Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị aeon của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh :Luận văn thạc sĩ - Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

BỘ CÔNG THƢƠNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỒ VĂN THÀNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ AEON CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019

Công trình đƣợc hoàn thành tại Trƣờng Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh.

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS Nguyễn Minh Tuấn

Ngƣời phản iện 1: .......................................................................................................

Ngƣời phản iện 2: .......................................................................................................

Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Hội đồng chấm ảo vệ Luận văn thạc sĩ Trƣờng

Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày …. tháng …. năm ….

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1. .........................................................................- Chủ tịch Hội đồng

2. .........................................................................- Phản biện 1

3. .........................................................................- Phản biện 2

4. .........................................................................- Ủy viên

5. .........................................................................- Thƣ ký

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƢỞNG KHOA QTKD

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Hồ Văn Thành MSHV: 16002491

Ngày, tháng, năm sinh: 14/12/1970 Nơi sinh: Đà Nẵng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã chuyên ngành: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON của

khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Thực hiện nghiên cứu nhằm xác định rõ các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa

chọn siêu thị AEON của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp tác giả đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị trong việc

hoạch định nhằm thu hút khách hàng đến siêu thị trên địa àn Thành phố Hồ Chí

Minh.

III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo QĐ giao đề tài số 1855/QĐ-ĐHCN ngày

29/08/2018 của Hiệu trƣởng Trƣờng Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh.

IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

V. NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019

NGƢỜI HƢỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

TRƢỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ CÔNG THƢƠNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chƣơng trình cao học và viết luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản

thân, tôi còn nhận đƣợc sự quan tâm và tận tình giúp đỡ của quý Thầy, Cô và các

bạn. Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến:

Ban giám hiệu, Khoa Quản trị kinh doanh cùng toàn thể quý Thầy, Cô trƣờng Đại

học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức

nền tảng bổ ích cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trƣờng.

Tác giả xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn- giảng

viên khoa Quản trị kinh doanh đã dành nhiều thời gian tâm huyết hƣớng dẫn nghiên

cứu và giúp tác giả hoàn thành luận văn của mình.

Tôi xin chân thành cảm ơn các anh/chị quản lý đã và đang công tác tại các hệ thống

siêu thị AEON, CO.OP MART, CO.OP EXTRA, BIG C, LOTTE MART,

PARKSON đã chia sẻ rất nhiều thông tin và quan điểm kinh doanh trong hệ thống

siêu thị.

Trân trọng cảm ơn!

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Từ năm 2018, Việt Nam sẽ phải thực hiện các cam kết hội nhập sâu rộng hơn, trong

đó có mở cửa thị trƣờng và gỡ bỏ các rào cản kinh doanh cho các nhà đầu tƣ nƣớc

ngoài vào Việt Nam, trong đó lĩnh vực bán lẻ không là ngoại lệ. Vì vậy các tập đoàn

bán lẻ toàn cầu nhƣ Lotte, Big C, AEON, Central Mart và gần hơn là Auchan đã

hình thành mang đến cho ngƣời tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ chuyên

nghiệp hơn. Điển hình trong số này, phải kể đến sự thành công trong việc thu hút

khách hàng đến tham quan và mua sắm với lƣợng và tần suất rất cao là hệ thống

AEON.

Nội dung nghiên cứu của đề tài hƣớng đến việc “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng

đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí

Minh”. Siêu thị AEON (AEON SUPER MARKET), dƣới mô hình Trung Tâm Mua

Sắm tiên tiến nhất, AEON không những mang đến cho khách hàng một điểm mua

sắm tổng hợp mà còn là nơi khách hàng có đƣợc những trải nghiệm thú vị, vui vẻ,

đặc biệt đƣợc tận hƣởng những giờ phút thƣ giãn cùng gia đình, ngƣời thân và bạn

bè với nhiều hoạt động giải. Mô hình nghiên cứu ao gồm 7 nhân tố: Hàng hóa;

Không gian mua sắm; Dịch vụ và chăm sóc khách hàng; Giá cả cảm nhận; Khuyến

mại chiết khấu; Tiện ích giải trí; Hình ảnh thƣơng hiệu. Nghiên cứu đƣợc tiến hành

trên 180 phiếu khảo sát khách hàng. Thông qua kiểm định Cron ach’s Alpha, phân

tích nhân tố khám phá, kết quả nghiên cứu 7 iến độc lập đều ảnh hƣởng đến iến

phụ thuộc từ lớn đến nhỏ là Tiện ích giải trí (β=0,308); Khuyến mại chiết khấu

(β=0,269); Dịch vụ chăm sóc khách hàng (β=0,225); Hàng hoá (β=0,205); Không

gian mua sắm (β=0,189); Hình ảnh thƣơng hiệu (β=0,095) và Giá cả cảm nhận

(β=0,083).

Từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả đề xuất 7 hàm ý quản trị với mong muốn góp

phần giúp siêu thị AEON đƣợc nhiều khách hàng lựa chọn hơn.

iii

ABSTRACT

From 2018, Vietnam has had to implement its deeper integration commitments,

including opening markets and removing business barriers for foreign investors into

Vietnam, in which retail sector is no exception. So global retail corporations like

Lotte, Big C, AEON, Central Mart and recently Auchan have formed in Vietnam.

These corporations give consumers more professional products and services.

Typically, AEON supermarket system has succeeded in attracting customers to visit

and shop with very high quantity and frequency.

The main content of the thesis is to find out and identify the main factors affecting

the decision to choose AEON supermarket of customers in Ho Chi Minh City.

AEON Supermarket (AEON SUPER MARKET) is the most advanced Shopping

Center model, AEON not only brings customers an integrated shopping mall but

also a place where customers can have interesting and fun experiences, Specially

enjoy relaxing moments with family, relatives and friends with many leisure

activities. The research model consists of 7 factors: Commodity; Shopping space;

Service and customer care; Perceived price; Discount promotion; Entertainment

facilities; Brand image. The study was conducted on 180 customer surveys

By evaluating the reliability of the Cronbach's Alpha scale, analyzing the EFA

discovery factor and testing hypotheses, Research results have shown that 7

independent variables affect the decision to choose AEON supermarket of

customers in Ho Chi Minh City. The level of influence arranged from large to small

is the Entertainment facilities (β = 0.308); Discount promotion (β = 0.269); );

Service and customer care (β = 0.225); Commodity (β = 0.205); Shopping space (β

= 0.189); Brand image (β=0,095) and Perceived price (β = 0.083).

iv

From the results of the study, the author proposes 7 implications for management

with the desire to help AEON supermarket is chosen by more customers.

v

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dƣới sự

hƣớng dẫn của thầy PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn. Các nội dung tham khảo trình bày

trong luận văn này đều đƣợc trích dẫn đày đủ theo đúng quy định. Kết luận nghiên

cứu đƣợc trình bày trong luận văn này trung thực và chƣa từng đƣợc công bố ở các

nghiên cứu khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019

Học viên

Hồ Văn Thành

vi

MỤC LỤC

MỤC LỤC..................................................................................................................vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH .........................................................................................ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... xii

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..........................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu................................................................................1

1.2 Lƣợc khảo nghiên cứu...........................................................................................2

1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.........................................................................3

1.3.1 Mục tiêu chung...................................................................................................3

1.3.2 Mục tiêu cụ thể...................................................................................................3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu: ..............................................................................................4

1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................4

1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu.........................................................................................4

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu............................................................................................4

1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu:......................................................................................5

1.7 Kết cấu của luận văn .............................................................................................5

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ LƢỢC KHẢO NGHIÊN CỨU..................7

2.1 Cơ sở lý luận .........................................................................................................7

2.1.1 Khái niệm và mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng.................................................7

2.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng...................................................10

2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein 1975).....................................10

2.1.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB).................................................................12

2.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm ........................................................14

2.2 Lƣợc khảo nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết đinh lựa

chọn điểm mua sắm của khách hàng.........................................................................14

2.2.1 Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) ...............................................14

2.2.2 Nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự (2013) .....................................16

2.2.3 Nghiên cứu của Narayan và cộng sự (2015)....................................................17

2.2.4 Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp (2012) .......................19

2.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Kỳ (2014)......................................................21

2.2.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lệ Hằng (2014)..................................................22

2.2.7 Ý kiến nhóm chuyên gia ..................................................................................23

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................24

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................298

3.1 Qui trình nghiên cứu ...........................................................................................28

3.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu....................................................28

vii

3.2.1 Thông tin thứ cấp .............................................................................................29

3.2.2 Thông tin sơ cấp...............................................................................................29

3.2.2.1 Cách thức tiến hành.......................................................................................29

3.2.2.2 Nội dung bảng câu hỏi điều tra khảo sát.......................................................29

3.2.2.3 Tiến hành điều tra khảo sát ...........................................................................33

3.3 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ..................................................................................34

3.3.1 Thống kê mô tả.................................................................................................34

3.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cron ach’s Alpha..........................................................34

3.3.3 Phân tích nhân tố EFA .....................................................................................35

3.3.4 Kiểm định tƣơng quan Pearson........................................................................36

3.3.5 Phân tích hồi quy..............................................................................................36

3.3.6 Kiểm định T - test ............................................................................................36

3.3.7 Kiểm định phƣơng sai ANOVA.......................................................................38

CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................39

4.1 Tổng quan về siêu thị Aeon ................................................................................39

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu khảo sát................................................................44

4.2.1 Thống kê mô tả.................................................................................................44

4.2.1.1 Thống kê về đối tƣợng khảo sát....................................................................44

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cron ach’s Alpha..........................................................49

4.2.3 Phân tích nhân tố EFA .....................................................................................54

4.2.3.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập .........................................................54

4.2.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ...........................................................55

4.2.4 Kiểm định hệ số tƣơng quan pearson...............................................................55

4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến.................................................................................58

4.2.6 Phân phối chuẩn ...............................................................................................60

4.2.7 Kiểm định T-Test .............................................................................................61

4.2.8 Kiểm định ANOVA .........................................................................................62

4.2.9 Mô hình nghiên cứu tốt nhất ............................................................................64

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...........................................66

5.1 Kết luận ...............................................................................................................66

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị........................................................................................73

5.2.1 Về tiện ích giải trí.............................................................................................73

5.2.2 Về khuyến mại chiết khấu................................................................................74

5.2.3 Về dịch vụ & chăm sóc khách hàng.................................................................75

5.2.4 Không gian mua sắm........................................................................................75

5.2.5 Về hình ảnh thƣơng hiệu..................................................................................76

5.2.6 Về giá cả cảm nhận ..........................................................................................76

5.2.7 Về hàng hoá......................................................................................................77

5.3 Những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................................77

viii

5.3.1 Hạn chế.............................................................................................................77

5.3.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo.............................................................................79

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................80

PHỤ LỤC DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU.......................................................................82

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN .......................................................131

ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ............................................................7

Hình 2.2 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua................................................8

Hình 2.3 Các ƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ............................8

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ......................................................10

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) ....................................................11

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) ...............................................14

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự (2013) ....................15

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua lƣơng thực

thực phẩm và hàng tạp hóa tại cửa hàng tiện lợi ở Bihar, Ấn Độ.................................17

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp. ..................18

Hình 2.10 Mô hình lý thuyết về quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của

sinh viên tại TP.HCM ...................................................................................................20

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm

tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.......................22

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ......................................................24

Hình 3.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu .....................................................................28

Hình 4.1 Nguyên lý cơ ản của AEON.........................................................................39

Hình 4.2 Biểu đồ thống kê về nghề nghiệp...................................................................44

Hình 4.3 Biểu đồ thống kê về nhóm tuổi ......................................................................45

Hình 4.4 Biểu đồ thống kê thu nhập hàng tháng...........................................................46

Hình 4.5 Biểu đồ thống kê về giới tính.........................................................................47

Hình 4.6 Biểu đồ thống kê về số lần mua sắm..............................................................48

Hình 4.7 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ..................................................................59

Hình 4.8 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh tốt nhất của tác giả ......................................63

Hình 5.1 Biểu đồ thống kê nhân tố thuộc nhóm tiện ích giải trí...................................66

Hình 5.2 Biểu đồ thống kê nhân tố thuộc nhóm Khuyến mại chiết khấu .....................67

Hình 5.3 Biểu đồ thống kê nhân tố thuộc nhóm Dịch vụ chăm sóc khách hàng .........68

Hình 5.4 Biểu đồ thống kê nhân tố thuộc nhóm Không gian mua sắm ........................69

x

Hình 5.5 Biểu đồ thống kê nhân tố Hình ảnh thƣơng hiệu ...........................................70

Hình 5.6 Biểu đồ thống kê nhân tố Giá cả ....................................................................71

Hình 5.7 Biểu đồ thống kê nhóm nhân tố Hàng hoá.....................................................72

xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Ma trận các iến độc lập trong các mô hình nghiên cứu trƣớc đó ................23

Bảng 3.1 Mức độ đồng ý của thang đo .........................................................................29

Bảng 3.2 Mã hóa thang đo cho các yếu tố của mô hình nghiên cứu.............................29

Bảng 4.1 Kiểm định thang đo chính thức Cron ach’s Alpha .......................................48

Bảng 4.2 Bảng Kiểm định KMO và Bartlett’s Test BĐL.............................................53

Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test BPT.......................................................54

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định tƣơng quan Person Correlation .......................................55

Bảng 4.5 Model summary.............................................................................................57

Bảng 4.6 ANOVA.........................................................................................................57

Bảng 4.7 Bảng Coefficients ..........................................................................................58

Bảng 4.8 Kết quả Phân phối chuẩn ...............................................................................59

Bảng 4.9 Kiểm định T Test...........................................................................................60

Bảng 4.10 Test of Homogeneity of Variances and Anova of H9 .................................61

Bảng 4.11 Test of Homogeneity of Variances and Anova of H10 ...............................62