Hoàn thiện marketing cho công ty TNHH Trần Liên Thịnh.DOC

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

Lêi më ®Çu

KÓ tõ khi Nhµ níc ta quyÕt ®Þnh chuyÓn ®æi nÒn kinh tÕ ViÖt Nam tõ nÒn

kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù ®iÒu tiÕt cña

Nhµ níc ®· t¹o vËn héi míi cho c¸c doanh nghiÖp ®ång thêi còng ®Æt c¸c doanh

nghiÖp nµy vµo mét bèi c¶nh c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t. Kh«ng Ýt c¸c doanh

nghiÖp lµm ¨n thua lç, nî kÐo dµi vµ ph¶i quyÕt ®Þnh gi¶i thÓ, ph¸ s¶n hoÆc s¸t

nhËp, do hä ®· quen víi sù b¶o trî tõ phÝa Nhµ níc, phô thuéc nhiÒu vµo Nhµ níc.

BÊt k× mét nhµ kinh doanh nµo trong thêi ®¹i ngµy nay muèn chiÕn th¾ng trªn th-

¬ng trêng, ®Òu cÇn v¹ch ra cho m×nh mét chiÕn lîc, sù chuÈn bÞ kü cµng tríc khi

quyÕt ®Þnh mét c«ng viÖc ®ång thêi còng cã sù chuÈn bÞ s½n sµng c¸c t×nh huèng,

®iÒu kiÖn ®èi phã víi sù biÕn ®éng cña m«i trêng kinh doanh, xu thÕ biÕn ®æi

chung cña khu vùc vµ thÕ giíi.

Ngµy nay xu híng toµn cÇu ho¸ ngµy cµng më réng, nÒn kinh tÕ cµng ph¸t

triÓn víi nh÷ng m¸y mãc, thiÕt bÞ c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ®îc chuyÓn giao gi÷a c¸c n￾íc, tõ níc ph¸t triÓn ®Õn c¸c níc ®ang ph¸t triÓn vµ kÐm ph¸t triÓn, ngêi tiªu dïng

ngµy cµng cã nhiÒu sù lùa chän cÇu kú h¬n tríc, nhiÒu mÆt hµng phong phó h¬n.

Hä cã thÓ bÞ hÊp dÉn bëi thø hµng ho¸ nµo ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn

cña m×nh. V× thÕ nh÷ng c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty tho¶ m·n ®Çy ®ñ

nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. C¸c c«ng ty

nµy ngµy cµng thÊy ®îc vai trß quan träng cña Marketing, xem Marketing lµ mét

triÕt lý cña toµn c«ng ty chø kh«ng ph¶i lµ mét bé phËn riªng biÖt. Nh÷ng c«ng ty

nµy ®Òu lÊy thÞ trêng lµm trung t©m vµ híng theo kh¸ch hµng.

C«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh tríc sù c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t cña thÞ

trêng ®· vît lªn ®îc nh÷ng khã kh¨n th¸ch thøc vµ ®Õn nay c«ng ty ®· lµm ¨n cã

l·i, s¶n phÈm cña c«ng ty ®îc nhiÒu ngêi biÕt ®Õn, thÞ trêng tiªu thô ngµy cµng ®îc

më réng. Tõ n¨m 1997 ®Õn nay t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty lu«n æn

®Þnh vµ kh«ng ngõng ph¸t triÓn, møc t¨ng trëng trong mét sè n¨m kh¸ cao. Kh«ng

hµi lßng víi nh÷ng g× ®· ®¹t ®îc, ngîc l¹i c«ng ty lu«n t×m tßi, nghiªn cøu ®Ó ®a ra

nhiÒu biÖn ph¸p ngµy cµng hoµn thiÖn h¬n vµ øng dông ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng

m¹i ®Ó nh»m ®Èy m¹nh h¬n n÷a kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh.

NhËn thøc ®îc vÊn ®Ò nµy, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty TNHH TrÇn

Liªn ThÞnh, kÕt hîp víi thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña c«ng ty vµ c¸c kiÕn thøc ®· ®îc

häc trong Nhµ trêng em ®· chän ®Ò tµi cho bµi LuËn v¨n cña m×nh: "Hoµn thiÖn

1

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

c«ng nghÖ Marketing xóc tiÕn th¬ng m¹i hçn hîp cña c«ng ty TNHH TrÇn

Liªn ThÞnh". Víi ®Ò tµi ®· lùa chän, môc ®Ých chÝnh cña b¶n LuËn v¨n nµy lµ

cung cÊp mét c¬ së vÒ ph¬ng ph¸p luËn nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng

nghÖ Marketing xóc tiÕn th¬ng m¹i hçn hîp, em ®· cè g¾ng xö lý vµ ®Ò xuÊt

nh÷ng gi¶i ph¸p mang tÝnh ®ång bé, g¾n liÒn víi thùc tÕ ®ång thêi mang tÝnh kh¶

thi nh»m gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò do thùc tiÔn ®Ò ra gióp c«ng ty cã mét ph¬ng h￾íng kinh doanh ®óng ®¾n vµ gi¶i ph¸p Marketing hîp lý. Trong qu¸ tr×nh viÕt

LuËn v¨n em cã sö dông c¸c biÖn ph¸p ph©n tÝch vµ so s¸nh, kÕt hîp gi÷a lý luËn

vµ t×m hiÓu thùc tÕ. Néi dung c¬ b¶n cña LuËn v¨n gåm c¸c vÊn ®Ò chÝnh sau:

- Ch¬ng I: Nh÷ng tiÒn ®Ò lý luËn vÒ c«ng nghÖ Marketing XTTM hçn hîp

cña c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng.

- Ch¬ng II: Thùc tr¹ng vËn hµnh c«ng nghÖ Marketing XTTM hçn hîp

cña c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh.

- Ch¬ng III: Nh÷ng ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing XTTM

hçn hîp cña c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh.

Do giíi h¹n vÒ thêi gian vµ nh÷ng h¹n chÕ nhÊt ®Þnh vÒ kinh nghiÖm, còng

nh kh¶ n¨ng lý luËn bµi LuËn v¨n cña em kh«ng thÓ tr¸nh ®îc nh÷ng sai sãt. V×

vËy em rÊt mong nhËn ®îc sù chØ b¶o, gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o, c¸c c« chó vµ

anh chÞ trong c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh vµ toµn thÓ c¸c b¹n ®Ó bµi LuËn v¨n

®îc hoµn thiÖn h¬n.

2

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

CH¦¥NG I

NH÷NG TIÒN §Ò Lý LUËN VÒ C¤NG NGHÖ MARKETING

Xóc TiÕn Th¬ng M¹i HçN HîP CñA C¸C C¤NG TY

TRONG NÒN KINH TÕ THÞ tR¦êNG

I. Kh¸i niÖm, b¶n chÊt vµ vai trß cña XTTM hçn hîp vµ

mèi quan hÖ víi c¸c yÕu tè kh¸c cña marketing- mix.

1. Kh¸i niÖm vµ vai trß cña XTTM hçn hîp :

1.1. Kh¸i niÖm:

Ho¹t ®éng XTTM hçn hîp lµ mét trong bèn yÕu tè cña marketing - mix,

theo c¸ch tiÕp cËn marketing, ho¹t ®éng XTTM hçn hîp ( cßn gäi lµ ho¹t ®éng

chiªu thÞ hay hÖ thèng truyÒn th«ng marketing ) lµ tiÕn hµnh ph¸t triÓn vµ duy tr×

mét hçn hîp th«ng tin sö dông c¸c nguån lùc cña c«ng ty ë møc tèi ®a ®Ó thu hót

mét c¸ch c¹nh tranh c¸c thÞ trêng tiÒm n¨ng khi ®ãng gãp cho môc ®Ých tiÕp thÞ

ng¾n h¹n hay dµi h¹n cña doanh nghiÖp vµ môc tiªu cña tæ chøc.

XuÊt ph¸t tõ gãc ®é c«ng ty th¬ng m¹i, ®Þnh nghÜa tæng hîp vÒ XTTM hçn

hîp lµ mét lÜnh vùc ho¹t ®éng marketing ®Æc biÖt vµ cã chñ ®Ých ®îc ®Þnh híng

vaß viÖc chµo hµng, chiªu kh¸ch vµ x¸c lËp mét quan hÖ thuËn lîi nhÊt gi÷a c«ng

ty vµ b¹n hµng cña nã víi tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng träng ®iÓm nh»m phèi thuéc,

triÓn khai n¨ng ®éng chiÕn lîc vµ ch¬ng tr×nh marketing - mix ®· lùa chän cña

c«ng ty.

Mèi quan hÖ t¸c ®éng qua l¹i cña marketing - mix víi thÞ trêng môc tiªu lµ

nh nhau nhng trong thùc tÕ kinh doanh th¬ng m¹i, ho¹t ®éng XTTM hçn hîp lµ

phÇn næi hay phÇn dÔ nhËn thÊy cña hçn hîp marketing.

2.2 Vai trß cña ho¹t ®éng XTTM hçn hîp trong marketing - mix

Hçn hîp marketing gåm bèn yÕu tè c¬ b¶n : s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi vµ

XTTM hçn hîp. Trong ®ã s¶n phÈm lµ c«ng cô c¬ b¶n nhÊt cña marketing - mix,

lµ phÇn hµng ho¸ h÷u h×nh cña doanh nghiÖp tung ra thÞ trêng bao gåm: ch©t lîng

3

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

s¶n phÈm, mÉu m·, tÝnh n¨ng, nh·n hiÖu, bao b× v.v Gi¸ c¶ lµ m«t hîp phÇn rÊt …

quan träng trong marketing - mix, lµ sè tiÒn kh¸ch hµng tr¶ cho viÖc së h÷u vµ h￾ëng lîi Ých mµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp mang l¹i. Ph©n phèi lµ mét yÕu tè kh¸c

cña marketing - mix, bao gåm nh÷ng ho¹t ®éng kh¸c nhau mµ doanh nghiÖp tiÕn

hµnh nh»m ®a s¶n phÈm ®Õn nh÷ng n¬i ®Ó kh¸ch hµng môc tiªu cã thÓ tiÕp cËn.

CÊu tróc cña kªnh ph©n phèi liªn quan ®Õn sù lùa chän vµ quyÕt ®Þnh cña bªn s¶n

xuÊt vµ bªn kinh doanh th¬ng m¹i. Do ®ã, c¸c ch¬ng tr×nh chiªu thÞ lµ yÕu tè quan

träng ®èi víi quyÕt ®Þnh ph©n phèi vµ ngîc l¹i, chiÕn lîc ph©n phèi còng cã ¶nh h￾ëng cô thÓ ®èi víi ho¹t ®éng chiªu thÞ.

Ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i hçn hîp cßn ®îc gäi lµ th«ng tin tiÕp thÞ, lµ tÊt

c¶ c¸c ph¬ng tiÖn mµ c¸c nhµ lµm Marketing sö dông ®Ó th«ng tin liªn l¹c víi thÞ

trêng môc tiªu. Nãi chung nhÊt, môc ®Ých cña th«ng tin tiÕp thÞ lµ th«ng b¸o,

thuyÕt phôc vµ nh¾c nhë : th«ng b¸o cho ngêi tiªu thô vÒ sù s½n cã cña s¶n phÈm,

thuyÕt phôc hä s¶n phÈm nµy tèt h¬n trªn nhiÒu ph¬ng diÖn so víi nh÷ng s¶n

phÈm cïng lo¹i kh¸c vµ nh¾c nhë hä mua thªm khi ®· dïng hÕt nh÷ng s¶n phÈm

®· mua. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu nµy ph¶i ®îc tiÕn hµnh chèng l¹i nh÷ng th«ng tin c¹nh

tranh, mang tÝnh chÊt chiªu thÞ lÉn phi chiªu thÞ. NÕu kh«ng cã nç lùc chiªu thÞ

hiÖu qu¶ th× nh÷ng s¶n phÈm ®îc nh×n nhËn lµ tèt nhÊt, cã gi¸ c¶ thu hót nhÊt còng

kh«ng thÓ tiªu thô ®îc. Nãi mét c¸ch thùc tÕ, ngêi tiªu thô kh«ng thùc hiÖn viÖc

mua hµng chØ v× c«ng ty tin r»ng hä ®· thiÕt kÕ vµ chÕ t¹o ra mét s¶n phÈm cã gi¸

trÞ. Nh÷ng kh¸c hµng ph¶i ®îc th«ng b¸o r»ng cã sù tån t¹i cña s¶n phÈm. Nh÷ng

lý do t¹i sao s¶n phÈm nµy tèt h¬n s¶n phÈm c¹nh tranh vµ hä ph¶i ®îc thuyÕt

phôc mua cµng nhanh cµng tèt. §©y lµ vai trß cña ho¹t ®éng XTTM hçn hîp trong

Marketing-mix.

Tãm l¹i, ho¹t ®éng XTTM hçn hîp lµ mét trong 4 phÇn tö cÊu thµnh chñ yÕu

cña Marketing-mix ë doanh nghiÖp, ho¹t ®éng nµy ®îc sö dông ®Ó th«ng b¸o ®Õn

kh¸ch hµng môc tiªu, sù tån t¹i, vµ gi¸ trÞ cña s¶n phÈm, ®ång thêi thuyÕt phôc,

nh¾c nhë hä mua.Qu¸ tr×nh nµy ®îc tiÕn hµnh th«ng qua mét qu¸ tr×nh gäi lµ qu¸

tr×nh truyÒn th«ng Mar-mix.

2. B¶n chÊt cña ho¹t ®éng XTTM hçn hîp

Ho¹t ®éng XTTM hçn hîp chØ ®îc thÓ hiÖn khi c¸c chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh

s¸ch s¶n phÈm, vµ chÝnh s¸ch ph©n phèi ®· ®îc quyÕt ®Þnh vµ triÓn khai thùc hiÖn,

do ®ã XTTM lµ mét ®iÓm nót rÊt quan träng cña ho¹t ®éng Marketing-mix. ë

®iÓm nót nµy, ngêi ta cã thÓ kiÓm tra ®îc kh¶ n¨ng thÝch øng cña s¶n phÈm, sù

4

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

hîp lý cña chÝnh s¸ch gi¸ vµ chÝnh s¸ch ph©n phèi. Còng chÝnh ë ®iÓm nót nµy ng￾êi b¸n cã thÓ kiÓm tra ®îc nhu cÇu thÞ trêng.

Nhu cÇu con ngêi ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng, sù tiÕn bé cña khoa häc

kü thuËt còng lµm cho lÜnh vùc s¶n phÈm ®îc phong phó vµ phøc t¹p h¬n. Tuy

nhiªn nhu cÇu vµ s¶n phÈm kh«ng ph¶i bao giê còng nhÊt trÝ víi nhau, c¸i mµ ngêi

tiªu dïng cÇn th× kh«ng cã hoÆc kh«ng biÕt t×m ë ®©u. V× vËy, XTTM lµ mét

chiÕc cÇu nèi gi÷a cung vµ cÇu ®Ó ngêi b¸n tho¶ m·n tèi ®a nh÷ng nhu cÇu cña ng￾êi mua. Nhê hÖ thèng truyÒn th«ng mµ ngêi tiªu dïng biÕt ®îc r»ng hiÖn cã nh÷ng

s¶n phÈm g× trªn thÞ trêng vµ nã ë ®©u; hÖ thèng truyÒn th«ng lµm cho viÖc b¸n

hµng dÔ dµng vµ n¨ng ®éng h¬n, ®a hµng vµo kªnh ph©n phèi, quyÕt ®Þnh lËp c¸c

kªnh ph©n phèi vµ rÊt nhiÒu trêng hîp qua hÖ thèng truyÒn th«ng c¸c nhµ kinh

doanh ®· t¹o ®îc nh÷ng lîi thÕ vÒ gi¸ b¸n. HiÖu n¨ng cña qu¸ tr×nh kinh doanh

t¨ng lªn râ rÖt khi thùc hiÖn nh÷ng biÖn ph¸p XTTM mÆc dï doanh nghiÖp ph¶i

bá ra mét lîng chi phÝ lín cho c«ng t¸c nµy.

Ho¹t ®éng XTTM hçn hîp kh«ng ph¶i lµ mét bé phËn ®¬n. ThËt ra ho¹t ®éng

XTTM hçn hîp bao gåm n¨m yÕu tè mµ chóng ph¶i ®îc kÕt hîp víi nhau ®Ó t¹o

nªn chiÕn lîc XTTM hçn hîp chung. N¨m yÕu tè nµy lµ:

Qu¶ng c¸o: lµ bÊt kú mét h×nh thøc giíi thiÖu gi¸n tiÕp vµ khuyÕch tr¬ng c¸c

ý tëng, hµng ho¸ hoÆc dÞch vô do ngêi b¶o trî thùc hiÖn ph¶i tr¶ tiÒn.

B¸n hµng trùc tiÕp: giao tiÕp trùc tiÕp víi kh¸ch hµng triÓn väng víi môc ®Ých

b¸n hµng.

Quan hÖ quÇn chóng vµ tuyªn truyÒn: c¸c ch¬ng tr×nh kh¸c nhau ®îc thiÕt kÕ

nh»m ®Ò cao vµ/hay b¶o vÖ h×nh ¶nh cña mét c«ng ty hay nh÷ng s¶n phÈm cô thÓ

cña nã.

KÝch thÝch tiªu thô: Nh÷ng h×nh thøc thëng trong thêi gian ng¾n ®Ó khuyÕn

khÝch dïng thö hay mua s¶n phÈm hay dÞch vô.

Marketing trùc tiÕp: sö dông th, ®iÖn tho¹i vµ nh÷ng c«ng cô liªn l¹c gi¸n

tiÕp kh¸c ®Ó th«ng tin cho kh¸ch hµng hiÖn cã vµ kh¸ch hµng triÓn väng hay yªu

cÇu hä cã ph¶n øng ®¸p l¹i

Trong mçi yÕu tè trªn, cßn cã mét sè c«ng cô cô thÓ nh: giíi thiÖu hµng, bµy

hµng n¬i b¸n hµng, qu¶ng c¸o ®Æc biÖt, triÓn l·m th¬ng m¹i, héi chî, thuyÕt tr×nh.

Nhng cho dï ho¹t ®éng XTTM hçn hîp cã th«ng minh ®Õn ®©u ®i n÷a, cho dï nã

cã ®îc thi hµnh mét c¸ch s¸ng t¹o ®Õn ®©u ®i n÷a th× còng kh«ng thÓ tr«ng mong

nã sÏ vît qua nh÷ng yÕu kÐm c¬ b¶n trong nh÷ng phÇn cßn l¹i cña Marketing-mix.

Do ®ã ®Ó ®¹t ®îc hiÖu qu¶ truyÒn th«ng lín nhÊt, c«ng ty cÇn phèi hîp kü lìng

5

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

toµn bé hÖ thèng Marketing-mix cña m×nh chø kh«ng chØ riªng c¸c biÖn ph¸p

XTTM.

3. Mèi quan hÖ cña XTTM hçn hîp víi c¸c yÕu tè kh¸c cña Marketing-mix

Ho¹t ®éng XTTM hçn hîp chØ lµ mét hîp phÈm trong toµn bé ch¬ng tr×nh

chung cña Marketing-mix. Do ®ã, ho¹t ®éng nµy kh«ng thÓ kh«ng xem xÐt ¶nh h￾ëng cña nã ®èi víi nh÷ng hîp phÇn kh¸c trong phèi thøc Marketing-mix. H·y

cïng xem xÐt tõng hîp phÇn mét ®Ó xem chóng ¶nh hëng vµ t¸c ®éng qua l¹i víi

ho¹t ®éng XTTM hçn hîp:

BH 1: Mèi quan hÖ cña XTTM hçn hîp víi Marketing - mix

3.1.Mèi quan hÖ gi÷a XTTM hçn hîp vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm

KhÝa c¹nh s¶n phÈm cña hçn hîp tiÕp thÞ liªn quan ®Õn nh÷ng g× mµ c«ng ty

®a ra thÞ trêng, hµng ho¸ hay dÞch vô. Kh¸i niÖm s¶n phÈm cã nghÜa lµ toµn bé

nh÷ng thuéc tÝnh c«ng ty ®a ra ®Ó phôc vô mét tËp hîp c¸c kh¸ch hµng t¬ng lai.

Nã bao gåm kh«ng nh÷ng khÝa c¹nh vËt chÊt c¬ b¶n mµ cßn bao gåm c¶ ®Æc tÝnh,

nh÷ng dÞch vô nh b¶o hµnh, b¶o tr×, söa ch÷a do ngêi b¸n hµng cung cÊp. Cuèi

6

S¶n phÈm

Ph©n phèi ChiÕn l­îc Marketing Gi¸

XTTM hçn hîp

Qu¶ng c¸o

B¸n hµng trùc tiÕp KÝch thÝch tiªu thô

Giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

cïng nã bao gåm nh÷ng gi¸ trÞ v« h×nh nh h×nh ¶nh, tiÕng t¨m vµ nh÷ng kinh

nghiÖm tríc ®ã.

Tõ toµn bé thuéc tÝnh s¶n phÈm nµy, mét hoÆc hai thuéc tÝnh mang tÝnh

quyÕt ®Þnh trong viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ trêng sÏ ®îc chän ra. Nh÷ng thuéc

tÝnh nµy sÏ ®îc thÓ hiÖn næi bËt trong tÊt c¶ c¸c h×nh thøc th«ng tin mµ c«ng ty sö

dông ®Ó thiÕt lËp vµ t¨ng cêng th«ng ®iÖp göi tíi kh¸ch hµng. Mét c¸ch lý tëng th×

nh÷ng thuéc tÝnh ®îc chän nµy t¬ng øng víi nh÷ng s¶n phÈm c¹nh tranh. NhiÒu

s¶n phÈm ®îc ph¸t triÓn ®Ó cã ®îc nh÷ng thuéc tÝnh gióp cho chóng cã vÞ trÝ mong

muèn trªn thÞ trêng. Nh vËy, sù t¸c ®éng qua l¹i gi÷a chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ

XTTM hçn hîp lµ rÊt quan träng t¹o nªn sù thµnh c«ng cña qóa tr×nh truyÒn

th«ng.

3.2. Mèi quan hÖ gi÷a XTTM hçn hîp vµ chÝnh s¸ch gi¸

YÕu tè gi¸ trong Mar-mix lµ mét kh¸i niÖm kh«ng r¾c rèi nhng l¹i cã qu¸

nhiÒu khÝa c¹nh ®Ó xem xÐt. Gi¸ thÝch hîp ph¶i t¬ng øng víi gi¸ trÞ toµn bé s¶n

phÈm khi kh¸ch hµng xem xÐt nã. NÕu nh÷ng thuéc tÝnh nµy kh«ng phï hîp gi¸

qu¸ cao hoÆc qu¸ thÊp so víi gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng kh«ng h×nh dung lµ s¶n phÈm

sÏ ®em l¹i cho hä th× hoÆc kh¸ch hµng sÏ kh«ng mua s¶n phÈm hoÆc c«ng ty ph¶i

rêi bá lîi nhuËn mµ c«ng ty cã thÓ ®îc hëng.

Ngêi tiªu dïng thêng nghÜ gi¸ c¶ lµ mét chØ dÉn ®Ó biÕt chÊt lîng s¶n phÈm

v× vËy gi¸ c¶ còng cã t¸c dông xóc tiÕn tèt. Néi dung, kiÓu, c¸ch, híng tr×nh bµy

cña qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, bao b× vµ nh÷ng khÝa c¹nh kh¸c cña ho¹t ®éng chiªu

thÞ ph¶i th«ng tin cïng c¸c h×nh dung vÒ chÊt lîng ®Õn ngêi tiªu dïng nh gi¸ c¶

gîi ra cho hä. Mét th«ng ®iÖp kh«ng nhÊt qu¸n sÏ t¹o ra sù kh«ng ch¾c ch¾n vµ do

dù t¹o cho ngêi mua nh÷ng lý do ®Ó tr× ho·n hoÆc huû bá quyÕt ®Þnh mua.

Mét khÝa c¹nh kh¸c cho thÊy ph¶i cã sù cÇn thiÕt hoµ hîp quyÕt ®Þnh vÒ gi¸

vµ XTTM lµ xóc tiÕn b¸n. Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n thêng ®a ®Õn nhîng bé víi

kh¸ch hµng vÒ gi¸ c¶. H×nh thøc gi¶m gi¸ nµy b¶o ®¶m r»ng trong thùc tÕ ngêi

tiªu thô ®îc hëng gi¸ thÊp chø kh«ng ph¶i ngêi b¸n lÎ ®îc hëng ®èi víi h×nh

thøchoa hång cao. C¸c h×nh thøc gi¶m gi¸ nh vËy chØ lµ t¹m thêi. Gi¸ c¶ vµ XTTM

ph¶i song song víi nhau trong viÖc ®a ra quyÕt ®Þnh chiÕn lîc nÕu kh«ng th× ngêi

tiªu thô sÏ nhËn thøc sai l¹c hoÆc lµ biÖn ph¸p gi¸ kh«ng ®¹t hiÖu qu¶ nh mong

muèn.

3.3. Mèi quan hÖ gi÷a XTTM hçn hîp vµ chÝnh s¸ch ph©n phèi

CÊu tróc cña kªnh ph©n phèi liªn quan ®Õn sù lùa chän vµ qu¸ tr×nh cña hai

bªn, ngêi sö dông vµ cöa hµng ph©n phèi. Mçi bªn lùa chän hoÆc b¸c bá bªn kia

7