Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty bảo minh quảng bình

PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong công cuộc đổi mới của đất nước, bảo hiểm là một trong những ngành

dịch vụ phát triển khá toàn diện và có những bước tiến đáng kể cả về quy mô, tốc độ và

phạm vi hoạt động. Bảo hiểm không chỉ thực hiện việc huy động vốn cho nền kinh tế,

kích thích đầu tư, mà còn góp phần đảm bảo ổn định tài chính cho các cá nhân, gia

đình, cho mọi tổ chức và doanh nghiệp để ổn định đời sống và khôi phục sản xuất kinh

doanh. Kinh tế càng phát triển, đời sống của nhân dân càng cao thì nhu cầu bảo hiểm

càng lớn và các loại hình bảo hiểm cũng ngày càng được hoàn thiện.

Ngành bảo hiểm nước ta mới thực sự bắt đầu phát triển từ cách đây khoảng 15

năm khi thế độc quyền kinh doanh bảo hiểm được xóa bỏ theo nghị định 100/ CP

được Chính Phủ ban hành ngày 18/12/1993. Kể từ đó đến nay, ngành bảo hiểm đã có

những bước tiến đáng kể đã và đang được phát triển đúng hướng, góp phần tích cực

vào công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước trong xu thế hội nhập và toàn

cầu hóa.

Trong những năm gần đây, hoạt động của ngành bảo hiểm phát triển khá

mạnh mẽ, các công ty bảo hiểm xuất hiện ngày càng nhiều. Quy mô hoạt động ngày

càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình bảo hiểm ngày càng đa dạng

và phong phú, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Từ đó, việc quảng bá thương

hiệu, hình ảnh công ty cũng như xúc tiến tiêu thụ các sản phẩm bảo hiểm, giữ vững

và tăng trưởng thị phần, tăng trưởng doanh thu là nhiệm vụ sống còn của các doanh

nghiệp bảo hiểm.

Để đạt được mục tiêu đó thì hoạt động marketing là khâu cực kỳ quan trọng

cần được đặc biệt quan tâm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, giữ vững uy

1

tín của thương hiệu công ty tại khách hàng truyền thống và hướng tới các khách hàng

tiềm năng, tạo ra thị trường mới.

Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty

sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Tuy nhiên trong những thập kỉ vừa qua, marketing

được đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ, hàng không, ngân hàng, bảo

hiểm. Đặc biệt đối với ngành bảo hiểm là một ngành kinh doanh dịch vụ, để nâng cao

hiệu quả kinh doanh và tăng cường sức mạnh, khả năng cạnh tranh trên thị trường,

các công ty bảo hiểm phải tìm đến với marketing với tư cách là một công cụ sắc bén,

một khoa học và nghệ thuật kinh doanh hiệu quả nhất.

Trong điều kiện cụ thể của thị trường Việt Nam hiện nay, việc nghiên cứu và

vận dụng marketing đối với các công ty bảo hiểm là một tất yếu khách quan và là một

đòi hỏi cấp bách. Với lý do đó tôi chọn đề tài nghiên cứu: "Hoàn thiện chính sách

Marketing - mix tại công ty Bảo Minh Quảng Bình" để viết luận văn Thạc sĩ

khoa học kinh tế của mình. Với mong muốn ứng dụng lý thuyết marketing vào thực

tiễn doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn, giúp cho Công ty Bảo Minh Quảng

Bình (BMQB) có những giải pháp thỏa đáng trong kinh doanh mang lại hiệu quả cao,

phát triển an toàn và bền vững, từng bước khẳng định vị trí thương hiệu Bảo Minh

trên địa bàn nội địa và quốc tế.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing- mix tại công

ty Bảo Minh Quảng Bình trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, yếu kém,

nguyên nhân tồn tại. Đề xuất một những nội dung, giải pháp chủ yếu hoàn thiện

chính sách marketing - mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh

của công ty Bảo Minh Quảng Bình.

2

- Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing - mix trong kinh doanh

bảo hiểm.

+ Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing- mix của

Công ty Bảo Minh Quảng Bình trong thời gian qua.

+ Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix

phù hợp định hướng và mục tiêu phát triển kinh doanh của Công ty Bảo Minh Quảng

Bình.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động marketing- mix của Công

ty BMQB .Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu

tố cấu thành marketing hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân

phối, khuyếch trương. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng các

sản phẩm dịch vụ của công ty BMQB.

- Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu lý luận marketing, tình hình thực hiện quản trị marketing- mix

trong kinh doanh bảo hiểm, đặc biệt các yếu tố cấu thành một phối thức marketing￾mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.

Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, hệ thống kênh phân

phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing- mix tại Công ty

BMQB.

Xem xét thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing- mix tại Công ty

BMQB dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2006 - 2008 và nguồn số liệu sơ

3

cấp có được do điều tra từ khách hàng. Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn

thiện chính sách marketing- mix tại Công ty BMQB trong năm 2009 và những năm

tiếp theo phù hợp với định hướng chiến lược của Tổng Công ty Cổ phần Bảo Minh.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1. Phương pháp chung

Trong quá trình thực hiện đề tài, vận dụng phương pháp luận của phép duy vật

biện chứng và duy vật lịch sử là phương pháp chung nhất để xem xét các vấn đề một

cách khách quan và khoa học. Từ phương pháp đó, chúng tôi vận dụng phương pháp

chuyên môn trong nghiên cứu như phương pháp thống kê kinh tế, phương pháp phân

tích, so sánh, tổng hợp..ngoài ra để hỗ trợ cho phương pháp phân tích thống kê tác giả

sử dụng phần mềm hỗ trợ SPSS trên máy tính.

4.2. Phương pháp thu thập tài liệu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, chúng tôi đã sử dụng hệ thống các phương

pháp thống kê kinh tế để tiến hành các hoạt động điều tra thu thập số liệu, tổng hợp

và phân tích số liệu một cách khoa học nhằm đánh giá tình hình, phân tích mối quan

hệ, tìm các giải pháp cho quá trình nghiên cứu.

- Đối với tài liệu thứ cấp: chúng tôi tổng hợp thông tin chủ yếu từ các báo cáo

thống kê trong ngành bảo hiểm, kết hợp với số liệu được cung cấp từ các Công ty bảo

hiểm trên địa bàn. Đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của bảo hiểm

qua các năm. Ngoài ra còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành được đăng trên

các báo tạp chí, bản tin hiệp hội bảo hiểm Việt Nam các Website của các công ty bảo

hiểm .

- Đối với tài liệu sơ cấp: chúng tôi tiến hành điều tra mẫu trên những khách

hàng đang sử dụng dịch vụ của Bảo Minh Quảng Bình. Quá trình điều tra nhằm tập

trung vào tìm hiểu đánh giá, cảm nhận của khách hàng về các vấn đề liên quan đến

chính sách marketing hiện tại của Bảo Minh Quảng Bình như chính sách sản phẩm,

chính sách phân phối, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến hỗn hợp.

4

4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Việc xử lý số liệu thống kê để tính toán và so sánh được thực hiện bằng chương

trình Excel, sử dụng những kỹ thuật phân tích mô tả trong phần mềm SPS có sẵn.

Mô hình được sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Trong

đó, chúng tôi sử dụng chủ yếu công cụ thống kê tần suất, đánh giá độ tin cậy thang

đo, phân tích tương quan, phân tích hồi qui, kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểm

định giả thuyết, đo lường đa cộng tuyến.

5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận

văn có kết cấu 3 chương:

Chương I: Một số vấn đề lý luận và thực tiển về Marketing - mix trong kinh

doanh bảo hiểm

Chương II: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Công ty Bảo

Minh Quảng Bình

Chương III: Định hướng, mục tiêu và một số giải pháp hoàn thiện chính sách

marketing - mix của Công ty Bảo Minh Quảng Bình

5

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỂN VỀ

MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM

1.1. KHÁI QUÁT VỀ BẢO HIỂM

1.1.1. Nguồn gốc của bảo hiểm

Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một ngành kinh doanh phát triển rất mạnh,

với tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao. Đặc biệt, ở các nước phát triển, bảo hiểm

đã trở thành một phần không thể thiếu được trong kinh doanh cũng như trong cuộc

sống nói chung. Vậy bảo hiểm có nguồn gốc như thế nào?

Bảo hiểm có nguồn gốc từ rất xa xưa trong lịch sử văn minh nhân loại .Tuy

nhiên, bảo hiểm thực sự xuất hiện từ khi nào thì người ta vẫn chưa có được câu trả lời

chính xác. Ý tưởng về bảo hiểm được coi là đã xuất hiện khá lâu, khi mà người xưa

đã nhận ra lợi ích của việc xây dựng một kho thóc lúa dự trữ chung phòng khi mất

mùa, chiến tranh, thiên tai ... Như vậy, ngay từ xa xưa, con người đã có ý thức về

những bất trắc có thể đến với mình, và tìm cách phòng tránh chúng.

Ý thức về sự rủi ro (risk) được hình thành một cách rõ nét vào khoảng thế kỷ

XV, khi châu Âu mở những cuộc thám hiểm, khai phá tới các miền đất châu Á, châu

Mỹ. Nhu cầu giao thương giữa các châu lục trở nên mạnh mẽ, ngành hàng hải ngày

càng phát triển. Những đội tàu buôn lớn ra đi và về với sự giàu có từ nguồn hàng dồi

dào, hấp dẫn từ những miền đất mới. Tuy nhiên, đồng hành với đó cũng là những

trường hợp rủi ro không quay về được do nhiều nguyên nhân như: dông bão, lạc

đường, cướp biển ...Những nhà đầu tư cho những chuyến đi mạo hiểm như vậy đã

cảm thấy sự cần thiết phải cùng nhau chia sẻ rủi ro để tránh tình trạng một số người

bị mất trắng khoản đầu tư của mình do một hiện tượng ngẫu nhiên khiến tàu của họ

bị thiệt hại hoặc mất tích. Để thực hiện điều này, người ta có hai lựa chọn: thành lập

liên doanh để cùng "lời ăn, lỗ chịu", hoặc tham gia bảo hiểm. Ở trường hợp thứ hai,

một số cá nhân hay công ty sẽ nhận được phí bảo hiểm (premium) bằng tiền mặt, đổi

6

lại là lời cam kết sẽ trả một khoản bồi thường (indemnity) cho chủ tàu trong trường

hợp tàu bị mất tích. Những người bảo hiểm (the insurers) đã tạo ra một quỹ chung mà

họ cam kết sử dụng để thanh toán cho người được bảo hiểm.

Vào thời kỳ đầu, khi tổn thất xảy ra, người nhận bảo hiểm phải bán đi một số

tài sản, hoặc rút tiền từ tài khoản ngân hàng để thanh toán cho người được bảo hiểm.

Tuy nhiên, một số nhà kinh doanh đã nhanh chóng nhận ra rằng rất nhiều thành viên

của cộng đồng không muốn nhận bảo hiểm cho những rủi ro lớn như vậy. Và khái

niệm góp vốn chung đã được hình thành cùng với việc kêu gọi mọi người mua cổ

phần của công ty bảo hiểm. Chỉ cần các khai thác viên chuyên nghiệp tính toán một

cách đầy đủ, chính xác trong việc lựa chọn rủi ro cụ thể thì quĩ này sẽ luôn có khả

năng bồi thường tổn thất cho người được bảo hiểm nếu xảy ra rủi ro. Đồng thời, các

cổ đông cũng vẫn có lãi cổ phần ở mức đủ để họ hài lòng với việc đầu tư của mình .

Bảo hiểm hình thành do sự tồn tại các loại rủi ro và sự đòi hỏi con người phải

có những biện pháp đề phòng, ngăn chặn việc xảy ra rủi ro, đồng thời khắc phục, hạn

chế những hậu quả của rủi ro. Bắt đầu từ bảo hiểm hàng hải, rồi tới những loại bảo

hiểm khác như bảo hiểm hỏa hoạn, bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm tai nạn ..., bảo hiểm

ngày nay đã phát triển nhanh chóng trên nhiều mặt và dần dần đóng vai trò rất quan

trọng đối với đời sống xã hội và con người.

1.1.2. Khái niệm về bảo hiểm

Mặc dù ra đời từ khá sớm, song cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm thống

nhất về bảo hiểm, bởi vì người ta đã đưa ra khái niệm về bảo hiểm ở nhiều góc độ

khác nhau.

- Dưới góc độ tài chính, người ta cho rằng: "Bảo hiểm là một hoạt động dịch

vụ tài chính nhằm phân phối lại những chi phí mất mát không mong đợi".

- Dưới góc độ pháp lý, giáo sư Hemard đưa ra khái niệm: "Bảo hiểm là một

nghiệp vụ, qua đó, một bên là người được bảo hiểm chấp nhận trả một khoản tiền

(phí bảo hiểm hay đóng góp một khoản tiền) cho chính mình hoặc cho một người thứ

ba khác để trong trường hợp rủi ro xảy ra, sẽ được trả một khoản tiền bồi thường từ

7

một bên khác là người bảo hiểm, người chịu trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro, đền

bù những thiệt hại theo theo Luật thống kê".

- Theo Dennis Kessler "Bảo hiểm là sự đóng góp số đông vào sự bất hạnh của

số ít"

-Còn theo Monique Gaullier, " Bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một là

người được bảo hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện

mong muốn để cho mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ

nhận được một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người

bảo hiểm thiệt hại . Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền

bù theo các phương pháp thống kê."

- Tập đoàn bảo hiểm AIG (Mỹ) định nghĩa: " Bảo hiểm là một cơ chế, theo cơ

chế này, một người, một doanh nghiệp hay một tổ chức chuyển nhượng rủi ro cho

công ty bảo hiểm, công ty đó sẽ bồi thường cho người được bảo hiểm các tổn thất

thuộc phạm vi bảo hiểm và phân chia giá trị thiệt hại giữa tất cả những người được

bảo hiểm".

Theo luật kinh doanh bảo hiểm Việt Nam (ban hành ngày 09/12/2000) thì

"Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh

lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên

cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo

hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự

kiện bảo hiểm ". [1]

Có thể nói, các khái niệm trên ít nhiều đã lột tả được bản chất của bảo hiểm

trên các khía cạnh về rủi ro, sự chuyển giao rủi ro giữa người được bảo hiểm và

người bảo hiểm thông qua phí bảo hiểm và số tiền bồi thường hoặc chi trả khi người

được bảo hiểm gặp rủi ro tổn thất. Cũng trên cơ sở các khía cạnh đó, khái niệm về

bảo hiểm có thể được hiểu như sau: "Bảo hiểm là một hoạt động dịch vụ tài chính,

thông qua đó một cá nhân hay một tổ chức có quyền được hưởng bồi thường hoặc

chi trả tiền bảo hiểm rủi ro hay sự kiện bảo hiểm xảy ra nhờ vào khoản đóng góp

phí bảo hiểm cho mình hay cho người thứ ba. Khoản tiền bồi thường hoặc chi trả

8

này do một tổ chức đảm nhận, tổ chức này có trách nhiệm trước rủi ro hay sự kiện

bảo hiểm và bù trừ chúng theo quy luật thống kê ". [19]

Đây là khái niệm mang tính chung nhất của bảo hiểm, bởi vì nó đã bao quát

được phạm vi và nội dung của tất cả các loại hình bảo hiểm (Bảo hiểm thương mại,

Bảo hiểm xã hội, Bảo hiểm nhân thọ và Bảo hiểm Y tế).

1.1.3. Các loại hình bảo hiểm trong nền kinh tế thị trường

Trong nền kinh tế thị trường đòi hỏi mỗi cá nhân, đơn vị đều phải tự chủ về

mặt tài chính, Nhà nước không còn bao cấp. Để đảm bảo tự chủ tài chính khi gặp rủi

ro, họ đã tìm đến bảo hiểm, đến những nhà bảo hiểm và những loại hình bảo hiểm

khác nhau. Hiện nay trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng có 4 loại hình bảo

hiểm, đó là: Bảo hiểm thương mại (BHTM); Bảo hiểm xã hội; Bảo hiểm y tế và Bảo

hiểm thất nghiệp (riêng bảo hiểm thất nghiệp nước ta bắt đầu triển khai bắt đầu từ

năm 2009).

* Bảo hiểm thương mại: Là loại hình bảo hiểm kinh doanh nhằm mục tiêu

chính là lợi nhuận. Hoạt động kinh doanh BHTM chịu sự chi phối chủ yếu của Luật

kinh doanh Bảo hiểm, các điều ước và tập quán quốc tế. Phạm vi hoạt động kinh

doanh BHTM rất rộng do đối tượng của nó chi phối. BHTM là loại hình bảo hiểm

chủ yếu và rất phát triển. Đã từ lâu, BHTM không chỉ xâm nhập vào các hoạt động

kinh tế - xã hội ở phạm vi một nước mà nó còn phát triển và mở rộng ra phạm vi thế

giới thông qua hoạt động tái bảo hiểm và đồng bảo hiểm...Sự ra đời và quá trình phát

triển của BHTM được thể hiện ở những loại hình bảo hiểm chủ yếu dưới đây:

- Bảo hiểm hàng hải: Bảo hiểm mà chúng ta biết tới hôm nay bắt đầu từ loại

hình bảo hiểm hàng hải. Vào thế kỷ XIV, ở Floren, Genor nước Ý đã xuất hiện các

hợp đồng bảo hiểm hàng hải đầu tiên mà theo đó một người bảo hiểm cam kết với

người được bảo hiểm sẽ bồi thường những thiệt hại về tài sản mà người được bảo

hiểm gánh chịu khi có thiệt hại xảy ra trên biển, đồng thời với việc nhận một khoản

phí. Hợp đồng bảo hiểm cổ xưa nhất mà người ta tìm thấy có ghi ngày 22/04/1329

hiện còn được lưu giữ tại Floren. Đến năm 1385, người ta lại tìm thấy một bản hợp

đồng bảo hiểm nhằm bảo hiểm cho những tổn thất của hàng hóa và tàu thuyền do các

9

nguyên nhân bất khả kháng, tai nạn trên biển, hỏa hoạn, hàng hóa bị vứt bỏ xuống

biển, bị chính quyền hoặc các cá nhân tịch thu, bị trả đũa hay do gặp phải bất kỳ rủi

ro nào . Tại nước Anh, hợp đồng bảo hiểm đầu tiên được tìm thấy và còn lưu giữ đến

nay được ký kết năm 1547. Đây cũng là một hợp đồng bảo hiểm hàng hải. [22]

- Bảo hiểm nhân thọ: Đây là loại hình bảo hiểm rất thông dụng và phát triển

khá nhanh trên thế giới. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đầu tiên được ký tại nước Anh

vào năm 1583. Các công ty bảo hiểm nhân thọ cũng xuất hiện lần đầu tại nước Anh

vào thế kỷ thứ 17. Ngày nay, bảo hiểm nhân thọ đã được triển khai ở hầu hết các

nước trên thế giới.

- Bảo hiểm hỏa hoạn: Các nhà bảo hiểm trên thế giới đều cho rằng, bảo hiểm

hỏa hoạn xuất hiện lần đầu tiên tại Hamburg ( Cộng hòa liên bang Đức). Tuy nhiên,

điều làm cho bảo hiểm hỏa hoạn phát triển nhanh chóng cho đến ngày nay là vụ cháy

lớn tại Luân Đôn năm 1666. Sau vụ cháy này, các thương gia, các tổ chức bắt đầu

quan tâm đến rủi ro bảo hiểm. Vào năm 1670, ông Barbon người Anh đã thành lập

công ty bảo hiểm hỏa hoạn đầu tiên trên thế giới. Công ty chỉ bảo hiểm cho các căn

nhà xây bằng gạch. Tại Mỹ, công ty bảo hiểm hỏa hoạn đầu tiên ra đời vào năm

1732. Công ty này bảo hiểm cho cả nhà cửa và bất động sản trong dân chúng . Với

cái tên ban đầu chỉ là "Tổ chức thân thiện", năm 1752 Benjamin Franklin thành lập

công ty bảo hiểm với cái tên " Đóng góp bảo hiểm cho nhà cửa do hỏa hoạn

Philadephia".

- Bảo hiểm tai nạn: Loại hình này chính thức ra đời vào đầu thế kỷ thứ 19.

Năm 1848, tờ Thời báo nước Anh đưa tin rằng, hầu như ngày nào cũng xảy ra tai nạn

đường sắt. Những tai nạn này thường dẫn đến thương tật hoặc tử vong. Năm 1849,

công ty bảo hiểm hành khách đường sắt đã được thành lập tại Anh quốc để bảo hiểm

cho mọi hành khách đi trên tàu hỏa. [22]

- Bắt đầu từ cuối thế kỷ 19 cho đến nay, còn có rất nhiều loại hình bảo hiểm

thương mại khác đã ra đời như: bảo hiểm kỹ thuật, bảo hiểm xe cơ giới , bảo hiểm

hàng không, bảo hiểm dầu khí, bảo hiểm vệ tinh v.v... Và cũng từ cuối thế kỷ 19 đến

10