Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị kinh doanh – Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN ĐỨC CƯỜNG

19432511

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BIA CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. HUỲNH QUANG MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN ĐỨC CƯỜNG

19432511

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BIA CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS. HUỲNH QUANG MINH

SVTH : NGUYỄN ĐỨC CƯỜNG

LỚP : DHQT15A

KHÓA : 2019 - 2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

GÁY BÌA KHÓA LU

Ậ

N

NGUYỄN ĐỨC CƯỜNG  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH  NĂM 2022

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng ý định mua

sản phẩm bia của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Qua quá trình tìm kiếm và

tham khảo các nguồn tài liệu, các bài nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến

đề tài, tác giả đã đề xuất mô hình nhằm nâng cao ý định mua các sản phẩm bia cho

khách hàng gồm 5 nhân tố: “Chất lượng”, “Giá cả”, “Chiêu thị”, “Thương hiệu” và

“Mật độ phân phối”. Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định

lượng trong bài nghiên cứu này để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

hàng và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu và tiến hành thống kê mô tả,

đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định các giả

thuyết của mô hình bằng phân tích tương quan hồi quy, kiểm định T-test, kiểm định

ANOVA. Từ đó, tác giả đã xác định được cả 5 nhân tố đều có tác động đến ý định mua

hàng và đề xuất các hàm ý quản trị dựa trên những nhân tố đó để giúp các doanh nghiệp

sản xuất bia xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh

trên thị trường và thu hút được nhiều khách hàng.

LỜI CẢM ƠN

Trải qua khoảng thời gian bốn năm được học tập tại trường Đại học Công Nghiệp Thành

Phố Hồ Chí Minh, nhờ có sự giúp đỡ, tận tình giảng dạy từ các quý thầy cô đã đưa tôi

đến với nền tảng tri thức, mở ra những cánh cửa tương lai phía trước. Tôi xin bày tỏ

tấm chân tình này đến quý thầy cô và Ban giám hiệu nhà trường đã hỗ trợ tôi có được

môi trường tốt để tôi có thể tiếp thu được nhiều kiến thức quý báu và có được những

nền tảng kiến thức cần thiết để thực hiện nghiên cứu và hoàn thành được khóa luận này

một cách tốt đẹp.

Để có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành

đến TS. Huỳnh Quang Minh, thầy đã dành thời gian, tận tình chỉ dạy và hướng dẫn,

giúp đỡ tôi trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp và tạo điều kiện hết sức để giúp tôi

có thể hoàn thành tốt nhất bài luận văn của mình.

Cuối lời tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè và người thân, đã luôn

chia sẻ, động viên và tạo động lực cho tôi để hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình.

Tuy nhiên, vì kiến thức chuyên môn của bản thân vẫn còn nhiều hạn chế, chưa có nhiều

kinh nghiệm và điều kiện về thời gian không quá dài nên không thể tránh khỏi những

thiếu sót. Tôi mong rằng sẽ nhận được sự góp ý và chỉ bảo từ quý thầy cô để có thể bổ

sung, hoàn thiện tốt bài khóa luận tốt nhất.

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!

TP.HCM, ngày tháng 12 năm 2022

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Đức Cường

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định mua sản phẩm bia của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

là do tôi tự thực hiện nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS. Huỳnh Quang Minh và

không hề sao chép của bất kỳ tổ chức hay cá nhân nào. Toàn bộ các số liệu và dữ liệu

được sử dụng để phân tích trong luận văn và kết quả nghiên cứu là do tôi tự tìm hiểu và

phân tích một cách trung thực, khách quan và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức

nào. Những tài liệu tham khảo, thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong bài luận văn này

đều được trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đầy đủ và đúng quy định.

TP.HCM, ngày tháng 12 năm 2022

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Đức Cường

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Đức Cường Mãhọc viên: 19432511

Hiện là học viên lớp: DHQT15A Khóa học: 2019-2023

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: Hội đồng 11

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM

BIA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các

phản biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa

hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả

lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trước khi

chỉnh sửa hoặc giải trình)

Thiếu các lý thuyết về hành vi

Phân biệt ý định và quyết định để tiếp cận

mô hình

Đã bổ sung thêm lý thuyết về hành vi

người tiêu dùng

Tác giả đã bổ sung thêm khái niệm về ý

định và tài liệu tham khảo về ý định để có

căn cứ khoa học để khi xuất mô hình

nghiên cứu.

Một số bảng cần dịch sang tiếng Việt

Hàm ý cần cụ thể hơn

Trình bày 1 số thuật ngữ, khái niệm có nêu

ở đề tài

Các nghiên cứu đã cũ quá 10 năm nên thay

đổi

Bài tham khảo hầu hết là nghiên cứu về

quyết định => Nhân tố phụ thuộc là ý định

Kết luận cần có sự so sánh với các tài liệu

tham khảo

Kết luận cần có căn cứ trực tiếp dựa vào

hệ số Beta và Mean

Tác giả đã dịch toàn bộ các bảng sang

tiếng Việt theo nhận xét của giảng viên hội

đồng

Tác giả đã bổ sung cụ thể cho hàm ý quản

trị của các nhân tố

Tác giả đã bổ sung thêm khái niệm về ý

định mua trong đề tài

Tác giả đã bổ sung thêm tài liệu tham khảo

mới cho đề tài nghiên cứu

Tác giả đã bổ sung tài liệu tham khảo có

liên quan đến ý định cho đề tài nghiên cứu

Tác giả đã bổ sung thêm so sánh với các

tài liệu tham khảo

Tác giả đã bổ sung thêm hệ số Beta trong

kết luận

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................1

1.1 Lý do chọn đề tài...................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát ..........................................................................................2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể................................................................................................2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu......................................................3

1.5 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3

1.5.1 Nguồn dữ liệu nghiên cứu...............................................................................4

1.5.2 Giai đoạn nghiên cứu .....................................................................................4

1.6 Ý nghĩa đề tài ........................................................................................................4

1.7 Cấu trúc đề tài .......................................................................................................5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1..............................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................7

2.1 Các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu..............................................................7

2.1.1 Khái niệm về ý định ........................................................................................7

2.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng............................................................8

2.2 Các lý thuyết liên quan..........................................................................................9

2.2.1 Mô hình về xu hướng tiêu dùng ......................................................................9

2.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng ..............................................................................9

2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .........................11

2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan ............................................................................11

2.2.1 Mô hình nghiên cứu ngoài nước...................................................................11

2.2.2 Mô hình nghiên cứu trong nước ...................................................................14

2.4.2 Mô tả thang đo và giả thuyết nghiên cứu .....................................................28

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................33

3.1 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................33

3.2 Nghiên cứu định tính...........................................................................................35

3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo..................................35

3.3 Nghiên cứu định lượng........................................................................................41

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ ..........................................................................................41

3.3.2 Nghiên cứu chính thức..................................................................................41

3.4 Phương pháp thu thập số liệu..............................................................................42

3.4.1 Số liệu thứ cấp ..............................................................................................42

3.4.2 Số liệu sơ cấp................................................................................................42

3.5 Phương pháp chọn mẫu.......................................................................................42

3.6 Phương pháp phân tích số liệu ............................................................................43

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả........................................................................43

3.6.2 Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha .................................................43

3.6.3 Kiểm định EFA..............................................................................................44

3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính...................................................45

3.6.5 Phương pháp kiểm định ANOVA..................................................................45

3.6.6 Kiểm định trung bình T-test..........................................................................45

3.7 Kết quả nghiên cứu sơ bộ....................................................................................45

TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................46

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU......................................................................48

4.1 Thực trạng bia ở Việt Nam hiện nay...................................................................48

4.2 Kết quả nghiên cứu .............................................................................................50

4.2.1 Thống kê mô tả..............................................................................................50

4.2.2 Phân tích chất lượng thang đo Cronbach's Alpha .......................................56

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................59

4.2.3 Kiểm định Pearson........................................................................................65

4.2.4 Hồi quy đa biến.............................................................................................66

4.2.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................................................................70

4.2.7 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua sản phẩm bia ..............................70

TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................................74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ ....75

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu.................................................................................75

5.2 Kết luận ...............................................................................................................75

5.3 Đề xuất hàm ý quản trị........................................................................................77

5.3.1 Mật độ phân phối..........................................................................................78

5.3.2 Chất lượng ....................................................................................................78

5.3.3 Giá cả............................................................................................................79

5.3.4 Thương hiệu ..................................................................................................80

5.3.5 Chiêu thị........................................................................................................80

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................81

5.4.1 Hạn chế của đề tài ........................................................................................81

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................................82

TÓM TẮT CHƯƠNG 5............................................................................................82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................83

PHỤ LỤC ........................................................................................................................

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN THẢO LUẬN NHÓM ..................................85

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ.................................................86

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC....................................89

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CHẠY CRONBACH’S ALPHA SƠ BỘ .............................92

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ CHẠY SPSS CHÍNH THỨC..............................................95

PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ TRUNG BÌNH CHO BIẾN ĐỘC LẬP ...........................97

PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CHÍNH THỨC........................99

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA.......................................103

PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH PEARSON ...................................................................107

PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ..................................................108

PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT...............................................................109

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 4. 1 Bảng thống kê nhân khẩu học (Giới tính)....................................................50

Bảng 4. 2 Bảng thống kê nhân khẩu học (Độ tuổi) ......................................................51

Bảng 4. 3 Bảng thống kê mô tả biến độc lập (Chất lượng)..........................................53

Bảng 4. 4 Bảng thống kê mô tả biến độc lập (Giá cả)..................................................54

Bảng 4. 5 Bảng thống kê mô tả biến độc lập(Chiêu thị) ..............................................54

Bảng 4. 6 Bảng thống kê mô tả biến độc lập (Thương hiệu) .......................................55

Bảng 4. 7 Bảng thống kê mô tả biến độc lập (Mật độ phân phối)................................55

Bảng 4. 8 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập....................................57

Bảng 4. 9 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...............................58

Bảng 4. 10 Bảng tổng hợp các biến sau kiểm định thang đo Cronbach's Alpha..........59

Bảng 4. 11 Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett's của biến độc lập ...........59

Bảng 4. 12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập .....................................61

Bảng 4. 13 Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Barlett’s của biến độc lập............62

Bảng 4. 14 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần 2 ............................63

Bảng 4. 15 Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Barlett’s của biến phụ thuộc .......64

Bảng 4. 16 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc.................................64

Bảng 4. 17 Tương quan biến độc lập và phụ thuộc......................................................65

Bảng 4. 18 Hệ số ý nghĩa của mô hình.........................................................................67

Bảng 4. 19 Kết quả phân tích ANOVA của mô hình ...................................................67

Bảng 4. 20 Kết quả hồi quy điều chỉnh ........................................................................68

Bảng 4. 21 Kiểm định giả thuyết..................................................................................70

Bảng 4. 22 Kiểm định Independent Samples Test giữa giới tính và Ý định mua ........71

Bảng 4. 23 Kiểm định Independent Samples Test giữa tình trạng hôn nhân và ý định

mua ...............................................................................................................................72

Bảng 4. 24 Kiểm định sự đồng nhất phương sai theo độ tuổi ......................................72

Bảng 4. 25 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi ...............................................................73

Bảng 4. 26 Kiểm định sự đồng nhất phương sai theo thu nhập ...................................73

Bảng 4. 27 Kiểm định ANOVA theo độ thu nhập .......................................................74