Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư dân đô thị tại Tp. Hồ Chí Minh :Luận văn thạc sĩ - Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HÀ VĂN THIỆN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA CƯ

DÂN ĐÔ THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS. TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ phản biêṇ 1 : TS. Bùi Văn Danh

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ phản biêṇ 2 : TS. Nguyễn Tài

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hôị đồng chấm bảo vê ̣Luâṇ văn thac̣ sĩTrường

Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 15 tháng 09 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

1. PGS. TS. Phạm Xuân Giang Chủ tịch Hội đồng

2. TS. Bùi Văn Danh Phản biện 1

3. TS. Nguyễn Tài Phản biện 2

4. TS. Nguyễn Quyết Thắng Uỷ viên

5. TS. Bùi Văn Quang Thư ký

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QTKD

PGS.TS. PHẠM XUÂN GIANG PGS. TS. NGUYỄN MINH TUẤN

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Hà Văn Thiện MSHV: 15002561

Ngày, tháng, năm sinh: 30/08/1978 Nơi sinh: Nam Định

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã chuyên ngành: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư dân đô thị tại

Thành phố Hồ Chí Minh.

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Thực hiện nghiên cứu nhằm xác định làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu

dùng rau an toàn của cư dân đô thị TP.HCM. Từ đó đưa ra những kiến nghị, giải pháp

và các hàm ý quản trị thúc đẩy việc sản xuất và tiêu dùng sản phẩm rau an toàn.

II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 08/02/2017

III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 08/08/2017

IV. GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao

Tp. HCM, ngày 08 tháng 02 năm 2017

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao TS. Nguyễn Văn Thanh Trường

TRƯỞNG KHOA QTKD

(Họ tên và chữ ký)

PGS.TS. Nguyễn Minh Tuấn

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gởi đến Ban Giám Hiệu, quý thầy cô Trường Đại học

Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành

luận văn này.

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao, người hướng

dẫn khoa học của luận văn đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và

phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến các chuyên gia, bạn bè, những đồng nghiệp

đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.

Xin gởi lời cảm ơn chân thành tới tất cả mọi người !

Tác giả

Hà Văn Thiện

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Ngày nay, rau an toàn được xem là một trong những loại thực phẩm có thị trường

phát triển nhanh ở những thành phố lớn. Nghiên cứu này nhằm kiểm tra các nhân tố

có ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn. Mô hình đề xuất của nghiên cứu này sử

dụng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) đã được phát triển bởi Ajzen (1991) với

các biến bổ sung làm nhân tố dẫn đến quyết định tiêu dùng rau an toàn. Nghiên cứu

được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 6 năm 2017 với số mẫu khảo sát là 378 người

được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu tiện lợi) tại các siêu

thị bán lẻ, cửa hàng tiện lợi và khu căn hộ chung cư quanh các quận trung tâm của

thành phố Hồ Chí Minh. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng các phép phân tích

mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy bội (MLR) để đánh giá

mức độ phù hợp của mô hình, độ tin cậy, tính hợp lệ của các thang đo và kiểm định

các giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố Sự quan tâm đến sức khoẻ và chất lượng rau an

toàn có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng, tiếp theo là các nhân tố chuẩn mực

chủ quan, sự quan tâm đến môi trường và nhận thức về giá sản phẩm. Tuy nhiên,

nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm cho thấy không có ảnh hưởng đến ý định mua,

kết quả này cho một kết quả khác với các nghiên cứu trước đây. Kết quả cũng cho

thấy có sự khác biệt theo độ tuổi và mức thu nhập của người tiêu dùng đến ý định

mua rau an toàn.

Dựa trên các kết quả nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất một số khuyến nghị cho các

doanh nghiệp sản suất rau an toàn ở Thành phố Hồ Chí Minh như sau: (a) thúc đẩy

mạnh việc tiêu dùng rau an toàn trên cơ sở sự quan tâm của người tiêu dùng đến sức

khoẻ và chất lượng của sản phẩm; (b) khuyến khích tiêu dùng an toàn và đạt chứng

nhận sản xuất rau an toàn VietGAP; và (c) thực hiện các biện pháp bảo vệ môi trường

bền vững và có chiến lược giá bán phù hợp.

ABSTRACT

Nowadays, the safe vegetables is widely considered as one of the fastest growing

market in big city. This studied aims to examine the factors affecting purchase

intention in the context of safe vegetables. The proposed model of this study is using

the modified Theory of Planned Behavior by Ajzen (1991) with added variables as

determinants in safe vegetable consumption. In these empirical studied treated 378

respondents from customer of retail supermarkets, convenience stores and

surrounding apartment areas in the center districts of Ho Chi Minh City by using

convenient sampling method from February to June 2017. Descriptive analysis,

Exploratory Factor Analysis (EFA) and Multi Linear Regression were applied to

check model fit, reliability and validity of the measurement scales and was ultimately

used for hypothesis testing.

The results of study showed that health consciousness and quality of safe vegetables

has the strongest influence to purchase intention then followed by the subjective

norms, environment attitude and prices awareness. However, availability awareness

showed to have not influence on intention to purchase which demonstrated a different

result from previous studies. Results also showed that the differences were observed

in the purchase intention of safe vegetables products according to the respondents’

age and income level.

Therefore, based on the study results, the following recommendations are proposed

for safe vegetable enterprises’ in Ho Chi Minh City: (a) intensively promoting safe

vegetables with respect to consumers’ concerns on health consciousness and quality;

(b) encouraging safe consuming and certification for vegetables (VietGAP); and, (c)

implementing an environmental sustainability as well as appropriate pricing strategy.