Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp :khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị kinh doanh – Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THANH HIẾU

19486811

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI

DASANI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN

GÒ VẤP

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Th.S LÊ THÚY KIỀU

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THANH HIẾU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI

DASANI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN

GÒ VẤP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : Th.S LÊ THÚY KIỀU

SVTH : NGUYỄN THANH HIẾU

LỚP : DHQT15C

KHÓA : 2019 - 2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

GÁY BÌA KHÓA LU

Ậ

N

NGUYỄN THANH HIẾU  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH  NĂM 2022

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani

của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp” , được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố, từ đó là cơ sở để đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao quyết định mua. Tác giả đã đề xuất

mô hình nghiên cứu ban đầu với 6 yếu tố: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu,

Chiêu thị, Bao bì, Sự sẵn có; có tác động tích cực đến Quyết định mua. Tác giả tiếp tục

tiến hành tìm kiếm và kế thừa từ các nghiên cứu có liên quan trước đây nhằm xây dựng

thang đo, bảng câu hỏi cho bài nghiên cứu, từ đó tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu. Với

số lượng mẫu khảo sát ban đầu là 313 người thực hiện, sau khi thực hiện các bước làm

sạch, tác giả đã có được 287 mẫu khảo sát phù hợp. Thông qua các bước kiểm định, phân

tích, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22 đã đưa ra kết quả, cho thấy trong mô hình đề

xuất ban đầu có 4 yếu tố tác động đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani, bao

gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Chiêu thị, còn 2 yếu tố: Bao bì, Sự sẵn

có bị loại bỏ. Cũng thông qua kiểm định hồi quy đã chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố

có ảnh hưởng đến quyết định mua, lần lượt: tác động mạnh nhất là Chất lượng sản phẩm,

tiếp đến là Chiêu thị, tác động mạnh thứ ba là Thương hiệu và tác động ít nhất đến quyết

định mua là yếu tố Giá cả.

ii

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, trước hết em xin gửi lời cảm ơn đến

Ban lãnh đạo Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí

Minh đã tạo cơ hội và điều kiện để em có thể thực hiện tốt bài khóa luận tốt nghiệp này.

Em xin chân thành cảm ơn cô Lê Thúy Kiều đã tận tình, hướng dẫn, giúp đỡ và truyền đạt

những kiến thức quý báu để em có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này trong

suốt quá trình 3 tháng.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các Anh/Chị đã đồng ý thực hiện khảo

sát để em có thể thu thập dữ liệu giúp hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp.

Vì thời gian và kiến thức của bản thân còn hạn hẹp nên bài khóa luận không tránh khỏi

những sai sót trong quá trình thực hiện, vì thế, em rất mong nhận được những ý kiến đóng

góp của thầy cô để giúp bài nghiên cứu của em có thể được hoàn thiện hơn và là kinh

nghiệm để em thực hiện các nghiên cứu sau này.

Em xin chân thành cảm ơn!

iii

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam kết bài khóa luận “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước

uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp” là công trình nghiên cứu của

riêng em được thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Thúy Kiều. Các dữ liệu, số liệu

và kết quả phân tích được nêu trong bài báo cáo này là những khảo sát thực tế của em và

chưa từng được công bố trong bất cứ bài nghiên cứu nào khác.

Sinh viên

(Chữ ký)

Nguyễn Thanh Hiếu

iv

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.......................................................................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài:......................................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:.................................................................................................... 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát: ..........................................................................................2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:................................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:...................................................................................................... 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu:..................................................................................................... 3

1.5 Đối tương nghiên cứu:.................................................................................................. 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................. 3

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu: ..................................................................................................... 4

1.8 Bố cục bài nghiên cứu:................................................................................................. 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ....................................................................................................... 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................... 6

2.1 Các khái niệm liên quan:.............................................................................................. 6

2.1.1 Quyết định mua ................................................................................................6

2.1.1.1 Khái niệm về quyết định mua:......................................................................6

2.1.1.2 Quy trình ra quyết định mua:.......................................................................6

2.1.2 Yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:..................................8

2.1.3 Khái niệm nước uống đóng chai:...................................................................10

v

2.1.4 Khái niệm thị trường:.....................................................................................10

2.1.5 Khái niệm người tiêu dùng: ...........................................................................10

2.2 Cơ sở lý thuyết có liên quan:...................................................................................... 11

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) ...11

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng hoạch định (Theory of planned behavior

model-TPB)..................................................................................................................12

2.3 Một số nghiên cứu liên quan:..................................................................................... 12

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài:...........................................................................12

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước:...........................................................................16

2.4 Đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu:......................................................... 20

2.4.1 Định nghĩa các yếu tố và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất:.......................20

2.4.1.1 Chất lượng sản phẩm: ................................................................................20

2.4.1.2 Giá cả:.........................................................................................................21

2.4.1.3 Thương hiệu:...............................................................................................22

2.4.1.4 Chiêu thị:.....................................................................................................22

2.4.1.5 Bao bì:.........................................................................................................23

2.4.1.6 Sự sẵn có:....................................................................................................24

2.4.1.7 Quyết định mua:..........................................................................................25

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất: .........................................................................26

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................................... 27

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................. 28

3.1 Quy trình nghiên cứu:................................................................................................. 28

vi

3.2 Xây dựng thang đo, bảng câu hỏi: ............................................................................. 30

3.2.1 Thang đo, bảng câu hỏi sơ bộ: .......................................................................30

3.2.1.1 Thang đo sơ bộ:..........................................................................................30

3.2.1.2 Bảng câu hỏi sơ bộ:....................................................................................32

3.2.2 Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ: ................................................................33

3.2.3 Thang đo và bảng câu hỏi chính thức:...........................................................38

3.3 Phương pháp nghiên cứu:........................................................................................... 38

3.3.1 Nghiên cứu định tính:.....................................................................................38

3.3.2 Nghiên cứu định lượng: .................................................................................39

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu: ................................................................................... 40

3.4.1 Đối với dữ liệu thứ cấp: .................................................................................40

3.4.2 Đối với dữ liệu sơ cấp:...................................................................................40

3.4.2.1 Kích cỡ mẫu:...............................................................................................40

3.4.2.2 Đối tượng khảo sát:....................................................................................41

3.4.2.3 Phương pháp chọn mẫu:.............................................................................41

3.4.2.4 Phương pháp khảo sát:...............................................................................42

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu: ................................................................................. 43

3.5.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp:...............................................................................43

3.6 Phân tích dữ liệu sơ cấp: ............................................................................................ 43

3.6.1.1 Phương pháp thống kê mô tả: ....................................................................43

3.6.1.2 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha:..........................................44

vii

3.6.1.3 Phân tích nhân tố EFA:..............................................................................44

3.6.1.4 Hệ số tương quan Pearson:........................................................................45

3.6.1.5 Phân tích hồi quy tuyến tính:......................................................................46

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................................... 48

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 49

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp:........................................................................................... 49

4.1.1 Tổng quan về thị phần nước uống đóng chai tại Việt Nam: .........................49

4.1.2 Tổng quan về tình hình nước đóng chai tại Việt Nam: .................................50

4.1.3 Tổng quan về nước uống đóng chai Dasani: .................................................50

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp: ............................................................................................ 53

4.2.1 Phân tích thông tin mẫu: ................................................................................53

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha: .............................................57

4.2.3 Kiểm định nhân tố khám phá EFA: ...............................................................61

4.2.4 Kiểm định hồi quy tuyến tính ........................................................................66

4.2.4.1 Kiểm định tương quan Pearson: ................................................................66

4.2.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp và hiện tượng tự tương quan .........................67

4.2.4.3 Kiểm định độ tin cậy (Sig) của hệ số F:.....................................................68

4.2.4.4 Kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi quy: ........................................................68

4.2.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu: ...........................................................70

4.2.6 Kiểm định giá trị trung bình của các biến quan sát:......................................71

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..................................................................................................... 75

viii

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................................... 76

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu:....................................................................................... 76

5.2 Kết quả nghiên cứu đạt được so với mục tiêu nghiên cứu:....................................... 76

5.3 Đối sánh với các nghiên cứu có liên quan được trình bày trong cơ sở lý thuyết:..... 77

5.4 Đề xuất hàm ý quản trị:.............................................................................................. 80

5.4.1 Đối với yếu tố Chất lượng sản phẩm:............................................................80

5.4.2 Đối với yếu tố Chiêu thị:................................................................................81

5.4.3 Đối với yếu tố Thương hiệu:..........................................................................83

5.4.4 Đối với yếu tố Giá cả: ....................................................................................84

5.5 Hạn chế của đề tài: ..................................................................................................... 85

5.6 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo:......................................................................... 86

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..................................................................................................... 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 88

PHỤ LỤC…....................................................................................................................... 92

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ..................................................................................... 92

PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ .................................................................. 97

PHỤ LỤC 3: MÔ TẢ CẤU TRÚC MẪU.......................................................................... 99

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP............................................ 101

ix

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tóm tắt các yếu tố của các mô hình nghiên cứu trước đây................................19

Bảng 3.1 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm ..............................34

Bảng 3.2 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo Giá cả.......................................................34

Bảng 3.3 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo Thương hiệu ............................................35

Bảng 3.4 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo Chiêu thị..................................................35

Bảng 3.5 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo Bao bì ......................................................36

Bảng 3.6 Kiểm định sơ bộ thang đo Sự sẵn có ..................................................................36

Bảng 3.7 Kiểm định sơ bộ thang đo Quyết định mua........................................................37

Bảng 3.8 Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha.......................37

Bảng 4.1 Giá bán của Dasani..............................................................................................51

Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Chất lượng sản phẩm .................................57

Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Giá cả..........................................................57

Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Thương hiệu ...............................................58

Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Chiêu thị .....................................................58

Bảng 4.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Bao bì .........................................................59

Bảng 4.7 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự sẵn có ....................................................59

Bảng 4.8 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Quyết định mua ..........................................60

Bảng 4.9 Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy ..............................................................60

Bảng 4.10 Kiểm định KMO và Bartlett của yếu tố độc (lập lần 1)...................................61