LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH .doc.DOC

Ch¬ng I

lý luËn c¬ b¶n vÒ chiÕn lîc kinh doanh

trong doanh nghiÖp

I. Kh¸i niÖm chiÕn lîc kinh doanh vµ quy tr×nh chiÕn lîc

1. LÞch sö ph¸t triÕn cña chiÕn lîc kinh doanh.

Vµo thÕ kû thø VII tríc c«ng nguyªn, ë ph¬ng §«ng viÖc x©y dùng c¸c kÕ

ho¹ch vµ ch¬ng tr×nh chiÕn tranh ngêi ta sö dông kh¸i niÖm “ ” MiÕu to¸n . §ã lµ

mét tõ cã ý nghÜa vÒ mÆt chiÕn lîc. ThÕ kû III sau c«ng nguyªn ( 306) cã nhµ sö

häc thêi T©y TÊn lµ T M· Bu ®· viÕt s¸ch vµ ®· cã sö dông thuËt ng÷ “ChiÕn lîc”.

ë ph¬ng T©y, chiÕn lîc cã nguån gèc tõ tiÕng cæ Hi L¹p “Strategis” vµ nã ®îc coi

lµ “NghÖ thuËt thèng so¸i”.

§Çu tiªn chiÕn lîc ®îc sö dông trong lÜnh vùc qu©n sù. Trong qu©n sù chiÕn l￾îc ®îc hiÓu lµ: “NghÖ thuËt phèi hîp c¸c lùc lîng qu©n sù, chÝnh trÞ, tinh thÇn,

kinh tÕ ®îc huy ®éng vµo chiÕn tranh nh»m chiÕn th¾ng kÎ thï . ” Thêi cËn ®¹i ®îc

sö dông trong lÜnh vùc chÝnh trÞ. §Õn nh÷ng n¨m 50-60 th× thuËt ng÷ chiÕn lîc ®îc

¸p dông vµo trong lÜnh vùc kinh tÕ.

ChiÕn lîc kinh doanh lµ sù ph¶n ¸nh ®Æc trng míi cña kÕ ho¹ch dµi h¹n. Sau

chiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø hai, ®Æc biÖt trong nh÷ng n¨m 1960, hÇu hÕt c¸c c«ng

ty trªn thÕ giíi ®· chuyÓn tõ kÕ ho¹ch t¸c nghiÖp ng¾n h¹n sang kÕ ho¹ch dµi h¹n.

§Æc ®iÓm c¬ b¶n cña thêi kú nµy lµ viÖc nghiªn cøu øng dông nh÷ng thµnh tùu

khoa häc- kü thuËt vµo ph¸t triÓn kinh tÕ. Nhng vµo nh÷ng n¨m 70, do hËu qu¶ cña

khñng ho¶ng kinh tÕ t b¶n chñ nghÜa vµ nhÞp ®é ph¸t triÓn nhanh chãng cña khoa

häc kü thuËt lµm cho viÖc dù ®o¸n t¬ng lai vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ vÒ sù biÕn

®æi cña thÞ trêng ngµy cµng trë nªn phøc t¹p. Trong ®iÒu kiÖn ®ã, kÕ ho¹ch dµi h¹n

dùa vµo ph¬ng ph¸p ngo¹i suy xu thÕ ®· kh«ng ®¶m b¶o ®îc tÝnh mÒm dÎo ®Ó

thÝch øng víi sù biÕn ®æi nhanh chãng. Do vËy, nÐt ®Æc trng c¬ b¶n cña tÇm nh×n

dµi h¹n ®ßi hái ph¶i híng tíi sù thÝch øng mÒm dÎo cÇn thiÕt, nh»m ®¶m b¶o cho

sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña m«i trêng tríc nh÷ng thêi c¬ míi. C¸c nhµ qu¶n trÞ gäi

nÐt ®Æc trng nµy mang tÝnh chiÕn lîc.

1

TiÕn hµnh ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh tõ ®ã rót ra nh÷ng c¬

héi vµ th¸ch thøc nh»m tr¶ lêi cho c©u hái “ CÇn lµm g×?”.

Ph©n tÝch n¨ng lùc thùc tÕ cña c«ng ty ®Ó nhËn biÕt ®­îc nh÷ng mÆt

m¹nh, mÆt yÕu nh»m tr¶ lêi c©u hái “ ” Cã thÓ lµm g×?

Lùa chän chiÕn l­îc cho tõng ho¹t ®éng, cho toµn doanh nghiÖp

hoÆc theo c¸c chøc n¨ng. ViÖc lùa chän chiÕn l­îc cho phÐp doanh

nghiÖp tr¶ lêi c©u hái “ ” SÏ lµm g×? .

2. Kh¸i niÖm chiÕn lîc kinh doanh.

Vµo n¨m 1911, m«n häc ®Çu tiªn mang tÝnh chÊt kinh doanh ®îc gi¶ng d¹y

t¹i trêng §¹i häc Harvard. Cho ®Õn nay côm tõ “ChiÕn lîc kinh doanh” ®· ®îc biÕt

®Õn réng r·i vµ c¸c nhµ kinh tÕ häc, c¸c nhµ qu¶n trÞ kinh tÕ ®· ®a ra rÊt nhiÒu kh¸i

niÖm vÒ chiÕn lîc kinh doanh.

Theo Boston Consulting Group (BCG): ChiÕn lîc kinh doanh lµ viÖc ph©n bæ

c¸c nguån lùc s½n cã nh»m lµm thay ®æi thÕ c©n b»ng c¹nh tranh vµ chuyÓn lîi thÕ

c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp.

Micheal E. Porter cho r»ng: chiÕn lîc kinh doanh ®Ó ®¬ng ®Çu víi c¹nh tranh

lµ sù kÕt hîp gi÷a c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp cÇn ®¹t tíi vµ nh÷ng ph¬ng tiÖn

cÇn t×m ®Ó thùc hiÖn môc tiªu ®ã.

§èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, kinh doanh th× tuú thuéc vµo t×nh h×nh

thùc tÕ cña doanh nghiÖp cña m×nh mµ cã thÓ ®a ra mét chiÕn lîc kinh doanh phï

hîp nhÊt. Nhng nh×n chung, mét chiÕn lîc bao gåm cã bèn bíc sau vµ nã ®îc gäi

lµ “Quy tr×nh chiÕn lîc”

2

TiÕn hµnh ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh tõ ®ã rót ra nh÷ng c¬

héi vµ th¸ch thøc nh»m tr¶ lêi cho c©u hái “ CÇn lµm g×?”.

Ph©n tÝch n¨ng lùc thùc tÕ cña c«ng ty ®Ó nhËn biÕt ®­îc nh÷ng mÆt

m¹nh, mÆt yÕu nh»m tr¶ lêi c©u hái “ ” Cã thÓ lµm g×?

Lùa chän chiÕn l­îc cho tõng ho¹t ®éng, cho toµn doanh nghiÖp

hoÆc theo c¸c chøc n¨ng. ViÖc lùa chän chiÕn l­îc cho phÐp doanh

nghiÖp tr¶ lêi c©u hái “ ” SÏ lµm g×? .

S¬ ®å 1: Quy Tr×nh ChiÕn Lîc

3. C¸c cÊp chiÕn lîc

ChiÕn lîc cã thÓ ®îc tiÕn hµnh ë nhiÒu cÊp kh¸c nhau, nhng th«ng thêng cã

hai cÊp c¬ b¶n nhÊt lµ cÊp c«ng ty vµ cÊp c¬ së kinh doanh.

ChiÕn lîc cÊp c«ng ty x¸c ®Þnh ngµnh hoÆc c¸c ngµnh kinh doanh mµ doanh

nghiÖp ®ang hoÆc sÏ ph¶i tiÕn hµnh. Do ®ã nã ph¶i ®Ò ra ®îc híng ph¸t triÓn cho

c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®¬n ngµnh giíi h¹n ho¹t ®éng cña hä trong mét ngµnh c«ng

nghiÖp hoÆc dÞch vô chÝnh. C¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®a ngµnh ho¹t ®éng trong hai

ngµnh trë lªn. V× vËy, nhiÖm vô cña hä sÏ phøc t¹p h¬n. Hä cÇn ph¶i tiÕp tôc hay

kh«ng c¸c ngµnh hiÖn ®ang kinh doanh, ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng ngµnh míi vµ ®a ra

quyÕt ®Þnh cÇn thiÕt.

ChiÕn lîc cÊp c¬ së kinh doanh cÇn ®îc ®a ra víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®¬n

ngµnh còng nh ®èi víi mçi c¬ së trong ®¬n vÞ kinh doanh ®a ngµnh. ChiÕn lîc ph¶i

3

Môc

tiªu

CL

Ph©n

tÝch

CL

Lùa

chän

CL

Tæ

chøc

thùc

hiÖn

CL

Môc tiªu chiÕn l­îc lµ tr¹ng th¸i mong ®îi mµ doanh nghiÖp muèn

®¹t tíi trong t­¬ng lai vµ nã tr¶ lêi cho c©u hái “Muèn g×?”. Th«ng

th­êng môc tiªu chiÕn l­îc mang tÝnh ®Þnh tÝnh.

TiÕn hµnh ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh tõ ®ã rót ra nh÷ng c¬

héi vµ th¸ch thøc nh»m tr¶ lêi cho c©u hái “ CÇn lµm g×?”.

Ph©n tÝch n¨ng lùc thùc tÕ cña c«ng ty ®Ó nhËn biÕt ®­îc nh÷ng mÆt

m¹nh, mÆt yÕu nh»m tr¶ lêi c©u hái “ ” Cã thÓ lµm g×?

Lùa chän chiÕn l­îc cho tõng ho¹t ®éng, cho toµn doanh nghiÖp

hoÆc theo c¸c chøc n¨ng. ViÖc lùa chän chiÕn l­îc cho phÐp doanh

nghiÖp tr¶ lêi c©u hái “ ” SÏ lµm g×? .

§Ó ®¶m b¶o thùc hiÖn th¾ng lîi chiÕn l­îc cÇn ph¶i tiÕn hµnh c¸c

b­íc chñ yÕu sau: So¸t l¹i môc tiªu, ®iÒu kiÖn m«i tr­êng; ®¸nh

gi¸, ®iÒu chØnh vµ ®¶m b¶o nguån lùc; x©y dùng c¬ cÊu tæ chøc vµ

cuèi cïng lµ kiÓm so¸t chiÕn l­îc. Khi thùc hiÖn b­íc nµy sÏ cho

phÐp tr¶ lêi c©u hái “Lµm nh­ thÕ nµo? . ”

lµm râ lµ ®¬n vÞ tham gia c¹nh tranh nh thÕ nµo. ChiÕn lîc cÊp c¬ së kinh doanh cã

møc ®é quan träng nh nhau ®èi víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®¬n ngµnh vµ tõng ®¬n

vÞ riªng biÖt trong ®¬n vÞ kinh doanh ®a ngµnh. ChiÕn lîc cÊp c¬ së kinh doanh dùa

trªn tæ hîp c¸c chiÕn lîc kh¸c nhau ë cÊp bé phËn chøc n¨ng. Tuú theo lÜnh vùc

kinh doanh mµ chiÕn lîc cÊp c¬ së lùa chän chiÕn lîc trung t©m. §èi víi nhiÒu

h·ng, chiÕn lîc marketing lµ trung t©m, ®ãng vai trß liªn kÕt cïng víi c¸c chøc

n¨ng kh¸c. §èi víi mét sè h·ng th× vÊn ®Ò s¶n xuÊt hoÆc nghiªn cøu ph¸t triÓn cã

thÓ chän lµ chiÕn lîc trung t©m.

4. C¸c lo¹i h×nh chiÕn lîc.

4.1. ChiÕn lîc ®Çu t.

Mçi mét doanh nghiÖp cã nhiÒu danh môc ho¹t ®éng, trong ®ã cã ho¹t ®éng

lµ trung t©m, cã ho¹t ®éng lµ bæ trî, ho¹t ®éng cã nhiÒu triÓn väng vµ ho¹t ®éng Ýt

triÓn väng. Trong khi ®ã, nguån lùc cña doanh nghiÖp l¹i h¹n chÕ. V× thÕ, cÇn ph¶i

ph©n tÝch danh môc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp nh»m sö dông nguån lùc mét

c¸ch hîp lý, tr¸nh sù l·ng phÝ kh«ng cÇn thiÕt khi ®Çu t qu¸ vµo nh÷ng ho¹t ®éng Ýt

triÓn väng vµ bá lì c¸c c¬ héi mét c¸ch ®¸ng tiÕc khi ®Çu t qu¸ Ýt cho nh÷ng ho¹t

®éng cã nhiÒu triÓn väng.

Quy tr×nh ph©n tÝch gåm cã bèn bíc:

- B íc 1: Lùa chän chØ tiªu ®¸nh gi¸ triÓn väng ho¹t ®éng th«ng qua søc hÊp

dÉn cña ngµnh vµ vÞ thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp qua c¸c chØ tiªu.

- B íc 2: ThiÕt lËp ma trËn cho phÐp chóng ta ph©n biÖt c¸c ho¹t ®éng theo c¸c

chØ tiªu ®· chän.

- B íc 3: TiÕn hµnh ®Þnh vÞ c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trªn ma trËn ph©n

tÝch theo hai tiªu chÝ: Søc hÊp dÉn vµ vÞ thÕ.

- B íc 4:Lùa chän gi¶i ph¸p chiÕn lîc: §Çu t hay kh«ng ®Çu t? §Çu t nhiÒu hay

®Çu t Ýt?

Ph ¬ng ph¸p ph©n tÝch cña BCG.

Ma trËn BCG ®îc x©y dùng dùa trªn hai chØ tiªu x¸c ®Þnh vÞ thÕ c¹nh tranh

cña ngµnh ®ã lµ thÞ phÇn t¬ng ®èi cña doanh nghiÖp vµ tû lÖ t¨ng trëng cña ngµnh.

4

.

.

ViÖc ®Þnh vÞ c¸c SBU trªn ma trËn sö dông c¸c h×nh trßn mµ vÞ trÝ cña nã sÏ

phï hîp víi hai chØ tiªu ( ThÞ phÇn t¬ng ®èi, tû lÖ t¨ng trëng). ®é lín cña c¸c h×nh

trßn lµ tû lÖ % doanh thu so víi toµn doanh nghiÖp.

S¬ ®å 2: Ma trËn BCG

+

Tû

lÖ

t¨ng 1

trëng

-

+

1 -

ThÞ phÇn t¬ng ®èi

- ¤ dÊu “?” : XuÊt hiÖn nh÷ng ho¹t ®éng hÊp dÉn nhng kh«ng cã ®îc vÞ trÝ

thuËn lîi ®ßi hái doanh nghiÖp lùa chän gi¶i ph¸p ®i hay ë l¹i. NÕu doanh nghiÖp

lùa chän gi¶i ph¸p duy tr× ho¹t ®éng nµy, th× cÇn ®Çu t lín ®Ó chiÕm lÜnh thÞ phÇn.

- ¤ ng«i sao: Cã nh÷ng ho¹t ®éng hÊp dÉn mµ doanh nghiÖp l¹i kiÓm so¸t ®îc

vÞ thÕ dÉn ®Çu. Cho nªn, doanh nghiÖp cÇn tËp trung ®Çu t nh»m cñng cè vÞ trÝ dÉn

®Çu.

- ¤ bß s÷a: Doanh nghiÖp cã vÞ thÕ c¹nh tranh thuËn lîi nhng ho¹t ®éng

kh«ng hÊp dÉn. TËn dông lîi thÕ thÞ phÇn cao t¹o nguån tµi chÝnh lín nhÊt cã thÓ

hç trî vèn ®Çu t cho c¸c ®¬n vÞ kh¸c (nhÊt lµ ®¬n vÞ dÊu hái ), ®Çu t cho nghiªn cøu

ph¸t triÓn vµ cho c¸c dù ¸n dµi h¹n kh¸c cña c«ng ty. Lý do c¬ b¶n ®Ó ¸p dông

chiÕn lîc nµy lµ viÖc më réng thÞ trêng chËm dÇn vµ sau ®ã dõng h¼n ë giai ®o¹n

cùc thÞnh, nªn thÞ phÇn cña c¸c ®Þch thñ cã xu híng æn ®Þnh vµ chi phÝ ®Ó më réng

thªm thÞ phÇn hiÖn h÷u sÏ lín h¬n nhiÒu so víi c¸c giai ®o¹n tríc. V× vËy, c¸c c«ng

ty kh«ng s½n sµng bá thªm vèn vµo ho¹t ®éng ®ã mµ chØ duy tr× vµ b¶o vÖ vÞ trÝ

hiÖn t¹i cña m×nh trªn thÞ trêng vµ còng cÇn ph¶i dù tÝnh thêi ®iÓm rót lui.

5



$

- ¤ nguy hiÓm: Ho¹t ®éng kh«ng hÊp dÉn, doanh nghiÖp l¹i kh«ng cã lîi thÕ

c¹nh tranh. ChiÕn lîc ¸p dông ®èi víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ë « nµy lµ rót lui b»ng

c¸ch b¸n cho c¸c doanh nghiÖp dÉn ®Çu, tr¸nh ®Çu t vµo ®©y nh÷ng nguån lùc khan

hiÕm.

4.2 ChiÕn lîc c¹nh tranh theo M.E. Porter.

a. ChiÕn lîc chi phÝ thÊp.

ChiÕn lîc chi phÝ thÊp lµ chiÕn lîc lµ mµ theo ®ã doanh nghiÖp tËp trung toµn

bé lç lùc cña m×nh ®Ó híng tíi mét môc tiªu hµng ®Çu lµ gi¶m thiÓu gi¸ thµnh.

Theo ®uæi chiÕn lîc chi phÝ thÊp cã hai u ®iÓm: Thø nhÊt, v× cã chi phÝ thÊp

nªn c«ng ty cã thÓ ®Æt gi¸ thÊp h¬n ®èi thñ nhng vÉn cã møc lîi nhuËn b»ng hä.

NÕu c¸c c«ng ty trong ngµnh ®Æt gi¸ nh nhau cho s¶n phÈm cña m×nh th× c«ng ty

cã chi phÝ thÊp sÏ thu ®îc lîi nhuËn cao h¬n. Thø hai, nÕu nh c¹nh tranh ngµnh

t¨ng c¸c c«ng ty b¾t ®Çu c¹nh tranh vÒ gi¸, c«ng ty cã chi phÝ thÊp sÏ cã kh¶ n¨ng

chÞu ®ùng ®îc sù c¹nh tranh tèt h¬n c¸c c«ng ty kh¸c. Víi c¶ hai lý do nµy, c«ng

ty cã chi phÝ thÊp cã thÓ kiÕm ®îc lîi nhuËn cao h¬n møc trung b×nh. Nhng lµm thÕ

nµo c«ng ty trë thµnh ngêi cã chi phÝ thÊp?

§Ó ®¹t ®îc môc tiªu chiÕn lîc nhÊt thiÕt ph¶i ph¸t triÓn nh÷ng n¨ng lùc cho

phÐp c«ng ty t¨ng hiÖu qu¶ vµ gi¶m chi phÝ so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ph¸t triÓn

n¨ng lùc kh¸c biÖt ho¸ trong qu¶n lý s¶n xuÊt vµ qu¶n lý nguyªn liÖu lµ vÊn ®Ò cèt

lâi. KiÓm so¸t chÆt chÏ chi phÝ trùc tiÕp vµ chi phÝ gi¸n tiÕp, tèi thiÓu ho¸ c¸c chi

phÝ vÒ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, chi phÝ b¸n hµng, qu¶ng c¸o v.v §Ó ®¹t môc tiªu …

nµy, doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®Æc biÖt chó ý viÖc kiÓm so¸t chi phÝ. Cã ®îc chi phÝ

thÊp h¬n ®èi thñ c¹nh tranh ®· trë thµnh mét vÊn ®Ò xuyªn suèt toµn bé chiÕn lîc,

dï r»ng chÊt lîng, dÞch vô vµ c¸c vÊn ®Ò kh¸c kh«ng thÓ bá qua.

C¸c c«ng ty theo chiÕn lîc chi phÝ thÊp cè g¾ng nhanh chãng chuyÓn xuèng

phÝa díi ®êng cong kinh nghiÖm ®Ó cã thÓ gi¶m ®îc chi phÝ s¶n xuÊt. C¸c c«ng ty

nµy thêng tËn dông lîi thÕ vÒ quy m«, kinh nghiÖm s¶n xuÊt, tËn dông nguån

nguyªn liÖu, lao ®éng rÎ §Ó gi¶m gi¸ thµnh cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm nh»m thùc …

hiÖn thµnh c«ng môc tiªu chiÕn lîc.

ChiÕn lîc chi phÝ thÊp ®· t¹o cho c«ng ty mét bøc têng che ch¾n sù ganh ®ua

cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Chi phÝ thÊp còng b¶o vÖ c«ng ty khái søc Ðp cña

6

nh÷ng kh¸ch hµng lín. Nhng c«ng ty sÏ gÆp ph¶i nh÷ng khã kh¨n khi ®èi thñ t×m

c¸ch s¶n xuÊt víi chi phÝ thÊp h¬n hay nh÷ng thay ®æi vÒ c«ng nghÖ lµm v« hiÖu

ho¸ nh÷ng ®Çu t vµ kinh nghiÖm trong qu¸ khø. Cuèi cïng, do theo ®uæi chiÕn lîc

chi phÝ thÊp nªn c«ng ty thiÕu kh¶ n¨ng ®Ó nh×n thÊy sù thay ®æi trong khÈu vÞ cña

kh¸ch hµng.

b. ChiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm.

ChiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ lµ chiÕn lîc mµ theo nã doanh nghiÖp t×m c¸ch t¹o ra

lîi thÕ c¹nh tranh nhê tÝnh ®Æc thï cña s¶n phÈm, ®îc thÞ trêng thõa nhËn vµ ®¸nh

gi¸ cao.

C«ng ty theo chiÕn lîc nµy cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng theo

c¸ch mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng lµm ®îc. Do ®ã, c«ng ty cã thÓ ®Æt gi¸ cao

h¬n gi¸ trung b×nh cña ngµnh. Kh¶ n¨ng t¨ng thu nhËp b»ng c¸ch ®Æt gi¸ cao cho

phÐp c«ng ty theo chiÕn lîc kh¸c biÖt vît c¸c ®èi thñ vµ cã lîi nhuËn cao h¬n møc

trung b×nh.

Sù kh¸c biÖt ho¸ cã thÓ ®¹t ®îc th«ng qua chÊt lîng, ®æi míi vµ ®¸p øng nhu

cÇu kh¸ch hµng. C¸c c«ng ty theo chiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ cè g¾ng t¹o ra sù kh¸c

biÖt víi c¸c c«ng ty kh¸c nh kh¶ n¨ng m¹nh vÒ marketing tiÕp thÞ, khuyÕch tr¬ng

chÊt lîng dÞch vô ®îc cung cÊp bëi ®éi ngò b¸n hµng ®· ®îc ®µo t¹o rÊt tèt; kh¶

n¨ng m¹nh vÒ nghiªn cøu c¬ b¶n; næi tiÕng vÒ chÊt lîng hoÆc ®i ®Çu vÒ c«ng nghÖ;

truyÒn thèng l©u ®êi trong ngµnh hoÆc sù kÕt hîp ®éc ®¸o gi÷a c¸c kü n¨ng cã ®îc

tõ ngµnh kinh doanh kh¸c…

Nh×n chung, c¸c c«ng ty theo chiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ thêng chän c¸ch ph©n

chia thÞ trêng thµnh nh÷ng thÞ trêng nhá. C«ng ty cung cÊp s¶n phÈm thiÕt kÕ cho

tõng thÞ trêng nhá vµ quyÕt ®Þnh trë thµnh c«ng ty kh¸c biÖt réng lín, tuy nhiªn

c«ng ty còng cã thÓ chän phôc vô mét vµi thÞ trêng nhá, n¬i mµ c«ng ty cã lîi thÕ

kh¸c biÖt ®Æc biÖt.

ChiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ gióp cho c«ng ty kh«ng bÞ c¹nh tranh tõ phÝa c¸c ®èi

thñ v× c«ng ty cã ®îc lßng trung thµnh vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm cña kh¸ch hµng.

C«ng ty còng Ýt chÞu ¸p lùc tõ phÝa ngêi cung cÊp v× c«ng ty chó ý ®Õn viÖc ®Æt gi¸

h¬n lµ chi phÝ s¶n xuÊt. V× thÕ, c«ng ty cã thÓ chÞu ®îc viÖc t¨ng gi¸ ®Çu vµo cña

nhµ cung cÊp h¬n lµ c¸c c«ng ty theo chiÕn lîc chi phÝ thÊp. Sù kh¸c biÖt ho¸ vµ

7

lßng trung thµnh víi nh·n s¶n phÈm t¹o ra c¶n trë cho c¸c c«ng ty muèn x©m nhËp

vµo ngµnh.

ViÖc theo ®uæi chiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ còng cã nhiÒu h¹n chÕ nh: C«ng ty

ph¶i ®Çu t lín, nç lùc giao tiÕp qu¶ng c¸o víi chi phÝ cao nh»m x©y dùng h×nh ¶nh

tèt trªn thÞ trêng. LiÖu c«ng ty cã duy tr× ®îc sù kh¸c biÖt trong thêi gian dµi hay

kh«ng lµ c¶ mét vÊn ®Ò khã, bëi v× c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thêng b¾t chíc s¶n phÈm

gièng nh cña c«ng ty rÊt nhanh vµ c«ng ty sÏ gÆp khã kh¨n trong viÖc duy tr× gi¸

cao. H¬n thÕ n÷a, c¸c c«ng ty ¸p dông chiÕn lîc kh¸c biÖt ho¸ cã thÓ gÆp ph¶i c¸c

nguy c¬ sau: Doanh nghiÖp t¹o ra sù kh¸c biÖt ho¸ qu¸ møc; hay lµ khã nhËn biÕt

®îc sù kh¸c biÖt ho¸ hoÆc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp t¹o ra qu¸ ®¾t.

c. ChiÕn lîc tËp trung träng ®iÓm.

ChiÕn lîc träng t©m lµ chiÕn lîc mµ theo ®ã doanh nghiÖp t×m c¸ch kiÓm so¸t

c¸c lîi thÕ c¹nh tranh trong ph¹m vi thÞ trêng ®Æc thï.

C«ng ty theo ®uæi chiÕn lîc tËp trung chñ yÕu phôc vô thÞ trêng hÑp, cã thÓ ®ã

lµ mét vïng, mét kh¸ch hµng, hoÆc mét lo¹i s¶n phÈm. Mét khi c«ng ty ®· lùa

chän ®o¹n thÞ trêng, c«ng ty theo ®uæi chiÕn lîc tËp trung b»ng c¸ch hoÆc lµ kh¸c

biÖt ho¸ s¶n phÈm hoÆc lµ cã chi phÝ thÊp. C«ng ty theo chiÕn lîc tËp trung träng

®iÓm sö dông ph¬ng ph¸p chi phÝ thÊp th× sÏ c¹nh tranh trùc tiÕp víi nh÷ng c«ng ty

theo chiÕn lîc chi phÝ thÊp trªn cïng ®o¹n thÞ trêng n¬i mµ c«ng ty ®ã kh«ng cã lîi

thÕ chi phÝ. NÕu c«ng ty theo chiÕn lîc theo chiÕn lîc tËp trung träng ®iÓm sö dông

ph¬ng ph¸p kh¸c biÖt th× c«ng ty cã thÓ sö dông tÊt c¶ nh÷ng ph¬ng ph¸p cña c«ng

ty theo chiÕn lîc kh¸c biÖt, nhng c«ng ty chØ c¹nh tranh víi c«ng ty theo chiÕn lîc

kh¸c biÖt trong hoÆc mét vµi ®o¹n thÞ trêng.

§èi víi c«ng ty theo chiÕn lîc tËp trung träng ®iÓm th× sù kh¸c biÖt cã thÓ lµ

cao hoÆc thÊp v× c«ng ty cã thÓ theo ®uæi chiÕn lîc chi phÝ thÊp hoÆc chiÕn lîc

kh¸c biÖt ho¸. VÒ phÝa c¸c nhãm kh¸ch hµng, c«ng ty theo ®uæi chiÕn lîc tËp trung

chän thÞ trêng hÑp ®Æc biÖt ®Ó c¹nh tranh h¬n lµ toµn bé thÞ trêng nh lµ c¸c c«ng ty

theo ®uæi chiÕn lîc chi phÝ thÊp, hoÆc lµ nhiÒu thÞ trêng hÑp nh lµ c¸c c«ng ty theo

®uæi chiÕn lîc kh¸c biÖt. C«ng ty theo ®uæi chiÕn lîc tËp trung cã thÓ sö dông bÊt

cø n¨ng lùc kh¸c biÖt nµo m×nh cã hoÆc lµ lîi thÕ vÒ chi phÝ. V× vËy, c«ng ty cã thÓ

t×m kiÕm lîi thÕ chi phÝ vµ t¹o ra hiÖu qu¶ cao h¬n trong s¶n xuÊt víi chi phÝ thÊp

8