Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tương tác của người dùng trước những bài đăng Facebook trong thời gian dịch Covid-19 :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

ĐOÀN THỊ KIM NGÂN

17107861

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

HÀNH VI TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI DÙNG

TRƯỚC NHỮNG BÀI ĐĂNG FACEBOOK TRONG

THỜI GIAN DỊCH COVID-19

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐOÀN THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

HÀNH VI TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI DÙNG

TRƯỚC NHỮNG BÀI ĐĂNG FACEBOOK TRONG

THỜI GIAN DỊCH COVID-19

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

SVTH : ĐOÀN THỊ KIM NGÂN

LỚP : ĐHMK13F

KHÓA : 2017-2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm kiếm và khám phá các yếu tố tác động, cũng như là

những thay đổi trong hành vi tương tác của người dùng mạng xã hội trước những bài đăng

Facebook trong thời gian dịch covid. Bốn hành vi tương tác chính trong nghiên cứu này là:

thích, chia sẻ, bình luận, báo cáo. Áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và cách tiếp

cận quy nạp, tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 12 cá nhân và phỏng vấn nhóm tập trung

gồm 3 cá nhân. Kết quả thu được gồm 6 yếu tố tác động đó là: loại nội dung, thời gian, tác

động xã hội, thái độ, hình thức bài đăng và sự tin tưởng vào nguồn tin. Trong đó, yếu tố

nội dung tác động nhiều nhất và có 2 nhân tố khám phá mới là sự tin tưởng vào nguồn tin

và tác động xã hội. Nghiên cứu này đã đề xuất được một mô hình các yếu tố tác động, làm

tiền đề nghiên cứu cho các nhà định lượng về sau. Đồng thời, cũng đề xuất các hàm ý quản

trị giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả sử dụng Facebook trong các chiến lược tiếp thị

truyền thông mạng xã hội.

Từ khóa: Facebook, mạng xã hội, hành vi tương tác, engagement, social networks, online

engagement, interaction.

LỜI CÁM ƠN

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tương tác của người dùng trước những

bài đăng Facebook trong thời gian dịch Covid-19” là nội dung tôi chọn để nghiên cứu và

làm luận văn tốt nghiệp sau bốn năm theo học chương trình Đại học chuyên ngành

Marketing tại trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

Để hoàn thành đề tài luận văn và kết thúc khóa học, với tình cảm chân thành, tôi xin bày

tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới quý thầy cô giáo vụ các khoa đã tạo điều kiện cho tôi có môi

trường học tập tốt trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Nhân dịp này, tôi cũng xin

gửi lời cám ơn đến quý thầy cô giáo bộ môn nói chung và các thầy cô giáo thuộc Khoa

Quản trị kinh doanh nói riêng đã chỉ dạy tận tình những kiến thức quý báu, làm tiền đề để

tôi có thể hoàn thiện Khóa luận tốt nghiệp này.

Tiếp đến, tôi xin dành riêng tấm chân tình qua lời cám ơn đến GVHD TS. Nguyễn Văn

Thanh Trường. Đã dành nhiều thời gian để hỗ trợ, thảo luận, giải đáp thắc mắc, hướng dẫn

tôi trong suốt quá trình tôi hoàn thành bài nghiên cứu này.

Xin chân thành cám ơn những nhóm tác giả của dữ liệu thứ cấp, đã giúp tôi có được những

kiến thức nền tảng cần thiết. Ngoài ra, xin cám ơn 15 cá nhân đã dành nhiều thời gian và

tình cảm để giúp tôi thực hiện các cuộc phỏng vấn, hoàn thành những bước quan trọng của

đề tài.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã luôn bên tôi, động viên tôi hoàn

thành bài luận văn này.

Do kiến thức còn hạn hẹp nên luận văn này còn mang nhiều thiếu sót và hạn chế, kính

mong quý thầy cô thông cảm và bỏ qua. Đóng góp những ý kiến quý báu để tôi có thể hoàn

thiện hơn trong những nghiên cứu sau.

Trân trọng cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi, dưới sự hướng dẫn của

GVHD TS. Nguyễn Văn Thanh Trường. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội

dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất

kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi

nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Sinh viên

ĐOÀN THỊ KIM NGÂN

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Nguyễn Văn Thanh Trường.

Mã số giảng viên: 0199900044.

Họ và tên sinh viên: Đoàn Thị Kim Ngân. MSSV: 17107861.

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu,

yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học

phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

..........................................................................................................................................

Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 20….

Giảng viên hướng dẫn

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Đoàn Thị Kim Ngân......................Mã học viên: 17107861 ............

Hiện là học viên lớp: ĐHMK13F...................................Khóa học: 2017 - 2021 .............

Chuyên ngành: Marketing ..............................................Hội đồng: 043 ...........................

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tương tác của người dùng trước những bài

đăng facebook trong thời gian dịch covid-19

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau:

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

Không Không

Ý Kiến giảng viên hướng dẫn:

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI............................................................................ 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu......................................................................................................1

1.2 Lý do chọn đề tài ...........................................................................................................4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................6

1.3.1 Mục tiêu tổng quát......................................................................................................6

1.3.2 Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................................6

1.4 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................6

1.5 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................................7

1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................7

1.7 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .......................................................................................7

1.8 Kết cấu đề tài khóa luận ................................................................................................7

CHƯƠNG.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................... 9

2.1 Khái niệm Hành vi.........................................................................................................9

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)................................9

2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch – (The Theory of Planning Behaviour - TPB) ..............9

2.1.3 Thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM) ....10

2.1.4 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ ( Unified Theory of

Acceptance and Use of Technology – UTAUT )..............................................................10

2.2 Hành vi tương tác ........................................................................................................11

2.2.1 Khái niệm hành vi tương tác ....................................................................................11

2.2.2 Khái niệm mạng xã hội.............................................................................................12

2.2.3 Khái niệm Facebook.................................................................................................13

2.2.4 Các chỉ số cần quan tâm trong đo lường sự tương tác một bài viết của người dùng

Facebook............................................................................................................................16

2.2.5 Các cấp độ tương tác tới một bài viết của người dùng Facebook ............................17

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan..............................................................................17

2.3.1 Online engagement factors on Facebook brand pages (Cvijikj & Michahelles, 2013)

...........................................................................................................................................18

2.3.2 Like, comment, and share on Facebook: How each behavior differs from the other

(Kim & Yang, 2017)..........................................................................................................18

2.3.3 The theory of planned behaviour and user engagement applied to Facebook

advertising (Sanne & Wiese, 2018)...................................................................................19

2.3.4 Encountering misinformation online: antecedents of trust and distrust and their

impact on theintensity of Facebook use (Cheng & Chen, 2020).......................................20

2.3.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự tương tác của người dùng Facebook tới bài viết tại TPHCM

(Vũ, 2017)..........................................................................................................................21

CHƯƠNG.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................ 22

3.1 Giới thiệu.....................................................................................................................22

3.2 Quy trình nghiên cứu...................................................................................................22

3.3 Cách tiếp cận tổng thể .................................................................................................23

3.4 Nghiên cứu định tính ...................................................................................................24

3.5 Phương pháp nghiên cứu định tính..............................................................................25

3.6 Tiến hành phỏng vấn và thu thập dữ liệu ....................................................................25

3.6.1 Xây dựng bảng câu hỏi.............................................................................................25

3.6.2 Lựa chọn kĩ thuật phỏng vấn ....................................................................................26

3.6.3 Phương pháp lấy mẫu và mẫu dự kiến .....................................................................26

3.6.4 Lập kế hoạch phỏng vấn...........................................................................................27

3.6.5 Các công cụ và kĩ năng cần thiết trong thu thập dữ liệu ..........................................28

3.6.6 Thực hiện phỏng vấn – xử lý tình huống .................................................................30

3.6.7 Thu thập dữ liệu........................................................................................................31

3.7 Mã hóa và phân tích dữ liệu ........................................................................................32

CHƯƠNG.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................................... 34

4.1 Giới thiệu.....................................................................................................................34

4.2 Các phát hiện và thảo luận...........................................................................................34

4.2.1 Yếu tố thời gian ........................................................................................................34

4.2.2 Yếu tố loại nội dung. ................................................................................................37

4.2.3 Yếu tố sự tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin ..................................................42

4.2.4 Yếu tố tác động xã hội..............................................................................................45

4.2.5 Yếu tố thái độ ...........................................................................................................48

4.2.6 Yếu tố hình thức bài đăng ........................................................................................50

CHƯƠNG.5 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ......................................... 56

5.1 Mô hình đề xuất...........................................................................................................56

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị ................................................................................................57

5.2.1 Về thời gian ..............................................................................................................58

5.2.2 Về loại nội dung .......................................................................................................58

5.2.3 Về sự tin tưởng vào nguồn cung cấp thông tin.........................................................59