Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng món Huế Thành phố Hồ Chí Minh: Luận văn thạc sĩ kinh tế / Lê Thị Hiền Trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

*****

LÊ THỊ HIỀN TRANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA

NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

*****

LÊ THỊ HIỀN TRANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA

NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN KIÊN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

i

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ

ăn uống của ngƣời tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí

Minh” được thực hiện nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế

TP.HCM, đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu để đưa ra một số hàm ý quản trị

có ý nghĩa thiết thực đối với chuỗi nhà hàng Món Huế và các nhà kinh doanh trẻ

đang có ý định khởi nghiệp trong ngành kinh doanh dịch vụ Thực phẩm và Đồ uống

tại TP.HCM nhằm góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành ngày càng phát

triển và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp (230

mẫu) và khảo sát online (45 mẫu) bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác

suất. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng, mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 06 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng

dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM bao

gồm: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Bầu không khí và Vị trí với

31 biến quan sát. Sau khi thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định

sự khác biệt với ANOVA One – Way, kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy

có 05 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu

dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế theo mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là:

Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí. Bên cạnh đó, hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Món Huế không có sự

khác biệt giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi và thu nhập khác nhau nhưng lại có

sự khác biệt giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ và bối cảnh sử

dụng dịch vụ khác nhau.

ii

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một

trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả

nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước

đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn

nguồn đầy đủ trong luận văn.

Tp.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2017

Lê Thị Hiền Trang

iii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Văn Kiên, người trực tiếp

hướng dẫn tôi thực hiện đề tài nghiên cứu. Thầy đã tận tình giúp tôi định hướng

nghiên cứu và dành cho tôi những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc

giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Trần Dục Thức, chính nhờ sự quan

tâm và giúp đỡ nhiệt tình của thầy mà tôi mới có cơ hội được gặp gỡ, trình bày

nguyện vọng và mục tiêu của đề tài nghiên cứu với Ban lãnh đạo cấp cao của Tập

đoàn Huy Việt Nam. Chính vì vậy, tôi đã nhận được sự hỗ trợ và tạo điều kiện hết

mình của Ban lãnh đạo chuỗi nhà hàng Món Huế để có thể thực hiện khảo sát khách

hàng trực tiếp tại nhà hàng và nhận được những lời khuyên vô cùng có giá trị đến từ

những chuyên gia trong ngành.

Tôi xin cảm ơn các thầy cô của Khoa Đào tạo Sau đại học Trƣờng Đại

học Ngân hàng TP.HCM, các giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của

trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương

pháp khoa học hữu ích cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.

Bên cạnh đó, tôi cũng bày tỏ lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã trực

tiếp và gián tiếp hỗ trợ tôi trong việc tham gia nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp, giúp

trả lời và thu thập các bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn này. Sự đóng góp của các

bạn có vai trò quan trọng đến sự thành công của nghiên cứu.

Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Ông bà, Cha mẹ, Chồng và các

em trai, những người thân trong gia đình tôi đã luôn bên cạnh động viên, ủng hộ tôi

hoàn thành luận văn.

iv

MỤC LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN............................................................................................ i

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii

LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................... iii

MỤC LỤC................................................................................................................ iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ......................................... viii

DANH MỤC BẢNG................................................................................................ ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH.........................................................................................x

GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM................................................................... xi

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................1

1.1. Bối cảnh của vấn đề............................................................................................1

1.2. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................3

1.3. Mục tiêu của đề tài .............................................................................................4

1.3.1. Mục tiêu tổng quát ...........................................................................................4

1.3.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................................5

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................5

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................6

1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu................................................................7

1.7. Kết cấu của luận văn..........................................................................................8

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................9

2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng........................................9

2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ......................................9

2.1.1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng ..............................................................9

2.1.1.2. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng................11

2.1.2. Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1991).....................................................14

2.2. Một số nghiên cứu liên quan..............................................................................18

2.2.1. Nghiên cứu của Medeiros và Salay (2013)....................................................18

2.2.2. Nghiên cứu của Kenneth E. Miller, James L. Ginter (1979).........................18

2.2.3. Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010)....19

v

2.2.4. Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng

thực phẩm Việt Nam” của Ngô Thái Hưng (2013)...................................................20

2.3. Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đề xuất................................21

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................21

2.3.2. Các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết .........................22

TÓM TẮT CHƢƠNG II.........................................................................................27

CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................27

3.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................28

3.2. Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................28

3.2.1. Nghiên cứu định tính.......................................................................................28

3.2.1.1. Phỏng vấn trực tiếp tay đôi với một số khách hàng.....................................29

3.2.1.2. Phỏng vấn chuyên gia ..................................................................................30

3.2.1.3. Khảo sát thử .................................................................................................32

3.2.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................32

3.2.2.1. Xác định kích thước mẫu nghiên cứu...........................................................33

3.2.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu ........................................................33

3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................35

3.3.1. Thang đo thực phẩm........................................................................................35

3.3.2. Thang đo bầu không khí..................................................................................36

3.3.3. Thang đo dịch vụ.............................................................................................36

3.3.4. Thang đo vị trí.................................................................................................37

3.3.5. Thang đo giá cả ...............................................................................................37

3.3.6. Thang đo ảnh hưởng xã hội ............................................................................38

3.3.7. Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống ....................................................38

TÓM TẮT CHƢƠNG III.......................................................................................39

CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................40

4.1. Phân tích thống kê mô tả....................................................................................40

4.1.1. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát................40

vi

4.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ

ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế .......................................................................40

4.2. Phân tích độ tin cậy............................................................................................41

4.3. Phân tích nhân tố...............................................................................................43

4.3.1. Kết quả phân tích ............................................................................................43

4.3.2. Đặt tên và giải thích các nhân tố .....................................................................48

4.4. Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.........................49

4.5. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết ....................................................49

4.5.1. Ước lượng mô hình hồi quy mẫu ...................................................................49

4.5.2. Kết quả phân tích hồi quy ..............................................................................50

4.5.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson ..................50

4.5.2.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình dựa trên phân tích phương sai (ANOVA)

.....................................................................................................................51

4.5.2.3. Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter...................................51

4.5.2.4. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu............................................54

4.5.2.5. Kiểm tra các giả định hồi quy .....................................................................56

4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ..................................................60

4.6.1. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau...61

4.6.2. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau 61

4.6.3. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch

vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế trong 01 tháng khác nhau ..................................61

4.6.4. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có bối cảnh sử dụng dịch

vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế khác nhau...........................................................62

TÓM TẮT CHƢƠNG IV .......................................................................................63

CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ..........................64

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu................................................................................64

5.2. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp .....................................................66

5.2.1. Nhận định chung .............................................................................................66

5.2.2. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp ..................................................67

vii

5.2.2.1. Ảnh hưởng xã hội .........................................................................................68

5.2.2.2. Dịch vụ .........................................................................................................70

5.2.2.3. Giá cả ...........................................................................................................71

5.2.2.4. Thực phẩm....................................................................................................72

5.2.2.5. Vị trí .............................................................................................................73

5.2.2.5. Bầu không khí...............................................................................................74

5.3. Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.................................74

TÓM TẮT CHƢƠNG V.........................................................................................76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................. xii

PHỤ LỤC 01_BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ...................................... xvii

PHỤ LỤC 02_BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC .............................................. xxi

PHỤ LỤC 03_KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ .............................................. xxiii

PHỤ LỤC 04_KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 01.......................... xxvi

PHỤ LỤC 05_ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ONE-WAY ..................... xxvii