Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM NGỌC KIỀU TRINH

17107231

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU

THỜI TRANG NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

THS. NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM NGỌC KIỀU TRINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU

THỜI TRANG NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : THS. NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC

SVTH : PHẠM NGỌC KIỀU TRINH

LỚP : ĐHMK13E

KHÓA : 2017-2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương

hiệu thời trang nội của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Kế đó, đo lường mức độ ảnh

hưởng và giá trị trung bình của các yếu tố này, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản

trị nhằm tăng lựa chọn mua và giữ chân khách hàng trong tình hình cạnh tranh hiện nay, đồng thời nâng cao gía trị thương hiệu nội địa. Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp tham khảo ý kiến của bạn

bè, người thân và giảng viên hướng dẫn và thảo luận tay đôi để khẳng định mô hình lý

thuyết do tác giả đề xuất, nhằm phản ánh đầy đủ các các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa

chọn thương hiệu thời trang nội của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu

chính thức được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tuyến giới trẻ tại thành phố

Hồ Chí Minh đã từng chọn mua sản phẩm từ thương hiệu thời trang nội địa, với kích

thước mẫu nghiên cứu là 200 mẫu, phương pháp chọn mẫu phi xác suất bằng cách lấy

mẫu thuận tiện. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa

chọn thương hiệu thời trang nội của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh gồm 06 yếu tố

như mô hình đề xuất ban đầu, các yếu tố này có mức độ ảnh hưởng (quan trọng) được sắp

xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: Hình ảnh thương hiệu, Gía cả cảm nhận, Tính vị

chủng, Lòng trung thành thương hiệu, Sự chứng thực của người nổi tiếng và Chất lượng

cảm nhận. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị của

những doanh nghiệp kinh doanh thời trang nội địa trong việc tăng lựa chọn mua và giữ

chân khách hàng trong tình hình cạnh tranh hiện nay, đồng thời nâng cao gía trị thương

hiệu nội địa.

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này tôi xin gửi đến Quý Thầy, Cô trong khoa

Quản trị Kinh doanh trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh lời cảm ơn

chân thành. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô Nguyễn Thị Bích Ngọc, người đã tận

tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Sự hướng dẫn và tận

tình chỉ bảo của Cô đã giúp tôi hiểu rõ hơn và hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn bè và người thân trong gia đình đã giúp đỡ tôi và

động viên tôi trong thời gian hoàn thành khóa luận. Trong quá trình hoàn thành đề tài, mặc dù đã cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, nhiều ý

kiến đóng góp, song thiếu sót là điều không thể tránh khỏi. Rất mong nhận được thông

tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô. Cuối cùng xin kính chúc Quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp

giảng dạy của mình. Xin chân thành cám ơn. TP HCM, ngày….tháng….năm 2021

Người thực hiện

Phạm Ngọc Kiều Trinh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu

và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ

một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)

đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định. TP HCM, ngày….tháng….năm 2021

Người thực hiện

Phạm Ngọc Kiều Trinh

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC

Mã số giảng viên: 0199900367

Họ tên sinh viên: PHẠM NGỌC KIỀU TRINH MSSV: 17107231

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được. Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Bích Ngọc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Phạm Ngọc Kiều Trinh MSSV: 17107231

Nội dung nhận xét:

Hình thức:

Bài báo cáo thực hiện đúng theo yêu cầu về bố cục và nội dung các chương theo yêu cầu

của khoa. Trình bày bảng biểu, sơ đồ hình ảnh đúng quy định, định dạng đúng yêu cầu. Nội dung:

Đã nêu lên được tính cấp thiết của đề tài, có các số liệu dẫn chứng cụ thể. Tổng hợp được các lý thuyết và nghiên cứu liên quan, có tham khảo tài liệu nước ngoài. Trình bày được các phương pháp và tiến trình nghiên cứu. Các giải pháp đưa ra phù hợp với kết quả nghiên cứu. Thái độ:

Sinh viên có thái độ tốt, tích cực trong quá trình thực hiện, chỉnh sửa và thực hiện các yêu

cầu của giảng viên, tham gia các buổi hướng dẫn (trực tiếp và online) của giảng viên đầy

đủ. Hạn chế:

Phần kết luận chưa có đối sánh với các nghiên cứu liên quan đến đề tài đã trình bài phần

cơ sở lý luận. Đánh giá chung của giảng viên hướng dẫn:

☐ Không đạt ☒ Đồng ý cho bảo vệ hội đồng

Tp. HCM, ngày 31 tháng 5 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Bích Ngọc

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Hội đồng: 29 Ngày bảo vệ: 28/06/2021

Họ tên giảng viên phản biện: Nguyễn Ngọc Long

Họ tên sinh viên: Phạm Ngọc Kiều Trinh MSSV: 17107231

Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu thời trang nội

địa của giới trẻ tại TP.HCM

Nội dung nhận xét:

1. Tính cấp thiết, tính thời sự, sự không trùng lắp, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề

tài: • Đề tài có ý nghĩa thực tiễn, có tính thời sự

2. Độ tin cậy và tính mới của phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để hoàn thành luận

văn: • Bài được thực hiện khá kỹ lưỡng. 3. Kết quả nghiên cứu mới của tác giả, đóng góp mới cho sự phát triển chuyên ngành, đóng góp mới phục vụ sản xuất, kinh tế và xã hội. Giá trị và độ tin cậy của những kết quả

nghiên cứu: • Các nhà quản trị có thể tham khảo bài để đưa ra các hàm ý và quyết sách quản trị cho

công ty nhằm tăng ý định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ

4. Nhận xét về trình bày và trả lời phản biện: • Trình bày trôi chảy, lý luận có cơ sở, có chuẩn bị kỹ lưỡng

5. Nhận xét khác: • Tác giả thực hiện nghiêm túc đề tài với sự cố gắng thể hiện trong từng phần bài làm

• Tác giả có nỗ lực tham khảo các tài liệu quốc tế để cải thiện nội dung nghiên cứu và

đưa tính mới vào đề tài • Tác giả chưa phân biệt được các nguồn tài liệu đáng tin cậy (đặc biệt là tài liệu tiếng

Anh)

YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG

- Tác giả cần chỉnh lại tên đề tài: Không sử dụng chữ viết tắt trong tên đề tài - Tác giả cần trích dẫn nguồn của các số liệu thứ cấp đã sử dụng trong bài (Vd:

Tài liệu nào cung cấp số liệu của Asian Plus – Trang 1)

- Các tài liệu tham khảo cần được bổ sung vào phần “Tài liệu tham khảo”. Tác giả

dùng nhiều tài liệu nhưng không cung cấp tài liệu tham khảo. Ví dụ, tài liệu

quan trọng để thừa hưởng biến trong nghiên cứu của Tariq, Nawaz, Nawaz và

Butt (2013) không xuất hiện trong danh mục tài liệu tham khảo

- Biến “Lòng trung thành thương hiệu” cần phải lý giải cặn kẽ hơn, vì biến này là

biến không phù hợp với mô hình nghiên cứu về ý định tiêu dùng, do người tiêu

dùng là người có thể chưa dùng sản phẩm nên chưa thể định hình và đo lường

được biến này chính xác. Bài nghiên cứu tham khảo có dùng biến này nhưng

không chạy hồi quy nên không xác định được biến này có tác động hay

không.Chỉnh sửa lại phương pháp thu thập mẫu cần được mô tả chi tiết hơn

- Tác giả bổ sung phương pháp thu thập mẫu, vì tác giả dùng mạng thu thập thì tác

giả nên mô tả cách dùng (file câu hỏi, bảng hỏi mềm, google form...)

- Tác giả cần bổ sung vào phần kết luận việc so sánh kết qủa của tác giả với các

nghiên cứu trước đây. - Tác giả cần chỉnh sửa hàm ý quản trị theo thứ tự giá trị Beta từ lớn đến nhỏ, chỉnh sửa các câu dẫn của hàm ý (trang 73-76). Đánh giá chung phản biện: ☐ Không đạt ☒ Yêu cầu chỉnh sửa ☐ Đạt

Tp. HCM, ngày 28 tháng 06 năm 2021

Giảng viên phản biện

Nguyễn Ngọc Long

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Hội đồng: 29 Ngày bảo vệ: 28/06/2021

Họ tên giảng viên phản biện: Trần Thu Thảo

Họ tên sinh viên: Phạm Ngọc Kiều Trinh MSSV: 17107231

Nội dung nhận xét:

1. Tính cấp thiết, tính thời sự, sự không trùng lắp, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề

tài:

Bối cảnh nghiên cứu có tính cấp thiết

Đưa được các số liệu, báo cáo dẫn chứng thuyết phục

2. Độ tin cậy và tính mới của phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để hoàn thành luận

văn:

Mô hình nghiên cứu có độ tin cậy tạm ổn

Phương pháp thu thập mẫu cần được mô tả chi tiết hơn Chưa có phần so sánh, đối

sánh với các nghiên cứu trước

Chưa phân biệt được tài liệu tin cậy, mang tính học thuật cao để đưa vào bài

3. Kết quả nghiên cứu mới của tác giả, đóng góp mới cho sự phát triển chuyên ngành, đóng góp mới phục vụ sản xuất, kinh tế và xã hội. Giá trị và độ tin cậy của những

kết quả nghiên cứu:

Đề tài cũng có cố gắng phân tích và đóng góp về nghiên cứu ý định lựa chọn thương

hiệu thời trang nội địa của giới trẻ

4. Nhận xét về trình bày và trả lời phản biện:

Tạm ổn

5. Nhận xét khác:

YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG

- Bổ sung trích dẫn theo nguyên tắc 1-1, trích dẫn theo APA, lỗi chính tả

- Hàm ý quản trị cần đối sánh với các nghiên cứu trước để đánh giá, biện luận lại

theo hệ số beta từ lớn đến nhỏ

- Bổ sung phần nghiên cứu định tính, trình bày ý kiến chuyên gia

- Chỉnh sửa lại các từ viết tắt ngoài danh mục viết tắt - Chỉnh sửa lại phương pháp thu thập mẫu cần được mô tả chi tiết hơn

Đánh giá chung phản biện: ☐ Không đạt ☒ Yêu cầu chỉnh sửa ☐ Đạt

Tp. HCM, ngày 28 tháng 06 năm 2021

Giảng viên phản biện

Trần Thu Thảo

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Phạm Ngọc Kiều Trinh Mã học viên: 17107231

Hiện là học viên lớp: ĐHMK13E Khóa học: 13 (2017-2021)

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 29

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG

HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về

các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Tác giả cần chỉnh lại tên đề tài: Không sử

dụng chữ viết tắt trong tên đề tài

- Tác giả bổ sung phương pháp thu thập

mẫu

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định lựa chọn thương hiệu thời trang nội

địa của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí

Minh

- Đối với phương pháp lấy mẫu trong

nghiên cứu được tác giả thực hiện gửi

khảo sát trực tuyến cho các khách hàng

thông qua bảng hỏi được thiết kế trên

- Tác giả cần bổ sung vào phần kết luận

việc so sánh kết qủa của tác giả với các

nghiên cứu trước đây.

- Biến “Lòng trung thành thương hiệu”, bài

nghiên cứu tham khảo có dùng biến này

nhưng không chạy hồi quy nên không xác

định được biến này có tác động hay không.

Google biểu mẫu. - Kết quả của nghiên cứu này cũng cho

thấy ủng hộ hoàn toàn nghiên cứu trước

đây của Muhammad Arslan (2014) về

Hình ảnh thương hiệu có tác động tích

cực đến Ý định mua hàng, nghiên cứu

Nguyễn Thị Như Minh (2019), Lê

Nguyễn Hậu và cộng sự (2011) Gía cả

cảm nhận có tác động tích cực đến Ý

định mua. Ngoài ra các nhân tố ảnh

hưởng tích cực đến Ý định mua lần lượt

là Tính vị chủng, Lòng trung thành

thương hiệu, Sự chứng thực của người

nổi tiếng, Chất lượng cảm nhận. Kết quả

này đã ủng hộ các nghiên cứu liên quan

được nêu ở phần cơ sở lý luận: mô hình

nghiên cứu của Nguyễn Thành Long

(2004), Muhammad Ehsan Malik và

cộng sự (2013), Tariq, Nawaz, Nawaz và

Butt (2013), Edi Purwanto (2014), Nguyễn Thành Long (2014) Younus, Rasheed và Zia (2015), Nguyễn Thị

Ngọc Miên (2017) ,Halimin Herjanto và

cộng sự (2019). - Nghiên cứu của Muhammad Ehsan

Malik và cộng sự (2013): “Tầm quan

trọng của Nhận thức về thương hiệu và

Lòng trung thành thương hiệu trong việc

đánh giá Ý định mua hàng của người tiêu

dùng”. Kết quả phân tích dữ liệu chỉ ra

rõ ràng rằng ý định mua hàng có mối liên