Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng internet đối với quảng cáo trực tuyến tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh :Luận văn thạc sĩ - Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

BỘ CÔNG THƢƠNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HUỲNH HỮU PHƢỚC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG INTERNET

ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI KHU

VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018

Công trình đƣợc hoàn thành tại Trƣờng Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh.

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Bùi Văn Quang

Ngƣời phản iện 1: .......................................................................................................

Ngƣời phản iện 2:........................................................................................................

Luận văn thạc s đƣợc ảo vệ tại Hội đồng chấm ảo vệ Luận văn thạc s Trƣờng

Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày . . . . . tháng . . . . năm 2018.

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc s gồm:

1. ....................................................................................................Chủ tịch hội đồng

2. .................................................................................................... Phản iện 1

3. .................................................................................................... Phản iện 2

4. .................................................................................................... Ủy viên

5. .................................................................................................... Thƣ ký

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƢỞNG KHOA QTKD

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: HUỲNH HỮU PHƢỚC MSHV:15002471

Ngày, tháng, năm sinh: 11/12/1992 Nơi sinh: Ninh Thuận

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 60340102

TÊN ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời sử dụng Internet đối với

quảng cáo Trực tuyến tại TP.HCM

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Nhiệm vụ : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời sử dụng

Internet đối với quảng cáo Trực tuyến tại TP.HCM

Nội dung : Thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến thái độ của

ngƣời sử dụng Internet đối với quảng cáo Trực tuyến tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu nhằm đƣa ra một số giải pháp giúp cải thiện mẫu quảng cáo

trực tuyến một cách trọn vẹn gửi đến khách hàng. Đồng thời giúp ngƣời sử dụng

Internet có thể nhận thông tin từ doanh nghiệp một cách rõ ràng và chính xác từ đó

có thái độ tốt đối với sản phẩm và doanh nghiệp cung cấp sản phẩm.

II. NGÀY GIAO ĐỀ TÀI: Theo Quyết định số 533/QĐ-ĐHCN ngày 30/01/2018

của Hiệu trƣởng trƣờng Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh.

III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 30 tháng 07 năm 2018

IV. NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Bùi Văn Quang

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 07 năm 2018

NGƢỜI HƢỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƢỞNG KHOA QTKD

BỘ CÔNG THƢƠNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

i

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu cùng các thầy cô trƣờng

Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh,và khoa Sau đại học đã tận tình

giảng dạy, truyền đạt những kiến thức trong suốt thời gian học để tôi có nền tảng

kiến thức thực hiện luận văn này.

Đặc iệt tôi xin gởi lời tri ân sâu sắc nhất tới Thầy TS Bùi Văn Quang - Trƣờng

Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong

suốt thời gian tôi làm luận văn. Xin chúc Thầy và gia đình đƣợc vạn sự nhƣ ý.

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những ngƣời bạn

than thiết, đã luôn động viên, ủng hộ tôi trong thời gian học tập và làm luận văn tốt

nghiệp.

Trân trọng.

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng

đến thái độ của ngƣời sử dụng Internet đối với quảng cáo trực tuyến.” tại TP. Hồ

Chí Minh, (nghiên cứu điển hình quảng cáo nƣớc hoa trực tuyến). Bài nghiên cứu

với mục đích kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố, thông tin quảng cáo, quảng

cáo mang tính giải trí, sự không phiền nhiễu quảng cáo, tín nhiệm về quảng cáo và

tính năng tƣơng tác quảng cáo sản phẩm nƣớc hoa ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến đến

thái độ của ngƣời sử dụng Internet đối với quảng cáo trực tuyến. Cụ thể, tác giả

thực hiện xây dựng mô hình và sử dụng phân tích tƣơng quan, phân tích Cron ach

Alpha phân tích nhân tố và phân tích hồi quy để kiễm định tác động của 5 iến số

trên đến thái độ của ngƣời sử dụng Internet đối với quảng cáo trực tuyến sản phẩm

nƣớc hoa.

Để thực hiện luận văn, tác giả khảo sát 300 ngƣời sử dụng Internet tại TP. Hồ Chí

Minh. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng 5 yếu tố thông tin quảng cáo, quảng cáo

mang tính giải trí, sự không phiền nhiễu quảng cáo, tín nhiệm về quảng cáo và tính

năng tƣơng tác quảng cáo có mối quan hệ tích cực đến thái độ của ngƣời sử dụng

Internet đối với quảng cáo nƣớc hoa trực tuyến. Kết quả này sẽ giúp cho các doanh

nghiệp kinh doanh trực tuyến các công ty quảng cáo nhìn nhận rõ hơn về Mạng

Internet là nơi mà các doanh nghiệp có thể ghi nhận và nghiên cứu thói quen, sở

thích của ngƣời tiêu dùng để từ đó thiết kế các chiến lƣợc quảng cáo phù hợp với

khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, với các hoạt động của ngƣời dùng sẽ đƣợc lƣu giữ

lại trên mạng nhƣ các chủ đề họ tìm kiếm và thảo luận, các sản phẩm họ tham khảo

hoặc mua hoặc chia sẻ cho ạn è, những ý kiến về sản phẩm họ sử dụng và chia sẻ

kinh nghiệm. Đồng thời, ngƣời dùng Internet đều tự nguyện chia sẻ những thông

tin cá nhân của mình nhƣ thói quen, sở thích, lứa tuổi, khu vực sinh sống … Tất cả

những thông tin này đều rất hữu ích cho các doanh nghiệp, là nguồn dữ liệu vô

cùng quý giá để các doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng của mình và đáp ứng nhu

cầu của họ tốt hơn.

iii

ABSTRACT

This study investigates the factors influencing "Study of factors affecting the

attitudes of Internet users to trực tuyến advertising" in Ho Chi Minh City. Ho Chi

Minh City, Vietnam (trực tuyến perfume case study). The study was designed to test

the relationship between factors, advertising information, entertaining advertising,

non-advertising distractions, advertising credibility, and interactive product

advertising and how the features of perfume-adverts affect the attitude of Internet

users towards trực tuyến advertising. Specifically, the author conducted modeling

and the use of correlation analysis, Cronbach Alpha analysis of the factor analysis

and regression analysis to determine the impact of the above five variables on the

attitude of Internet users towards trực tuyến perfume ads.

To conduct the thesis, the author surveyed 300 Internet users in Ho Chi Minh City.

Ho Chi Minh. The results of this study indicate that the five elements of advertising

information, entertainment advertising, non-advertising distortions, advertising

credibility, and advertising interactivity have a positive relationship with the attitude

of Internet users towards trực tuyến perfume ads. This result will help trực tuyến

advertising businesses and companies better understand that the Internet is where

the business can record and study the habits and preferences of consumers from

which to devise appropriate advertising strategies aimed at target customers. In

addition, user activities will be retained on the network as topics they search and

discuss, the products they buy or share with their friends, product ideas and shared

experiences. At the same time, Internet users voluntarily share their personal

information such as habits, interests, age, current living areas ... All this information

is very useful for businesses, as it is the source of data that is extremely valuable for

businesses to understand their customers and better meet their needs.

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời

sử dụng Internet đối với quảng cáo trực tuyến.” là công trình nghiên cứu của riêng

tôi đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Thầy Bùi Văn Quang. Luận văn

là kết quả nghiên cứu độc lập, không sao chép trái phép toàn ộ hay môt phần công

trình nghiên cứu của bất cứai khác. Những nội dung đƣợc trình ày trong luận văn

là hoàn toàn trung thực. Phần lớn những số liệu trong các ảng biểu phục vụ cho

việc phân tích, chứng minh, nhận xét, đánh giá đƣợc chính tác giả thu thập từ các

nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn

sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng nhƣ số liệu của các tác giả khác, cơ quan

khác, ngƣời viết đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để dễ tra cứu, kiểm

chứng. Các nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả nghiên cứu trong Luận văn là

chƣa từng đƣợc ai công ố trong ất kỳ công trình nào khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 7 năm 20118

Học viên thực hiện Luận văn

Huỳnh Hữu Phƣớc

v

MỤC LỤC

MỤC LỤC...............................................................................................................v

DANH MỤC HÌNH ẢNH .................................................................................. viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................. ix

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU........................1

1.1 Lý do chọn đề tài ..........................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát......................................................................................2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................3

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................3

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................3

1.5 Ý ngh a thực tiễn của đề tài ..........................................................................3

1.6 Cấu trúc của luận văn ...................................................................................4

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................6

2.1 Cơ sở lý thuyết Internet và Internet marketing.............................................6

2.1.1 Khái niệm về Internet và mạng xã hội.......................................................6

2.1.2 Khái niệm marketing .................................................................................7

2.1.3 Khái niệm Marketing trực tuyến ...............................................................8

2.1.4 Quảng cáo (Advertising) ...........................................................................9

2.1.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời sử dụng Internet đối với

quản cáo trực tuyến.....................................................................................16

2.2 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài...........................................................22

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ................................................23

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nƣớc ..................................................27

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................32

2.3.1.1 Thông tin quảng cáo (informativeness)................................................32

2.3.1.2 Tính giải trí (entertainment) qua mạng Internet ...................................33

2.3.1.3 Sự không phiền nhiễu trong quảng cáo (non-irritating).......................33

2.3.1.4 Sự tín nhiệm đối với quảng cáo............................................................34

vi

2.3.1.5 Tính năng tƣơng tác..............................................................................34

2.3.1.6 Nhân khẩu học (demographic) .............................................................35

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................36

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................36

CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................38

3.1 Quy trình nghiên cứu..................................................................................38

3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................41

3.2.1 Nghiên cứu sơ ộ định tính .....................................................................41

3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................42

3.2.3 Xây dựng thang đo...................................................................................43

CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.......................48

4.1 Tổng quan về quảng cáo trực tuyến sản phẩm nƣớc hoa ...........................48

4.2 Phân tích thống kê mô tả thông tin về mẫu điều tra ...................................50

4.3 Kiểm định độ tin cậy Cron ach’s Alpha ....................................................53

4.4 Phân tích nhân tố khám phá........................................................................54

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá cho iến cố định .........................................54

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá cho iến phụ thuộc .....................................57

4.5 Phân tích hồi quy ........................................................................................58

4.5.1 Phân tích tƣơng quan ...............................................................................60

4.5.2 Phân tích hồi qui ......................................................................................60

4.6 Kiểm định sự khác iệt...............................................................................65

4.6.1 Kiểm định sự khác iệt giữa các nhóm theo giới tính.............................65

4.6.2 Kiểm định sự khác iệt giữa các nhóm theo lứa tuổi ..............................66

4.6.3 Kiểm định sự khác iệt giữa các nhóm theo trình độ học vấn ................67

4.6.4 Kiểm định sự khác iệt giữa các nhóm theo nghề nghiệp.......................67

4.6.5 Kiểm định sự khác iệt giữa các nhóm theo thu nhập.............................68

4.6.6 Kiểm định sự khác iệt giữa các nhóm theo tình trạng hôn nhân ...........69

4.6.7 Kiểm định các giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính......................70

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................72

5.1 Kết luận.......................................................................................................72

5.2 Hàm ý quản trị ............................................................................................74

vii

5.2.1 Đối với yếu tố quảng cáo có tính giải trí .................................................74

5.5.2 Đối với nhân yếu tố tính năng tƣơng tác .................................................75

5.5.3 Đối với nhân tố sự không phiền nhiễu.....................................................76

5.5.4 Đối với nhân tố thông tin.........................................................................77

5.5.5 Đối với nhân tố tín nhiệm........................................................................78

5.3 Hạn chế của luận văn và hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai......................79

5.3.1 Hạn chế của đề tài....................................................................................79

5.3.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................80

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................81

PHẦN PHỤ LỤC..................................................................................................82

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN...................................................117

viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo và

cộng sự của Brackett & Carr (2001).....................................................................23

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu thái độ của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi đối với quảng

cáo qua tin nhắn (Wadt và cộng sự và cộng sự, 2009) .........................................25

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng Ấn Độ đối với quảng cáo

qua email của Zia ul Had (2009)...........................................................................26

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận quảng cáo và cộng sự trên mạng xã hội................... 28

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh ................................................. 29

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................. 36

Hình 4.1 Biểu đồ thông tin về mẫu điều tra giới tính....Error! Bookmark not defined.

Hình 4.2 Biều đồ thông tin về mẫu điều tra độ tuổi ......Error! Bookmark not defined.

Hình 4.3 Biểu đồ thông tin về mẫu điều tra trình độ học vấn... Error! Bookmark not

defined.

Hình 4.4 Biều đồ thông tin về mẫu điều tra nghề nghiệp........... Error! Bookmark not

defined.

Hình 4.5 Biểu đồ thông tin về mẫu điều tra thu nhập ình quân hàng tháng .Error!

Bookmark not defined.

Hình 4.6 Biều đồ thông tin về mẫu điều tra tình trạng hôn nhân....Error! Bookmark

not defined.

Hình 4.7 Biểu đồ tần số Histogram và iểu đồ tần số P-P Plot................................ 70

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến thái độ...........................31

Bảng 3.1 Thang đo yếu tố thông tin......................................................................44

Bảng 3.2 Thang đo yếu tố giải trí.........................................................................44

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố sự không phiền nhiểu ................................................45

Bảng 3.4 Thang đo yếu tố sự tín nhiệm...............................................................45

Bảng 3.5 Thang đo yếu tố tính năng tƣơng tác .....................................................46

Bảng 3.6 Thang đo yếu tố thái độ .........................................................................47

Bảng 4.1 Tổng hợp các loại nƣớc hoa ứng với mục đích sử dụng khác nhau ......49

Bảng 4.2 Thông tin về mẫu điều tra giới tính ......Error! Bookmark not defined.

Bảng 4.3 Thông tin về mẫu điều tra độ tuổi .........Error! Bookmark not defined.

Bảng 4.4 Thông tin về mẫu điều tra trình độ học vấn......... Error! Bookmark not

defined.

Bảng 4.5 Thông tin về mẫu điều tra nghề nghiệp .Error! Bookmark not defined.

Bảng 4.6 Thông tin về mẫu điều tra thu nhập ình quân tháng.Error! Bookmark

not defined.

Bảng 4.7 Thông tin về mẫu điều tra tình trạng hôn nhân ... Error! Bookmark not

defined.

Bảng 4.8 Hệ số của Cron ach’s alpha các iến trong mô hình ...........................53

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Hệ sô KMO and Kiểm định Bartlett’s...................55

Bảng 4.10 Kết quả trích rút nhân tố.....................................................................56

Bảng 4.11 Ma trận xoay nhân tố ..........................................................................56

Bảng 4.12 Phân tích nhân tố đối với iến thái độ ................................................57

Bảng 4.13 Các iến quan sát của iến độc lập.....................................................58

Bảng 4.14 Các iến quan sát của iến phụ thuộc ................................................59

Bảng 4.15 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa các iến ......................................60

Bảng 4.16 Mô hình tổng quát...............................................................................60

Bảng 4.17 Phƣơng sai ANOVA...........................................................................61

Bảng 4.18 Kết quả hồi qui ...................................................................................62

Bảng 4.19 Bảng kết quả kiểm định Independent Sample T-Test về giới tính.....66

x

Bảng 4.20 Kết quả Thống kê Levene ANOVA theo lứa tuổi.............................66

Bảng 4.21 Kết quả Thống kê Levene và Ro ust test theo trình độ học vấn.......67

Bảng 4.22 Kết quả Thống kê Levene ANOVA theo nghề nghiệp ....................67

Bảng 4.23 Kết quả Thống kê Levene ANOVA quyết định mua theo thu nhập .68

Bảng 4.24 Bảng kết quả kiểm định Independent Sample T-Test về tình trạng hôn

nhân.......................................................................................................................69

Bảng 4.25 Bảng kết quả kiểm định phƣơng sai không thay đổi ..........................78