Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê sân vườn ở thành phố Tân An, Tỉnh Long An :Luận văn thạc sĩ - Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỮU NGHĨA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

QUÁN CÀ PHÊ SÂN VƯỜN

Ở THÀNH PHỐ TÂN AN, TỈNH LONG AN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh.

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Xuân Giang ............................................

Người phản biện 1: TS. Ngô Quang Huân....................................................................

Người phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Quyết Thắng.....................................................

Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sỹ Trường

Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh ngày 20 tháng 09 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ gồm:

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ gồm:

1. TS. Bùi Văn Danh ................................................................Chủ tịch Hội đồng

2. TS. Ngô Quang Huân...........................................................Phản biện 1

3. PGS.TS. Nguyễn Quyết Thắng ............................................Phản biện 2

4. TS. Lê Văn Tý......................................................................Ủy viên

5. TS. Lê Thị Kim Hoa.............................................................Thư ký

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ

Họ tên học viên: Nguyễn Hữu Nghĩa MSHV: 15003531

Ngày, tháng, năm sinh: 26/06/1980 Nơi sinh: Long An

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã chuyên ngành: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê sân vườn ở

Thành phố Tân An, Tỉnh Long An

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Nội dung của đề tài là xác định các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn quán

cà phê sân vườn của khách hàng và xem xét mức độ tác động của từng nhân tố đó

như thế nào.

- Đề xuất hàm ý về quản trị nhằm góp phần định hướng hoạch định kinh doanh

nhằm thu hút khách hàng đến quán cà phê sân vườn tại địa bàn Thành phố Tân An,

Tỉnh Long An.

II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Căn cứ Quyết định Số 553/QĐ-ĐHCN, ngày

30/01/2018 của Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh về việc giao

đề tài và cử người hướng dẫn luận văn thạc sỹ.

III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30 tháng 07 năm 2018

IV. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. Phạm Xuân Giang

.......................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 07 năm 20 18

NGƯỜI HƯỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA/VIỆN

(Họ tên và chữ ký)

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

i

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh

doanh của trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đã trang bị cho

Tôi nhiều kiến thức quý báu trong quá trình học tập tại Trường.

Tôi xin chân thành cám ơn PGS.TS. Phạm Xuân Giang, người hướng dẫn khoa học

của luận văn, đã tận tình hướng dẫn giúp Tôi định hướng và tiếp cận thực tiễn, phát

triển đề tài.

Tôi cũng xin chân thành cám ơn đến những chuyên gia, chuyên viên, những người

bạn thân hữu và gia đình đã động viên khuyến khích và tạo mọi điều kiện thuận lợi

để Tôi được hoàn thành luận văn.

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt nhất

song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của

các chuyên gia và quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh.

Xin trân trọng cảm ơn.

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ

Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà

phê sân vườn ở Thành phố Tân An, Tỉnh Long An” với mục tiêu của nghiên cứu là

phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê sân vườn của người tiêu dùng

tại thành phố Tân An. Trên cơ sở đó đề xuất hướng xây dựng chiến lược kinh

doanh, chất lượng ngày càng cao cho khách hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh

tranh cho các nhà đầu tư trong nước.

Nghiên cứu này bao gồm 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức,

trong đó sử dụng phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng. Mô hình nghiên cứu xây dựng 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn: Không gian quán cà phê, sự hữu ích, sự tác động, rào cản – rủi ro và dịch

vụ quán. Trong nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung các

biến quan sát cho các thang đo. Trong phân tích định lượng thực hiện kiểm định

Cronbach’s Alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích

hồi quy, kiểm định Anova. Số mẫu khảo sát khách hàng thường uống cà phê tại

Thành phố Tân An là 281 thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ. Phần mềm

dùng phần tích dữ liệu thống kê là SPSS 20.0.

Kết quả đạt được là phân loại được các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn

quán cà phê sân vườn trong đó có 1 yếu tố bị loại khỏi mô hình và còn lại 4 yếu tố

thực sự tác động đến quyết định lựa chọn bao gồm: Dịch vụ quán, không gian quán

cà phê, rào cản – rủi ro và sự tác động. Tuy nhiên trên thực tế thì một số yếu tố khác

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại vẫn chưa được đưa vào mô hình

nghiên cứu.

iii

ABSTRACT

The study is about “Study the factors influencing the decision to choose a garden

cafe in Tan An City, Long An Province” with the object of study is to analyse the

factors that affect the choice of garden coffee consumers in Tân An city. Thence,

proposing the business strategies, improving quality for customer and contribute

competitiveness for domestic investors.

This study consists of two step: Preliminary study and formal study, which used

both the quality and quantity method. The modal of the study built on 5 factors that

influencing the decision to choose: Cafe space, usefulness, impact, barriers - risk

and service. The quality method was performed to add and adjust variables for the

scale. The quantity method was performed Cronbach’s Alpha test, Descriptive

statistics, Exploratory Factor Analysis (EFA), Regression analysis, Anova test. The

sample of coffee drinkers surveyed in Tan An City was 281 through a detailed

questionnaire with five scales. The data was analyzed with SPSS 20.0.

As the result, the modal with 5 factors was classified and eliminated to 4 factors that

affect the decision to choose the garden cafe of consumers in Tân An city involved:

Service, cafe space, barriers - risk and impact. Actually, some otherfactors is not

still mentioned in the study.

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính Tôi thực hiện. Các kết quả

nghiên cứu và các kết luận trong luận văn là trung thực, không sao chép từ bất kỳ

một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu

(nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

hiện hành.

Học viên

Nguyễn Hữu Nghĩa

v

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ .......................................................................... ii

ABSTRACT.............................................................................................................. iii

ABSTRACT.............................................................................................................. iii

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iv

MỤC LỤC...................................................................................................................v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................ xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................xv

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................1

1.1 Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát ........................................................................................2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể..............................................................................................2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................2

1.4 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................3

1.5 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................3

1.5.1 Về không gian ...............................................................................................3

1.5.2 Về thời gian...................................................................................................3

vi

1.6 Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4

1.7 Kết cấu đề tài .................................................................................................4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................6

2.1 Một số khái niệm...........................................................................................6

2.1.1 Cà phê............................................................................................................6

2.1.2 Quán cà phê...................................................................................................7

2.1.3 Quyết định lựa chọn ......................................................................................9

2.2 Cơ sở lý thuyết.............................................................................................10

2.2.1 Cơ sở lý thuyết nền tảng..............................................................................10

2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) ................10

2.2.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) .......................................12

2.2.1.3 Mô hình Chấp Nhận Công Nghệ (TAM) của Davis et al. (1989)...............13

2.1.1.4 Mô hình chất nhận thương mại điện tử e-CAM của Ahn et al.(2001)........15

2.1.1.5 Thuyết mô hình Servqual và Serperf ..........................................................16

2.2.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước...........................19

2.2.2.1 Nước ngoài..................................................................................................19

2.2.2.2 Trong nước ..................................................................................................23

2.2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu............................................28

2.2.3.1 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................28

2.2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................31

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................35

vii

3.1 Tổng quan nghiên cứu .................................................................................35

3.2 Tiến trình nghiên cứu ..................................................................................36

3.2.1 Trình tự nghiên cứu.....................................................................................36

3.2.2 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................37

3.3 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................37

3.3.1 Nghiên cứu định tính...................................................................................37

3.3.1.1 8 biến bị lược bỏ..........................................................................................40

3.3.1.2 9 biến được điều chỉnh tên gọi....................................................................40

3.3.1.3 11 biến được bổ sung ..................................................................................41

3.3.2 Mã hoá thang đo..........................................................................................44

3.3.3 Nghiên cứu định lượng ...............................................................................46

3.3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ......................................................................46

3.3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức .............................................................47

3.3.4 Chọn mẫu nghiên cứu .................................................................................47

3.3.5 Phương pháp xác định kích thước mẫu.......................................................48

3.3.6 Công cụ nghiên cứu ....................................................................................48

3.3.7 Phương pháp thu thập dữ liệu .....................................................................51

3.3.7.1 Dữ liệu thứ cấp............................................................................................51

3.3.7.2 Dữ liệu sơ cấp .............................................................................................51

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................52

4.1 Thực trạng kinh doanh cà phê sân vườn tại TP.Tân An, Tỉnh Long An.....52

viii

4.1.1 Tình hình kinh doanh cà phê nói chung và cà phê sân vườn nói riêng.......52

4.1.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê sân

vườn ...............................................................................................................53

4.1.2.1 Không gian quán cà phê sân vườn ..............................................................53

4.1.2.2 Sự hữu ích ...................................................................................................54

4.1.2.3 Sự tác động..................................................................................................55

4.1.2.4 Rào cản – rủi ro...........................................................................................57

4.1.2.5 Dịch vụ quán ...............................................................................................61

4.2 Kết quả nghiên cứu .....................................................................................63

4.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu...........................................................................63

4.2.1.1 Phân bố theo giới tính .................................................................................63

4.2.1.2 Phân bố theo độ tuổi....................................................................................64

4.2.1.3 Phân bố theo tình trạng hôn nhân................................................................64

4.2.1.4 Phân bố theo trình độ học vấn.....................................................................65

4.2.1.5 Phân bố theo nghề nghiệp ...........................................................................66

4.2.1.6 Phân bố theo thu nhập .................................................................................67

4.2.1.7 Phân bố theo lựa chọn loại hình quán cà phê..............................................67

4.2.1.8 Phân bố theo lựa chọn số lần đến quán.......................................................68

4.2.1.9 Phân bố theo lựa chọn thời điểm đến quán .................................................69

4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha .....................................................................69

4.2.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập....................................69

ix

4.2.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc......................................72

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................73

4.2.3.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập .......................................................73

4.2.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc .........................................................78

4.2.4 Mức độ ảnh hưởng các các nhóm yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách

hàng ...............................................................................................................81

4.2.4.1 Kiểm định tương quan.................................................................................82

4.2.4.2 Độ phù hợp của mô hình .............................................................................82

4.2.4.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư và đa cộng tuyến .........83

4.2.4.4 Phương trình hồi quy...................................................................................84

4.2.4.5 Kiểm định giả thuyết...................................................................................85

4.2.5 Kiểm định sự khác biệt theo đặc tính cá nhân đến quyết định lựa chọn của

khách hàng ...............................................................................................................89

4.2.5.1 Khác biệt theo giới tính...............................................................................89

4.2.5.2 Khác biệt theo nhóm tuổi ............................................................................90

4.2.5.3 Khác biệt theo tình trạng hôn nhân .............................................................91

4.2.5.4 Khác biệt theo trình độ học vấn ..................................................................92

4.2.5.5 Khác biệt theo nghề nghiệp.........................................................................93

4.2.5.6 Khác biệt theo thu nhập bình quân mỗi tháng ............................................94

4.2.6 Đánh giá trung bình Mean các nhân tố .......................................................97

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................102

x

5.1 Kết luận......................................................................................................102

5.2 Hàm ý về quản trị ......................................................................................102

5.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ quán............................................................102

5.2.2 Đầu tư về không gian quán .......................................................................104

5.2.3 Giảm rào cản rủi ro ...................................................................................104

5.2.4 Nâng cao sự tác động ................................................................................106

5.3 Kết quả đóng góp.......................................................................................106

5.4 Những hạn chế trong nghiên cứu .............................................................107

5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................107

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................108

PHỤ LỤC................................................................................................................114

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN .......................................................166

xi

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý .........................................................................12

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định ............................................................................13

Hình 2.3 Mô hình Chấp nhận Công nghệ TAM .....................................................15

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết Chấp nhận Thương mại Điện tử e-CAM....................16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu quyết định của người tiêu dùng ..............................20

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tác động đến quyết định

mua hàng ...................................................................................................................21

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sản

phẩm hữu cơ ở Trung Quốc ......................................................................................23

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu quyết định mua. ......................................................24

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng ............26

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn quán cà phê ..........................28

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................30

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu......................................................................37

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất điều chỉnh...................................................38

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh...............................................................81

xii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tổng hợp các thang đo nghiên cứu..........................................................29

Bảng 3.1 Bảng câu hỏi gạn lọc................................................................................38

Bảng 3.2 Tổng hợp nguồn tham khảo của thang đo ...............................................42

Bảng 3.3 Biến quan sát còn lại và mã hóa ..............................................................44

Bảng 4.1 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo giới tính................................63

Bảng 4.2 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo độ tuổi..................................64

Bảng 4.3 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo tình trạng hôn nhân..............64

Bảng 4.4 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo trình độ học vấn...................65

Bảng 4.5 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo nghề nghiệp .........................66

Bảng 4.6 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo thu nhập ...............................67

Bảng 4.7 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo lựa chọn loại hình quán cà phê

...................................................................................................................................67

Bảng 4.8 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo lựa chọn số lần đến quán .....68

Bảng 4.9 Lượng khách hàng tham gia khảo sát theo lựa chọn thời điểm đến quán

...................................................................................................................................69

Bảng 4.10 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập...............................69

Bảng 4.11 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc.................................72

Bảng 4.12 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha...............73

Bảng 4.13 Ma trận xoay các thành phần khi thực hiện lần đầu ..............................75