Kỹ thuật quảng cáo và trưng bày sản phẩm - chương 3 doc

CHƯƠNG 3: KHUYẾN MÃI http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_3.htm

1 of 5 4/1/2008 10:41 AM

CHƯƠNG 3: KHUYẾN MÃI

3.1 Khái niệm

Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh

hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu

thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tố chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn),

kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua

doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số)

Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản

phẩm hoặc một dịch vụ

Một số yếu tố đã góp phần cho sự phát triển nhanh chóng của khuyến mại, nhất là trong thị

trường tiêu thụ. Thứ nhất, ở bên trong, các nhà quản trị phải đứng trước những áp lực rất lớn là

gia tăng doanh số hiện tại, và ngày nay, chuyện khích lệ được ban giám đốc xem như một công

cụ buôn bán hiệu quả hơn. Thứ hai, phần về bên ngoài, công ty đứng trước sự cạnh tranh gay gắt

hơn và các nhãn hiệu có sự ngang nhau, tương tự nhau. Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng đến

các khích lệ nhiều hơn trước và người tiêu thụ trở nên có tính định hướng theo thoã thuận nhiều

hơn trước. Thứ ba, công dụng của quảng cáo yếu dần bởi phí tổn cứ quá cao, cộng với các hạn

buộc của luật pháp và tình trạng quảng cáo xô bồ, chen chúc. Sau cùng nhà bán lẻ đang đòi hỏi

nhà sản xuất nên có sự thoã thuận nhiều hơn.

3.2 Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi

Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn

công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm truớc, tiến hành và kiểm tra hoạt động và đánh giá

kết quả

3.2.1 Xác lập các mục tiêu khuyến mại

Mục tiêu khuyến mại rất đa dạng. Những mục tiêu khuyến mại được thiết lập từ những mục

tiêu truyền thông chủ yếu, mà chúng vốn được xây dựng căn cứ vào những mục tiêu marketing

chủ yếu đã được triển khai cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay

đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu đã chọn

- Mục tiêu cổ động người tiêu dùng

+ Để tăng doanh số ngắn hạn hay góp phần xây dựng thị phần về lâu dài

+ Lôi cuốn người tiêu thụ thử dung sản phẩm mới

+ Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh

+ Duy trì, tưởng thưởng lòng trung thành của người tiêu thụ

- Mục tiêu cổ động thương mại

+ Làm cho nhà bán lẻ chịu bày bán sản phẩm mới và lưu kho nhiều hơn

+ Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo sản phẩm và dành cho sản phẩm đó nhiều chỗ bày

trên kệ hơn

+ Khiến cho họ chịu mua trước

- Mục tiêu đối với lực lượng bán

+ Mục tiêu khiến cho nhân viên bán hàng hết lòng hơn đối với sản phẩm mới hay sản ph