Khách hàng với thương hiệu các công ty xây dựng việt nam. mối quan hệ giữa khách hàng và lợi nhuận

LỜI GIỚI THIỆU

I. Lý do chọn đề tài .

Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản

thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu . Từ

đó cho ta thấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) và quan hệ của

khách hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu .

Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi mà công ty chuyển

sang hoạt động cổ phần và tung ra sản phẩm mới . Hiện tại công ty đang thực hiện

các chiến lược marketing quay trở lại đối với thương hiệu sau một thời gian thương

hiệu đã cũ , để đảm bảo chắc chắn rằng khách hàng sẽ có những phản ứng thuận lợi

và tích cực đối với các hoạt động marketing do đó nhu cầu bắt buộc công ty phải có

một sự nghiên cứu về phản ứng cũng như mối quan hệ của khách hàng đối vói

thương hiệu này . Những quyết định liên quan đến thương hiệu cần phải được

nghiên cứ rõ ràng .

II. Tên đề tài .

“Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi

măng Hải Vân “

III. Mục tiêu nghiên cứu .

Trong điều kiện cụ thể của công ty xi măng Hải Vân , đề tài này sẽ làm rõ những

phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu , cụ thể là tập trung vào ý kiến và

đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu , và tình cảm đối với thương hiệu của

khách hàng .

Vấn đề thứ hai đề tài này sẽ làm rõ đó là sự cộng hưởng với thương hiệu , chính là

mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Và từ đó xác

định ra mối quan hệ giữa thái độ ảnh hưởng lên quan hệ của khách hàng đến thương

hiệu như thế nào ?

Thông qua việc làm rõ hai vấn đề trên đề tài sẽ định hướng ra những ứng dụng

trong quyết định quản trị tài sản thương hiệu của công ty .

I.V. Phương pháp nghiên cứu .

Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình CBBE – tài sản thương hiệu dựa trên khách

hàng của Keller để đo lường mức độ phản ứng và cộng hưởng của khách hàng đối

với thương hiệu Hải Vân . Và xem xét những yếu tố tác động đến phản ứng và mối

quan hệ cộng hưởng này .

V. Bố cục chuyên đề .

Chuyên đề được bố cục gồm các phần sau :

- Lời giới thiệu

- Mục lục

- Phần 1 : Cơ sở lý luận .

- Phần 2 : Phân tích thực trạng hoạt động của doanh nghiệp.

- Phần 3 : Kết quả nghiên cứu .

- Phần kết luận .

- Danh mục tài liệu tham khảo

- Phần phụ lục .

VI. Lời cảm ơn .

Do kiến thức còn nhiều thiếu sót , người viết xin chân thành cảm ơn những ý

kiến đóng góp và sự quan tâm của người đọc . Những ý kiến góp ý xây dựng đề

tài sẽ được lưu tâm làm cơ sở để có thể hoàn thiện hơn vấn đề nghiên cứu .

Xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn đã góp ý hướng dẫn chỉnh sửa đề

tài theo hướng đúng đắn nhất . Xin chân thành cảm ơn người phụ trách hướng

dẫn tại công ty thực tập đã tận tình đóng góp ý kiến để người viết có thể hoàn

thiện đề tài một cách tốt nhất .

Cảm ơn sự giúp đở chân thành của các bạn sinh viên đã giúp đỡ người viết

trong quá trình thu thập dữ liệu và xin gửi lời cảm ơn đến những người tiêu dùng

đã nhiệt tình giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập thông tin .

PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng .

Khi nói đến định hướng khách hàng hay dựa trên khách hàng là sự tập trung vào

các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ( sự gắn bó , lòng trung thành và

sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được

gợi mở ) . Tại sao người tiêu dùng muốn trả tiền nhiều hơn ? Đó là niềm tin và

những cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí của khách hàng thông qua

marketing thương hiệu . Tóm lại , tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của vốn tài

chính . Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra tài sản trong trí óc và tâm hồn

người tiêu dùng . Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu , niềm tin về sự

độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết nối cảm xúc .

Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quan đến thương hiệu : Điều gì làm thương

hiệu trở thành thương hiệu mạnh ? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh ?

Câu trả lời nằm ở mô hình tài sản thương hiệu CBBE . Mô hình này kết hợp những

lý thuyết mới và thực tiễn quản trị trong việc hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi

ứng xử của người tiêu dùng . Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan

đến tài sản thương hiệu , mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về vốn

thương hiệu là gì và cách thức để xây dựng , đo lường và quản trị một cách tốt nhất

. Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu , trong đó phổ biến nhất là quan

điểm của David Aaker và Kevin Lane Keller . Kết quả nghiên cứu của Keller cũng

dựa trên nghiên cứu của Aaker , nhưng có tính toàn diện và chặt chẽ hơn , trên hết

là đã đưa ra được đầu mối tác động quan trọng ( trọng tâm của xây dựng và quản trị

tài sản thương hiệu ) cho hoạt động marketing để gia tăng tài sản thương hiệu , đó

là kiến thức thương hiệu , gồm hai phần : nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương

hiệu .

Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng .

Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thiết lập các chương trình và

sản phẩm để thoả mãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công . Cụ

thể , hai câu hỏi quan trọng đặt ra bởi người làm thị trường là : Các thương hiệu

khác nhau có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng ? Làm cách nào để kiến thức

thương hiệu của người tiêu dùng tác động đến phản ứng của họ đối với hoạt động

marketing ?

Định đề cơ bản của mô hình CBBE là quyền năng của thương hiệu nằm ở những

gì mà người tiêu dùng nhận biết , cảm thấy và nghe thấy như một kết quả kinh

nghiệm theo thời gian . Nói cách khác , quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào

những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu . Thách thức đối với người

làm thị trường trong xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm bảo rằng người tiêu

dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm , dich vụ và các chương trinh

marketing kèm theo để các ý muốn , cảm xúc , hình ảnh , nhận thức , ý kiến , … trở

nên gắn kết với thương hiệu .

Theo Keller ( 2003) tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng chính thức được định

nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người

tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu .

Cụ thể một thương hiệu được cho là có tài sản thương hiệu dương khi người tiêu

dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản

phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện

. Như vậy một thương hiệu với tài sản thương hiệu dương dẫn đến người tiêu dùng

dễ chấp nhận một mở rộng thương hiệu mới , ít nhạy cảm hơn với sự tăng giá sự rút

lui của hỗ trợ quảng cáo , hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân

phối mới . Mặt khác , tài sản thương hiệu âm khi người tiêu dùng phản ứng ít thuận

lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu

được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện .

Như vậy cụ thể hơn , CBBE là giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua phản ứng

thuận lợi đối với thương hiệu của người tiêu dùng , xuất phát từ nhận thức cao (

quen thuộc ) và những liên tưởng mạnh thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ của

người tiêu dùng về thương hiệu .

Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa này . Thứ nhất , tài sản thương hiệu

xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng . Nếu không có sự

khác biệt , sản phẩm với tên thương hiệu này sẽ chỉ được xếp loại như là một loại

sản phẩm chung . Cạnh tranh do đó sẽ dựa trên giá .

Thứ hai , sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng ( so sánh giữa thương

hiệu được nhận diện và thương hiệu không được nhận diện ) là do kiến thức thương

hiệu quyết định . Kiến thức thương hiệu bao gồm tất cả suy nghĩ , tình cảm , hình

ảnh , kinh gnhiệm , niềm tin v.v.gắn kết với thương hiệu . Tất cả những thành phần

này được gộp thành hai nhóm chính : Nhận thức và hình ảnh thương hiệu . Như vậy

, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xuất hiện khi người tiêu dùng quen thuộc

( nhận thức cao ) với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thương hiệu mạnh ,

thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ .

Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên tài sản thương hiệu được

phản ảnh trong cảm nhận , sự ưa thích và hành vi liên quan đến mọi khía cạnh

marketing của một thương hiệu . Đó là phản ứng và quan hệ của người tiêu dùng

với thương hiệu.

Như vậy thách thức của người làm thị trường là tạo ra sự trãi nghiệm đúng đắn

của người tiêu dùng với với sản phẩm , dịch vụ cũng như các hoạt động marketing

nhằm tạo ra cấu trúc kiến thức thương hiệu mong muốn . Từ cách lý luận này , có

thể thấy đầu tư cho xây dựng tài sản thương hiệu được xem như đầu tư cho kiến

thức thương hiệu .

Một cách ngắn gọn , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng phản ánh trực tiếp

bởi hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên đánh giá tình cảm và quan hệ

của người tiêu dùng với thương hiệu , có nghĩa là dùng phương pháp đo lường trực

tiếp 2 tiêu thức này để xác định giá trị của tài sản thương hiệu . Phương pháp trực

tiếp hữu ích trong việc xác định bản chất của phản ứng khác biệt từ phía khách

hàng.

Bên cạnh đó tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được phản ánh trực tiếp

bởi 2 nguồn then chốt là nhận thức và hình ảnh thương hiệu . Ở đây dùng phương

pháp đo lường gián tiếp , phương pháp này có ích trong việc xác định khía cạnh

nào của kiến thức thương hiệu dẫn dắt để phản ứng khác biệt tạo ra tài sản thương

hiệu .

Hai phương pháp đo lường này có thể sử dụng đồng thờ và có tính chất bổ sung

cho nhau . Một số nghiên cứu sử dụng chỉ số đo lường 4 tiêu thức để đánh giá tài

sản thương hiệu . Đó là , theo Aaker , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bao

gồm 4 thành phần : nhận thức thương hiệu , liêm tưởng thương hiệu , chất lượng

cảm nhận (đánh giá của người tiêu dùng ) và lòng trung thành ( quan hệ giữa người

tiêu dùng và thương hiệu ) , trong đó liêm tưởng thương hiệu được xem là phần khá

quan trọng . Điều này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu của Wasburn & Plank

( 2002) , Yoo & Donthu ( 2002) .

Nghiên cứu của Keller ( 2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản thương

hiệu dựa trên khách hàng ( tâm trí khách hàng ) là : nhận thức thương hiệu ( sự nổi

bật ) ; hình ảnh thương hiệu ( các liêm tương hiệu năng và hình tượng ) ; Đánh giá (

chất lượng , uy tín , quan tâm , tính ưu việt ) – tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp

vui vẻ , háo hức , an toàn , chấp nhận xã hội , tự trọng ); và quan hệ với thương hiệu

( sự cộng hưởng thương hiệu : lòng trung thành về hành vi , sự gắn bó thái độ , ý

thức cộng đồng , sự cam kết hành động ) .