hoàn thiện chiến lược định vị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty bia việt hà

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing

LỜI MỞ ĐẦU

Trong cơ chế thị trường, kinh doanh luôn gắn liền với cạnh tranh. Đã

từ lâu người Anh có phương châm “Business is Business“ - Kinh doanh là

kinh doanh: trong kinh doanh không có chỗ dành cho tình cảm, kinh doanh

là cạnh tranh gay gắt, không khoan nhượng... Phương châm đó đã từng lột tả

hết tính chất quyết liệt của cạnh tranh trên thương trường. Vì vậy, mỗi doanh

nghiệp không phân biệt thành phần kinh tế đều phải tự mình vận động,

không ngừng chạy đua và hi vọng là mình đang chạy theo đúng phương

hướng mà công chúng mong muốn. Doanh nghiệp nào không thích nghi sẽ

phải “gặt hái” sự thất bại, phá sản và theo quy luật đào thải thì nó sẽ bị loại

ra khỏi thị trường. Chính vì thế, chúng ta hoàn toàn dễ hiểu khi một doanh

nghiệp hôm nay đang rất hưng thịnh nhưng ngày mai lại phải tuyên bố phá

sản.

Thực tế là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng

loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu

cầy rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả mà những yêu cầu và

đòi hỏi đó ngày càng cao. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như

vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn với những thứ hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất

những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Vì thế những công ty thành

công là những công ty có chiến lược đúng đắn, tạo được một chỗ đứng của

mình trong tâm trí của khách hàng và được nhiều người nhớ đến. Tầm quan

trọng của chiến lược định vị ngày càng được nâng cao và do đó các công ty

luôn nỗ lực tạo cho sản phẩm của mình một đặc trưng riêng, một “tính cách”

mà chỉ có tiêu dùng nó thì khách hàng mới có giá trị lợi ích là cao nhất.

Sau thời gian thực tập, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện

chiến lược định vị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty bia

Việt Hà”. Bố cục của chuyên đề này gồm 3 chương;

NguyÔn Thanh Thuý 1 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing

Chương 1: Tổng quan về thị trường bia

Chương 2: Thực trạng hoạt động định vị của công ty bia Việt Hà trên thị

trường.

Chương 3: Hoàn thiện chiến lược định vị nhằm nâng cao khả năng cho công

ty bia Việt Hà.

Đây là một đề tài còn hết sức mới mẻ đối với công ty, do vậy trong

quá trình thực hiện đề tài khó tránh khỏi sự sai sót và khiếm khuyết, mong

rằng sẽ nhận được sự đóng góp ý kiến phê bình của các thầy cô trong khoa

cùng toàn thể cac cán bộ trong phòng marketing đã nhiệt tình giúp đõ em

trong quá trình này.

Em xin chân thành cám ơn!

NguyÔn Thanh Thuý 2 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing

CHƯƠNG I:

TỔNG QUAN VỀ

THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM

-----------------------------

I. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BIA.

Bia đã được phát hiện từ cách đây 6000 năm ở xứ Mesopotamis &

Sumaria nơi nền văn minh xuất hiện sớm nhất do dân du mục vô tình phát

hiện ra rằng lúa dại khi được ủ sẽ bị các vi sinh vật tự nhiên tác động và

biến thành một dung dịch uống được, cùn với thời gian dung dịch này trở

thành thức uống được ưa chuộng. Thời đểm 4000 năm trước đây,bia bắt đầu

sản xuất từ lúa mạch & lúa mì ở sứ Babylon và ngày nay nó được sản xuất

trên khắp thế giới.

Trong một vài năm trở lại đây nền kinh tế nước ta có nhiều khởi sắc.

Cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Thay vì để

thoả mãn nhu cầu “ăn no, mặc ấm” thì giờ đây khi thu nhập tăng họ sẽ tiến

tới thoả mãn nhu cầu cao hơn trước. Điều này tạo ra những điều kiện cũng

như cơ hội nhất định cho các doanh nghiệp đang kinh doanh những mặt hàng

này. Thị trường nước giải khát ở Việt Nam khá phong phú về chủng loại và

thành phần tham gia.Thị trường bia Việt Nam có sự tăng trưởng cao, bên

cạnh các doanh nghiệp nhà nước, đã xuất hiện hàng loạt liên doanh sản xuất

bia. Đến nay trên thị trường Việt Nam có hầu hết các loại bia: bia tươi, bia

đen, bia chai, bia lon.

Trên thị trường bia ngày nay cho thấy đã dần hình thành những doanh

nghiệp có quy mô lớn, phía bắc là bia Hà Nội, phía nam là bia Sài Gòn, miền

trung là bia HuDa Huế, đủ lớn mạnh để chi phối thị trường bia của Việt

Nam. Bia Sài Gòn ngoài nhà máy bia tại thành phố Hồ Chí Minh cũng có rất

nhiều liên doanh sản xuất dưới nhãn hiệu của mình. Cùng với xu hướng này,

là nhiều doanh nghiệp khác đang mất dần thị phần do công nghệ lạc hậu, sản

NguyÔn Thanh Thuý 3 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing

phẩm không đáp ứng người tiêu dùng, như một loạt nhà máy bia 100% vốn

trong nước thuộc địa phương hoặc các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài

như: bia Sanmiguel lượng bán không được nhiều, BGI Đà Nẵng dần sụp đỗ

mặc dù giá bán thấp hơn bia HuDa 200-300đ/chai. Những năm trước các

nhóm bia gồm các “đại gia” chủ yếu là của các doanh nghiệp FDI như:

Heneiken, Tiger, Carlsberg. Nhưng những năm gần đây một số doanh nghiệp

lớn của Việt Nam trong lĩnh vực này cũng khá chững chạc, tạo nên đẳng cấp

của mình như Halida, bia Sài Gòn, bia HàNội. Các đại gia trên thị trường bia

Việt Nam luôn luôn tìm cách giành giật từng khúc thị trường về phía tay

mình, nhưng ở một góc của thị trường bia cũng có một loại bia chiếm thị

phần khá lớn và tương đối mạnh, đó là bia hơi một thứ uống giải khát phù

hợp với tất cả người dân kể các những người có thu nhập cao đến những

người có thu nhập thấp đều có thể uống nó và uống vào bất kỳ lúc nào thời

điểm nào nếu họ khát và cảm thấy thích uống, mà tính chất cạnh tranh của nó

trên thị trường lại không khốc liệt như bia lon và bia chai nhưng nó lại thoả

mãn đại đa số các thượng đế nhất vào các ngày nắng nóng. Trên thị trường

Hà Nội mặt hàng bia hơi đặc biệt sôi động vào mùa hè khoảng từ tháng 4-9,

vào những ngày này có những ngày các quán còn không đủ bia để cung cấp

ra thị trường, ở Hà Nội có hai công ty cung cấp bia hơi lớn là bia hơi Việt Hà

và bia hơi Hà Nội, khác với miền bắc trong miền nam thời tiết chỉ có hai

mùa là mùa khô và mùa mưa, do đó cầu của họ là nhiều hơn và các nhà cung

cấp cũng lớn và nhiều hơn rất nhiều so với miền bắc.

II. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG.

Ngành sản xuất bia, nước giải khát là một trong các ngành đem lại lợi

nhuận tương đối cao, có thời gian quay vòng vốn tương đối nhanh. Do đó có

rất nhiều cơ sở trong nước, những nhà máy liên doanh với nước ngoài để tạo

ra nguồn vốn, trình độ công nghệ máy móc hiện đại…nhằm sản xuất và đưa

ra thị trường những sản phẩm bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng

tăng này.

NguyÔn Thanh Thuý 4 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing

Trên thị trường bia hiện nay đã có rất nhiều nhãn hiệu bia xuất hiện.

Do vậy cuộc chiến tranh giành giật thị trường của các hãng diễn ra ngày càng

sôi động. Các doanh nghiệp sản xuất bia ngoài việc phải cạnh tranh với các

loại bia ngoại nhập, họ còn phải đối phó với các hãng bia không nhãn mác,

chất lượng kém, các loại bia nhái nhãn hiệu nổi tiếng, các loại bia rởm đang

lưu hành trên thị trường. Tuy thế sự thua cuộc của các hãng là rất ít vì số

lượng bia tăng lên đáng kể nhưng vẫn không đủ cung cấp cho người tiêu

dùng. Những năm gần đây, nhiều doanh ngiệp cũng tăng tốc đầu tư mở rộng

công suất đưa tốc độ phát triển ngành bia lên rất cao bình quân trên

20%/năm. Năm 2003 công suất bia cả nước đạt 1,29 tỷ lít, năm 2004 đạt

1,37 tỷ lít và năm 2005 dự kiến đạt gần 1,5 tỷ lít, tức là đã đạt công suất quy

hoạch dự kiến vào năm 2010. Đến nay nhiều thương hiệu đã khẳng định tên

tuổi, tạo được “gu” trong từng giới tiêu dùng và có khả năng hội nhập như

Sài Gòn, Sài Gòn Special, 333, Hà Nội, Keineken, Tiger, Halida, Carlsberg,

…

Đối với các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài, cuộc tranh đua mở rộng

năng lực sản xuất cũng không kém phần sôi nổi. Một số doanh nghiệp đã đạt

công suất cho phép nay xin tăng công suất như Bia Việt Nam từ 150 triệu lít

nâng lên 230 triệu lít/năm. Công ty bia Huế đầu tư mới nhà máy 50 triệu lít

tại Phú Bài, nhà máy liên doanh Đông Hà- Huda (Quảng Trị) đầu tư thêm

30 triệu lít/ năm, công ty bia Poster’s Đà Nẵng mở rộng công suất từ 45 triệu

lít lên 75 triệu lít/ năm.

NguyÔn Thanh Thuý 5 Líp marketing 43A

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Khoa marketing

CHƯƠNG II:

THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG

ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ

----------------------------------------

I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY BIA VIỆT HÀ

1. Lịch sử ra đời và phát triển.

Công ty bia Việt Hà có tên giao dịch là “ Việt Hà Beer Company”

thực hiện việc sản xuất kinh doanh bia hơi là mặt hàng có tính chất thời vụ là

đơn vị hạch toán kinh doanh độc lập. Hình thức hạch toán kinh doanh của

công ty được thực hiện theo các quy định đối với doanh nghiệp nhà nước. Sự

ra đời và phát triển của Công ty Việt Hà có thể chia thành 3 giai đoạn:

* Giai đoạn I:

Năm 1966 được sự đồng ý của UBND thành phố Hà Nội, hợp tác xã

Ba Nhất được đổi tên thành Xí nghiệp nước chấm trực thuộc Sở công nghiệp

Hà Nội, sản phẩm của xí nghiệp chỉ duy nhất là dấm và nước chấm. Các sản

phẩm đều sản xuất theo chỉ tiêu, kế hoạch pháp lệnh, giao nộp để phân phối

theo chế độ tem phiếu.

* Giai đoạn II:

Đến đầu những năm 1981, theo quyết định 25/CP, 26/HĐBT của hội

đồng Bộ trưởng cho phép các xí nghiệp tự lập kế hoạch một mặt do Nhà

nước bao cấp phần còn lại do Xí nghiệp tự khai thác vật tư nguyên liệu, tự

tiêu thụ. Xí nghiệp đã sản xuất thêm một số sản phẩm khác như rượu chanh,

dầu ăn, mì sợi, kẹo các loại, bánh phồng tôm....Do đó đến ngày 4/5/1982 Xí

nghiệp đã được đổi tên thành Nhà máy thực phẩm Hà Nội. Lúc này Nhà máy

có khoảng 500 công nhân, sản xuất vẫn mang tính chất thủ công, tự chế.

NguyÔn Thanh Thuý 6 Líp marketing 43A