Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đối với các sản phẩm tiêu dùng Việt Nam trên các sàn thương mại điện tử :Báo cáo tổng kết đề tài Khoa học cấp Trường

ii

BỘ CÔNG THƯƠNG

ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC

KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG

TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM TIÊU

DÙNG VIỆT NAM TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Mã số đề tài: 21/1TMDLSV01

Chủ nhiệm đề tài: Võ Thị Thảo Uyên

Đơn vị thực hiện: Khoa Thương Mại Và Du Lịch

iii

PHẦN I. THÔNG TIN CHUNG

I. Thông tin tổng quát

1.1. Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG

THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM TIÊU DÙNG VIỆT NAM

TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ.

1.2. Mã số: 21/1TMDLSV01

1.3. Danh sách chủ trì, thành viên tham gia thực hiện đề tài

TT

Họ và tên

(học hàm, học vị)

Đơn vị công tác Vai trò thực hiện đề tài

1 Võ Thị Thảo Uyên Khoa Thương mại và du lịch Chủ nhiệm

2 Nguyễn Thị Trang Oanh Khoa Thương mại và du lịch Thành viên chính

3 Đặng Cửu Hạnh Dung Khoa Thương mại và du lịch Thành viên chính

4 TS. Bùi Thành Khoa Khoa Thương mại và du lịch Thành viên tham gia

1.4. Đơn vị chủ trì: Khoa Thương mại và du lịch

1.5. Thời gian thực hiện:

1.5.1. Theo hợp đồng: từ 03/2021 đến 03/2022

1.5.2. Gia hạn (nếu có):

1.5.3. Thực hiện thực tế: từ 03/2021 đến 03/2022

1.6. Những thay đổi so với thuyết minh ban đầu (nếu có): Không

1.7. Tổng kinh phí được phê duyệt của đề tài: 10 triệu đồng.

II. Kết quả nghiên cứu

1. Đặt vấn đề:

Bên cạnh những lợi ích, vẫn còn tồn tại một số hạn chế ảnh hưởng đáng kể đến

lòng trung thành của khách hàng khi trải nghiệm các dịch vụ mua sắm trực tuyến

(Wagner và cộng sự, 2019). Cụ thể, các vấn đề liên quan đến kết quả mua hàng trên các

trang website thương mại điện tử, sản phẩm chất lượng thấp so với quảng cáo, lỗi trong

dịch vụ giao hàng và phương thức phân chia rất phức tạp, được coi là trở ngại đáng kể

khi mua hàng trực tuyến (Khoa, 2018). Do đó, việc cải thiện chất lượng dịch vụ cần

được các doanh nghiệp thương mại điện tử chú trọng, đồng thời nâng cao chất lượng

của thiết kế và vận hành trang website. Bên cạnh đó, kể từ khi ra đời, thương mại điện

tử vẫn khiến nhiều người hạn chế sử dụng nó vì một số rủi ro tiềm ẩn liên quan đến mức

độ bảo mật thông tin, các hình thức lừa đảo trực tuyến (Featherman và Pavlou, 2003).

Do đó, để thu hút và giữ chân khách hàng mua sắm trực tuyến, điều cần thiết là

xác định yếu tố nào có ảnh hưởng để góp phần nâng cao lòng trung thành của khách

hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử. Đồng thời, nhận thức của khách hàng về những

iv

rủi ro có thể xảy ra cũng là một trong những yếu tố cần được xem xét khi đánh giá lòng

trung thành của khách hàng. Khách hàng thân thiết có xu hướng lặp lại hành vi mua

hàng trong một thời gian dài và là khách hàng tiềm năng đối với một sản phẩm hoặc

dịch vụ thương mại cụ thể. Có rất nhiều doanh nghiệp khác nhau trên thị trường hiện

nay, do đó, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng là rất khó và có thể kiểm tra

đối với bất kỳ doanh nghiệp hoặc tổ chức nào (Hadi và cộng sự, 2019). Sự trung thành

của khách hàng đã được định nghĩa là một cam kết sâu sắc để mua lại một sản phẩm,

dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó xảy ra việc lặp lại cùng một thương

hiệu hoặc cùng một bộ thương hiệu mua hàng, bất chấp những ảnh hưởng tình huống

và nỗ lực tiếp thị có tiềm năng để gây ra hành vi chuyển đổi (Oliver, 1999). Sự ra đời

và phát triển của thương mại điện tử phù hợp với sự phát triển của công nghệ thông tin

và Internet. Sự bùng nổ của đại dịch the Covid-19 năm 2020 tạo ra thách thức và cơ hội

để thương mại điện tử khẳng định vị thế của mình. Ngoài ra, the Covid-19 tạo ra các

hạn chế đối với giao dịch xuyên biên giới giữa các quốc gia (Khoa, 2020). Các hạn chế

về cách ly và di chuyển được áp dụng trong một quốc gia và được sử dụng cho các giao

dịch giữa các quốc gia. Việc mua hàng hóa từ các khu vực đông đúc như Trung Quốc

hoặc Châu Âu bị hạn chế hơn nữa và dẫn đến thời gian giao hàng lâu. Do đó, việc mua

hàng trong nước là lựa chọn tốt nhất. Abdolvand, Farzin, Asl và Sadeghian (2016) cho

thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến chủ nghĩa dân tộc tiêu

dùng, trong khi nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lòng trung thành của

người tiêu dùng với hàng hóa trong nước và chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng ảnh

hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng.

Ngoài ra, sự phát triển công nghệ đã dẫn đến việc nhìn nhận và đánh giá chính

xác hơn các mối quan hệ giữa các khái niệm (Khoa và cộng sự, 2020). Khi một công cụ

mới xuất hiện, nó sẽ giúp mở rộng giới hạn của kinh tế học và đưa ra những vấn đề chưa

được giải đáp trước đây.

Lòng trung thành khách hàng đối với các sản phẩm tiêu dùng Việt Nam trên các

sàn thương mại điện tử trong thời kỳ đại dịch the Covid-19. SPSS trong dữ liệu khảo

sát lòng thành của khách hàng, chất lượng dịch vụ, rủi ro cảm nhận về lòng trung thành

của khách hàng đối với các sản phẩm tiêu dung Việt Nam trên thị trường điện tử trong

đại dịch the Covid-19.

2. Mục tiêu

Mục tiêu tổng quát của đề tài nhằm khám phá mối quan hệ giữa lòng trung thành

khách hàng với tính vị chủng của khách hàng, rủi ro cảm nhận, niềm tin của khách hàng

và chất lượng dịch vụ đối với các sản phẩm tiêu dùng Việt Nam trên các sàn thương

mại điện tử Việt Nam trong thời đại the Covid-19. Từ đó, đưa ra các giải pháp tốt nhất

v

để giúp các nhà bán lẻ các sản phẩm tiêu dùng Việt Nam trên các sàn thương mại điện

tử các những biện pháp tốt hơn để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với

các sản phẩm tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu tập trung sâu vào các vấn đề, với mục

tiêu cụ thể sau:

Xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đối

với các sản phẩm tiêu dùng Việt Nam trên sàn thương mại điện tử trong thời đại the

Covid-19.

Đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho các doanh nghiệp ngành thương mại

điện tử nhằm tăng ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí

Minh.

3. Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp. Phương pháp nghiên cứu định

tính bao gồm lược khảo tài liệu, và thảo luận nhóm sẽ được thực hiện để xây dựng lý

thuyết cho nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho nghiên

cứu. Bên cạnh đó, tác giả sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách sử

dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các

phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố

khám phá (EFA).

4. Tổng kết về kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 4 yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng

đối với các sản phẩm tiêu dùng Việt Nam trên các sàn thương mại điện tử đó là: Niềm

tin, tính vị chủng, chất lượng dịch vụ và rủi ro cảm nhận. Bên cạnh đó, đề tài cũng chỉ

ra được rủi ro cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành khách hàng

đối với các sản phẩm tiêu dùng Việt Nam trên các sàn thương mại điện tử.

5. Đánh giá các kết quả đã đạt được và kết luận

Đa phần các nghiên cứu trước đây có những đóng góp đáng kể mặt lý thuyết khi

đã đưa ra các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khi

mua hàng trực tuyến. Số lượng nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành đối với hàng

Việt Nam trên các sàn thương mại điện tử, cụ thể các nghiên cứu về lòng trung thành

khách hàng đối với các sản phẩm tiêu dùng Việt Nam trên sàn thương mại điện tử còn

nhiều hạn chế, đặc biệt là trong thời kỳ Covid-19 bùng nổ và sự xâm nhập của nhiều

sản phẩm nước ngoài.

Ngoài ra, các nghiên cứu nước ngoài chủ yếu nghiên cứu ở các quốc gia đang

phát triển, nơi nhận thức về các sự trung thành đối với các sản phẩm trong nước và là

nơi đã áp dụng thương mại điện tử vào kinh doanh và mua sắm từ lâu.

vi

6. Tóm tắt kết quả

Mua sắm trực tuyến đang là một xu hướng mới của hành vi mua sắm và nó đã

bùng nổ trong trong thế kỷ 21. Không thể chối cãi rằng thương mại điện tử đã mang lại

nhiều lợi ích cho người tiêu dùng; tuy nhiên, vẫn còn những rủi ro trong các giao dịch

trực tuyến. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh rủi ro cảm nhận là một trong

những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong thương mại truyền

thống và thương mại điện tử. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng và định

tính, bài nghiên cứu đã kiểm định lại và kết luận được rủi ro cảm nhận của người tiêu

dùng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm rủi ro cảm nhận về sản phẩm/dịch

vụ, rủi ro cảm nhận về quy trình giao dịch, rủi ro cảm nhận về tâm lý xã hội; đồng thời,

rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng nghịch biến đến ý định mua hàng trực tuyến của khách

hàng. Bên cạnh đó, một số hàm ý quản trị cũng được đề xuất cho các doanh nghiệp kinh

doanh trực tuyến trong nghiên cứu này để giảm các yếu tố tạo ra cảm nhận về rủi ro qua

đó tăng ý định mua hàng của khách hàng.

Online shopping is the new trend of buying behavior, and it is blooming in the

21st century. There is no denying that the e-commerce brings many benefits for the

consumers; however, there are many existing risks in online transactions. The previous

researches proved that the perceived risk is one of the important factors which impact

the buying behavior in both the traditional commerce and the electronic commerce.

Based on the qualitative and quantitative research method, the research tests and

concludes that the perceived risk based on the perception of the consumer in Ho Chi

Minh city included the perceived product/service risk, perceived transaction process

risk, and perceived psychosocial risk; moreover, the perceived risk will be a negative

impact on the online purchasing intention of the customer. Besides that, some

managerial implications for the online business are suggested in this paper to reduce the

factors of perceived risk for increasing the customer’s purchasing intention.

III. Sản phẩm đề tài, công bố và kết quả đào tạo

3.1. Kết quả nghiên cứu ( sản phẩm dạng 1,2,3)

TT Tên sản phẩm

Yêu cầu khoa học hoặc/và chỉ tiêu

kinh tế - kỹ thuật

Đăng ký Đạt được

1 Báo cáo kết quả

nghiên cứu

X X

2 Bài báo khoa học đăng

trên tạp chí khoa học

công nghệ

X X

vii

Ghi chú:

- Các ấn phẩm khoa học (bài báo, báo cáo KH, sách chuyên khảo…) chỉ được

chấp nhận nếu có ghi nhận địa chỉ và cảm ơn trường ĐH Công Nghiệp Tp. HCM đã cấp

kinh phí thực hiện nghiên cứu theo đúng quy định.

- Các ấn phẩm ( bản photo) đính kèm trong phần phụ lục minh chứng ở cuối báo

cáo. (đối với ấn phẩm là sách, giáo trình cần có bản photo trang bìa, trang chính và trang

cuối kèm thông tin quyết định và số hiệu xuất bản)

3.2. Kết quả đào tạo

TT Họ và tên

Thời gian

thực hiện đề tài

Tên đề tài

Tên chuyên đề nếu là NCS

Tên luận văn nếu là Cao học

Đã bảo vệ

Nghiên cứu sinh

Học viên cao học

Sinh viên Đại học

Ghi chú:

- Kèm bản photo trang bìa chuyên đề nghiên cứu sinh/ luận văn/ khóa luận và

bằng/giấy chứng nhận nghiên cứu sinh/thạc sỹ nếu học viên đã bảo vệ thành công

luận án/ luận văn;( thể hiện tại phần cuối trong báo cáo khoa học)

IV. Tình hình sử dụng kinh phí

T

T

Nội dung chi

Kinh phí

được duyệt

(triệu đồng)

Kinh phí

thực hiện

(triệu đồng)

Ghi

chú

A Chi phí trực tiếp

1 Thuê khoán chuyên môn

2 Nguyên, nhiên vật liệu, cây con..

3 Thiết bị, dụng cụ

4 Công tác phí 8.776.100

5 Dịch vụ thuê ngoài

6 Hội nghị, hội thảo,thù lao nghiệm thu giữa kỳ

7 In ấn, Văn phòng phẩm 1.223.900

8 Chi phí khác

viii

B Chi phí gián tiếp

T

T

Nội dung chi

Kinh phí

được duyệt

(triệu đồng)

Kinh phí

thực hiện

(triệu đồng)

Ghi

chú

1 Quản lý phí

2 Chi phí điện, nước

Tổng số 10.000.000 10.000.000

V. Kiến nghị ( về phát triển các kết quả nghiên cứu của đề tài)

- Đề tài có thể ứng dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cụ thể

- Mở rộng các thành phần của nghiên cứu.

VI. Phụ lục ( liệt kê minh chứng các sản phẩm nêu ở Phần III)

Tp. HCM, ngày ........ tháng........ năm .......

Chủ nhiệm đề tài Phòng QLKH&HTQT Trưởng (đơn vị)

(Họ tên, chữ ký)

Võ Thị Thảo Uyên

TABLE OF CONTENT

CHAPTER 1. INTRODUCTION .................................................................................1

1.1. Research context.................................................................................................1

1.2. Research problem ...............................................................................................2

1.3. Research objective ..............................................................................................3

1.4. Research scope....................................................................................................3

1.5. Research method.................................................................................................3

1.6. Topic structure ....................................................................................................4

CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW......................................................................6

2.1. Customer loyalty.................................................................................................6

2.2. The related research............................................................................................7

2.3. Theoretical models of customer loyalty .............................................................8

2.3.1. The model Factors Affecting Customer Loyalty of Using Internet Banking in

Malaysia of Beh Yin Yee and T.M. Faziharudean (2010)............................................8

2.3.2. The model Impact of Brand Prestige on Trust, Perceived Risk, Satisfaction,

and Loyalty in Upscale Restaurants (2015)..................................................................9

2.3.3. The model Effect Of Consumer Awareness On Consumer Ethnocentrism And

Loyalty Regards To The Functions Of International Brands (2016)..........................10

2.4. Hypothesis ........................................................................................................11

2.4.1 Customer ethnocentrism.....................................................................................11

2.4.2. Trust ..................................................................................................................12

2.4.3. Perceived risk....................................................................................................13

2.4.4. Service quality...................................................................................................13

CHAPTER 3: THE RESEARCH DESIGN................................................................17

3.1. Research process..................................................................................................17

3.2. Qualitative research method ..........................................................................18

3.3. Quantitative research method ...........................................................................19

3.3.1. Preliminary survey ............................................................................................19

3.3.2. Official survey...................................................................................................19

3.4. Questionaire design ..........................................................................................19

3.4.1. Design scale ......................................................................................................19

3.4.2. Questionnaire structure .....................................................................................22

3.5. Statistical methods............................................................................................22

3.5.1. Cronbach’s Alpha test.......................................................................................22

3.5.2. EFA ...................................................................................................................23

3.5.3. Descriptive Statistics analysis...........................................................................23

3.5.4. Linear regression analysis.................................................................................23

3.5.5. ANOVA test......................................................................................................24

3.6. Survey process..................................................................................................25

3.6.1. The respondents ................................................................................................25

3.6.2. Sample size........................................................................................................25

3.6.3. Sample distribution ...........................................................................................25

3.6.3.1. Premilinary survey ...............................................................................26

3.6.3.2. Official survey .....................................................................................26

3.7. Test the reliability and convergence value of the scale for preliminary research

.................................................................................................................................27

3.7.1. Reliability Test..................................................................................................27

3.7.2. Convergent validity of the scale........................................................................28

CHAPTER 4. DATA ANALYSIS..............................................................................31

4.1. Overview of the E-marketplace in Vietnamese................................................31

4.2. Analyze survey data..........................................................................................32

4.2.1. Descriptive statistical analysis for demographic characteristics.......................32

4.2.1.1. Descriptive statistics for the Gender variable, Age variable,

Professional variables, Income variables..........................................................32

4.2.1.2. Descriptive statistics for the Product variable, time variable, average

invoice variable, frequency variable purchased................................................33

4.2.2. Check the reliability of the scale.......................................................................34

4.2.3. EFA ...................................................................................................................35

4.2.3.1. EFA the independent variable..............................................................35

4.2.3.2. EFA for the dependent variable ...........................................................36

4.2.4. Linear regression analysis................................................................................37

4.2.5. Test the mean of the observed variables in the concept...................................38

4.2.5.1. Consumers ethnocentrism....................................................................38

4.2.5.2. Trust .....................................................................................................39

4.2.5.3. Perceived risk.......................................................................................40

4.2.5.4 Service quality ......................................................................................41

4.2.6. ANOVA test.....................................................................................................42

CHAPTER 5. CONCLUSION....................................................................................44

5.1 Discuss the results of research data analysis .....................................................44

5.1.1 Discuss the results of linear regression analysis................................................44

5.1.2 Discuss the results of the analysis One way – ANOVA....................................46

5.2 Conclusion .........................................................................................................46

5.3 Managerial implications ....................................................................................47

5.3.1 Trust ...................................................................................................................47

5.3.2. Customer ethnocentrism....................................................................................47

5.3.3. Perceived risk....................................................................................................48

5.3.4 Service quality....................................................................................................48

5.4 Limitation and further research .........................................................................49

5.4.1. Limitation..........................................................................................................49

5.4.2. Further research.................................................................................................49

REFERENCE..............................................................................................................59

APPENDIX……………………………………………………………………………i

Appendix 1: Survey and discussion guideline……………………………………….i

Appendix 2: Premilinary questionnaire …….……………………………………….i

Appendix 2.1. Vietnamese questionnaire …….………………………………………i

Appendix 2.2. English questionnaire ………………………………………………..vi

Appendix 3: Official questionnaire ………………………………………………...x

Appendix 3.1. Vietnamese Questionaire ………………………………………….....x

Appendix 3.2. English Questionaire………………………………………………xviii

Appendix 4: Analysis results……………………………………………….........xxvi

Appendix 4.1. Cronbach’s Alpha ………………………………………………..xxvi

Appendix 4.1.1. Cronbach’s Alpha for preliminary survey………………...xxxii

Appendix 4.1.2. Cronbach’s Alpha for official data ……………………….xxvii

Appendix 4.2. EFA ………………………………………………………………...xxx

Appendix 4.2.1. EFA for preliminary data …………………………………..xxx

Appendix 4.2.2. EFA for official data ……………………………………..xxxiii

Appendix 4.3. Descriptive statistical analysis for demographic characteristics.. xxxvii

Appendix 4.4. Linear regression analysis ………………………………………xxxvii

Appendix 4.5. Test the mean of the variables ………………………………….xxxviii

Appendix 4.6. Test the differences of demographic variable ………………….xxxix

Appendix 4.6.1. Gender …………………………………………………..xxxix

Appendix 4.6.2. Profession ………………………………………………..xlvii

Appendix 4.6.3. Income …………………………………………………..xlviii