẻ em tại các trường mầm non bắt đầu

có dấu hiệu báo động. Điều này đã khiến không ít phụ huynh phải hoang mang, đồng thời

xem xét và chú trọng nhiều hơn trong việc lựa chọn cho con một môi trường học và chơi

phù hơp, đảm bảo cho sự phát triển tối ưu nhất của con.

Nhận ra được những vấn đề trên, đồng thời may mắn có được cơ hội làm việc tại

Little Einsteins. Little Einsteins là một Học viện về phát triển trí tuệ và tư duy cho trẻ từ 0

đến 6 tuổi, được thành lập vào năm trước và chuẩn bị khai trương chi nhánh mới tại thành

phố Hồ Chí Minh và Hà Nội trong năm nay. Do đó, tôi quyết định thực hiện nghiên cứu

này để đánh giá và tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ

giáo dục của Quý phụ huynh có con nhỏ nói chung và Quý phụ huynh tại Little Einsteins

nói riêng. Kết quả thu được từ nghiên cứu có thể được sử dụng làm tư liệu cho những đề

tài nghiên cứu lĩnh vực giáo dục sau này. Đồng thời, nghiên cứu này sẽ là cơ sở để giúp

Little Einsteins nhìn nhận lại những mặt tốt cần phát huy và những mặt còn hạn chế cần

khắc phuc để có định hướng phát triển trong tương lai.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của phụ huynhvề chất lượng dịch vụ

2

giáo dục sớm cho trẻ tại Little Einsteins.

Đánh giá mức độ mạnh yếu của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của phụ huynhvề

chất lượng dịch vụ giáo dục sớm cho trẻ tại Little Einsteins.

Kiểm định sư khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm phụ huynh có thu nhập khác

nhau.

Đề xuất các kiến nghị để gia tăng sự hài lòng của phụ huynh tại Little Einsteins.

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lượng dịch vụ giáo

dục sớm của Little Einsteins.

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Không gian: Học viện Little Einsteins.

Thời gian: Từ tháng 1/2018 đến tháng 4/2018

Nội dung: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của phụ huynh đối với

chất lượng dịch vụ giáo dục sớm của Little Einsteins.

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành qua hai phương pháp: Phương pháp định tính và Phương

pháp định lượng.

Phương pháp định tính được sử dụng bằng cách tham khảo các lý thuyết, mô hình

nghiên cứu trước đây, giáo trình, tạp chí, sách để xác định thuộc tính của mô hình nghiên

cứu, xác định dữ liệu thứ cấp cần thu thập tại Học viện Little Einsteins.

Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ tác động của các yếu

tố, thông qua việc khảo sát, điều tra trực tiếp bằng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn và được

xử lý bằng phần mềm SPSS.

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Bố cục đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận

Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như :

chất lượng dịch vụ, giá cả, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm

này. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu