Nghiên cứu các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THU NGÂN

17091671

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TẠI CHUỖI

CỬA HÀNG TIỆN LỢI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TH.S HÀ TRỌNG QUANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THU NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐGIÁ TRỊTHƯƠNGHIỆU

ẢNHHƯỞNGĐẾN Ý ĐỊNHMUAHÀNGTẠI CHUỖI

CỬAHÀNGTIỆN LỢITHÀNHPHỐHỒCHÍMINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TH.S HÀ TRỌNG QUANG

SVTH : NGUYỄN THỊ THU NGÂN

LỚP : DHMK13E

KHÓA : 2017-2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại

chuỗi cửa hàng tiện lợi TP.HCM” được tiến hành tại TP.HCM trong thời gian từ tháng

09/2021 đến tháng 11/2021. Đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh

hưởng đến ý định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi TP.HCM. Kế đó, đo lường mức

độ ảnh hưởng và giá trị trung bình của các yếu tố này, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý

quản trị nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trong tình hình cạnh tranh hiện nay. Nghiên cứu được tiến hành qua 3 giai đoạn: Giai đoạn tổng hợp các lý thuyết, nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong đó, việc tổng hợp các lý thuyết bằng phương pháp

nghiên cứu mô tả. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp tham khảo ý kiến

của bạn bè, người thân và giảng viên hướng dẫn để khẳng định mô hình lý thuyết do tác

giả đề xuất, nhằm phản ánh đầy đủ các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại

chuỗi cửa hàng tiện lợi TP.HCM. Nghiên cứu chính thức được tác giả thực hiện bằng

cách thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức khảo sát trực tuyến 260 mẫu là người

tiêu dùng tại TP.HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả phân tích dữ liệu

từ mô hình nghiên cứu ý định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi TP.HCM cho thấy: Ý

định mua (YDM) chịu ảnh hưởng trực tiếp của 4 yếu tố đó là: Nhận biết thương hiệu

(NB), Liên tưởng thương hiệu (LTTH), Chất lượng cảm nhận (CLCN), Lòng trung thành

thương hiệu (TT). Qua đó, tác giả đã đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị các chuỗi

cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM trong việc hoạch định các giải pháp nhằm thu hút và nâng

cao ý định mua tại chuỗi cửa hàng tiện lợi TP.HCM.

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này tôi xin gửi đến quý Thầy, Cô trong Khoa

Quản trị kinh doanh Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh lời cảm ơn

chân thành. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên hướng dẫn Th.S Hà Trọng

Quang, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Sự

hướng dẫn và tận tình chỉ bảo của thầy đã giúp tôi hiểu rõ hơn và hoàn thành được khóa

luận tốt nghiệp. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn bè và người thân trong gia đình đã giúp đỡ tôi và

động viên tôi trong thời gian hoàn thành khóa luận. Trong quá trình hoàn thành đề tài, mặc dù đã cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, nhiều ý

kiến đóng góp, song thiếu sót là điều không thể tránh khỏi. Kính mong nhận được thông

tin đóng góp từ quý Thầy, Cô. Cuối cùng xin kính chúc Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp giảng

dạy của mình. Một lần nữa tác giả xin chân thành cảm ơn.TP.HCM, ngày….tháng….năm 2021

Người thực hiện

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu

và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ

một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)

đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định. TP HCM, ngày….tháng….năm 2021

Người thực hiện

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: TH.S HÀ TRỌNG QUANG

Mã số giảng viên: 0199900008

Họ tên sinh viên: NGUYỄN THỊ THU NGÂN MSSV: 17091671

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

 Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn

(elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu

cầu phải xem và hiệu chỉnh được.  Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.  Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học

phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.  Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Sinh viên: Nguyễn Thị Thu Ngân đã thực hiện đúng các quy định của Khoa yêu cầu và đã

hoàn thành tất cả các yêu cầu của giảng viên hướng dẫn trong quá trình làm bài khóa luận

tốt nghiệp. TP. HCM, ngày 19 tháng 12 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

Hà Trọng Quang

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Ngân Mã học viên: 17091671

Hiện là học viên lớp: DHMK13E Khóa học: 2017-2021

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 05

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TP.HCM

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trước khi

chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Lỗi định dạng tiêu đề

- Chỉnh sửa lại lối trích dẫn trong nội dung

- Lưu ý cách sử dụng thuật ngữ “mẫu”

- Đánh giá dữ liệu thứ cấp chưa gắn với mục

tiêu của đề tài, cần sử dụng các nguồn dữ

liệu có gắn kết đến vấn đề nghiên cứu nhiều

hơn. - Bổ sung đối sánh kết quả nghiên cứu với

các nghiên cứu tham khảo để có cơ sở hình

thành các chính sách.

- Đã chỉnh sửa định dạng tiêu đề

- Đã chỉnh sửa lại lối trích dẫn trong nội

dung. - Đã chỉnh sửa. - Đã chỉnh sửa.

- Đã bổ sung đối sánh kết quả nghiên cứu

với các nghiên cứu tham khảo.

-Hàm ý chính sách còn mang tính chủ quan, chưa gắn với thực tế và kết quả phân tích. - Câu hỏi phản biện:

Câu 1: Giải thích thuật ngữ “Ý định mua nhà

sách mua sắm của khách hàng” trong nghiên

cứu tham khảo của Mai Xuân Bình(2016)

- Đã chỉnh sửa hàm ý chính sách

- Trả lời: Trong quá trình tham khảo

nghiên cứu của Mai Xuân Bình, tác giả có

nhầm lẫn trong việc sử dụng thuật ngữ. Tên chính xác và đầy đủ của nghiên cứu

đó là “Sự tác động của giá trị thương hiệu

đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm

của khách hàng”. Tác giả sẽ chỉnh sửa

thuật ngữ này trong bài khóa luận của

mình. Ý kiến giảng viên hướng dẫn:..........................................................................................................

...........................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................

...........................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................... Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI............................................................................ 1

1.1. Lí do chọn đề tài.....................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................3

1.4. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................3

1.5. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................3

1.6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3

1.7. Kết cấu đề tài khóa luận.........................................................................................5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................... 6

2.1. Các khái niệm liên quan.........................................................................................6

2.1.1. Khái niệm về thương hiệu...........................................................................6

2.1.2. Định nghĩa giá trị thương hiệu....................................................................7

2.1.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991).......................... 7

2.1.2.2. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2011)..........................8

2.1.3. Khái niệm về ý định mua............................................................................ 9

2.2. Các lý thuyết nghiên cứu có liên quan đến ý định mua.........................................9

2.3. Các nghiên cứu trước đây liên quan.................................................................... 12

2.3.1. Nghiên cứu của L. Hadjou và Jugurta Akkoul (2020): “Tác động của giá

trị thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng: Trường hợp người tiêu

dùng Tizi-Ouzou”................................................................................................12

2.3.2. Nghiên cứu của Davin Suryadi (2015): “Tác động của giá trị thương hiệu

đến ý định chọn mua kẹo PT. X’s”.....................................................................13

2.3.3. Nghiên cứu của Mai Xuân Bình (2016): “Sự tác động của giá trị thương

hiệu đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng”.......................... 14

2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu................................................................................ 15

2.4.1. Xây dựng mô hình.....................................................................................15

2.4.1.1. Nhận biết thương hiệu....................................................................15

2.4.1.2. Liên tưởng thương hiệu................................................................. 16

2.4.1.3. Chất lượng cảm nhận..................................................................... 16

2.4.1.4. Lòng trung thành thương hiệu....................................................... 17

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 17

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................19

3.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................19

3.2. Các biến số của mô hình...................................................................................... 20

3.2.1. Biến độc lập...............................................................................................21

3.2.1.1. Xây dựng thang đo các yếu tố giá trị thương hiệu........................ 21

3.2.1.2. Xây dựng thang đo sơ bộ ý định mua hàng...................................22

3.3. Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................................23

3.4. Nghiên cứu chính thức......................................................................................... 24

3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu...........................................................................24

3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu nghiên cứu............................. 26

3.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi.....................................................................26

3.4.2.2. Thu thập dữ liệu nghiên cứu..........................................................26

3.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.............................................. 26

3.4.3.1. Phân tích thống kê mô tả................................................................27

3.4.3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha............. 27

3.4.3.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích các nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)......................................................................28

3.4.3.4. Phân tích tương quan và hồi qui.................................................... 29

3.4.3.5. Kiểm định ANOVA và T-test........................................................29

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................... 31

4.1. Tổng quan về các chuỗi cửa hàng tiện lợi tại thị trường Việt Nam.................... 31

4.2. Thống kê mô tả.....................................................................................................32

4.2.1. Mô tả cấu trúc mẫu....................................................................................32

4.2.2. Đánh giá về mức độ trung bình của các nhân tố (Mean)......................... 34

4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố.......................39