Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Đồng Nai :Luận văn thạc sĩ - Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HUỲNH KIM THẢO MY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM THỜI TRANG

NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG

HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH ĐỒNG NAI

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh.

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hôi đ̣ ồng chấm bảo vê ̣Luân văn th ̣ ac s ̣ ĩTrường

Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 29 tháng 09 năm 2022

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1. TS Nguyễn Ngọc Long - Chủ tịch Hội đồng

2. TS Nguyễn Quang Huân - Phản biện 1

3. PGS. TS Nguyễn Thanh Lâm - Phản biện 2

4. TS Nguyễn Văn Thanh Trường - Ủy viên

5. TS Đàm Trí Cường - Thư ký

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA/VIỆN….………

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: HUỲNH KIM THẢO MY MSHV: 19630191

Ngày, tháng, năm sinh: 07/03/1997 Nơi sinh: Đồng Nai

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã chuyên ngành: 8340101

I. TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM

THỜI TRANG NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN

CỨU TẠI TỈNH ĐỒNG NAI

II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Sử dụng kiến thức đã học và thực tiễn để thu thập số liệu, phân tích và đưa ra hàm ý

quản trị để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm

thời trang nhanh của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu tỉnh Đồng Nai.

II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/12/2021

III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 28/06/2022

IV. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng

Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …

NGƯỜI HƯỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA/VIỆN….……

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

i

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy Cô Viện Đào tạo

Quốc tế và Sau Đại học, ngành Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Công nghiệp

TPHCM đã giúp tôi trang bị kiến thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất trong

suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Ngoài ra, để hoàn thành luận văn

này, không thể thiếu sự động viên tận tình giúp đỡ của Quý Thầy, Cô và bạn bè.

Và xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS. TS NGUYỄN QUYẾT THẮNG

đã khuyến khích, chỉ dẫn nhiệt tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn

này. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và anh (chị) học viên cùng

lớp cao học lớp CHQT9B của trường Đại học Công nghiệp TPHCM đã hỗ trợ tôi

trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt nhất

song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến của quý Thầy,

Cô.

Xin chân thành cảm ơn!

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời

trang nhanh của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Đồng Nai”, được

tiến hành tại tỉnh Đồng Nai, thời gian từ 9/2021 đến 6/2022.

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua trực

tuyến sản phẩm thời trang nhanh, và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế

nào với ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng ở tỉnh

Đồng Nai.

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang

đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm

định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Số bảng khảo sát thu được hợp lệ là 399

bảng, được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trên google form. Nghiên cứu

được phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0.

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ khi mua trực

tuyến sản phẩm thời trang nhanh: cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích, cảm

nhận về giá cả, rủi ro liên quan đến sản phẩm, rủi ro liên quan đến giao dịch. 3 nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh: chuẩn chủ

quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ.

iii

ABSTRACT

"Research on factors affecting consumers' intention to buy fast fashion products

online: a case study in Dong Nai province", conducted in Dong Nai province, from

9/2021 to 6/2022.

The objective of the study was to find out what factors influence the intention to

buy fast fashion products online, and how these factors influence the intention to

buy fast fashion products online. of consumers in Dong Nai province.

Research methods include qualitative research and quantitative research. In

quantitative research analysis, descriptive statistics, scale testing, exploratory factor

analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and SEM structural model

testing were performed. The number of valid questionnaires obtained is 399 tables,

conducted through the survey questionnaire on google form. The study was

analyzed using SPSS 20.0 and AMOS 24.0 software

Research results have identified 5 factors affecting attitude when buying fast fashion

products online: Perceived ease of use, Perceived usefulness, Perceived price, Risks

related to the product, Transaction-related risks. 3 factors affecting the intention to

buy fast fashion products online: Subjective norm, Perceived behavioral control,

Attitude.

iv

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm

thời trang nhanh của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Đồng Nai” là

công trình nghiên cứu của bản thân tôi từ việc vận dụng kiến thức đã học và trao đổi

với giảng viên hướng dẫn cũng như bạn bè. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận

trong luận văn không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức

nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi

nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả

trong luận văn này là trung thực.

Học viên

Huỳnh Kim Thảo My

v

MỤC LỤC

MỤC LỤC........................................................................................................................ v

DANH MỤC HÌNH ẢNH................................................................................................ ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................... x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................... xi

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................ 1

1.1 Lí do chọn đề tài .................................................................................................. 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4

1.2.1 Mục tiêu tổng quát............................................................................................ 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 5

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................................................... 5

1.7.1 Ý nghĩa khoa học.............................................................................................. 5

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn .............................................................................................. 6

1.8 Kết cấu của nghiên cứu........................................................................................ 6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................. 9

2.1 Các khái niệm định nghĩa có liên quan................................................................. 9

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng ............................................................................... 9

2.1.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến.................................................................... 9

2.1.3 Khái niệm về thương mại điện tử.................................................................... 10

2.1.4 Ý định mua hàng trực tuyến............................................................................ 11

2.1.5 Khái niệm thời trang nhanh............................................................................. 12

2.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan .................................................................... 13

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) ....................................... 13

2.2.2 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk– TPR)............. 15

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with

vi

Product/Service - PRP):............................................................................................ 15

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of

Online Transaction - PRT):....................................................................................... 16

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)....... 17

2.2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model￾TAM) ....................................................................................................................... 18

2.2.5 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption

Model E-CAM) ........................................................................................................ 20

2.2.6 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và et al., 2003)

…………………………………………………………………………………21

2.3 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan ............................................................. 21

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài............................................................................. 21

2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam.......................................................................... 26

2.4 Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến ý định mua

trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng................................. 30

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu.................................................................................. 33

2.5.1 Cảm nhận dễ sử dụng...................................................................................... 33

2.5.2 Cảm nhận sự hữu ích ....................................................................................... 34

2.5.3 Cảm nhận giá cả .............................................................................................. 34

2.5.4 Rủi ro liên quan đến sản phẩm......................................................................... 34

2.5.5 Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến......................................................... 35

2.5.6 Chuẩn chủ quan ............................................................................................... 36

2.5.7 Thái độ ............................................................................................................ 36

2.5.8 Nhận thức kiểm soát hành vi............................................................................ 37

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 40

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................. 41

3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 41

3.2 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 43

3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất......................... 43

3.2.2 Nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo....................................................... 44

3.2.3 Xây dựng bảng câu hỏi ................................................................................... 47

vii

3.3 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 48

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu................................................................................... 48

3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin ...................................................................... 48

3.3.3 Phương pháp xử lý thông tin........................................................................... 49

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 52

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................................... 53

4.1 Khái quát về tình hình Thương Mại điện tử tại Việt Nam và mua trực tuyến sản

phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng ở Đồng Nai .................................... 53

4.1.1 Khái quát về tình hình Thương Mại điện tử tại Việt Nam ............................... 53

4.1.2 Khái quát về tình hình mua trực tuyến sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu

dùng ở Đồng Nai ...................................................................................................... 54

4.2 Kết quả nghiên cứu............................................................................................ 55

4.2.1 Thống kê mô tả............................................................................................... 55

4.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................................. 57

4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................... 61

4.2.4 Kết quả nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Fator Analysis).................... 63

4.2.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .................................................. 67

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................ 70

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................. 73

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................... 74

5.1 Kết luận ............................................................................................................. 74

5.2 Hàm ý quản trị................................................................................................... 75

5.2.1 Cảm nhận sự hữu ích ...................................................................................... 75

5.2.2 Cảm nhận dễ sử dụng...................................................................................... 76

5.2.3 Rủi ro liên quan đến sản phẩm........................................................................ 78

5.2.4 Cảm nhận về giá cả......................................................................................... 80

5.2.5 Rủi ro liên quan đến giao dịch ........................................................................ 82

5.2.6 Thái độ ........................................................................................................... 84

5.2.7 Nhận thức kiểm soát hành vi........................................................................... 86

5.2.8 Chuẩn chủ quan .............................................................................................. 87

5.3 Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo...................................... 89

vii

i

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................. 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 91

PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 101

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN .............................................................. 135