Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại hệ thống khách sạn 4-5 sao Tp. Đà Nẵng :Luận văn thạc sĩ - Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ LỆ THỦY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý

ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH

DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI HỆ THỐNG KHÁCH SẠN

4-5 SAO THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh.

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

Người phản biện 1: PGS.TS Phước Minh Hiệp

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

Người phản biện 2: TS. Nguyễn Thanh Lâm

............................................................................................................................................

............................................................................................................................................

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Công

nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 17 tháng 04 năm 2019

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1. PGS.TS Phạm Xuân Giang Chủ tịch hội đồng

2. PGS.TS Phước Minh Hiệp Phản biện 1

3. TS. Nguyễn Thanh Lâm Phản biện 2

4. .TS Đàm Trí Cường Ủy Viên

5. TS. Lê Thị Kim Hoa Thư ký

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QTKD

PGS.TS Phạm Xuân Giang TS. Nguyễn Thành Long

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên:Nguyễn Thị Lệ Thủy ........................... MSHV:16083331 ................

Ngày, tháng, năm sinh: 30/5/1993 ................................. Nơi sinh: Quảng Nam..........

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh .............................. Mã chuyên ngành: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội

địa tại hệ thống khách sạn 4-5 sao Thành phố Đà Nẵng.

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về ý định, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực

tuyến

- Xây dựng và kiểm định mô hình, mối quan hệ, mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại hệ thống khách sạn

4-5 sao TP. Đà Nẵng

- Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến nhà quản trị những yếu tố ảnh hưởng

đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại hệ thống khách sạn 4-5 TP.

Đà Nẵng

II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo quyết định số 1855/QĐ-ĐHCN ngày 29/08/2018

của hiệu trưởng Trường Đại học công nghiệp TP.HCM.

III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 31 tháng 1 năm 2019

IV. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng

TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …

NGƯỜI HƯỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA/VIỆN….………

(Họ tên và chữ ký)

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

i

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này được thực hiện tại Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu

sắc đến thầy Thắng đã giúp tôi về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu trong

suốt quá trình nghiên cứu luận văn thạc sĩ.

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô, anh chị trong Khoa Quản trị Kinh

doanh, trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình chia sẻ kiến

thức, kinh nghiệm và đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn.

Cuối cùng tôi xin chân cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi

trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.

Trân trọng.

TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2019

Học viên

Nguyễn Thị Lệ Thủy

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu trọng tâm là: (1) Xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến đến ý định đặt phòng trực tuyến của du khách nội địa tại hệ thống khách sạn

4-5 sao TP. Đà Nẵng. (2) Đưa ra những kiến nghị, đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao

ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại hệ thống khách sạn 4-5 sao TP.

Đà Nẵng. Bằng phương pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh, đánh giá độ tin cậy

Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đã

được sử dụng; Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: Ý định đặt phòng trực tuyến của khách

du lịch nội địa tại hệ thống khách sạn 4-5 sao TP. Đà Nẵng chịu ảnh hưởng bởi 6 yếu tố,

bao gồm: (i) Giá cả (PRICE), (ii) Yếu tố niềm tin (TRUST), (iii) Nhận thức tính hữu

dụng (PU), (iv) Hệ thống thanh toán (PAY), (v) Truyền miệng điện tử (EWOM), và (vi)

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU). Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số

kiến nghị nhằm nâng cao ý định đặt phòng trực tuyến tại các khách sạn 4-5 sao TP. Đà

Nẵng.

iii

ABSTRACT

This research is carried out with the key purposes: (1) Identify factors affecting online

booking intentions of domestic tourists in Danang's 4-5-star hotel system. (2) Giving

recommendations, proposing some implications to improve the intention of online

booking of domestic tourists at Danang 4-5 star hotels. By descriptive statistical method,

statistical comparison, Cronbach’s Alpha reliability assessment, discovery factor

analysis technique (EFA), regression analysis were used; The research results show that:

The intention of online booking of domestic tourists at Danang 4-5 star hotel system is

influenced by 6 factors, including: (i) Price (PRICE), (ii) Confidence factor (TRUST),

(iii) Perception of usefulness (PU), (iv) Payment system (PAY), (v) Electronic word-of￾mouth (EWOM) and (vi) Awareness of ease of use (PEU). Based on the research results,

the author proposes some recommendations to improve the intention of booking online

at 4-5 star hotels in DaNang city.

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Nguyễn Thị Lệ Thủy, MSHV 16083331, đang là học viên lớp cao học CHQT6B

Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn:

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch

nội địa tại hệ thống khách sạn 4-5 sao Thành Phố Đà Nẵng” với sự hướng dẫn của

PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả

nghiên cứu và các kết luận trong luận văn là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một

nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực

hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo rõ ràng, minh bạch theo đúng quy định.

TP.Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …

Học viên

Nguyễn Thị Lệ Thủy

v

MỤC LỤC

MỤC LỤC ................................................................................................................v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ..............................................................................................ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................xii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................1

1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................4

1.5 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................5

1.6 Kết cấu đề tài dự kiến .........................................................................................5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................7

2.1 Khái niệm, tổng quan về thương mại điện tử .....................................................7

2.1.1 Khái niệm, các mô hình giao dịch trong TMĐT ............................................7

2.1.2 Vai trò của Thương mại điện tử......................................................................7

2.2 Thương mại điện tử trong ngành dịch vụ khách sạn ..........................................8

2.2.1 Một số khái niệm, du lịch trực tuyến, đặt phòng trực tuyến...........................9

2.2.2 Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn...................................11

2.2.3 Quy trình của đặt phòng trực tuyến ..............................................................13

2.2.4 Thanh toán trong đặt phòng khách sạn trực tuyến........................................14

2.2.5 Ưu điểm từ dịch vụ đặt phòng trực tuyến.....................................................16

2.2.6 Nhược điểm từ dịch vụ đặt phòng trực tuyến...............................................18

2.3 Cơ sở lý thuyết liên quan..................................................................................18

2.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –TAM)....19

2.3.2 Mô hình chấp nhận TMĐT (e-Commerce Adoption Model - e-CAM) .......19

2.3.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................................20

2.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan về ý định đặt phòng trực tuyến.................22

2.4.1 Nghiên cứu của Intan Salwani Mohamed và đồng sự, 2012 ........................22

vi

2.4.2 Mô hình của Tachchaya Chatchottham, Varannya Soponprapapon, 2011 ..22

2.4.3 Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai, 2007......................................................23

2.4.4 Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường, 2010..................................................24

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................25

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................33

3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu...........................................................................33

3.1.1 Tiến trình thực hiện nghiên cứu....................................................................33

3.1.2 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................35

3.2 Mô tả thang đo và đặt giả thuyết nghiên cứu ..................................................37

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ..........................................................................................37

3.1.2 Nghiên cứu chính thức.................................................................................38

3.2.3 Xây dựng thang đo........................................................................................39

3.3 Phương pháp thu thập thông tin........................................................................44

3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp............................................................................44

3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp .............................................................................44

3.4 Quy trình xử lý dữ liệu .....................................................................................46

3.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu...........................................................47

3.5.1 Phân tích mô tả .............................................................................................47

3.5.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha) ..........................47

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..............................................................48

3.5.4 Phân tích tương quan ....................................................................................50

3.5.5 Phân tích hồi quy bội ....................................................................................50

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN............53

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp ..................................................................................53

4.1.1 Giới thiệu tổng quan về ngành du lịch Việt Nam.........................................53

4.1.2 Thực trạng về ngành du lịch trực tuyến Việt Nam......................................53

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp...................................................................................57

4.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu ............................................................................57

4.2.2 Thống kê mô tả các nhóm nhân tố................................................................60

vii

4.2.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo ( Kiểm định Cronbach’s Alpha).............64

4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................66

4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu........................................................................69

4.4 Phân tích hồi quy bội........................................................................................71

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson ......................................................................71

4.4.2 Phân tích hồi qui đa biến về tác động của các yếu tố đối với ý định đặt phòng

trực tuyến.................................................................................................................73

4.5 Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận .......................................................76

4.6 Kiểm định ANOVA, T-Test.............................................................................80

4.6.1 Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau.

......................................................................................................................80

4.6.2 Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa các nhóm có trình độ học vấn

khác nhau.................................................................................................................81

4.6.3 Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa các nhóm có nghề nghiệp khác

nhau ......................................................................................................................83

4.6.4 Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa các nhóm có thu nhập khác nhau

......................................................................................................................84

4.6.5 Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa các nhóm có giới tính khác nhau

......................................................................................................................85

4.6.6 Kiểm định ý định đặt phòng trực tuyến giữa các nhóm có nơi sống hiện tại

khác nhau.................................................................................................................85

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................88

5.1 Kết luận.............................................................................................................88

5.2 Hàm ý quản trị ..................................................................................................88

5.2.1 Yếu tố giá cả .................................................................................................89

5.2.2 Yếu tố niềm tin .............................................................................................90

5.2.3 Yếu tố nhận thức tính hữu dụng ...................................................................91

5.2.4 Yếu tố hệ thống thanh toán...........................................................................93

5.2.5 Yếu tố truyền miệng điện tử .........................................................................95

5.2.6 Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng.................................................................96

5.3 Kết quả chủ yếu và đóng góp của nghiên cứu..................................................98

viii

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................................99

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................107

PHỤ LỤC.....................................................................................................................107

CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ……………………………………..148

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN……………………………………....108

ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình giao dịch trong TMĐT .....................................................................7

Hình 2.2 Mô hình đặt dịch vụ trên OTA.......................................................................13

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM .............................................................19

Hình 2.4 Thuyết nhận thức rủi ro TP.R ........................................................................20

Hình 2.5 Thuyết hành động hợp lý TRA ......................................................................21

Hình 2.6 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận hình thức đặt phòng khách

sạn trực tuyến tại Malaysia ...........................................................................................22

Hình 2.7 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòng

khách sạn trực tuyến tại Thái Lan .................................................................................23

Hình 2.8 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở

Việt Nam .......................................................................................................................23

Hình 2.9 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến............24

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................31

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................36

Hình 3.2 Quy trình xử lý dữ liệu...................................................................................46

Hình 4.1 Các kênh đặt phòng........................................................................................56

Hình 4.2 Tỷ lệ đánh giá tầm quan trọng của công nghệ số...........................................57

Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ....................................................................70

x

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Bảng thống kê các biến nghiên cứu...............................................................30

Bảng 3.1 Tiến trình nghiên cứu.....................................................................................34

Bảng 3.2 Kết quả điều chỉnh thang đo ..........................................................................38

Bảng 3.3 Bảng các thang đo và biến quan sát...............................................................38

Bảng 3.4 Kết quả điều chỉnh thang đo ..........................................................................39

Bàng 3.5 Bảng các thang đo và biến quan sát...............................................................40

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu .................................................................59

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ..........................................................65

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................67

Bảng 4.4 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ý định đặt phòng (OBI)..................................68

Bảng 4.5 Phương sai giải thích cho Nhân tố ý định sử dụng OBI................................69

Bảng 4.6 Thang đo các nhân tố đã qua kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA ............69

Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan Pearson .........................................................71

Bảng 4.8 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy .......................................................................73

Bảng 4.9 ANOVA.........................................................................................................74

Bảng 4.10 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy...................75

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định phương sai giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau..........80

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định Anova giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau................80

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định phương sai giữa các nhóm có học vấn khác nhau........81

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Welch giữa các nhóm có học vấn khác nhau...............82

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định LSD giữa các nhóm có học vấn khác nhau...................82

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định Anova giữa các nhóm có nghề nghiệp khác nhau ........83

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định phương sai giữa các nhóm có thu nhập khác nhau ......83

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định Welch giữa các nhóm có thu nhập khác nhau ..............84

xi

Bảng 4.19 Kiểm định T-Test giữa các nhóm có giới tính khác nhau ...........................84

Bảng 4.20 Kiểm định T-Test giữa các nhóm có nơi sống hiện tại khác nhau .............85

Bảng 4.21 Kiểm định T-Test giữa các nhóm có nơi sống hiện tại khác nhau ..............86

Bảng 5.1 Hàm ý quản trị yếu tố Giá cả .........................................................................89

Bảng 5.2 Hàm ý quản trị yếu tố Niềm tin .....................................................................90

Bảng 5.3 Hàm ý quản trị yếu tố Nhận thức tính hữu dụng ...........................................92

Bảng 5.4 Hàm ý quản trị yếu tố Hệ thống thanh toán...................................................93

Bảng 5.5 Hàm ý quản trị yếu tố Truyền miệng điện tử ................................................96

Bảng 5.6 Hàm ý quản trị yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng.........................................97

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ giá trị trung bình Nhận thức tính hữu dụng .................................60

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ giá trị trung bình Nhận thức tính dễ sử dụng ...............................61

Biểu đồ 4.3 Biểu đồ giá trị trung bình Yếu tố niềm tin.................................................61

Biểu đồ 4.4 Biểu đồ giá trị trung bình Hệ thống thanh toán........................................62

Biểu đồ 4.5 Biểu đồ giá trị trung bình Truyền miệng điện tử.......................................63

Biểu đồ 4.6 Biểu đồ giá trị trung bình Giá cả ...............................................................63

Biểu đồ 4.7 Biểu đồ giá trị trung bình Ý định...............................................................64

xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

B2B Business to business (Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp)

B2C Business to consume (Giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng)

B2G Businessto government(Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước)

C2C Consumer to consumer (Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau)

CNTT Công nghệ Thông tin

e-CAM Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (E-Commerce Adoption Model)

EFT Electronic Funds Transfer (Chuyển tiền điện tử)

G2C Government to consumer (Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân)

GDS Global Distribution System (Hệ thống phân phối toàn cầu)

OECD Tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế

OTA Online Travel Agency (Đại lý lữ hành trực tuyến)

PAY Hệ thống thanh toán (Payment)

PEU Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use)

PMS Property Management System (Hệ thống đặt phòng)

PU Nhận thức tính hữu dụng (Perceived usefulness)

PR Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk)

TAM Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)

TMĐT Thương mại điện tử

TP.B Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TRUST Niềm tin trong giao dịch trực tuyến (Trust in e-commerce)