Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh: Luận văn thạc sĩ kinh tế / Nguyễn Phùng Truyền

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHÙNG TRUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

SỬ DỤNG DỊCH VỤ GRABCAR CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN KIÊN

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2017

i

TÓM TẮT

Grabcar đại diện cho loại hình dịch vụ taxi kiểu mới kết hợp yếu tố công

nghệ và hoạt động vận tải truyền thống. Sự xuất hiện của Grabcar và các loại hình

dịch vụ taxi kiểu mới khác tại Việt Nam đã làm thay đổi cơ cấu thị trường và hành

vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm tìm ra các yếu tố và mức độ ảnh

hưởng của từng yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại

khu vực TP.HCM qua đó đưa ra một số hàm ý quản trị dành cho Grabcar.

Qua quá trình nghiên cứu định tính và khảo sát thu thập số liệu, phân tích định

lượng kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy các 6 yếu tố xếp theo thứ tự từ mạnh

đến yếu gồm (1) Giá trị về giá cả, (2) Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân, (3) Sự

ảnh hưởng của xã hội, (4) Trải nghiệm thú vị cho người dùng, (5) Giá trị xã hội và

(6) Các điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của

người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM. Từ kết quả nghiên cứu một số hàm ý quản trị

đã được rút ra cho Grabcar để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

ii

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một

trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả

nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước

đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn

nguồn đầy đủ trong luận văn.

iii

LỜI CẢM ƠN

Để có được sự hoàn thành của luận văn này, tác giả xin được gửi lời cảm ơn

chân thành đến giảng viên hướng dẫn trực tiếp là Tiến sĩ Phạm Văn Kiên, cảm ơn

thầy về những sự chia sẻ kiến thức vô cùng nhiệt tình, trong sáng và những lời động

viên, khích lệ trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Xin cảm ơn cô Ngọc Duyên

giáo vụ lớp, các bạn bè, các đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt

Nam, Ngân hàng TMCP Sài Gòn, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam,… đã

có những sự giúp đỡ và hỗ trợ tác giả trong quá trình hoàn thành luận văn. Cảm ơn

bà xã Lê Thị Hiền Trang đã luôn ở bên cạnh đồng hành và hai em trai Phùng Thịnh,

Đức Trung đã tham gia hỗ trợ quá trình khảo sát để luận văn có thể hoàn thành đúng

tiến độ.

iv

MỤC LỤC

Trang

TÓM TẮT........................................................................................................................... i

LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................. ii

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................... iii

MỤC LỤC......................................................................................................................... iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................................... viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................. ix

DANH MỤC HÌNH VẼ .....................................................................................................x

Chƣơng 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................................1

1.1. Bối cảnh vấn đề nghiên cứu......................................................................................1

1.2. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................3

1.3. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................3

1.4. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................4

1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................4

1.6. Phương pháp nghiên cứu và cở sở thực nghiệm.......................................................4

1.6.1. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 4

1.6.2. Cơ sở thực nghiệm ................................................................................................... 6

1.7. Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................7

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................8

2.1. Giải thích các khái niệm quan trọng. ........................................................................9

2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết.........................................................................................9

2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ...................................................................... 9

2.2.2. Hành vi người tiêu dùng thông qua thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành

vi dự định (TPB) ............................................................................................................... 15

2.2.3. Hành vi người tiêu dùng thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý

thuyết thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT)....................................... 16

2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan..........................................................................19

v

2.3.1. Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012)....................................................... 19

2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015)........................................ 20

2.3.3. Nghiên cứu của Peng và cộng sự (2014) ............................................................... 21

2.3.4. Nghiên cứu của Madigan và cộng sự (2016)......................................................... 22

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển giải thuyết ............................................23

2.4.1. Kỳ vọng về kết quả. ............................................................................................... 24

2.4.2. Kỳ vọng về sự nỗ lực. ............................................................................................ 26

2.4.3. Sự ảnh hưởng của xã hội........................................................................................ 27

2.4.4. Các điều kiện thuận lợi. ......................................................................................... 28

2.4.5. Động lực thụ hưởng ............................................................................................... 29

2.4.6. Giá trị về giá cả ...................................................................................................... 30

2.4.7. Nhận thức về phương tiện thay thế. ....................................................................... 30

2.4.8. Giá trị xã hội. ......................................................................................................... 31

2.5. Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................32

Chƣơng 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................33

3.1. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................................33

3.2. Nghiên cứu định tính...............................................................................................34

3.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính......................................................................... 34

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính................................................................................. 34

3.3. Nghiên cứu định lượng ...........................................................................................36

3.3.1. Xác định kích thước mẫu nghiên cứu .................................................................... 36

3.3.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu................................................................... 37

3.4. Xây dựng thang đo..................................................................................................38

3.4.1. Thang đo kỳ vọng về kết quả ................................................................................. 39

3.4.2. Thang đo mức độ dễ dàng khi sử dụng.................................................................. 40

3.4.3. Thang đo sự ảnh hưởng của xã hội ........................................................................ 40

3.4.4. Thang đo các điều kiện thuận lợi ........................................................................... 42

3.4.5. Thang đo trải nghiệm thú vị cho người dùng......................................................... 42

3.4.6. Thang đo giá trị về giá cả....................................................................................... 43

vi

3.4.7. Thang đo sự ưu việt so với phương tiện cá nhân ................................................... 44

3.4.8. Thang đo giá trị xã hội ........................................................................................... 45

3.4.9. Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ......................................................................... 46

3.5. Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................47

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...........................................48

4.1. Thống kê mô tả dữ liệu ...........................................................................................48

4.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ...................................................................48

4.3. Phân tích nhân tố khám phá ....................................................................................50

4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập..................................................... 51

4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc....................................................... 52

4.3.3. Đặt tên các nhân tố................................................................................................. 53

4.4. Phân tích hệ số tương quan (Pearson).....................................................................53

4.5. Ước lượng và biện luận mô hình hồi quy ...............................................................54

4.5.1. Ước lượng mô hình hồi quy................................................................................... 54

4.5.2. Kiểm định các giả thuyết hồi quy ...........................................................................55

4.5.3. Biện luận mô hình hồi quy......................................................................................57

4.5.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.................................................60

4.5.5. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy.............................................................64

4.6. So sánh kết quả với các nghiên cứu trước ..............................................................65

4.7. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính .......................................................66

4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng

theo giới tính ......................................................................................................................67

4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng

theo độ tuổi.........................................................................................................................68

4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng

theo nghề nghiệp ................................................................................................................68

4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng

theo trình độ học vấn..........................................................................................................68

vii

4.7.5. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng

theo mức thu nhập..............................................................................................................69

4.7.6. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng

theo tần suất sử dụng dịch vụ.............................................................................................69

4.8. Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................70

Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.........................................................71

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.....................................................................................71

5.2. Hàm ý quản trị.........................................................................................................72

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................76

5.4. Tóm tắt chương 5 ....................................................................................................77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ xi

PHỤ LỤC........................................................................................................................ xvi

Phụ lục 1: GIẢI THÍCH CÁC KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG .................................. xvi

Phụ lục 2: CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ............................... xviii

Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG................................. xxvi

Phụ lục 4: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA....................................................... xxviii

Phụ lục 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ.............................................................. xxix

Phụ lục 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO ................ xxxiii

Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ................................xxxv

Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH............ xlvi

viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Nội dung diễn giải

1 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

2 SPSS Statistical Package for the Social Sciences

3 EFA Exploratory Factor Analysis

4 KMO Kaiser – Mayer – Olkin

5 ANOVA Analysis of Variance

6 TRA Theory of Reasoned Action

7 TPB Theory of Planned Behavior

8 TAM Technology Acceptance Model

9 UTAUT The Unified Theory of Acceptance và Use of Technology

10 ARTS Automated Road Transport Systems

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 3.1: Biến quan sát cho thang đo kỳ vọng về kết quả ................................................39

Bảng 3.2: Biến quan sát cho thang đo mức độ dễ dàng khi sử dụng .................................40

Bảng 3.3: Biến quan sát cho thang đo sự ảnh hưởng của xã hội .......................................41

Bảng 3.4: Biến quan sát cho thang đo các điều kiện thuận lợi ..........................................42

Bảng 3.5: Biến quan sát cho thang đo trải nghiệm thú vị cho người dùng........................43

Bảng 3.6: Biến quan sát cho thang đo giá trị về giá cả ......................................................43

Bảng 3.7: Biến quan sát cho thang đo sự ưu việt so với phương tiện cá nhân ..................44

Bảng 3.8: Biến quan sát cho thang đo giá trị xã hội ..........................................................45

Bảng 3.9: Biến quan sát cho thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ........................................46

Bảng 4.1: Bảng tóm tắt và đặt tên các nhân tố...................................................................53

Bảng 4.2: Kết quả hệ số tương quan giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc .......54

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Spearman cho phần dư của nhân tố phụ thuộc ...................55

Bảng 4.4: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính ..................................................57

Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình hồi quy với mẫu nghiên cứu.........64

Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể .....................65

x

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .........................................................................................33

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức .........................................................................35

Hình 4.1: Mô hình kết quả nghiên cứu ..............................................................................63

1

Chƣơng 1:

GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày các nội dung liên quan đến bối cảnh vấn đề nghiên cứu, tính

cấp thiết của đề tài cũng như những mục tiêu nghiên cứu muốn hướng đến và quy trình,

phương pháp sẽ được tác giả tiến hành trong quá trình nghiên cứu.

1.1. Bối cảnh vấn đề nghiên cứu

Việt Nam với cơ cấu dân số trẻ, nền kinh tế năng động, tăng trưởng nhanh liên tục

qua nhiều năm đã giúp thu nhập bình quân của người dân ngày càng được nâng cao. Tuy

nhiên tốc độ phát triển cơ sở hạ tầng chưa theo kịp với tốc độ đô thị hóa, ngành công

nghiệp ô tô nội địa còn non trẻ do đó Việt Nam còn nhiều hạn chế để phát triển thị trường

ô tô cá nhân. Và trong khi phương tiện giao thông công cộng chính là xe bus còn quá

nhiều bất cập chưa đáp ứng được kỳ vọng của người dân thì một trong những phương

tiện giao thông thuận tiện và an toàn nhất được nhiều người tin tưởng lựa chọn chính là

taxi. Ngoài ra, với số lượng người dân sử dụng xe máy cá nhân thuộc hàng cao nhất thế

giới do đó hiện thị trường người dùng taxi tại Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng để phát

triển nếu các doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý tiêu dùng của khách hàng và có chiến

lược kinh doanh phù hợp.

Bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ đầu năm 2014, mô hình kinh doanh

dịch vụ taxi kiểu mới theo hình thức chia sẻ hành trình (ride - sharing) áp dụng công nghệ

dịch vụ dựa trên địa điểm (Location Based Service - LBS1

) và hệ thống định vị toàn cầu

(Global Positioning System - GPS2

) đi kèm với ứng dụng trên điện thoại thông minh kết

hợp với hoạt động vận tải hành khách truyền thống của Grab, Uber đang ngày càng phát

triển mạnh mẽ và phổ biến tại các đô thị lớn như TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng,.... Trong

mô hình kinh doanh dịch vụ taxi kiểu mới này, các doanh nghiệp như Grab, Uber sẽ

không tham gia trực tiếp đầu tư xe để cung cấp dịch vụ mà thay vào đó sẽ ký hợp đồng

1 LBS là bất kỳ một dịch vụ nào mà cái đó quan tâm đến vị trí địa lý của một thực thể. Thực thể ở đây được hiểu là đối tượng gây ra thông tin vị

trí, nó có thể là con người hoặc là một vật nào đó (A. Junglas & Richard T. Watson, 2008).

2 là hệ thống xác định vị trí dựa trên vị trí của các vệ tinh nhân tạo, do Bộ Quốc phòng Hoa Kỳ thiết kế, xây dựng, vận hành và quản lý. Trong

cùng một thời điểm, tọa độ của một điểm trên mặt đất sẽ được xác định nếu xác định được khoảng cách từ điểm đó đến ít nhất ba vệ tinh.

2

đối tác với các cá nhân, doanh nghiệp sở hữu xe ô tô và Grab, Uber chỉ tham gia khâu

vận hành phần mềm làm trung gian kết nối giữa người tiêu dùng với đối tác. Mô hình này

có sự khác biệt so với các doanh nghiệp kinh doanh taxi truyền thống là người trực tiếp

đầu tư xe và tuyển dụng nhân viên để vận hành hoạt động cung cấp dịch vụ.

Theo số liệu thống kê của Sở Giao thông Vận tải TP.HCM cho biết, tính đến cuối

năm 2015 TP.HCM chỉ có 200-300 xe dưới 9 chỗ chạy hợp đồng đi đường dài, đến đầu

năm 2016 bắt đầu triển khai thí điểm Grabtaxi, Grabcar, lượng xe tăng lên 2.437 chiếc,

tới giữa năm 2016 là hơn 15.000 xe và hiện có hơn 25.000 xe được cấp phép hợp đồng

điện tử. Theo ông Trương Đình Quý, Phó Tổng Giám đốc taxi Vinasun, hiện tại các hãng

kinh doanh dịch vụ taxi kiểu mới đang chiếm khoảng 20% doanh số của thị trường taxi

Việt Nam, một điều mà những doanh nghiệp taxi truyền thống nếu mới bước vào thị

trường phải mất đến hàng chục năm mới tạo dựng được.

Hiện tại người tiêu dùng đang rất hào hứng với loại hình taxi kiểu mới này, họ

được hưởng những lợi ích cụ thể như cước phí rẻ hơn, cách tính cước khá minh bạch, biết

được số tiền cước ngay khi đặt xe, có thể chủ động lựa chọn được nhiều loại xe, phương

thức thanh toán linh hoạt,.... Với những gì đang cung cấp các hãng kinh doanh dịch vụ

taxi kiểu mới đang thực sự tạo ra một cuộc cách mạng làm thay đổi hành vi của người

tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.

Trong bối cảnh đó, câu hỏi nhận được nhiều sự quan tâm của xã hội hiện nay là

liệu những yếu tố nào trong mô hình cung cấp dịch vụ của các hãng taxi kiểu mới đã tác

động đến và làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng góp phần tạo nên những bước phát

triển thần kỳ trong thời gian qua như vậy? Lựa chọn một dịch vụ taxi theo kiểu mới điển

hình và phổ biến nhất tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng hiện nay là Grabcar

của Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam, tác giả mong muốn thông qua đề tài “Nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại

TPHCM” sẽ xác định được những yếu tố cũng như mức độ tác động của từng yếu tố đến

hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp công

ty Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh hơn nữa.