Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiếp tục trang phục nữ trực tuyến trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THANH THẢO

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA TIẾP TỤC

TRANG PHỤC NỮ TRỰC TUYẾN

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

PGS. TS. TỪ VĂN BÌNH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2018

MỤC LỤC

Lời cam đoan .............................................................................................................. i

Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii

Tóm tắt ....................................................................................................................... iii

Danh mục hình ........................................................................................................... v

Danh mục bảng .......................................................................................................... vi

Danh mục từ viết tắt ................................................................................................... vii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................... 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài .......................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3

1.6 Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN .......................................... 5

2.1 Tổng quan hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam ...................................... 5

2.2 Các khái niệm liên quan ....................................................................................... 7

2.2.1 Trang phục .................................................................................................. 7

2.2.2 Hành vi mua hàng ....................................................................................... 7

2.2.2.1 Khái niệm ............................................................................................ 7

2.2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ...................... 7

2.2.3 Mua hàng trực tuyến ................................................................................... 12

2.2.4 Quyết định mua hàng trực tuyến ................................................................ 12

2.3 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan ............................................................... 13

2.3.1 Mô hình TAM của Davis và cộng sự (1998) .............................................. 13

2.3.2 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM của Ahn, Park và Lee

(2001) ................................................................................................................... 14

2.3.3 Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng” của Yan và Dai (2009) ...................................................... 15

2.3.4 Mô hình “Dịch vụ trang web và quyết định mua hàng trực tuyến: Một

nghiên cứu về người tiêu dùng trực tuyến ở Malaysia” của Raman và

Annamalai (2011) ................................................................................................ 17

2.3.5 Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

của khách hàng ở Hong Kong” của Ba và Lui (2012) ........................................17

2.3.6 Nghiên cứu “Tác động của truyền miệng trực tuyến đến quyết định mua

hàng của người tiêu dùng” của Almana và Mirza (2013) ...................................18

2.3.7 Mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến:

Thực nghiệm điều tra tại Việt Nam” của Ngo Tan Vu Khanh và Gim (2014) ...19

2.3.8 Mô hình “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

online hàng may mặc của cán bộ công nhân viên thành phố Trà Vinh” của

Hồ Mỹ Dung (2015) ............................................................................................ 20

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ........................................ 21

2.4.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan ....................................................... 21

2.4.1.1 Thuận tiện và dễ dàng mua sắm .......................................................... 24

2.4.1.2 Chất lượng sản phẩm .......................................................................... 25

2.4.1.3 Tính đáp ứng của trang web ................................................................ 25

2.4.1.4 Giá sản phẩm ....................................................................................... 26

2.4.1.5 Niềm tin vào trang web ....................................................................... 26

2.4.1.6 Rủi ro khi giao dịch trực tuyến ........................................................... 26

2.4.1.7 Truyền miệng trực tuyên ..................................................................... 27

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu .............................. 28

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 30

3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 30

3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 31

3.2.1 Tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu trước có liên quan được sử

dụng trong mô hình đề xuất ................................................................................. 31

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................... 33

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 34

3.3 Xác định cỡ mẫu .................................................................................................. 38

3.4 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu ................................................................. 39

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................... 39

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 39

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 42

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................................ 42

4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 42

4.1.2 Thống kê mô tả các biến định tính ............................................................. 42

4.1.3 Thống kê mô tả thang đo ............................................................................ 44

4.2 Kiểm định thang đo .............................................................................................. 47

4.2.1 Kiểm định thang đo Thuận tiện và dễ dàng mua sắm ................................ 47

4.2.2 Kiểm định thang đo Chất lượng sản phẩm ................................................. 48

4.2.3 Kiểm định thang đo Tính đáp ứng của trang web ...................................... 48

4.2.4 Kiểm định thang đo Giá sản phẩm ............................................................. 49

4.2.5 Kiểm định thang đo Niềm tin vào trang web ............................................. 50

4.2.6 Kiểm định thang đo Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ................. 51

4.2.7 Kiểm định thang đo Truyền miệng trực tuyến ........................................... 52

4.3 Phân tích nhân tố .................................................................................................. 52

4.4 Hồi quy Binary ..................................................................................................... 57

4.4.1 Xây dựng phương trình hồi quy Binary từ dữ liệu của mẫu ...................... 57

4.4.2 Kiểm định hệ số tương quan ....................................................................... 57

4.4.3 Phân tích hồi quy ........................................................................................ 59

4.4.3.1 Kiểm định mô hình ............................................................................. 59

4.4.3.2 Kết quả xác định hệ số hồi quy và ý nghĩa ......................................... 60

4.4.3.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình ................................................ 61

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................... 64

5.1 Kết luận ................................................................................................................ 64

5.2 Hàm ý quản trị ...................................................................................................... 65

5.2.1 Về Giá sản phẩm ......................................................................................... 65

5.2.2 Về Chất lượng sản phẩm ............................................................................ 65

5.2.3 Về Truyền miệng trực tuyến ....................................................................... 66

5.2.4 Về Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ............................................. 67

5.2.5 Về Niềm tin vào trang web ......................................................................... 68

5.2.6 Về Thuận tiện và dễ dàng mua sắm ............................................................ 68

5.2.7 Về Tính đáp ứng của trang web ................................................................. 69

5.3 Hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 70

Tài liệu tham khảo ...................................................................................................... 71

Phụ lục ........................................................................................................................ 76

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.

Trong luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiếp tục

trang phục nữ trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” các số liệu, kết quả

được nêu ra là trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 7 năm 2018

Người thực hiện luận văn

TRẦN THANH THẢO

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự động viên và tận tình giúp

đỡ của Quý Thầy, Cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình.

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy, Cô và cán

bộ của khoa Đào tạo Sau đại học Trường Đại học Mở TP. HCM đã giúp tôi trang bị

kiến thức, hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và thực

hiện luận văn.

Và tôi xin gửi lời tri ân đến thầy PGS.TS Từ Văn Bình đã chỉ dẫn tận tình

cho tôi từng bước hoàn thiện nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp, cá nhân đã đóng góp quan

điểm, chia sẻ thông tin và trả lời khảo sát giúp cho tôi có được những tư liệu, tài

liệu hữu ích phục vụ nghiên cứu đề tài này.

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã tạo điều kiện thuận lợi cho

tôi trong quá trình học tập và làm luận văn.

Trong quá trình hoàn thành luận văn, mặc dù tôi đã cố gắng rất nhiều nhưng

cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến của Quý Thầy, Cô.

Xin chân thành cảm ơn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 7 năm 2018

Người thực hiện luận văn

TRẦN THANH THẢO

iii

TÓM TẮT

Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiếp tục trang

phục nữ trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục tiêu: Xác định

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiếp tục trang phục nữ trực tuyến, đồng

thời đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua tiếp tục trang

phục nữ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm

tăng quyết định mua tiếp tục trang phục nữ trực tuyến.

Phương pháp tiến hành nghiên cứu này bao gồm nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn tay đôi 10

đáp viên đã từng mua trang phục nữ trực tuyến để xây dựng và điều chỉnh bảng câu

hỏi khảo sát.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua trả lời bảng câu hỏi khảo

sát của 296 đối tượng đã từng mua trang phục nữ trực tuyến trên địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định và phân tích số liệu.

Trước hết, tác giả sử dụng phương pháp phân tích tần số để mô tả mẫu nghiên cứu.

Kế đến, tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân

tích nhân tố khám phá EFA. Đồng thời, tác giả sử dụng phân tích hồi quy nhị

nguyên để xác định độ chính xác của toàn bộ mô hình. Kết quả nghiên cứu có 7 giả

thuyết được chấp nhận tương ứng với 7 nhân tố tác động đến quyết định mua trang

phục nữ trực tuyến gồm có: (1) Thuận tiện và dễ dàng mua sắm; (2) Chất lượng sản

phẩm; (3) Tính đáp ứng của trang web; (4) Giá sản phẩm; (5) Niềm tin vào trang

web; (6) Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; (7) Truyền miệng trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố Giá sản phẩm có ảnh hưởng quan trọng

nhất đến quyết định mua tiếp tục trang phục nữ trực tuyến trên địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh, kế đến là Chất lượng sản phẩm, Truyền miệng trực tuyến, Rủi ro liên

quan đến giao dịch trực tuyến, Niềm tin vào trang web, Thuận tiện và dễ dàng mua

sắm và cuối cùng là Tính đáp ứng của trang web. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác

iv

giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà kinh doanh trang phục nữ trực

tuyến nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

v

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Thời điểm người dùng internet thường xuyên trong ngày..................... 05

Hình 2.2: Cách thức tìm kiếm thông tin của người mua hàng trực tuyến ............. 05

Hình 2.3: Phương tiện điện tử được sử dụng khi đặt hàng trực tuyến .................. 06

Hình 2.4: Quá trình ra quyết định của người mua ................................................ 08

Hình 2.5: Những yếu tố kiềm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết

định mua hàng ...................................................................................... 10

Hình 2.6: Mô hình TAM ....................................................................................... 14

Hình 2.7: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM ................................... 15

Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết điṇ h mua sắm trưc̣ tuyến

của ngườ

i tiêu dùng ............................................................................ 16

Hình 2.9: Mô hình dịch vụ trang web và quyết định mua hàng trực tuyến: Một

nghiên cứu về người tiêu dùng trực tuyến ở Malaysia ........................ 17

Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

của khách hàng ở Hong Kong ............................................................. 18

Hình 2.11: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến:

Thực nghiệm điều tra tại Việt Nam ..................................................... 19

Hình 2.12: Mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyêt định mua sắm

online hàng may mặc của cán bộ công nhân viên thành phố Trà Vinh

.............................................................................................................. 20

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 28

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ................................................................... 30

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................. 56

vi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................... 23

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ ..................................................................................... 32

Bảng 3.2 Tổng hợp các thang đo ........................................................................... 35

Bảng 4.1 Thống kê mô tả các thành phần biến định tính ...................................... 42

Bảng 4.2 Thống kê giá trị trung bình và phương sai của thang đo ....................... 44

Bảng 4.3 Thuận tiện và dễ dàng mua sắm ............................................................ 47

Bảng 4.4 Chất lượng sản phẩm ............................................................................. 48

Bảng 4.5 Tính đáp ứng của trang web .................................................................. 49

Bảng 4.6 Giá sản phẩm ......................................................................................... 50

Bảng 4.7 Niềm tin vào trang web .......................................................................... 50

Bảng 4.8 Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ............................................. 51

Bảng 4.9 Truyền miệng trực tuyến ....................................................................... 52

Bảng 4.10 Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập lần 1 .......................................... 53

Bảng 4.11 Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập lần 2 .......................................... 54

Bảng 4.12 Kiểm định hệ số tương quan ................................................................ 58

Bảng 4.13: Kiểm định Omnibus các hệ số mô hình .............................................. 59

Bảng 4.14 Kiểm định Hosmer và Lemeshow ....................................................... 59

Bảng 4.15 Bảng đánh giá mức độ dự báo của mô hình ........................................ 59

Bảng 4.16 Mức độ giải thích của mô hình ............................................................ 60

Bảng 4.17 Kết quả hồi quy .................................................................................... 60

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................ 62