Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong mùa dịch Covid-19 của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRẦN ĐÌNH QUÝ

17086631

Chuyên ngành : MARKETING

Mã chuyên ngành : 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

ThS. BÙI HUY KHÔI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRONG

MÙA DỊCH COVID-19 CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

TRẦN ĐÌNH QUÝ

17086631

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRONG

MÙA DỊCH COVID-19 CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD: ThS. BÙI HUY KHÔI

SVTH: TRẦN ĐÌNH QUÝ

LỚP: DHMK13C

KHÓA: K13

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Trong bối cảnh dịch COVID-19 bùng nổ ở Việt Nam, gây ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh

tế và đời sống của con người. Dẫn đến những thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng

với các hoạt động thường ngày cũng như mua sắm, điều này tạo cơ hội phát triển cho các

doanh nghiệp trực tuyến. Nghiên cứu này nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý

định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong mùa dịch COVID-19 tại thị trường

TP.HCM. Các mối quan hệ này được kiểm định thông qua 180 người tiêu dùng đã sử dụng

hình thức mua sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19. Số liệu thu thập được từ khảo

sát sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố:

Sự tin cậy, Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức tính dễ sử

dụng, Chuẩn mực chủ quan đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trong

mùa dịch COVID-19. Riêng nhân tố Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua

sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19. Cuối cùng, một số hàm ý quản trị được đề xuất

nhằm giúp các doanh nghiệp trực tuyến thu hút được người tiêu dùng trong mùa dịch

COVID-19.

ii

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giảng viên hướng dẫn Bùi Huy

Khôi, thầy đã hỗ trợ, hướng dẫn em tận tình để em có thể hoàn thành thật tốt bài

nghiên cứu của mình. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến những quý thầy cô ở trường

Đại học Công nghiệp TP.HCM đã tạo điều kiện cho em được thực hiện bài nghiên

cứu này, giúp em có thêm nhiều kiến thức bổ ích, giúp ích cho cuộc sống và công

việc sau này.

Em xin chân thành cảm ơn!

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Trần Đình Quý, xin cam đoan bài khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19 của người tiêu dùng

tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu của chính tôi. Các thông tin, dữ liệu, kết quả nghiên

cứu và kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận của tôi là hoàn toàn trung thực, không

sao chép. Tôi đã trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định. Bài khóa

luận tốt nghiệp của tôi chưa từng được công bố ở đâu hoặc dưới bất kỳ hình thức nào.

TP.HCM, ngày tháng năm 2021

Tác giả

Trần Đình Quý

iv

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Bùi Huy Khôi

Mã số giảng viên: 0199900139

Họ tên sinh viên: Trần Đình Quý

MSSV: 17086631

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống

kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải

xem và hiệu chỉnh được.

□Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học

phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

v

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

TP.HCM, ngày tháng năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

ThS. Bùi Huy Khôi

vi

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

TP.HCM, ngày tháng năm 2021

Hội đồng phản biện

vii

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Trần Đình Quý ..............................Mã học viên: 17086631 ............

Hiện là học viên lớp: DHMK13C...................................Khóa học: K13..........................

Chuyên ngành: Marketing ..............................................Hội đồng: 23 .............................

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong mùa dịch

COVID-19 của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM”

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về

các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Chỉnh sửa lỗi chính tả, định dạng văn bản

theo quy định

- Thiếu dẫn nguồn số liệu thứ cấp

- Còn một số lỗi đánh máy

- Nên có định nghĩa cụ thể cho khái niệm

nghiên cứu chính

- Đã chỉnh sửa lỗi chính tả và định dạng

văn bản theo quy định

- Đã dẫn nguồn đầy đủ số liệu thứ cấp

- Đã chỉnh sửa các lỗi đánh máy

- Đã bổ sung định nghĩa cụ thể cho khái

niệm nghiên cứu chính

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

viii

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

ThS. Bùi Huy Khôi

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Trần Đình Quý

ix

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...........................................................................1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu..................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................3

1.4 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3

1.5 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................4

1.6 Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu.............................................................................................4

1.8 Kết cấu đề tài khóa luận ............................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.........................................................................................6

2.1 Tổng quan khái niệm có liên quan ............................................................................6

2.1.1 Khái niệm về ý định mua sắm............................................................................6

2.1.2 Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến...........................................................6

2.1.3 Khái niệm về dịch COVID-19............................................................................7

2.1.4 Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19 ..............8

2.2 Các mô hình và lý thuyết có liên quan ......................................................................8

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)........................................................................8

x

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)...............................................................9

2.2.3 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)...................................................................10

2.3 Các nghiên cứu có liên quan....................................................................................11

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài ....................................................................................12

2.3.2 Nghiên cứu trong nước.....................................................................................16

2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu .................................................................................21

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu ...................................................................................23

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................23

2.4.2 Các nhân tố đề xuất và giả thuyết nghiên cứu..................................................23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................29

3.1 Tiến trình nghiên cứu ..............................................................................................29

3.2 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................31

3.2.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................31

3.2.2 Nghiên cứu định lượng.....................................................................................32

3.2.3 Thang đo chính thức.........................................................................................32

3.2.4 Mô hình nghiên cứu chính thức........................................................................38

3.2.5 Giả thuyết nghiên cứu chính thức ....................................................................38

3.3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi ...........................................................39

3.3.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ .................................................................................39

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................................43

3.4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................................43

xi

3.4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................................................43

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................................45

3.5.1 Đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ..................................45

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................46

3.5.3 Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính .......................................47

3.5.4 Kiểm định Independent-Sample T-Test và ANOVA.......................................48

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..............................................................................49

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp .........................................................................................49

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp...........................................................................................49

4.3 Thông tin về mẫu nghiên cứu..................................................................................51

4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha .................53

4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................56

4.5.1 Phân tích EFA cho nhân tố độc lập ..................................................................56

4.5.2 Phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc..............................................................58

4.6 Phân tích tương quan Pearson .................................................................................60

4.7 Phân tích hồi quy.....................................................................................................62

4.8 Kiểm định Independent Samples T-Test và ANOVA.............................................68

4.8.1 Kiểm định Independent Samples T-Test..........................................................68

4.8.2 Kiểm định One Way ANOVA .........................................................................69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.................................................................................................72

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .....................................................................................72

xii

5.2 Hàm ý quản trị .........................................................................................................73

5.2.1 Hàm ý quản trị với nhân tố Sự tin cậy..............................................................73

5.2.2 Hàm ý quản trị với nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng ...................................74

5.2.3 Hàm ý quản trị với nhân tố Nhận thức tính hữu ích.........................................76

5.2.4 Hàm ý quản trị với nhân tố Chuẩn mực chủ quan............................................78

5.2.5 Hàm ý quản trị với nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi................................79

5.2.6 Hàm ý quản trị với nhân tố Nhận thức rủi ro ...................................................81

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................82

xiii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan...........................................................20

Bảng 3.1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu................................................................................28

Bảng 3.2 Sự tin cậy............................................................................................................32

Bảng 3.3 Nhận thức về tính hữu ích..................................................................................33

Bảng 3.4 Nhận thức về tính dễ sử dụng ............................................................................33

Bảng 3.5 Nhận thức kiểm soát hành vi..............................................................................34

Bảng 3.6 Chuẩn mực chủ quan..........................................................................................35

Bảng 3.7 Nhận thức rủi ro .................................................................................................36

Bảng 3.8 Ý định mua sắm trực tuyến ................................................................................37

Bảng 3.9 Kiểm định Cronbach’s Alpha của nghiên cứu sơ bộ .........................................38

Bảng 3.10 Kiểm định KMO và Bartlett của nghiên cứu sơ bộ .........................................40

Bảng 3.11 Tổng phương sai trích của nghiên cứu sơ bộ...................................................41

Bảng 4.1 Số liệu mua sắm trực tuyến tại Việt Nam qua các năm.....................................48

Bảng 4.2 Thống kê mô tả đặc tính mẫu.............................................................................50

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố độc lập ......................................52

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett của nhân tố độc lập ..............................................55

Bảng 4.5 Tổng phương sai trích của nhân tố độc lập........................................................55

Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố độc lập.............................................................................56

Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Bartlett của nhân tố phụ thuộc ..........................................57

Bảng 4.8 Tổng phương sai trích của nhân tố phụ thuộc....................................................58

Bảng 4.9 Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc.........................................................................58

Bảng 4.10 Định nghĩa lại các nhân tố................................................................................59

Bảng 4.11 Phân tích tương quan Pearson..........................................................................59

Bảng 4.12 Đánh giá sự phù hợp của mô hình ...................................................................61

Bảng 4.13 Phân tích phương sai ANOVA ........................................................................62

Bảng 4.14 Kết quả hồi quy................................................................................................63