Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm tại xí nghiệp dược phẩm tw5.doc

LỜI MỞ ĐẦU

Xí nghiệp Dược Phẩm TW5 là một doanh nghiệp Nhà nước có chức năng sản

xuất kinh doanh dược phẩm phục vụ sức khỏe người dân.Dược phẩm là sản phẩm

đặc biệt có tính chất và mục đích sử dụng mang tính chuyên môn ảnh hưởng trực

tiếp đến sức khỏe con người nên phương pháp phân phối và tiếp thị khác với các lọai

hàng hóa khác.Do dó,việc tiêu thụ và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải đạt

các mục tiêu :

1. Thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của người dân khi ốm đau bệnh tật.

2. Đảm bảo chất lượng điều trị ,phục vụ kịp thời.

3. Xứng đáng đảm nhận vai trò chủ đạo của một doanh nghiệp Nhà nước vừa

sản xuất kinh doanh có lợi nhuận vừa có mục đích chính trị phục vụ nhu cầu sức

khỏe của người dân.

Do ảnh hưởng đến sức khỏe của con người nên dược phẩm luôn được quản lý

chặt chẽ theo một qui chế chuyên ngành của Bộ Y tế ,do đó đưa được sản phẩm đến

tay người sử dụng đúng mục đích yêu cầu,kịp thời và giá cả phải chăng là một thử

thách vô cùng lớn lao trong cơ chế cạnh tranh ngày càng quyết liệt hiện nay đối với

Xí nghiệp. Vì vậy một trong những điều đầu tiên mà Xí nghiệp phải quan tâm là tổ

chức mạng lưới phân phối hợp ly nhằm đáp ứng những mục đích yêu cầu đề ra và

đảm bảo kinh doanh sinh lợi duy trì họat động của Xí nghiệp.

Trong thời gian thực tập ,qua nghiên cứu , phân tích và đánh giá thực trạng

Xí nghiệp , đưọc sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn tôi chọn đề tài :

“ HÒAN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI XÍ

NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW5 “

+ Đề tài gồm có ba phần :

- Phần I :Cơ sở lý luận về chính sách phân phối trong hoạt động phân phối trong

hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Phần II :Đặc điểm , tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng công tác phân

phối sản phẩm tại Xí nghiệp Dược phẩm TW5

- Phần III : Một số giải pháp nhằm hòan thiện chính sách phân phối sản phẩm tại Xí

nghiệp Dược phẩm TW5 thời gian đến.

Qua đây tôi xin chân thành cám ơn sự nhiệt tình hướng dẫn của thầy Ths.

Đào Hữu Hòa ,cùng các anh chị đồng nghiệp tại Xí nghiệp Dược phẩm TW5 đã

gíúp đỡ tôi hòan thành đề tài nầy

Tôi xin chân thành cám ơn

PHẦN I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT

ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

I. KHÁI NIỆM ,VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHÍNH SÁCH

PHÂN PHỐI

1. Khái niệm phân phối và các khái niệm liên quan :

1.1. Định nghĩa về phân phối:

Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định

hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,

1

đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác

nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị

trường.

1.2. Các khái niệm liên quan:

1.2.1. Kênh phân phối :

Kênh phân phối là cách thức hay con đường vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ

người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh phân phối có 2 lọai : Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

- Kênh trực tiếp : Hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu

dùng cuối cùng, không qua các trung gian phân phối.

Nhà sản xuất Khách hàng

- Kênh gián tiếp : Hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua các

trung gian phân phối sĩ và lẻ

Nhà sản xuất Trung gian Khách hàng

Thông thường có 4 dạng kênh phân phối sau :

1.2.2. Các nhân tố tham gia vào quá trình phân phối:

- Nhóm người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng: họ là những đại biểu

tập trung nhất của người bán và người mua.

- Nhóm người trung gian tham gia trực tiếp vào họat động phân phối sản

phẩm với những chức năng và mức độ chi phối thị trường khác nhau

- Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hỗ trợ phân phối.

2. Vai trò của họat động phân phối:

Họat động phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu

dùng tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu.Theo đó phân phối chính là họat động sáng

tạo ra dịch vụ xã hội.

- Phân phối một cách có hiệu quả làm giảm bớt mối giao dịch và thực hiện

những tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội.

- Thực hiện đồng bộ mẫu mã hàng hóa,khắc phục sự hạn chế,kỹ thuật và tài

chính của nhà sản xuất riêng lẻ.

2

Nhà

sản

xuất

Bán lẻ Người

tiêu

dùng

cuối

cùng

Bán sĩ Bán lẻ

Bán sĩ Bán buôn Bán lẻ

- Làm thỏa mãn tốt hơn những yêu cầu của người tiêu dùng do những đòi hỏi

ngày càng cao,tỉ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu

hướng cá nhân hóa thị trường.

Trong họat động marketing chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

giữ vai trò quan trọng,là chìa khóa thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn

hợp tạo nên sự nhất quán ,đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm,chính sách

giá,chính sách khuyến mại... Do đó sự lựa chọn kênh phân phối sản phẩm là một nội

dung cơ bản và chủ yếu của chính sách thương mại trong họat động kinh doanh của

tất cả doanh nghiệp trên thị trường.

3. Chức năng của họat động phân phối:

Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người

tiêu dùng,họ lấp được khỏang cách về thời gian,không gian,quyền sở hữu giữa người

tiêu dùng và dịch vụ đòi hỏi ,do đó phân phối đảm bảo các chức năng sau:

- Điều tra và nghiên cứu: cung cấp thông tin cho việc định ra chiến lược,mở

rộng sự trao đổi.

- Cổ động : triển khai và phổ biến những truyền thông có sức thuyết phục về

những sản phẩm tung ra

- Phân phối vật phẩm : cung ứng,chuyên chở ,tồn kho,dự trữ hàng hóa...

- Tài trợ : Huy động và phân chia chi phí cho tòan bộ hệ thống

- Chia sẻî rủi ro: Cùng chấp nhận và chia sẻíî rủi ro trong họat đông phân

phối

II. TIẾN TRÌNH HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG

DOANH NGHIỆP:

1. Thiết kế kênh phân phối:

1.1. Khái niệm: Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc

phát triển những kênh marketing mới hoặc cải tiến các kênh hiện tại trên thị trường

1.2. Những quyết định về thiết kế kênh:

- Phân tích nhu cầu khách hàng: Phân tích mức sản lượng,dịch vụ được

khách hàng ưa chuộng.Nhân viên tiếp thị phải hiểu những mức sản lượng,dịch vụ

mà khách hàng mục tiêu muốn có.Ta cần phân tích các yếu tố sau:

+ Thời gian chờ đợi : là thời gian bình quân mà khách hàng chờ đợi để

nhận hàng hóa

+ Thuận tiện về không gian: Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho

nó dễ dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm.

+ Những sản phẩm khác nhau: Sự phong phú và đa dạng sản phẩm làm

cho khách hàng thỏa mãn hơn vì nó gia tăng cơ hội có được sản phẩm đúng ý

+ Dịch vụ kèm theo: Dịch vụ tiếp theo càng lớn thì công việc cung cấp

càng lớn

1.3. Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh :Việc họach định một kênh

hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào,mục tiêu nào,những

mục tiêu có thể là phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian họat động như thế

nào.Mỗi doanh nghiệp triển khai mục tiêu của mình trong những ràng buộc ,tình

hình cụ thể.Để thiết lập mục tiêu ta cần phải phân tích những yếu tố sau:

3

- Đặc điểm người tiêu thụ:Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm

khách hàng muốn vươn tới,khách hàng phân bố rải rác hoặc khách hàng mua đều

đặn từng lượng nhỏ thì cần kênh dài.

- Đặc điểm về sản phẩm:Những sản phẩm dễ hư hỏng thì cần kênh trực

tiếp,dựa vào đặc điểm sản phẩm để họach định và tổ chức vận chuyển sao cho có

hiệu quả.Những sản phẩm cần có sự hướng dẫn kỹ thuật lắp đặt,bảo trì thường do

chính doanh nghiệp hay các nhà buôn được nhượng quyền cung ứng dịch vụ bảo trì

- Đặc điểm của giới trung gian: Việc thiết kế kênh phản ảnh những mặt

mạnh,yếu của các lọai trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ.Nói

chung các trung gian sẽ khác nhau trong khả năng: cổ động,thương lượng,tồn

kho,tiếp xúc,tín dụng ...

- Đặc điểm của cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường

dây của hãng cạnh tranh.Doanh nghiệp có thể cạnh tranh trong cùng hay kế cận các

điểm bán lẽ của hãng cạnh tranh.

- Đặc điểm về Doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp giữ phần quan trọng

trong việc lựa chọn kênh.Nó ảnh hưởng bởi qui mô của doanh nghiệp , nguồn tài

chính,sản phẩm,chiến lược tiếp thị của công ty:như chủ trương giao hàng cho khách

thật nhanh cũng chịu ảnh hưởng tới các chức năng mà công ty muốn các trung gian

thực hiện,tới số lượng các điểm tiêu thụ ,điểm tồn kho và tới việc lựa chọn hãng

chuyên chở.

- Đặc điểm môi trường: Khi điều kiện kinh tế suy thoái ,nhà sản xuất muốn đưa

sản phẩm vào thị trường bằng cách ít tốn kém chi phí nhất.Nghĩa là họ sẽ sử sụng

kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên.

1.4. Xác định những lựa chọn chủ yếu: Sau khi công ty xác định thị trường mục

tiêu và vị trí mong muốn thì tiến hành lựa chọn kênh.Việc lựa chọn kênh được mô tả

qua 3 yếu tố:Các kiểu trung gian,số lượng trung gian,các điều khỏan và trách nhiệm

hỗ tương của mỗi bên.

- Các kiểu trung gian:

+ Lực lượng bán hàng của công ty: Mở rộng lực lượng bán hàng trực tiếp

của công ty,phân lãnh thổ cho các đại diện và giao cho họ tiếp xúc với khách hàng

tương lai trong lãnh thổ đó.

+ Trung gian có sẵn trên thị trường:

* Trung gian bán sĩ

. Các trung gian bán sĩ phục vụ tòan phần

. Các nhà bán buôn phục vụ giới hạn

. Các đại lý: Là những trung gian có mối quan hệ mạnh hơn với những

nhà sản xuất,đôi khi chỉ thay mặt,tạm thời sở hữu hàng hóa.Thông thường có các đại

lý : Đại lý hoa hồng,đại lý ủy thác,đại lý bao tiêu ,đại lý bao tiêu là đại lý mang tính

hiệu quả nhất bởi vì lợi ích mang lại cho họ là khỏan chênh lệch giữa giá mua vào và

bán ra

* Trung gian bán lẻ: Nhà bán lẻ bao gồm những họat động có liên quan

đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng với mục

đích sử dụng cho bản thân

- Số lượng trung gian: Số lượng trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân phối

của công ty.Có 3 chiến lược phân phối :

+ Phân phối rộng rãi: số trung gian nhiều,khắp mọi nơi

+ Phân phối độc quyền: số lượng trung gian rất hạn chê trên khu vực

+ Phân phối chọn lọc: số lượng trung gian vừa phải và phù hợp

4