Khóa luận đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu xe máy điện vinfast

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.

LÊ THỊ THU HỒNG

NIÊN KHOÁ: 2016 - 2020

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.

Sinh viên thực hiện: Lê Thị Thu Hồng Giảng viên hướng dẫn:

Mã số sinh viên: 16K4091014 PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Lớp: K50A Marketing

Ngành: Marketing

Huế, tháng 5 năm 2020

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương

hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế”, em đã nhận được sự

giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người.

Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong

trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã

truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình

bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ

là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực

trong quá trình công tác và làm việc của em sau này.

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô PGS.TS. Nguyễn Thị Minh

Hoà, người đã tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và

hoàn thiện đề tài này.

Em xin chân thành cám ơn các bộ phận và toàn thể anh chị tại Đại lí Xe máy

điện VinFast Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập.

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã

bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài này.

Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không tránh

khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý của mọi

người, đặc biệt là quý thầy cô giáo để em có thể hoàn thiện đề tài này.

Em xin chân thành cám ơn!

Huế, tháng 05 năm 2020

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thu Hồng

DANH MỤC VIẾT TẮT

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

T.O.M : Top Of Mind

PR : Public Relations

SMS : Short Message Services

GĐ : Giám đốc

THPT : Trung học phổ thông

HSSV : Học sinh sinh viên

MỤC LỤC

P HẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................1

1. Lí do chọn đề tài........................................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2

2.1. Mục tiêu chung .......................................................................................................2

2.2. Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................2

3.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................2

3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................2

3.2.1. Phạm vi nội dung .................................................................................................2

3.2.2. Phạm vi không gian .............................................................................................2

3.2.3. Phạm vi thời gian .................................................................................................2

4. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................3

4.1. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................................3

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................3

4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ..................................................................3

4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...................................................................4

4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu ...................................................................6

4.3.1. Số liệu thứ cấp .....................................................................................................6

4.3.2. Số liệu sơ cấp .......................................................................................................7

5. Kết cấu đề tài .............................................................................................................8

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................9

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN

BIẾT THƯƠNG HIỆU. ...............................................................................................9

1.1. Lý thuyết về thương hiệu........................................................................................9

1.1.1. Thương hiệu .........................................................................................................9

1.1.2. Chức năng của thương hiệu ...............................................................................13

1.1.3. Vai trò của thương hiệu ......................................................................................17

1.2. Nhận biết thương hiệu ...........................................................................................21

1.2.1. Các khái niệm ....................................................................................................21

1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu ......................................................................22

1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................................................24

1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu .......................................................................26

1.3. Mô hình nghiên cứu ..............................................................................................29

1.3.1. Môt số nghiên cứu liên quan ..............................................................................30

1.3.2. Mô hình nghiên cứu ...........................................................................................30

1.4. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................35

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH

PHỐ HUẾ ...................................................................................................................38

2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và đại lí ủy quyền

VinFast Huế .................................................................................................................38

2.1.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast .........................38

2.1.2. Giới thiệu về VinFast Huế ..................................................................................44

2.1.3. Cơ cấu tổ chức VinFast Huế ..............................................................................46

2.1.4. Đối thủ cạnh tranh của VinFast Klara ................................................................48

2.1.5. Các sản phẩm bán tại VinFast Huế .....................................................................49

2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của VinFast Huế trong năm 2019. ....................53

2.2. Một số hoạt động nhận diện thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế ....................54

2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................................................54

2.2.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế ......................55

2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu xe

máy điện VinFast Klara tại VinFast Huế......................................................................58

2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................................58

2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara. ................60

2.3.3. Mức độ nhận biết các thương hiệu sản phẩm Xe máy điện khác của khách hàng ..61

2.3.4. Mức độ nhận biết thương hiệu qua các nguồn thông tin quảng bá thương hiệu . 62

2.3.5. Các yếu tố thương hiệu của VinFast Huế mà khách hàng có thể nhận biết .............63

2.3.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha ...........64

2.3.7. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố

ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu – Kiểm định One-Sample T-Test

71

2.3.8. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độ nhận biết

thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara......................................................................78

2.3.8.1. Kiểm định Independent - Sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụ

thuộc mức độ nhận biết thương hiệu............................................................................78

2.3.8.2 Kiểm định ANOVA giữa biến nhóm độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và biến phụ

thuộc mức độ nhận biết thương hiệu............................................................................80

2.3.9. Tình hình sử dụng Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế ......83

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN

BIẾT THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN KLARA ...................................................86

3.1. Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara tại

VinFast Huế .................................................................................................................86

3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Xe

máy điện VinFast Klara. ..............................................................................................86

3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố “tên thương hiệu”. .....................................................86

3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố “logo”. ......................................................................87

3.2.3. Giải pháp đối với nhân tố “câu khẩu hiệu”. .......................................................88

3.2.4. Giải pháp đối với nhân tố “đồng phục”. .............................................................88

3.2.5. Giải pháp đối với nhân tố “quảng bá thương hiệu”. ...........................................89

PHẦN III: KẾT LUẬN .............................................................................................91

3.1. Kết luận.................................................................................................................91

3.2 Kiến nghị ...............................................................................................................92

3.3 Hạn chế ..................................................................................................................92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................94

PHỤ LỤC ...................................................................................................................96

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu..........................................................12

Bảng 1.2: Top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2019.....................................16

Bảng 1.3: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu dự kiến và mã hóa thang đo........33

Bảng 2.1: Các đối tác chiến lược của VinFast...........................................................42

Bảng 2.2: Thông số kĩ thuật của VinFast Klara........................................................49

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Đại lí VinFast Huế năm 2019............53

Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu........................................................................59

Bảng 2.5: Tình hình khách hàng biết đủ và biết đúng Logo và Slogan của VinFast

Klara........................................................................................................63

Bảng 2.6: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Tên thương hiệu”.......65

Bảng 2.7: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Tên thương hiệu”.......66

Bảng 2.8: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Logo”.........................66

Bảng 2.9: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Logo”.........................67

Bảng 2.10: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Câu khẩu hiệu”...........67

Bảng 2.11: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Quảng bá thương

hiệu”.........................................................................................................68

Bảng 2.12: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Đồng phục nhân

viên”.........................................................................................................70

Bảng 2.13: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của biến đánh giá chung........................70

Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tên thương hiệu..........................72

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố logo............................................73

Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố câu khẩu hiệu (slogan)...............74

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố quảng bá thương hiệu.................75

Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố đồng phục...................................76

Bảng 2.19: Đánh giá chung của khách hàng...............................................................77

Bảng 2.20: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính..............79

Bảng 2.21: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm tuổi.........................80

Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi và mức độ nhận biết thương hiệu

....................................................................................................................80

Bảng 2.23: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nghề nghiệp.......................81

Bảng 2.24: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp và mức độ nhận biết

thương hiệu..............................................................................................81

Bảng 2.25 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nghề nghiệp......................82

Bảng 2.26 Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độ nhận biết thương

hiệu...........................................................................................................82

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................3

Sơ đồ 1.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu............................................................24

Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương

hiệu...........................................................................................................32

Sơ đồ 2.1: Bộ máy cấp cao của Công ty TNHH Sản xuất và kinh doanh VinFast....40

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức VinFast Huế.....................................................................47

Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara..........................................61

Biểu đồ 2.2: Các thương hiệu xe máy điện trên thị trường thành phố Huế..................62

Biểu đồ 2.3: Tình hình nhận biết qua các nguồn thông tin...........................................63

Biểu đồ 2.4: Mức độ nhận biết thương hiệu qua các yếu tố.........................................64

Biểu đồ 2.5: Tình hình sử dụng Xe máy điện VinFast Klara tại thành phố Huế...........84

Biểu đồ 2.6: Tình hình khách hàng sẵn lòng trải nghiệm VinFast Klara S...................85

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình ảnh 2.1: Hệ thống đại lí Xe máy điện của VinFast..............................................44

Hình ảnh 2.2: Mẫu xe VinFast Klara............................................................................51

Hình ảnh 2.3: Mẫu xe VinFast KlaraS.........................................................................53

Hình ành 2.4: Mẫu xe Impes........................................................................................51

Hình ảnh 2.5: Mẫu xe Ludo.........................................................................................53

Hình ảnh 2.6: Chạy Roadshow tại thành phố Huế (2019)............................................56

Hình ảnh 2.7: Triển lãm và lái thử tại Vincom Huế (2019)..........................................57

Hình ảnh 2.8: Tổ chức phát tơ rơi tại trường học (2020).............................................57

Hình ảnh 2.9: Tổ chức cuộc thi tại điểm trường (2019)...............................................58