Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dụng cụ ăn uống xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

************

NGUYỄN THỊ QUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA DỤNG CỤ ĂN UỐNG XANH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

************

NGUYỄN THỊ QUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA DỤNG CỤ ĂN UỐNG XANH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. HOÀNG ĐINH THẢO VY

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua dụng cụ ăn uống xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí

Minh” là nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Chữ ký tác giả

NGUYỄN THỊ QUYÊN

ii

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô TS.

Hoàng Đinh Thảo Vy đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết từ đề cương

cho đến khi hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí

Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức trong suốt quá trình học tập để có nền tảng

làm được luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành tỏ lòng biết ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

và đặc biệt là những người tham gia hỗ trợ khảo sát để thu thập dữ liệu cho nghiên

cứu này.

Trân trọng!

iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu nhằm mục đích khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua dụng cụ ăn uống xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Các

yếu tố đó là: sự tin tưởng, nhận thức vấn đề môi trường, truyền thông đại chúng,

ảnh hưởng xã hội, ý thức sức khỏe và tính sẵn có của sản phẩm.

Tác giả đã tiến hành khảo sát trên 300 đối tượng người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh và thu về được 298 mẫu hợp lệ được dùng cho nghiên cứu. Nghiên

cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm

nhằm khẳng định lại các nhân tố của mô hình giả thuyết đề xuất, hiệu chỉnh lại

thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát thu thập dữ liệu cho nghiên

cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua các phép xử lý

thống kê thích hợp nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Các phép xử lý thống kê

lần lượt là: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) để loại biến

xấu, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại biến không đạt giá trị hội tụ, giá

trị phân biệt và xác định lại nhân tố, phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định giả

thuyết nghiên cứu. Đồng thời tiến hành các phép kiểm định như: kiểm định hệ số

tương quan, đo lường đa cộng tuyến, kiểm định phân phối chuẩn của phần dư, sau

cùng là kiểm định T-Test, Anova.

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 yếu tố trên đều tác động đến quyết định mua

dụng cụ ăn uống xanh của người tiêu dùng. Mức độ tác động theo thứ tự giảm dần

như sau: Ảnh hưởng xã hội, truyền thông đại chúng, sự tin tưởng, ý thức sức khỏe,

tính sẵn có của sản phẩm, nhận thức vấn đề môi trường.

Kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các nhà sản xuất, doanh nghiệp kinh doanh,

cửa hàng bán lẻ mặt hàng dụng cụ ăn uống xanh hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động

đến việc mua sản phẩm này của người tiêu dùng. Từ đó có thể đưa ra những chiến

lược sản xuất, chiến lược marketing cụ thể để tăng cường việc bán mặt hàng này đến

tay người tiêu dùng. Các nhà sản xuất, kinh doanh cũng hiểu rõ hơn về thị trường tại

thành phố Hồ Chí Minh để có những chiến lược phù hợp.

iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i

LỜI CÁM ƠN............................................................................................................ii

TÓM TẮT................................................................................................................ iii

MỤC LỤC.................................................................................................................iv

DANH MỤC HÌNH.................................................................................................vii

DANH MỤC BẢNG.............................................................................................. viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU......................................................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................2

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................3

1.5. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3

1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................4

1.7. Kết cấu của đề tài...........................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................6

2.1. Giới thiệu.........................................................................................................6

2.1.1. Các khái niệm...........................................................................................6

2.1.1.1. Quyết định mua........................................................................................6

2.1.1.2. Dụng cụ ăn uống xanh.............................................................................6

2.1.1.3. Tiêu dùng xanh.........................................................................................6

2.1.2. Sản phẩm dụng cụ ăn uống xanh tại Việt Nam ....................................6

2.1.3. Việc sử dụng sản phẩm dụng cụ ăn uống tại Việt Nam .......................7

2.2. Lý thuyết nền..................................................................................................8

2.2.1. Lý thuyết về quyết định mua .................................................................8

2.2.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến đối tượng mua..........................................8

2.2.1.2. Diễn biến của một quá trình mua .........................................................11

2.2.1.3. Tiến trình mua của người tiêu dùng ........................................................11

2.2.2. Các mô hình liên quan..........................................................................12

2.2.2.1. Mô hình của Churchill và Peter (1998)....................................................12

v

2.2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ..........................................13

2.2.2.3. Mô hình hành vi dự định (TPB) ............................................................14

2.2.3. Các nghiên cứu trước..............................................................................15

2.2.3.1. Nghiên cứu tại nước ngoài ......................................................................15

2.2.3.2. Nghiên cứu tại Việt Nam..........................................................................16

2.2.4. Xây dựng mô hình và các giả thuyết....................................................18

2.2.4.1. Mô hình xây dựng....................................................................................18

2.2.4.2. Các giả thuyết...........................................................................................19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................22

3.1. Tóm tắt quy trình của nghiên cứu..............................................................22

3.2. Quy mô mẫu .................................................................................................23

3.3. Thiết lập thang đo ........................................................................................23

3.4. Thu thập dữ liệu...........................................................................................26

3.5. Nghiên cứu sơ bộ (định tính).......................................................................27

3.6. Nghiên cứu chính thức (định lượng) ..........................................................27

3.6.1. Thống kê mô tả.......................................................................................27

3.6.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha............................27

3.6.3. EFA .........................................................................................................28

3.6.4. Phân tích hồi quy ...................................................................................29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................30

4.1. Kết quả thảo luận nhóm và khảo sát thử...................................................30

4.2. Mô tả mẫu.....................................................................................................31

4.3. Thống kê mô tả các đặc tính .......................................................................32

4.4. Thống kê thông tin về việc mua sản phẩm dụng cụ ăn uống xanh..........34

4.5. Thống kê mô tả các thành phần của thang đo...........................................35

4.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha .....................................................................37

4.7. EFA................................................................................................................40

4.7.1. EFA cho các biến độc lập......................................................................40

4.7.2. EFA cho biến phụ thuộc........................................................................43

4.7.3. Khẳng định mô hình nghiên cứu..........................................................44

4.8. Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.....................................................44

vi

4.9. Kiểm định mô hình ......................................................................................45

4.9.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến ...........................................45

4.9.2. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy bội .................................46

4.9.2.1. Đo lường đa cộng tuyến..........................................................................46

4.9.2.2. Kết quả hồi quy .......................................................................................47

4.9.2.3. Diễn giải kết quả .....................................................................................49

4.9.3. Kiểm định phần dư................................................................................49

4.9.3.1. Kiểm định phần dư .................................................................................49

4.9.3.2. Kiểm tra quan hệ tuyến tính: .................................................................50

4.9.4. Các kiểm định khác ...............................................................................51

4.9.4.1. Kiểm định T- Test ...................................................................................51

4.9.4.2. Kiểm định phân tích phương sai (Anova) .............................................53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ.................................................58

5.1. Kết luận.........................................................................................................58

5.2. Khuyến nghị..................................................................................................60

5.2.1. Khuyến nghị với nhà sản xuất, cơ sở kinh doanh...............................60

5.2.2. Khuyến nghị đối với các tổ chức ban ngành .......................................62

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................63

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................64

PHỤ LỤC.................................................................................................................69

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm.......................................................................69

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát...........................................................................70

Phụ lục 3: Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo “Ảnh hưởng xã hội” .......75

Phụ lục 4: Ma trận xoay nhân tố trước khi loại biến TT8 ..................................76

Phụ lục 5: Kết quả ma trận tương quan Pearson ................................................78

vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến đối tượng mua ...............................................8

Hình 2.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng ........................................................... 12

Hình 2.3: Nhân tố ảnh hưởng tiến trình mua ...........................................................13

Hình 2.4: Mô hình TRA............................................................................................14

Hình 2.5: Mô hình TPB.............................................................................................14

Hình 2.6: Mô hình của My. H.Bui ............................................................................15

Hình 2.7: Mô hình của Aysel Boztepe ......................................................................16

Hình 2.8: Mô hình của Hans và cộng sự...................................................................16

Hình 2.9: Mô hình Hồ Huy Tựu và cộng sự .............................................................17

Hình 2.10: Một phần mô hình nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự .....................17

Hình 2.11: Mô hình xây dựng ...................................................................................18

Hình 4.1: Phân phối chuẩn Histogram......................................................................50

Hình 4.2: Biểu đồ Scatter..........................................................................................51