Nghiên cứu các phương pháp tổ chức, tối ưu khai thác dữ liệu trong cơ sở dữ liệu đào tạo tín chỉ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

------------o0o------------

BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

Nghiên cứu tác động của truyền thông marketing của

các doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm

an toàn của người tiêu dùng Hà Nội

Chủ nhiệm đề tài: ThS Vũ Phương Anh

Thành viên tham gia : ThS Đinh Thủy Bích

Hà Nội, năm 2019

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU ...........................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1

2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài ...............................................................3

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................4

1.4 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu ........................................................................4

1.5 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................4

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu ...........................................................................................5

1.7 Kết cấu đề tài: ..........................................................................................................6

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ

TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TỚI QUYẾT

ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .........................7

1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản......................................................................7

1.1.1. khái niệm liên quan đến truyền thông marketing ................................................7

1.1.2. Định nghĩa thực phẩm an toàn ............................................................................7

1.1.3. Khái niệm về doanh nghiệp bán lẻ ......................................................................8

1.2 Một số lý thuyết liên quan đến sự tác động của truyền thông MKT tới quyết định

mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng...............................................................10

1.2.1 Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn (TPAT), thực phẩm xanh và thực

phẩm hữu cơ ................................................................Error! Bookmark not defined.

1.2.2. Nghiên cứu liên quan về sự tác động của truyền thông/xúc tiến tới quyết định

mua của người tiêu dùng .............................................................................................22

1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................30

1.4. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu...........................................................................31

1.4.1. Quảng cáo..........................................................................................................31

1.4.2. Xúc tiến bán .......................................................................................................32

1.4.3. Marketing trực tiếp và Marketing tương tác .....................................................33

1.4.4. Bán hàng cá nhân ..............................................................................................34

1.4.5. Quan hệ công chúng ..........................................................................................35

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................37

2.1. Thiết kế nghiên cứu ..............................................................................................37

2.1.1. Giai đoạn 1:.......................................................................................................38

2.1.2. Giai đoạn 2:.......................................................................................................39

2.2. Thang đo ...............................................................................................................39

2.3. Thu thập dữ liệu và mẫu .......................................................................................40

2.3.1. Xác định Mẫu và kích thước mẫu ......................................................................40

2.3.2. Thu thập dữ liệu.................................................................................................41

2.4. Xử lý dữ liệu .........................................................................................................41

3.4. Thực hiện ..............................................................................................................42

3.4.1. Mã hoá biến .......................................................................................................42

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG GIẢI

PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC

DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA TPAT CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG HÀ NỘI...........................................................................................................44

3.1. Tổng quan hoạt động truyền thông Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ TPAT

trên địa bàn Hà Nội......................................................................................................44

3.1.1 Tổng quan thị trường tiêu thụ thực phẩm an toàn..............................................44

3.1.2. Tổng quan việc thực hiện hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp kinh

doanh bán lẻ trên thị trường Hà Nội ...........................................................................45

3.2. Thống kê mô tả đối tượng nghiên cứu..................................................................50

3.2.1. Mô tả mẫu ..........................................................................................................50

3.3.2. Thống kê mô tả các nhân tố truyền thông Marketing của doanh nghiệp bán lẻ

tác động tới quyết định mua TPAT của người tiêu dùng Hà Nội ................................54

3.3. Phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha) ............................58

3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).......................................................................60

3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập............................................60

3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc QĐM ....................................64

3.4.3. Kết luận về mô hình ...........................................................................................64

3.5. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy bội ...................................................65

3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan pearson ................................................................65

3.5.2. Phân tích hồi quy ...............................................................................................66

3.6. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu.............................................................69

3.6.1. Giả thuyết điều chỉnh.........................................................................................69

3.6.2. Kết quả kiểm định giả thuyết đã điều chỉnh ......................................................70

3.6.3. Mô hình kết quả nghiên cứu (sau khi đã điều chỉnh biến) ................................72

3.7. Kết luận:................................................................................................................72

3.8. Một số đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông Marketing của các

doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh thực phẩm an toàn trên địa bàn Hà Nội...................75

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH

Bảng 3.1: Thống kê theo nhóm tuổi ............................................................................51

Bảng 3.2: Thống kê nhân tố quảng cáo tại điểm bán ..................................................54

Bảng 3.3. Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s Test..................................................61

Bảng 3.4. Total Variance Explained............................................................................61

Bảng 3.5: Bảng kết quả phân tích hệ số tương quan pearson......................................65

Bảng 3.6. Kết quả phân tích hồi quy đa biến...............................................................68

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Thứ nhất, Truyền thông marketing được các doanh nghiệp trên thế giới sử

dụng một cách tích cực trong khoảng 25 năm trở lại đây và đóng vai trò quan trọng

trong việc truyền đạt các thông tin và giá trị khách hàng đến thị trường mục tiêu và

khách hàng trọng điểm đặc biệt trong bối cảnh của sự phát triển của khoa học công

nghệ và internet cũng như sự gia tăng cạnh tranh ngày càng gay gắt, các nhãn hàng

không có quá nhiều sự khác biệt đối với người tiêu dùng. Hiện nay, các công cụ

truyền thông của các doanh nghiệp ngày một đa dạng hơn cả về số lượng và chiều

sâu, không chỉ dừng lại ở các phương tiện và công cụ truyền thông đại chúng như

quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, qua các kênh truyền thông đại chúng,

mà còn là sự gia tăng của các hoạt động marketing trực tiếp, marketing tương tác dựa

trên nền tảng phương tiện số mang lại nhiều hiệu quả hơn cho doanh nghiệp. Những

hiệu quả từ những công cụ này tác động đến từng giai đoạn trong quá trình ra quyết

định mua của người tiêu dùng cũng hoàn toàn không giống nhau. Trong khi truyền

thông Marketing cũng là một trong những yếu tố then chốt giúp làm thay đổi nhận

thức của người tiêu dùng về một sản phẩm, xây dựng kiến thức cho người tiêu dùng

và kéo theo đó là tác động lớn tới ý định mua và quyết định mua của họ. Điều này

cũng đã được minh chứng rất rõ trong nhiều nghiên cứu của tác giả trước đó về hành

vi mua. Vì vậy việc có một nghiên cứu tìm hiểu sâu hơn về sự tác động của các hoạt

động truyền thông tới hành vi mua của khách hàng là điều cần thiết.

Thứ hai, Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng và năng lượng cần

thiết cho con người (Đồng, 2013). Vào những năm cuối thập niên 90, khái niệm về

thực phẩm an toàn đã được quan tâm tại Việt Nam và càng ngày khái niệm về các sản

phẩm an toàn dần trở nên quen thuộc hơn với người tiêu dùng. Đặc biệt, trong thời

gian gần đây vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm đang là một chủ đề rất nóng và

đáng báo động trong xã hội Việt Nam. Hàng loạt những tin tức lan truyền trên mạng,

các chương trình truyền hình thời sự và "nói không với thực phẩm bẩn" nêu ra các

vấn đề xoay quanh thực phẩm bẩn như việc sử dụng các thuốc bảo quản không rõ

nguồn gốc, sử dụng các loại thực phẩm đã thối rữa, không có nguồn gốc trong chế

biến các loại đồ ăn phục vụ cho người dân gây nguy cơ đe doạ tới sức khoẻ của người

2

tiêu dùng đã làm người tiêu dùng dần mất niềm tin về các sản phẩm bày bán tại các

chợ cóc, chợ truyền thống của Việt Nam, kể cả những sản phẩm vốn rất quen thuộc

với họ như rau, thịt, cá....và được bày bán trong siêu thị. Điều này đồng thời cũng làm

gia tăng nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn và minh chứng là số lượng các cửa hàng

thực phẩm an toàn ngày một gia tăng. Các sản phẩm an toàn như rau, thịt, hải sản

đang dần được tiêu thụ nhiều lên, các nhãn hàng được dán tem hữu cơ, dán nhãn an

toàn cũng dễ được người tiêu dùng ra quyết định chọn mua hơn tại các điểm bán lẻ.

Các điểm bán lẻ thực phẩm toàn cũng như các siêu thị cũng tích cực hơn trong việc

tuyên truyền thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm an toàn và các

minh chứng cho việc kinh doanh các sản phẩm toàn. Điều này cũng phần nào chứng

tỏ sức ảnh hưởng từ các hoạt động truyền thông tới việc thay đổi nhận thức và tác

động tới việc ra quyết định mua của người dân với các sản phẩm an toàn tại các điểm

bán an toàn.

Thứ ba, Rana và Paul (2017) cũng tiến hành xem xét và thảo luận về các yếu

tố ảnh hưởng cũng như tầm quan trọng (đi từ rất quan trọng đến ít quan trọng hơn)

của từng nhóm yếu tố tới thay đổi hành vi tiêu dùng đối với TPHC giữa các quốc gia.

Trong đó, nhóm tác giả đã nhấn mạnh rất nhiều đến vai trò của các doanh nghiệp bán

lẻ và sự tác động của phối thức marketing mix bán lẻ của các doanh nghiệp đó đến

hành vi mua của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là trong việc tạo lòng

trong thành và tạo ra doanh thu. Trên thực tế, rất nhiều người tiêu dùng vì tin tưởng

vào các nhà bán lẻ và các hoạt động xúc tiến của các nhà bán lẻ để ra quyết định mua.

trong đó Xúc tiến tại điểm bán và truyền miệng là công cụ hiểu quả hơn quảng cáo.

nhóm người tham khảo cũng có ảnh hưởng rất lớn tới tiêu dùng các sản phẩm hữu cơ,

định hướng cho lối sống này (Rana và Paul, 2017)

Thứ tư từ tổng quan nghiên cứu cho thấy đã có rất nhiều nghiên cứu về các

nhân tố tác động tới hành vi mua thực phẩm an toàn, thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng cả trong và ngoài nước đã đưa ra những kết luận liên quan đến việc có tồn

tại một mối quan hệ thuận chiều giữa truyền thông và ý định mua hoặc quyết định

mua thực phẩm an toàn. Tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu này đều chưa làm rõ được

công cụ nào của truyền thông hay khía cạnh nào của từng công cụ có khả năng tác

động đến thái độ, nhận thức của khách hàng, từ đó ảnh hưởng tới ý định mua và quyết

3

định mua của người tiêu dùng với nhóm thực phẩm này. Bên cạnh đó, Umbreen &

Ali đã xây dựng một mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố của truyền thông

marketing tới quyết định mua tập trung chủ yếu về các công cụ chính của truyền

thông là quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng

cá nhân đã gợi ý cho tác giả xây dựng mô hình kiểm chứng sự tác động của truyền

thông marketing tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội.

Xuất phát từ các lý do trên, nhóm tác giả đã quyết định lựa chọn định hướng

nghiên cứu của mình là phân tích tác động của truyền thông của các doanh nghiệp

TMBL tới quyết định mua TPAT của người tiêu dùng Hà Nội và qua đó cung cấp sự

định hướng cho hoạt động truyền thông của các nhà bán lẻ thực phẩm an toàn trên cả

nước thực hiện với người tiêu dùng.

2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài

Đề tài sẽ tập trung vào phân tích mức độ tác động của các nhân tố truyền thông

Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm an toàn của

người tiêu dùng Hà Nội. Với nội dung đó, đề tài nghiên cứu sẽ tập trung làm rõ một

số vấn đề:

- Nhận diện các nhân tố truyền thông Marketing tác động tới quyết định mua

của người tiêu dùng dựa trên việc tổng hợp lý thuyết đã nghiên cứu trước đó

- Thu thập dữ liệu thông qua phương pháp điều tra, phỏng vấn liên quan tới

thói quen mua, hành vi mua sắm, sự tác động của các hoạt động truyền thông MKT

của các doanh nghiệp bán lẻ (bao gồm cả các hoạt động trực tiếp và các hoạt động hỗ

trợ phối hợp cùng các nhà sản xuất) và quyết định mua thể hiện thông qua tần suất

mua, giá trị một lần mua của người tiêu dùng Hà Nội độ tuổi từ 22 đến 60 tuổi, sinh

sống và làm việc tại Hà Nội, có thực hiện hoạt động mua thực phẩm an toàn trong

một tháng trở lại đây.

- Sử dụng kỹ thuật phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS để làm rõ độ tin

cậy, phân tích nhân tố, hàm hồi quy để thấy được mức độ tác động của các nhân tố

này đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội thông qua mô

hình nghiên cứu đã được điều chỉnh theo thực trạng và hàm số hồi quy

4

- Gợi ý một số đề xuất nhằm tăng cường mức độ tác động của các hoạt động

truyền thông Marketing cho các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Hà Nội để có thể

nâng cao doanh số, thúc đẩy hoạt động kinh doanh thực phẩm an toàn.

3. Các mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng tới một số mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau

- Nhận diện các nhân tố truyền thông Marketing của doanh nghiệp bán lẻ tác

động tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội

- Xây dựng và phân tích mô hình thể hiện mức độ tác động của các biến số

truyền thông Marketing của doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm an

toàn của người tiêu dùng thông qua mô hình nghiên cứu

- Định hướng đề xuất một số giải pháp phát triển hoạt động truyền thông

marketing của các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm an toàn trên địa bàn Hà Nội.

4 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu hướng tới trả lời câu hỏi nghiên cứu : “ mức độ tác động của

các biến số truyền thông của doanh nghiệp bán lẻ tới quyết định mua thực phẩm an

toàn của người tiêu dùng Hà Nội”. Để cụ thể hoá câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu

chính này, có một số câu hỏi phụ được đưa ra cụ thể như sau:

- Có những nhân tố truyền thông Marketing của doanh nghiệp bán lẻ tác động

tới việc ra quyết định tiêu dùng thực phẩm an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn

Hà nội?

- Mức độ tác động của các nhân tố truyền thông Marketing của doanh nghiệp

bán lẻ tác động thế nào tới quyết định tiêu dùng TPAT của người tiêu dùng HN?

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Theo P.kotler (2013) các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua và

quyết định mua của khách hàng bao gồm cả các nhóm nhân tố bên ngoài như các nỗ

lực Marketing mix của doanh nghiệp, các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô, và các

nhóm nhân tố cá nhân như nhân khẩu học, văn hoá, nghề nghiệp,…Tuy nhiên, do yếu

tố thời gian và khả năng của bản thân, vì vậy, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài,

tác giả chỉ tập trung vào làm rõ các nhân tố truyền thông Marketing đứng trên góc độ

của các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm an toàn ( ví dụ như ecofood, sói biển, Bác