Lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng tại các DN TM

Ch¬ng I

nh÷ng lý luËn c¬ b¶n vÒ ho¹t ®éng b¸n hµng

trong kinh doanh th¬ng m¹i

I. Kinh doanh th¬ng m¹i vµ vai trß cña ho¹t ®éng b¸n hµng

trong kinh doanh th¬ng m¹i:

1. Kinh doanh th¬ng m¹i.

Ho¹t ®éng trao ®æi, mua b¸n s¶n phÈm hµng ho¸ vËt chÊt trong nÒn kinh tÕ

t¹o ra tiÒn ®Ò vµ c¬ héi cho sù h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn mét lÜnh vùc kinh doanh:

Kinh doanh th¬ng m¹i.

Kinh doanh th¬ng m¹i lµ sù ®Çu t tiÒn cña, c«ng søc cña mét c¸ nh©n hay

mét tæ chøc vµo viÖc mua b¸n hµng ho¸ ®Ó b¸n l¹i hµng ho¸ ®ã vµ kiÕm lêi.

Nhµ s¶n suÊt chÕ t¹o ra sÈn phÈm ®Ó b¸n. Khi b¸n s¶n phÈm cña m×nh nhµ

s¶n xuÊt cã thÓ lùa chän:

+ B¸n trùc tiÕp (tù b¸n) cho ngêi tiªu thô.

+ B¸n qua ngêi trung gian vµ ngêi trung gian tiÕp tôc b¸n cho ngêi tiªu thô

Ngêi tiªu dïng (hé tiªu dïng) cÇn cã s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt ®Ó tho¶

m·n nhu cÇu cña m×nh. Hä còng cã thÓ lùa chän hai kh¶ n¨ng kh¸c nhau ®Ó cã

(mua) s¶n phÈm:

+ Mua trùc tiÕp tõ nhµ s¶n xuÊt.

+ Mua qua ngêi trung gian.

Lý thuyÕt vµ thùc tiÔn ®· chøng minh u thÕ to lín vµ lîi Ých mang l¹i tõ viÖc

trao ®æi, mua b¸n s¶n phÈm qua trung gian. Kh«ng chØ víi hiÖu qu¶ chung cña

toµn x· héi, víi viÖc tham gia cña ngêi trung gian vµo qu¸ tr×nh mua hµng ho¸

gi÷a ngêi tiªu thô vµ nhµ s¶n xuÊt trong nÒn kinh tÕ, th× kh¶ n¨ng tho¶ m·n tèt

h¬n nhu cÇu cña nhµ s¶n xuÊt lÉn ngêi tiªu thô ®îc n©ng cao mét c¸ch râ rÖt.

Nhµ s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu thô chÊp nhËn mét c¸ch tù nguyÖn vµ s½n sµng tr¶

c«ng (chi phÝ vµ lîi nhuËn) cho sù tham gia cña ngêi trung gian vµo qu¸ tr×nh

nµy. Sù chÊp nhËn cña nhµ s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu thô t¹o ra kh¶ n¨ng tham gia vµ

khai th¸c c¬ héi kinh doanh trong ho¹t ®éng mua b¸n s¶n phÈm hµng ho¸: T¹o

kh¶ n¨ng kinh doanh th¬ng m¹i. ViÖc khai th¸c kh¶ n¨ng kinh doanh th¬ng m¹i

dÉn ®Õn sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn mét hÖ thèng kinh doanh th¬ng m¹i trong nÒn

kinh tÕ quèc d©n bao gåm c¸c c¸ nh©n (th¬ng nh©n) hoÆc tæ chøc (doanh nghiÖp

th¬ng m¹i) chuyªn kinh doanh trong lÜnh vùc mua b¸n hµng ho¸. Víi hÖ thèng

nµy, ngµnh th¬ng m¹i cña nÒn kinh tÕ quèc d©n ®îc h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn nh

mét tÊt yÕu kh¸ch quan.

`

1

2. Vai trß cña ho¹t ®éng b¸n hµng trong kinh doanh th¬ng m¹i.

B¸n hµng lµ mét ho¹t ®éng v« cïng quan träng, nã quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån

t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. V× vËy quan niÖm thÕ nµo lµ b¸n hµng cã ý

nghÜa to lín. Cho ®Õn nay cã rÊt nhiÒu quan niÖm kh¸c nhau vÒ b¸n hµng vµ ®iÒu

®ã sÏ dÉn ®Õn c¸ch m« t¶ vµ gi¶i quyÕt néi dung ho¹t ®éng b¸n hµng kh¸c nhau.

Mét trong c¸c c¸ch tiÕp cËn b¸n hµng ®îc nhiÒu doanh nghiÖp ¸p dông lµ tiÕp

cËn b¸n hµng víi t c¸ch mét kh©u quan träng, mét bé phËn h÷u c¬ cña qu¸ tr×nh

kinh doanh. Theo c¸ch tiÕp cËn nµy th×: “ B¸n hµng lµ mét kh©u mang tÝnh chÊt

quyÕt ®Þnh trong ho¹t ®éng kinh doanh, mét bé phËn cÊu thµnh thuéc hÖ thèng tæ

chøc qu¶n lý kinh doanh cña doanh nghiÖp chuyªn thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng

nghiÖp vô liªn quan ®Õn viÖc thùc hiÖn chøc n¨ng chuyÓn ho¸ h×nh th¸i gi¸ trÞ

cña s¶n phÈm hµng ho¸ tõ hµng sang tiÒn cña tæ chøc ®ã “.

Vai trß cña ho¹t ®éng b¸n hµng ®îc thÓ hiÖn trªn c¸c mÆt sau:

+ B¸n hµng lµ nghiÖp vô kinh doanh c¬ b¶n, trùc tiÕp thùc hiÖn chøc n¨ng

lu th«ng hµng ho¸ phôc vô cho s¶n xuÊt vµ ®êi sèng nh©n d©n, lµ kh©u quan

träng nèi liÒn s¶n xuÊt víi tiªu dïng, ®¶m b¶o c©n ®èi gi÷a cung vµ cÇu ®èi víi

tõng mÆt hµng cô thÓ gãp phÇn æn ®Þnh gi¸ c¶ thÞ trêng.

B¸n hµng lµ nghiÖp vô c¬ b¶n thùc hiÖn môc ®Ých kinh doanh cña doanh

nghiÖp lµ lîi nhuËn. Mµ lîi nhuËn lµ phÇn chªnh lÖch gi÷a doanh thu vµ chi phÝ.

VËy ®Ó cã lîi nhuËn cao th× doanh thu b¸n hµng vµ dÞch vô ph¶i lín h¬n chi phÝ

kinh doanh . Muèn cã doanh thu b¸n hµng vµ dÞch vô lín th× ph¶i chiÕm ®îc

kh¸ch hµng, ph¶i b¸n ®îc nhiÒu hµng ho¸ vµ gi¶m c¸c chi phÝ kh«ng cÇn thiÕt.

+ Trong kinh doanh th¬ng m¹i c¸c doanh nghiÖp cßn cã môc tiªu n÷a lµ

kh«ng ngõng t¨ng thÕ lùc cña m×nh. Víi nÒn kinh tÕ nhiÒu thµnh phÇn, trªn thÞ

trêng cã nhiÒu ngêi cung øng hµng ho¸. C¹nh tranh trªn thÞ trêng ®ßi hái c¸c

doanh nghiÖp thu hót ngµy cµng nhiÒu kh¸ch hµng, ph¶i kh«ng ngõng t¨ng

doanh sè b¸n hµng vµ dÞch vô cïng víi sù ph¸t triÓn vµ më réng thÞ trêng. Môc

®Ých thÕ lùc lµ môc tiªu ph¸t triÓn c¶ vÒ quy m« kinh doanh vµ c¶ vÒ thÞ phÇn

trªn thÞ trêng. §iÒu nµy chØ cã thÓ thùc hiÖn ®îc khi doanh nghiÖp tæ chøc cã

hiÖu qu¶ ho¹t ®éng b¸n hµng.

+ Kinh doanh th¬ng m¹i trong thêi buæi ngµy nay th× cã rÊt nhiÒu c¬ héi

nhng còng cã rÊt nhiÒu rñi ro. V× vËy dï ho¹t ®éng nh thÕ nµo th× c¸c doanh

nghiÖp còng ph¶i ®¶m b¶o an toµn trong kinh doanh. §Ó ®¶m b¶o an toµn th×

doanh nghiÖp ph¶i gi÷ ®îc møc æn ®Þnh trong viÖc t¨ng doanh thu qua c¸c n¨m,

do vËy ho¹t ®éng thóc ®Èy b¸n hµng nã quyÕt ®Þnh ®Õn viÖc t¨ng doanh thu vµ

®¶m b¶o an toµn trong kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp.

`

2

+ Ho¹t ®éng b¸n hµng ®îc thùc hiÖn theo chiÕn lîc vµ kÕ ho¹ch kinh

doanh ®· v¹ch ra, hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®îc kh¸ch hµng chÊp nhËn, uy tÝn

cña ®¬n vÞ ®îc gi÷ v÷ng vµ cñng cè trªn thÞ trêng. B¸n hµng lµ kh©u ho¹t ®éng

cã quan hÖ mËt thiÕt víi kh¸ch hµng, ¶nh hëng tíi niÒm tin, uy tÝn vµ sù t¸i t¹o

nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng. Do vËy, ®ã còng lµ vò khÝ c¹nh tranh m¹nh mÏ cña

doanh nghiÖp víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.

+ Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, ho¹t ®éng b¸n hµng ph¶n chiÕu t×nh h×nh

kinh doanh, lµ thíc ®o ph¶n chiÕu hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh

nghiÖp. HiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp ®îc ®¸nh gi¸ th«ng

qua khèi lîng hµng ho¸ b¸n ra trªn thÞ trêng vµ lîi nhuËn doanh nghiÖp thu ®îc

qua b¸n hµng, hµng ho¸ ®îc chuyÓn ho¸ tõ h×nh th¸i hiÖn vËt sang h×nh th¸i gi¸

trÞ vµ vßng chu chuyÓn vèn cña doanh nghiÖp ®îc hoµn thµnh. §èi víi doanh

nghiÖp th¬ng m¹i ho¹t ®éng b¸n hµng cã vÞ trÝ quan träng quyÕt ®Þnh c¸c nghiÖp

vô kh¸c trong qu¸ tr×nh kinh doanh nh: Nghiªn cøu thÞ trêng, t¹o nguån mua

hµng, dÞch vô, dù tr÷... sau khi b¸n hµng, kh«ng nh÷ng doanh nghiÖp thu ®îc

toµn bé chi phÝ bá ra mµ cßn thu ®îc lîi nhuËn ®Ó ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh

doanh. Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t, n©ng cao ®îc khèi lîng b¸n ra tøc lµ

doanh nghiÖp ®· n©ng cao ®îc kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ trêng vµ tá râ thÕ

lùc cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng.

ThÞ trêng lu«n lu«n biÕn ®éng, thay ®æi kh«ng ngõng v× thÕ b¸n hµng

kh«ng cßn lµ vÊn ®Ò míi mÎ nhng nã lu«n mang tÝnh thêi sù cÊp b¸ch, vµ lµ mèi

quan t©m hµng ®Çu cña c¸c doanh nghiÖp. VËy c¸c doanh nghiÖp ph¶i tæ chøc vµ

thùc hiÖn b¸n hµng nh thÕ nµo ®Ó ®em l¹i lîi nhuËn cao ®¸p øng tèt nhu cÇu vµ

kh«ng g©y ¸ch t¾c trong lu th«ng. Thùc tÕ ®· chøng minh doanh nghiÖp nµo cã

hÖ thèng b¸n hµng hîp lý khoa häc sÏ gi¶m ®Õn møc thÊp nhÊt gi¸ c¶ hµng ho¸

v× nã gi¶m ®¸ng kÓ chi phÝ lu th«ng. MÆt kh¸c hÖ thèng b¸n hµng tèt sÏ gãp phÇn

®Èy nhanh tèc ®é chu chuyÓn hµng ho¸, t¨ng nhanh vßng quay cña vèn.

II. C¸c h×nh thøc b¸n hµng ë doanh nghhiÖp th¬ng m¹i.

Trong ho¹t ®éng kinh doanh, ngêi mua còng nh ngêi b¸n cã quyÒn lùc

chän nh÷ng h×nh thøc vµ ph¬ng thøc b¸n hµng thuËn tiÖn phï hîp víi ®iÒu kiÖn

cña m×nh.

H×nh thøc vµ ph¬ng thøc b¸n ph¶n ¸nh mèi quan hÖ gi÷a ngêi mua vµ ngêi

b¸n, thanh to¸n, vËn chuyÓn... Thùc tiÔn ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i thÕ

giíi vµ trong níc cã c¸c h×nh thøc b¸n sau:

`

3

1. C¨n cø vµo ®Þa ®iÓm giao hµng cho kh¸ch hµng cã h×nh thøc b¸n t¹i kho

cña ngêi cung øng ,t¹i kho cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i ,b¸n qua cöa hµng

quÇy hµng vµ b¸n t¹i ®¬n vÞ tiªu dïng .

+ B¸n t¹i kho cña ngêi cung øng hay kho cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i H×nh

thøc nµy thÝch hîp víi nhu cÇu lín, tiªu dïng æn ®Þnh vµ ngêi mua cã s½n ph¬ng

tiÖn vËn chuyÓn hµng ho¸. B¸n qua cöa hµng quÇy hµng thÝch hîp víi nhu cÇu,

danh môc hµng ho¸ nhiÒu, chu kú tiªu dïng kh«ng æn ®Þnh.

+ B¸n tËn ®¬n vÞ tiªu dïng, b¸n t¹i nhµ theo yªu cÇu cña kh¸ch hµng lµ

h×nh thøc b¸n t¹o thuËn lîi cho ngêi mua vµ lµ ph¬ng thøc chñ yÕu n©ng cao chÊt

lîng phôc vô kh¸ch hµng vµ c¹nh tranh lÉn nhau.

2. Theo kh©u lu chuyÓn hµng ho¸ cã b¸n bu«n vµ b¸n lÎ .

+ B¸n bu«n lµ b¸n víi khèi lîng lín, theo hîp ®ång vµ thanh to¸n kh«ng

dïng tiÒn mÆt. KÕt thóc qu¸ tr×nh b¸n bu«n, hµng ho¸ vÉn n»m trong kh©u lu

th«ng cha bíc vµo tiªu dïng. Do kh«ng ph¶i lu kho, b¶o qu¶n vµ s¾p xÕp l¹i

hµng ho¸ t¹i cöa hµng nªn gi¸ b¸n rÎ h¬n vµ doanh sè thêng cao h¬n so víi b¸n

lÎ. Nã cã u ®iÓm lµ n¨ng suÊt lao ®éng cao, chi phÝ ho¹t ®éng b¸n hµng Ýt, doanh

sè th× t¨ng nhanh. Nhng nã còng cã nhîc ®iÓm lµ doanh nghiÖp kh«ng cã sù liªn

hÖ trùc tiÕp víi ngêi tiªu dïng nªn kh«ng n¾m râ ®îc th«ng tin tõ ngêi tiªu dïng.

+ B¸n lÎ lµ b¸n cho nhu cÇu nhá lÎ cña ngêi tiªu dïng, ®¸p øng yªu cÇu kÞp

thêi cña kh¸ch hµng thanh to¸n ngay. V× hµng ho¸ ph¶i qua kh©u b¸n bu«n, lu

kho, chi phÝ cho b¸n hµng nªn gi¸ b¸n lÎ thêng cao h¬n, viÖc t¨ng doanh sè cña

doanh nghiÖp th¬ng m¹i chËm h¬n, nhng l¹i nhËn ®îc th«ng tin trùc tiÕp tõ

kh¸ch hµng.

3. Theo ph¬ng thøc b¸n gåm b¸n theo hîp ®ång vµ ®¬n hµng : ThuËn mua

võa b¸n ,b¸n ®Êu gi¸ vµ xuÊt khÈu hµng ho¸ .

Tuú thuéc vai trß quan träng cña hµng ho¸ vµ yªu cÇu cña ngêi b¸n cã thÓ

ngêi mua ph¶i ký kÕt hîp ®ång vµ göi ®¬n hµng cho ngêi b¸n. Th«ng thêng hµng

ho¸ quan träng, b¸n víi khèi lîng lín, ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho ngêi b¸n chuÈn bÞ

hµng ho¸ theo yªu cÇu cña ngêi mua, trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn hîp ®ång, hai bªn

cïng thÓ hiÖn tr¸ch nhiÖm vµ t«n träng lîi Ých cña nhau.

§èi víi hµng ho¸ kh«ng quan träng cã thÓ thuËn mua võa b¸n kh«ng cÇn ký

kÕt hîp ®ång, kh«ng cÇn göi ®¬n hµng. Mét sè lo¹i hµng ho¸ cÇn b¸n víi sè lîng

lín, hµng khã tiªu chuÈn ho¸, hµng chuyªn dïng, ngêi ta dïng ph¬ng ph¸p ®Êu

gi¸ ®Ó t×m ngêi mua víi gi¸ cao nhÊt.

`

4

XuÊt khÈu lµ ph¬ng thøc b¸n hµng ®Æc biÖt cÇn tu©n theo c¸c quy ®Þnh xuÊt

nhËp khÈu cña ChÝnh phñ vµ còng chØ c¸c ®¬n vÞ ®îc phÐp kinh doanh xuÊt nhËp

khÈu thùc hiÖn.

4. Theo mèi quan hÖ thanh to¸n cã mua ®øt b¸n ®o¹n vµ sö dông c¸c h×nh

thøc tÝn dông trong thanh to¸n nh b¸n hµng tr¶ chËm, b¸n hµng tr¶ gãp...

+ Mua ®øt b¸n ®o¹n lµ mua b¸n vµ thanh to¸n ngay khi giao nhËn hµng

ho¸. Nã cã u ®iÓm lµ doanh nghiÖp thu ®îc tiÒn ngay, ®¶m b¶o an toµn trong

kinh doanh, nhng còng g©y trë ng¹i cho nh÷ng kh¸ch hµng kh«ng cã tiÒn ngay

mµ nhÊt lµ hä kh«ng cã ®ñ tiÒn mµ muèn mua tr¶ gãp.

+ Mét hµng ho¸ th«ng thêng ngêi tiªu dïng réng r·i ph©n t¸n, ngêi ta sö

dông h×nh thøc b¸n qua ®¹i lý tr¶ chËm tuú theo tõng lo¹i hµng ho¸ nh tivi, tñ

l¹nh, xe m¸y... B¸n hµng tr¶ chËm, tr¶ gãp ®ang lµ h×nh thøc ®îc kh¸ch hµng a

chuéng vµ lµ h×nh thøc b¸n hµng kh¸ phæ biÕn ë níc ngoµi. Tuy nhiªn ë ViÖt

Nam do cha hoµn thiÖn hÖ thèng luËt ph¸p nªn h×nh thøc b¸n hµng tr¶ gãp cha ®-

äc vËn dông vµo nhiÒu lo¹i hµng ho¸ kh¸c nhau.

5.C¸c h×nh thøc b¸n hµng kh¸c : H×nh thøc b¸n hµng trùc tiÕp, b¸n hµng tõ

xa, b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i, b¸n hµng qua ngêi m«i giíi , qua nh©n viªn

tiÕp thÞ vµ b¸n hµng qua Internet.

Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh khèc liÖt, c¸c doanh nghiÖp lín còng t¨ng cêng

b¸n hµng trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng, b¸n hµng tõ xa qua ®iÖn tho¹i tuy doanh

sè thÊp nhng hä l¹i nhËn ®îc nh÷ng th«ng tin bæ Ých vÒ nhu cÇu thÞ trêng.

B¸n hµng qua ngêi m«i giíi phï hîp víi doanh nghiÖp lÇn ®Çu tiªn th©m

nhËp thÞ trêng, hoÆc thÞ trêng biÕn ®éng nhanh mµ ngêi b¸n hµng Ýt kinh nghiÖm

vµ còng rÊt phï hîp khi doanh nghiÖp muèn x©m nhËp thÞ trêng mµ viÖc tuyªn

truyÒn qu¶ng c¸o cã khã kh¨n.

H×nh thøc b¸n hµng qua tiÕp thÞ ®ang ®îc c¸c h·ng níc ngoµi sö dông ®a

vµo ViÖt Nam. Bëi vËy, c¸c doanh nghiÖp cÇn sím cã kÕ ho¹ch ®µo t¹o båi dìng,

x©y dùng ®éi ngò tiÕp thÞ cã chuyªn m«n nghiÖp vô cao ®Ó c¹nh tranh cã hiÖu

qu¶ trong kinh doanh.

ë Mü, n¨m 1996 ®· cã 70.000 s¶n phÈm cña 140.000 doanh nghiÖp

víi doanh sè 2 tû USD ®îc b¸n qua m¹ng Internet. Hy väng c¸c doanh nghiÖp

ViÖt Nam sím vËn dông h×nh thøc b¸n hµng nµy trong t¬ng lai.

Trªn ®©y lµ nh÷ng h×nh thøc b¸n hµng tiªu biÓu chø kh«ng ph¶i lµ tÊt c¶.

Tuú thuéc ®Æc ®iÓm hµng ho¸, quy m« kinh doanh, m«i trêng kinh doanh, tiÒm

n¨ng ®éi ngò b¸n hµng mµ doanh nghiÖp th¬ng m¹i chñ ®éng vËn dông c¸c h×nh

`

5

thøc b¸n hµng kh¸c nhau nh»m gi÷ v÷ng, më réng thÞ trêng, t¨ng nhanh doanh

sè vµ lîi nhuËn cho doanh nghiÖp.

III. Néi dung b¸n hµng cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i.

1. Nghiªn cøu thÞ trêng vµ x¸c ®Þnh c¬ héi b¸n hµng.

Nghiªn cøu thÞ trêng lµ xuÊt ph¸t ®iÓm ®Ó ®Þnh ra chiÕn lîc kinh doanh cña

doanh nghiÖp, tõ ®ã doanh nghiÖp tiÕn hµnh lËp vµ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch kinh

doanh. BÊt kú mét doanh nghiÖp nµo còng ph¶i nghiªn cøu thÞ trêng, nghiªn cøu

thÞ trêng lµ viÖc cÇn thiÕt, ®Çu tiªn ®èi víi mçi doanh nghiÖp khi b¾t ®Çu kinh

doanh, ®ang kinh doanh hay muèn më réng vµ ph¸t triÓn kinh doanh. Néi dung

cña nghiªn cøu thÞ trêng nh sau:

* Thu thËp th«ng tin, lµ qu¸ tr×nh thu thËp c¸c th«ng tin vÒ:

+ Tæng cÇu hµng ho¸: lµ tæng khèi lîng hµng ho¸ vµ c¬ cÊu lo¹i hµng ho¸

tiªu dïng th«ng qua mua s¾m hoÆc sö dông víi gi¸ c¶ thÞ trêng trong mét

kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh.

+ Tæng cung hµng ho¸: lµ khèi lîng hµng ho¸ cã thÓ cung cÊp ra víi mét

møc gi¸ nhÊt ®Þnh t¹i mét thêi ®iÓm cô thÓ.

+ Gi¸ c¶ thÞ trêng: lµ møc gi¸ c¸c doanh nghiÖp chÊp nhËn b¸n ra trªn thÞ

trêng trong mét kho¶ng thêi gian nµo ®ã.

+ VÒ c¹nh tranh trªn thÞ trêng tøc vÒ ®èi thñ c¹nh tranh vÒ sè lîng vµ møc

®é tham ra cña hä, kh¶ n¨ng cung øng, søc m¹nh tµi chÝnh...

+ VÒ chÝnh s¸ch cña chÝnh phñ nh chÝnh s¸ch thuÕ, ®Êt ®ai, l·i suÊt ng©n

hµng...

Tuú tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ mµ c¸c doanh nghiÖp cã thÓ sö dông nghiªn cøu

t¹i bµn hay t¹i hiÖn trêng vµ còng cã thÓ kÕt hîp c¶ hai ph¬ng ph¸p ®Ó bæ xung

cho nhau ®Ó phï hîp víi t×nh h×nh thùc tÕ ë doanh nghiÖp.

* C¸c th«ng tin vÒ thÞ trêng cha ®ñ ®Ó x¸c ®Þnh ®îc c¬ héi b¸n hµng mµ c¸c

doanh nghiÖp cßn ph¶i tiÕp tôc nghiªn cøu môc tiªu nhiÖm vô còng nh tiÒm lùc

cña m×nh .

Môc tiªu cña doanh nghiÖp võa lµ môc tiªu ®Þnh híng cho bé phËn b¸n

hµng, võa lµ xuÊt ph¸t ®iÓm cho viÖc triÓn khai c¸c môc tiªu b¸n hµng cô thÓ.

TiÒm lùc cña doanh nghiÖp nã bao gåm c¸c tiÒm lùc vÒ tµi chÝnh, tiÒm n¨ng con

ngêi, tiÒm lùc v« h×nh, kh¶ n¨ng chi phÝ, nguån cung cÊp vµ kh¶ n¨ng dù tr÷

hîp lý hµng ho¸ , tr×nh ®é tæ chøc qu¶n lý, c¬ së vËt chÊt vµ vÞ trÝ cña doanh

nghiÖp.

* Th«ng qua qu¸ tr×nh nghiªn cøu nµy th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh (dù

b¸o ®îc) c¸c vÊn ®Ò sau:

`

6

+ N¨ng lùc thÞ trêng lµ khèi lîng hµng ho¸ cao nhÊt cã thÓ ®¹t ®Õn cña mét

s¶n phÈm / dÞch vô.

+ Doanh sè cña ngµnh hµng lµ khèi lîng hµng ho¸ b¸n thùc sù cña mét

ngµnh nhÊt ®Þnh trªn thÞ trêng cô thÓ trong mét giai ®o¹n nhÊt ®Þnh.

+ N¨ng lùc b¸n hµng cña doanh nghiÖp lµ khèi lîng b¸n hµng cao nhÊt mµ

doanh nghiÖp cã thÓ ®¹t ®Õn tõ n¨ng lùc thÞ trêng nhê c¸c nguån lùc vµ kh¶ n¨ng

s½n cã cña m×nh .

+ Dù b¸o b¸n hµng lµ viÖc x¸c ®Þnh sè lîng b¸n hµng b»ng tiÒn cña doanh

nghiÖp ®èi víi mÆt hµng víi kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh trªn tÊt c¶ c¸c thÞ trêng,

tõng ph©n ®o¹n thÞ trêng mµ doanh nghiÖp tham gia c¹nh tranh.

2. X©y dùng chiÕn lîc, kÕ ho¹ch b¸n hµng.

2.1 ChiÕn lîc b¸n hµng:

Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng mçi doanh nghiÖp lµ mét chñ thÓ kinh tÕ ®éc

lËp vµ tù m×nh ph¶i gi¶i quyÕt ba vÊn ®Ò c¬ b¶n cña ho¹t ®éng kinh doanh. Lîi

nhuËn lµ môc tiªu hµng ®Çu cña doanh nghiÖp. Muèn cã ®îc lîi nhuËn, doanh

nghiÖp ph¶i b¸n ®îc hµng ho¸ hay nãi c¸ch kh¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp

ph¶i phï hîp v¬Ý nhu cÇu cña thÞ trêng. §Ó tån t¹i ph¸t triÓn l©u dµi th× mçi

doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng cho m×nh mét chiÕn lîc b¸n hµng.

ChiÕn lîc b¸n hµng lµ ®Þnh híng ho¹t ®éng cã môc tiªu cña doanh nghiÖp

vµ hÖ thèng c¸c gi¶i ph¸p, biÖn ph¸p nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu ®Ò ra trong

b¸n hµng. ChiÕn lîc b¸n hµng ph¶n ¸nh nh÷ng ®¸nh gi¸ cña doanh nghiÖp vÒ

®iÒu kiÖn, c¬ héi thÞ trêng vµ kh¶ n¨ng lîi dông nh÷ng c¬ héi Êy cña doanh

nghiÖp. C¨n cø vµo kÕt qu¶ ®¸nh gi¸, doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh cã thÓ më réng

h¬n, thu hÑp l¹i, duy tr× nh tríc hay chuyªn m«n ho¸ ë mét bé phËn chiÕn lîc

nµo ®ã.

Môc tiªu cña chiÕn lîc b¸n hµng gåm:

+ MÆt hµng tiªu thô

+ T¨ng doanh sè.

+ Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn.

+ Më réng thÞ trêng.

+ N©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp...

ChiÕn lù¬c b¸n hµng sÏ gióp cho doanh nghiÖp n¾m b¾t ®îc nhu cÇu cña

kh¸ch hµng, tõ ®ã chñ ®éng phèi hîp víi mäi diÔn biÕn cña thÞ trêng, gióp doanh

nghiÖp më réng thªm thÞ trêng míi. ChiÕn lîc b¸n hµng gi÷ vai trß quan träng vµ

quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña chiÕn lîc kinh doanh.

2.2 KÕ ho¹ch b¸n hµng.

`

7