Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu sản phẩm giày dép nội địa của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý

ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

GIÀY DÉP NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

ThS. NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC

NGUYỄN NGỌC LAM TRINH

MSSV: 17093631

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

GVHD : ThS. NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC

SVTH : NGUYỄN NGỌC LAM TRINH

LỚP : DHMK13E

KHÓA : 2017 - 2021

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý

ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GIÀY

DÉP NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

NGUYỄN NGỌC LAM TRINH

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu sản phẩm giày

dép nội địa của giới trẻ tại TP.HCM” được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng

03/2021 đến tháng 05/2021.

Cùng với xu thế xã hội phát triển, đất nước vươn mình ra với thế giới như hiện nay, mức

sống của con người ngày được nâng cao hơn, khách hàng còn quan tâm đến thương hiệu

các sản phẩm nội địa nhằm gia tăng mức độ lựa chọn mua của họ. Chính vì vậy, nghiên

cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị có cách nhìn đầy đủ hơn về sự ảnh

hưởng các yếu tố đến ý định lựa chọn thương hiệu sản phẩm giày dép nội địa đặc biệt là

thấu hiểu được khách hàng và nắm bắt tâm lý của khách hàng. Và bài khoá luận này nhằm

kiểm tra mối quan hệ giữa 5 yếu tố cấu tạo thành ý định lựa chọn thương hiệu của khách

hàng khi mua một sản phẩm. Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh, dựa trên

200 mẫu khảo sát, thông kê phân tích bằng phần mềm SPSS chứng minh được sự phù hợp

của mô hình nghiên cứu. Và các yếu tố tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm

nhận, nhận biết thương hiệu và nhóm tham khảo đều ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa

chọn thương hiệu để mua của khách hàng. Qua đó, khoá luận này cũng đề xuất một số hàm

ý quản trị cho các doanh nghiệp, các thương hiệu nội địa Việt Nam nhằm nâng cao thương

hiệu của mình và thu hút được nhiều khách hàng hơn.

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn thương

hiệu giày dép nội địa của giới trẻ nhưng trong đó yếu tố tính vị chủng, giá cả cảm nhận và

chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực nhất, tiếp theo là yếu tố nhận biết thương hiệu

và cuối cùng là yếu tố nhóm tham khảo. Ngoài ra, mô hình cũng xem xét sự ảnh hưởng của

các yếu tố nhân khẩu học đến ý định lựa chọn thương hiệu giày dép nội địa của giới trẻ tại

Thành phố Hồ Chí Minh.

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện khoá luận tốt nghiệp này, tác giả đã nhận được

nhiều sự góp ý, động viên và giúp đỡ từ quý thầy cô giáo, bạn bè và gia đình. Qua đây, tác

giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những người đã đồng hành cùng tác giả trong quá

trình hoàn thành khoá luận kết thúc hành trình 4 năm đại học.

Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Thị

Bích Ngọc, người đã hướng dẫn tận tình, góp ý, truyền đại kiến thức cho tôi trong suốt quá

trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này. Đồng thời, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến quý

thầy cô khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh,

những người đã truyền đạt các kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường.

Tiếp đến, tôi xin gửi lời cảm ơn đến khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đã hợp

tác, giúp đỡ tôi trong quá trình khảo sát và thu thập số liệu.

Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên và ủng hộ tôi hoàn

thành khoá luận này.

Với trình độ lý luận cũng như là kiến thức, kinh nghiệm còn hạn chế nên bài khoá luận

không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy cô đóng góp ý kiến để bài khoá

luận tốt nghiệp này hoàn thiện hơn.

TP.HCM, ngày 28 tháng 05 năm 2021

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Lam Trinh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu

và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ

một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được

thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

TP.HCM, ngày 28 tháng 05 năm 2021

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Lam Trinh

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: ThS. Nguyễn Thị Bích Ngọc

Mã số giảng viên: 0199900367

Họ tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Lam Trinh MSSV: 17093631

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

 Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu,

yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

 Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.

Tp. HCM, ngày 06 tháng 07 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

ThS. Nguyễn Thị Bích Ngọc

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Lam Trinh Mã học viên: 17093631

Hiện là học viên lớp: DHMK13E Khóa học: 2017-2021

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 57

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG

HIỆU SẢN PHẨM GIÀY DÉP NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trước khi

chỉnh sửa hoặc giải trình)

Rà soát lại lỗi chính tả;

Lỗi trình bày ở các nghiên cứu trong nước

và ngoài nước (phần 2.3);

Sai sót trong việc ghi tên sinh viên trong

bài làm;

Chỉnh sửa tài liệu tham khảo theo APA 6th

Đã rà soát và chỉnh sửa lỗi chính tả;

Đã chỉnh sửa phân chia ra nghiên cứu

trong nước và ngoài nước;

Đã điều chỉnh lại tên sinh viên đúng theo

tác giả nghiên cứu trong bài;

Đã chỉnh sửa tài liệu tham khảo theo APA

6

th

Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Sinh viên đã thực hiện chỉnh sửa, bổ sung theo góp ý của

Hội đồng và GVHD, đồng ý cho sinh viên nộp bài hoàn chỉnh lên khoa.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 07 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

ThS. Nguyễn Thị Bích Ngọc Nguyễn Ngọc Lam Trinh

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................................. 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài ......................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 2

1.2.1 Mục tiêu chung................................................................................................ 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể................................................................................................ 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................ 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài.............................................................................................. 4

1.6.1 Ý nghĩa khoa học ............................................................................................ 4

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn............................................................................................. 4

1.7 Kết cấu đề tài..................................................................................................... 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................... 7

2.1 Các khái niệm cơ bản ........................................................................................ 7

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu............................................................................... 7

2.1.2 Khái niệm về giày dép..................................................................................... 8

2.1.3 Khái niệm về hàng nội và hàng ngoại............................................................. 8

2.1.4 Khái niệm ý định mua ................................................................................... 10

2.1.5 Khái niệm về giới trẻ..................................................................................... 11

2.2 Cơ sở lý thuyết các thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng .... 11

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action – TRA) ................. 11

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB).............. 12

2.2.3 Mối quan hệ giữa thương hiệu và ý định mua .............................................. 14

2.3 Một số mô hình nghiên cứu có liên quan ........................................................ 14

2.3.1 Mô hình trong nước....................................................................................... 14

2.3.2 Mô hình nước ngoài ...................................................................................... 20

2.4 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................. 23

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 23

2.4.2 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu............................................................. 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 29

3.1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu..................................................................... 29

3.2 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 29

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 29

3.2.2 Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 30

3.3 Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................. 32

3.3.1 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 32

3.3.2 Các bước nghiên cứu sơ bộ........................................................................... 33

3.3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ .............................................................................. 33

3.3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ.............................................................................. 35

3.3.5 Điều chỉnh thang đo ...................................................................................... 36

3.4 Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 38

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu............................................................................... 38

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................... 39

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 40

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................... 45

4.1 Tổng quan về thị trường ngành da giày Việt Nam.......................................... 45

4.2 Mô tả mẫu........................................................................................................ 46

4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp.............................................. 46

4.2.2 Mô tả cấu trúc mẫu........................................................................................ 47

4.2.3 Thống kê mô tả thang đo............................................................................... 48

4.2.4 Kết quả thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ....................... 52

4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc

53

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................................. 56

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập ........................................ 56

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Ý định lựa chọn ....... 58

4.5 Phân tích tương quan Pearson ......................................................................... 60

4.6 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 62

4.6.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính.................................. 62

4.6.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình.............................................................. 63

4.6.3 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 68

4.7 Kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học ............................. 71

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính và ý định lựa chọn thương hiệu giày dép

nội địa của giới trẻ .......................................................................................................... 71

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt của độ tuổi và ý định lựa chọn thương hiệu giày dép

nội địa của giới trẻ .......................................................................................................... 72

4.7.3 Kiểm định về sự khác biệt của nghề nghiệp và ý định lựa chọn thương hiệu

giày dép nội địa của giới trẻ............................................................................................ 73

4.7.4 Kiểm định về sự khác biệt của thu nhập và ý định lựa chọn thương hiệu giày

dép nội địa của giới trẻ ................................................................................................... 74

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................. 76

5.1 Kết luận chung của bài nghiên cứu ................................................................. 76

5.2 Hàm ý quản trị................................................................................................. 77

5.2.1 Đối với tính vị chủng .................................................................................... 77

5.2.2 Đối với giá cả cảm nhận................................................................................ 77

5.2.3 Đối với chất lượng cảm nhận ........................................................................ 78

5.2.4 Đối với nhận biết thương hiệu ...................................................................... 78

5.2.5 Đối với nhóm tham khảo............................................................................... 79

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................ 79

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 79

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo.......................................................................... 79

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tóm tắt các nhân tố tác động đến ý định mua hàng từ các mô hình nghiên cứu

trước ..............................................................................................................................23

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp mã hoá các thang đo ảnh hưởng đến ý định lựa chọn..............34

Bảng 3.2: Bảng mã hoá biến ý định lựa chọn....................................................................35

Bảng 3.6 Thang đo chính thức của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn................37

Bảng 3.7 Thang đo chính thức của ý định lựa chọn..........................................................38

Bảng 4.1 Mô tả mẫu ..........................................................................................................48

Bảng 4.2 Đánh giá điểm trung bình của yếu tố tính vị chủng...........................................49

Bảng 4.3 Đánh giá trung bình yếu tố chất lượng cảm nhận ..............................................49

Bảng 4.4 Đánh giá trung bình yếu tố giá cả cảm nhận......................................................50

Bảng 4.5 Đánh giá điểm trung bình của yếu tố nhận biết thương hiệu.............................50

Bảng 4.6 Đánh giá điểm trung bình của yếu tố nhóm tham khảo .....................................51

Bảng 4.7 Đánh giá điểm trung bình của yếu tố nhóm tham khảo .....................................52

Bảng 4.8 Kết quả thông kê bề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ..............................52

Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và

biến phụ thuộc .................................................................................................................54

Bảng 4.10 Các thang đo đủ độ tin cậy...............................................................................56

Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ...................................................57

Bảng 4.12 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc .....................................................59

Bảng 4.13 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA) ...............................60

Bảng 4.14 Bảng phân tích tương quan Pearson Correlation ............................................61

Bảng 4.15 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Model Summary .................62

Bảng 4.16 Kết quả của kiểm định F ..................................................................................63

Bảng 4.17 Bảng kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ......................................................64

Bảng 4.18 Kiểm định tương qaun hạng Spearman giữa các biến độc lập và phần dư đã

chuẩn hoá .................................................................................................................66

Bảng 4.19 Thứ tự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc..................................68

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu ...................................71

Bảng 4.21 Kiểm định sự khác biệt về giới tính.................................................................72

Bảng 4.22 Kiểm định Levene độ tuổi................................................................................72

Bảng 4.23 Kiểm định ANOVA độ tuổi.............................................................................73

Bảng 4.24 Kiểm định Levene nghề nghiệp .......................................................................73

Bảng 4.25 Kiểm định ANOVA nghề nghiệp ....................................................................74

Bảng 4.26 Kiểm định Levene thu nhập.............................................................................74

Bảng 4.27 Kiểm định ANOVA thu nhập ..........................................................................75