Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

VÕ TRẦN THÚY VY

17080651

Chuyên ngành : MARKETING

Mã chuyên ngành : 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

Chuyên ngành : MARKETING

Mã chuyên ngành : 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ TIN TƯỞNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ TRẦN THÚY VY

17080651

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ TIN TƯỞNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD: TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

SVTH: VÕ TRẦN THÚY VY

LỚP: DHMK13C

KHÓA: K13

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 20201

GI

ẤY BÌA KHÓA LU

Ậ

N

HỌ VÀ TÊN  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH ……………………………  NĂM ……

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHỆP

Công nghệ thông tin Internet ngày trở nên phổ biến và đặc biệt là trong các lĩnh vực kinh

doanh của cá nhân hay tổ chức. Internet không chỉ sử dụng để xem tin tức, giải trí, mạng xã

hội,...kể từ 4 năm trở lại đây, nó còn giúp chúng ta mua sắm trực tuyến mà không cần phải đi

đến cửa hàng. Thay vào đó chúng ta có thể mua hàng trên các trang thương mại điện tử. Tuy

nhiên, tiềm năng phát triển thương mại điện tử vẫn chưa được khai thác một cách hiệu quả và

một trong những nguyên nhân gây cản trở đó là sụ tin tưởng của khách hàng trong thương mại

điện tử. Nắm bắt được tình hình này, tác giả quyết định thực hiên khóa luận tốt nghiệp với đề

tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng trong Thương

Mại Điện Tử tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Bài viết sẽ giới thiệu tóm tắt cơ sở lí thuyết về TMĐT và sự tin tưởng của khách hàng trong

TMĐT, từ đó đề xuất mô hình (dựa vào hai mô hình nghiên cứu của Chen (2007), Meziane &

Kasiran (2008) và mô hình nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960), và các giả thuyết nghiên

cứu về ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến sự tin tưởng của khách hàng trong TMĐT.

Sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0.

Sau khi khảo sát 300 người, dựa trên kết quả phân tích dữ liệu thu thập được, tất cả 6 nhân tố

đều tác động đến sự tin tưởng của khách hàng trong TMĐT cùng chiều trừ nhân tố “Nhận thức

rủi ro “ tác động ngược chiều, trong đó có 3 nhân tố tác động mạnh nhất đến sự tin tưởng của

khách hàng là: an ninh/ bảo mật, thành phần tồn tại và nhận thức rủi ro. Do đó, nhà cung cấp

cần quan tâm hơn đến việc bảo mật thông tin khách hàng, sự tồn tại thực sự của công ty thông

qua những thông tin mà công ty cung cấp trên website và giảm thiểu tối đa những rủi ro ảnh

hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng.

Bài báo này đề cập đến một lĩnh vực cực kì phổ biến hiện nay, một đề tài mà hầu như các nhà

đầu tư về lĩnh vực TMĐT đều rất muốn tìm hiểu để có thể cải thiện sàn thương mại của mình,

những giá trị mà khách hàng mong muốn đặt sự tin tưởng vào trong lĩnh vực TMĐT.

ii

LỜI CÁM ƠN

Để có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp của mình, trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn

đến các thầy, cô Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí

Minh đã tạo điều kiện thuận lợi và tốt nhất để tôi có thể thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến thầy Nguyễn Văn Thanh Trường, đã theo dõi và

hướng dẫn tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Xin chân

thành cảm ơn tất cả các thầy cô giáo của trường đã truyền đạt cho tôi rất nhiều kiến thức quý

báu trong suốt thời gian học tập tại đây.

Do những thiếu sót và hạn chế về kiến thức cũng như khả năng lý luận của bản thân, kính

mong nhận được sự góp ý và nhận xét cũng như những chỉ bảo của các thầy cô để có thể hoàn

thiện bài khóa luận này.

Tôi xin chân thành cảm ơn.

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng bài khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự

tin tưởng của khách hàng trong Thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh” là

công trình nghiên cứu của chính bản thân tôi. Các dữ liệu, kết quả nghiên cứu, các kết luận về

nội dung nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, không sao chép và đáng tin cậy.

Bài khóa luận này có tham khảo dựa trên các tài liệu về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu,

các bài nghiên cứu có liên quan trước đây và đều được trích dẫn, ghi nguồn theo đúng quy

định. Không có sản phẩm của người khác được sử dụng trong đây. Bài khóa luận tốt nghiệp

của tôi chưa từng được công bố ở bất kì đâu hoặc dưới bất kì hình thức nào.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về sự cam kết này.

TP.HCM, ngày tháng năm 2021

Sinh viên

Võ Trần Thúy Vy

iv

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Nguyễn Văn Thanh Trường

Mã số giảng viên: 0199900044

Họ tên sinh viên: Võ Trần Thúy Vy MSSV: 17080651

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống

kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải

xem và hiệu chỉnh được.

Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 20….

Giảng viên hướng dẫn

v

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Võ Trần Thúy Vy Mã học viên: 17085871

Hiện là học viên lớp: DHMK13C Khóa học: 13

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 53

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng trong TMĐT tại Thành

phố Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện.

Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo

lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi

với giảng viên hướng dẫn về các nội dung

góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc

giải trình)

Viết lại mục tiêu nghiên cứu tổng quát Kết quả chỉnh sửa: Mục tiêu nghiên cứu tổng

quát của khóa luận: Nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng

trong TMĐT tại Thành phố Hồ Chí Minh từ

đó đưa ra hàm ý quản trị nhằm củng cố và

nâng cao sự tin tưởng của khách hàng trong

TMĐT.

Rút gọn lại lí do chọn đề tài mục 1.1 Kết quả chỉnh sửa: Đã rút gọn lại lí do chọn

đề tài mục 1.1 thành 2 trang.

vi

Tên các chương ở bố cục đề tài và ở các

chương cần thống nhất

Đã chỉnh sửa lại bố cục đề tài và ở các

chương thống nhất:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý luận

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích dữ liệu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Bổ sung bảng lược khảo các công trình

nghiên cứu có liên quan

Đã bổ sung và được trình bày ở Bảng 2.1

Tóm tắt các bài nghiên cứu khoa học liên

quan trang 25

Bổ sung do sinh viên mới chỉ biện luận yếu

tố đưa vào mô hình đề xuất nhưng chưa lập

luận tại sao 1 nhân tố nào đó từ các mô hình

kế thừa mà tác giả loại khỏi mô hình đề xuất

Kết quả chỉnh sửa: Đối với những nhân tố

còn lại trong các bài nghiên cứu trước, tác

giả không đưa vào mô hình đề xuất vì do

thông qua việc phỏng vấn định tính n=5 cho

thấy, khách hàng ít quan tâm hơn, và cũng do

hạn chế về mặt thời gian cũng như không

gian trong việc nghiên cứu nên tác giả chỉ lựa

chọn những nhân tố mà khách hàng đa số

quan tâm nhiều nhất khi thực hiện phỏng vấn

định tính.

Bổ sung do Sinh viên chưa trình bày phương

pháp chọn mẫu, cách thức tiến hành cũng

như giải pháp khắc phục nhược điểm của

phương pháp này

Kết quả chỉnh sửa: đã được trình bày ở trang

49 và 50:

- Phương pháp chọn mẫu: Với kích thước

mẫu tối thiểu là 50 đối tượng quan sát, tốt

hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là

5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5

biến quan sát (Thọ, 2011). Nghiên cứu này

có sử dụng phân tích nhân tố và trong mô

hình nghiên cứu ở trên có 26 biến quan sát,

(Hoàng N. T., 2008) theo công thức n= 5*m

với m là số lượng biến quan sát. Số lượng

vii

mẫu trong nghiên cứu chính thức tối thiểu là

n=5*26= 130.

Phương pháp lấy mẫu thông thường có hai

loại: chọn mẫu theo xác suất và phi xác suất

(Thọ, 2011). Đối với đề tài, tác giả lựa chọn

phương pháp chọn mẫu phi xác suất do hạn

chế về tài chính và thời gian. Ưu điểm của

phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng

khảo sát và thường sử dụng khi bị giới hạn

về không gian, thời gian và chi phí. Mặt

khác, nhược điểm của nó là ta không thể tính

được sai số do chọn mẫu

- Cách tiến hành: Thiết kế và thiết lập bảng

câu hỏi khảo sát (Xem phụ lục 1) trực tuyến

bằng công cụ google biểu mẫu (hay gọi là

google form và thực hiện gửi khảo sát trên

các trang mạng xã hội: facebook, zalo,

gmail,.. với việc gửi khảo sát online đối với

350 người ( thông qua nhóm làm việc trong

trường học và sự giúp của anh/ chị đang làm

việc tại các công ty ở Thành phố Hồ Chí

Minh ) và 250 người thực hiện khảo sát bằng

bảng câu hỏi trực tiếp. Kết quả thu lại được

180 mẫu online và 120 mẫu khảo sát trực

tiếp, kết quả 300 mẫu hợp lệ, đạt yêu cầu số

lượng mẫu tối thiểu. Sau đó lấy 300 mẫu đem

đi xử lí phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.

viii

Chỉnh sửa nhận xét ý nghĩa hồi quy đã chuẩn

hoá: chưa chính xác.

Đã chỉnh sửa và nhận xét ý nghĩa hồi quy chi

tiết hơn từ trang 73 về sau

Đề giả thuyết nghiên cứu trước mô hình

nghiên cứu và ghi tác động +, -

Kết quả chỉnh sửa:

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Dấu hiệu nhận biết có tác động cùng

chiều (+) đến sự tin tưởng của khách hàng

trong TMĐT.

H2: Thành phần tồn tại tác động cùng chiều

(+) đến sự tin tưởng của khách hàng trong

TMĐT.

H3: Thiết kế Website của công ty có tác động

cùng chiều (+) đến sự tin tưởng của khách

hàng trong TMĐT.

H4: Nhận thức rủi ro có tác động ngược

chiều (-) đến sự tin tưởng của khách hàng

trong TMĐT.

H5: An ninh/ bảo mật có tác động cùng chiều

(+) đến sự tin tưởng của khách hàng trong

TMĐT.

H6: Thành phần thực hiện có tác động cùng

chiều (+) đến sự tin tưởng của khách hàng

trong TMĐT.

Trình bày ở trang 28

ix

Xem lại tiến trình nghiên cứu trang 36 Đã bổ sung và chỉnh sửa chi tiết hơn tiến

trình nghiên cứu từ trang 36- 38

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

.....................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

x

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...........................................................................1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài ...................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................... 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................... 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................. 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 4

1.5 Ý nghĩa đề tài.................................................................................................................. 4

1.6 Bố cục đề tài ................................................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.........................................................................................7

2.1 Một số khái niệm liên quan ............................................................................................ 7

2.1.1 Thương mại điện tử:................................................................................................ 7

2.1.2 Sự tin tưởng ............................................................................................................. 9

2.1.3 Sự tin tưởng vào thương mại điện tử..................................................................... 10

2.2 Các mô hình và lý thuyết có liên quan ......................................................................... 10

2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).................................................................. 10

2.2.2 Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR).......................................................................... 12

2.3 Các nghiên cứu có liên quan ........................................................................................ 13

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài ......................................................................................... 13

2.3.2 Nghiên cứu trong nước.......................................................................................... 18

2.3.3 Tóm tắt các bài nghiên cứu khoa học liên quan .................................................... 24

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................................... 27

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu........................................................................ 27

2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................. 28

2.5 Các nhân tố đề xuất và giả thuyết nghiên cứu.............................................................. 29

2.5.1 Nhân tố dấu hiệu nhận biết.................................................................................... 29