Khóa luận đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu quế lâm organic

ĐẠI HỌC

HUẾ TRƯỜNG ĐẠI

HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỂ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG

HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TẠI THÀNH

PHỐ HUẾ

BÙI THỊ TẤM

NIÊN KHÓA: 2015-2019

i

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỂ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM

ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Bùi Thị Tấm Th.S Hoàng La Phương Hiền

Lớp: K49A QTKD

Niên khóa: 2015-2019

Huế, tháng 1 năm 2019

ii

Lời cảm ơn

Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp ngoài việc bản thân cần nổ lực hết mình

thì tôi cũng đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía thầy cô và doanh nghiệp Quế

Lâm Organic. Với sự chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân

thành nhất đến quý thầy cô và cơ quan doanh nghiệp đã giúp tôi hoàn thành đề tài

nghiên cứu.

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học kinh tế Huế - Đại

học Huế đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm bổ ích trong những năm tôi

học đại học. Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Hoàng La

Phương Hiền người đã dành nhiều thời gian và tâm trí quan tâm chỉ bảo cho tôi trong

suốt thời gian tôi thực hiện đề tài.

Tôi cũng xin cảm ơn phía công ty đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập và làm

việc như một nhân viên của công ty. Tôi cảm ơn bạn bè, người thân đã hết lòng giúp

đỡ và động viên trong suốt thời gian qua.

Do thời gian và kiếm thức có hạn, trong quá trình hoàn thành khóa luận khó tránh

khỏi những sai sót. Tôi kính mong nhận được sự góp ý của thầy cô để khóa luận tốt

nghiệp được hoàn thiện hơn.

Xin trân trọng cảm ơn!

Huế, ngày 21 tháng 4 năm 2019

Sinh viên thực hiện

Bùi Thị Tấm

Khóa luận tốt nghiệp Th.s Hoàng La Phương Hiền

iv

MỤC LỤC

Lời cảm ơn ......................................................................................................................i

MỤC LỤC .....................................................................................................................ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ...................................................................................x

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................2

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ..............................................................3

5. Kết cấu đề tài .....................................................................................................7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..........................................9

1.1. Thương hiệu ......................................................................................................9

1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu ......................................................................9

1.1.2. Khái niệm thương hiệu ......................................................................................9

1.1.3. Thành phần của thương hiệu ............................................................................11

1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu .....................................................................................12

1.1.5. Đặc điểm thương hiệu .....................................................................................12

1.1.6. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu ...............................................................13

1.1.7. Chức năng của thương hiệu .............................................................................14

1.1.7.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ....................................................................14

1.1.7.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn .......................................................................14

1.1.7.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy .............................................................14

1.1.7.4. Chức năng kinh tế ............................................................................................15

1.1.8. Vai trò của thương hiệu ....................................................................................15

1.1.8.1. Vai trò đối với người tiêu dùng ........................................................................15

1.1.8.2. Vai trò đối với doanh nghiệp ............................................................................18

1.1.8.3. Vai trò của thương hiệu với nền kinh tế trong xu thế hội nhập ........................20

1.1.9. Các loại thương hiệu ........................................................................................21

1.1.10. Tài sản thương hiệu .........................................................................................24

1.2. Nhận biết thương hiệu .....................................................................................28

1.2.1. Các khái niệm ..................................................................................................28

1.2.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu ..................................................................30

1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu ......................................................................32

1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu ....................................................................34

1.2.4.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh .....................................................................34

1.2.4.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp .....................................................35

1.2.4.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác ................................................35

1.3. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................37

1.4. Những nghiên cứu liên quan ............................................................................39

1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................40

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA

THIÊN HUẾ....................................................................................................................42

2.1. Sơ lược về Tập đoàn Quế Lâm và công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản

hữu cơ Quế Lâm ...............................................................................................................42

2.2. Giới thiệu về siêu thị Quế Lâm Organic ...........................................................................45

2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................45

2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ ...................................................................................45

2.2.3. Phương châm hoạt động ..................................................................................47

2.2.4. Quyền hạn .......................................................................................................47

2.2.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị .............................................................48

2.2.7. Khách hàng ......................................................................................................49

2.2.8. Đối thủ cạnh tranh ...........................................................................................50

2.2.9. Cơ cấu lao động theo độ tuổi và trình độ giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019...........50

2.2.10. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019............51

2.2.11. Chi phí marketing của siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 ...........................53

2.2.12. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019........53

2.3. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Quế Lâm Organic ....................................54

2.3.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu......................................................................56

2.3.2. Các hoạt động nhận diện thương hiệu.............................................................57

2.4. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm

Organic trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.......................................................................57

2.4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra ..............................................................................57

2.4.2. Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic .....61

2.5. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độ nhận biết thương

hiệu 62

2.5.1. Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến

phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu .........................................................62

2.5.2. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát độ tuổi và biến phụ thuộc mức độ

nhận biết thương hiệu.......................................................................................................63

2.5.3. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát trình độ học vấn và biến phụ thuộc

mức độ nhận biết thương hiệu .........................................................................64

2.5.4. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụ thuộc mức

độ nhận biết thương hiệu..................................................................................................64

2.5.5. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát nghề nghiệp và biến phụ thuộc mức

độ nhận biết thương hiệu .................................................................................65

2.6. Kiểm định giá trị trung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh

hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ........................................................................66

2.6.1. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Tên thương hiệu”.....................67

2.6.2. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Slogan” ....................................67

2.6.3. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Logo” .......................................68

2.6.4. kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu” ............69

2.7. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp ................................................70

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN

BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC HUẾ ...........72

3.1. Định hướng ......................................................................................................72

3.2. Giải pháp .........................................................................................................72

3.2.1. Giải pháp đối với yếu tố “tên thương hiệu” .....................................................72

3.2.2. Giải pháp cho nhân tố “Logo” .........................................................................73

3.2.3. Giải pháp cho nhân tố “Slogan” ......................................................................73

3.2.4. Giải pháp cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu” ..............................................74

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................75

1. Kết luận ...........................................................................................................75

2. Kiến nghị .........................................................................................................75

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................77

PHỤ LỤC ....................................................................................................................80

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

MTV: Một thành viên

NSHC: Nông sản hữu cơ

TP: Thành phố