Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của thương hiệu The Coffee House tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh: Khóa luận đại học chuyên ngành quản trị kinh doanh / Phạm Thị Mỹ Duyên; người hướng dẫn khoa học Ngô Thị Xuân Bình

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ MỸ DUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE

HOUSE TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 52340101

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ MỸ DUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE

HOUSE TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD: Th.S. NGÔ THỊ XUÂN BÌNH

MÃ SỐ: 52340101

ABSTRACT

Vietnam Cafe Market has been developing quite strongly. Vietnam is a country with

coffee export volume ranked second largest in the world. For the domestic market, more

and more coffee chain stores have emerged and competition is getting fierce. In recent

years, a brand of coffee chain stores have emerged and gradually asserted its name and

quality on coffee market – The Coffee House. Although it was newly established, the

brand has been loved and supported a lot. The Coffee House is considered the quick

speed development, even when this cafe chain was founded in 2014 which has achieved a

turnover of 346 billion in 2017. It might be considered that The Coffee House has a huge

advantage in the mid-range segment. Thus, the study of brand equity based on The

Coffee House customers to quantify the impact of these unknown elements of brand

equity to the entire brand The Coffee House is very necessary. Most of domestically and

internationally research on the subject of brand equity are in the field of hotel,

beverage,... there is few of research about the brand equity in the coffee category.

Stemming from that reason, the author selected research topics of brand equity of The

Coffee House based on the customer's aspect, in order to contribute to the improvement,

contributed intellectually to the field this research area.

The objective of the study is to measure the components of brand equity based on

customers of The Coffee House in Ho Chi Minh city, analyze the impact of these factors

on entire brand equity, consider the difference of research results between groups of

customers and propose governance implications. The author has conducted data

acquisition by the direct survey of 414 customers in 46 out of 87 shops of The Coffee

House and earned 400 survey samples useful. From which the author conducted

quantitative studies, performed the statistical method, described the selective data. The

questionnaire survey used 5-point Likert type scale ranging: (1) Strongly Disagree (SD),

(2) Disagree (D), (3) Neutral (N), (4) Agree (A), and (5) Strong Agree (SA) is applied

and all measurements were carried out as stated in the following sections.

This study uses SPSS 20.0 software for statistical analysis and quantification by

using regression models of the impact of factors affecting the brand equity of The Coffee

House at HCMC. The principal analysis used Cronbach’s Alpha Reliability Analysis to

check the reliability of the measurement scales. After testing the reliability of the scale

item groups, Exploratory Factor Analysis (EFA) was conducted through the principal

axis factoring and tested One-way Anova with the aim of exploring the impact of

demographic factors and check the strong and weak impact of customer-based brand

equity.

In this paper, the author cites the relevant research about the factors that make up

the brand equity on the different markets. All research articles are cited all have the

same purpose is the study of factors affecting the value of the brand is based on the

customer side. A few of those research are used Aaker model; a small number, the

model combines the brand value of different scholars to fit the market and the field

they want to study. The empirical in term of the research were used namely:

1. Sơn, N. T., & Vinh, T. T. (2011): “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào

khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.”

2. Thảo, H. T. P., & Trọng, H. (2010): “Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ

ngân hàng theo khía cạnh khách hàng.”

3. Atilgan, E., Aksoy, Ş., & Akinci, S. (2005): “Determinants of the brand

equity: a verification approach in the beverage industry in Turkey.”

4. Tong, X., & Hawley, J. M. (2009): “Measuring customer‐based brand

equity: empirical evidence from the sportswear market in China.”

5. Rios, R. E., & Riquelme, H. E. (2010): “Sources of brand equity for online

companies.”

6. Šerić, M., Gil-Saura, I., & Mikulić, J. (2016): “Customer-based brand

equity building: Empirical evidence from Croatian upscale hotels.”

7. Majid, M. A. A., Alias, M. A. M., Samsudin, A., & Chik, C. T.

(2016): “Assessing Customer-based Brand Equity Ratings in Family

Restaurant.”

The author base on the model of Aaker brand equity to propose the research model

consists of 4 elements which is brand loyalty, perceived quality, brand awareness and

brand associations. According to him, the brand value can influence the purchasing

decisions of customers by basing on customer's experiences, understanding the brand or

on the characteristics of the brand. More important is the perceived quality factors and

brand associations can help enhance customer satisfaction in the experience of products

and services. He also said that among the components of brand equity has a relationship

closely together, such as perceived quality will be influenced by brand awareness, by the

brand associations and brand loyalty. A brand is widely known to bring good impression

in making purchasing decisions of consumers, or endorsement of the quality of relatives,

friends, people around will give customers a reason to choose this brand.

Results of the study depicts that all factors have a positive impact on brand equity.

The data also illustrates that brand loyalty factor has the strongest influence, followed by

the perceived quality, brand awareness and brand associations are factors which has the

weakest impact on brand equity. When analyzing three indicators: reliability, reliability

synthesis and total extracted variance, the result shows that the indicators are within the

accepted and generally quite high. Besides, the consequence also shows that there are

differences between the sexes that influence consumer’s intention to The Coffee House

brand equity. In particular, women concentrate on brand equity more than men.

After finding the results, the author uses the data from the results to give

conclusions and give limitations of this study. Through this research indicates that the

managers of The Coffee House should focus on the following issues:

1. According to the survey, the majority of customers of The Coffee House is located

at the age of 18 and under 30, students and office workers, therefore, The Coffee

House should have special policies for those this client object.

2. All these factors have a positive impact on brand value, so the managers of The

Coffee House should make reasonable policies aimed at each element.

3. Brand loyalty is the factor that has most powerful influence, so The Coffee House

should make appropriate strategy to enhance customer loyalty, such as improving

product quality and service, continue to build brand image, develop more products

featuring its brand in order to make an impression on customers.

Although this study has had results and certain contributions, demonstrated the

factors affecting customer-based brand equity of The Coffee House at Ho Chi Minh city,

this research still has limitation. Total four factors explain only 62.785% model, the

remaining 37.215% located in other factors. The development of technology has led to

the emergence and development of applications that deliver food quickly, many

customers are choosing the method this purchase instead of having to come to the store to

buy mental, especially for the customers who are students, office workers, with high

demand for convenient beverages but not to the store to buy because of being in the work

or school hours. In this context, The Coffee House chose not to cooperate the application

delivery market leader in online ordering, ignoring huge opportunity in the competition.

That was part of the reason for the lack of explanation about the scale, making the

percentage of variance extracted still low. The research's results not only has scientific

sense, but also contribute to the consolidation theory to the concepts mentioned in the

subject.

Key words: brand equity, customer-based, coffee.

TÓM TẮT

Đây là đề tài nghiên cứu về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của thương

hiệu The Coffee House tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên mô hình giá trị

thương hiệu của David A. Aaker, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên nhằm cứu xác

định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (dựa vào khách hàng) của The Coffee

House khu vực TP.HCM, phân tích tác động của các yếu tố đó lên toàn bộ giá trị

thương hiệu của The Coffee House. Với những mục tiêu như trên, tác giả hi vọng đề

tài nghiên cứu này góp phần hoàn thiện, đóng góp về mặt tri thức cho lĩnh vực nghiên

cứu giá trị thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm có bốn yếu tố: chất lượng cảm nhận, trung

thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, tương ứng với bốn

giả thuyết đặt ra nhằm phân tích, làm sáng tỏ sự tác động của các yếu tố này lên giá trị

thương hiệu. Tác giả đã thu thập dữ liệu từ việc khảo sát các đối tượng đã và đang là

khách hàng của The Coffee House, thu được 400 mẫu khảo sát và sau đó tiến hành

phân tích trên phần mềm SPSS 20.0, thống kê, phân tích và lượng hóa bằng mô hình

hồi quy sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa

hàng The Coffee House tại TP.HCM.

Kết quả của bài nghiên cứu này cho thấy cả bốn yếu tố đều có tác động tích cực lên

giá trị thương hiệu. Số liệu cho thấy yếu tố trung thành thương hiệu có tác động mạnh

nhất, tiếp theo là chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương

hiệu là yếu tố tác động yếu nhất đến giá trị thương hiệu. Dựa trên kết quả nghiên cứu,

tác giả cũng đã đưa ra các nhóm giải pháp giúp cho doanh nghiệp xác định đúng nhu

cầu của khách hàng, các yếu tố mà người mua quan tâm để từ đó hoàn thiện các chiến

lược kinh doanh, củng cố thương hiệu của mình trên thị trường cà phê trong nước hiện

nay.

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là

trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội

dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong

khóa luận.

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản trị kinh doanh của trường đại học

Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho em học tập và nghiên cứu

khóa luận, cảm ơn các thầy cô đã giúp đỡ em hoàn thành khóa luận đồng thời cảm ơn

gia đình, bạn bè và thầy cô đã bên cạnh ủng hộ trong suốt thời gian em thực hiện khóa

luận.

Tác giả

(Ký, ghi rõ Họ tên)

PHẠM THỊ MỸ DUYÊN