Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bao gói xanh của người dùng đà nẵng

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA BAO GÓI XANH CỦA NGƯỜI DÙNG ĐÀ NẴNG

MỤC LỤC

ABSTRACT.......................................................................................................8

CHƯƠNG 0. Giới thiệu:....................................................................................9

0. Tình hình...............................................................................................9

1. Mục tiêu nghiên cứu và tổng quan phương pháp nghiên cứu...............10

1.1. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................10

1.2. Câu hỏi nghiên cứu.........................................................................10

1.3. Phạm vi nghiên cứu.........................................................................10

1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................10

1.5. Tài liệu tham chiếu..........................................................................11

1.6. Tổng quan về nghiên cứu................................................................13

CHƯƠNG 1. NỀN TẢNG LÝ THUYẾT........................................................15

1. Nền tảng lý thuyết:...............................................................................15

1.1. Sự quan tâm đến môi trường:...........................................................15

1.2. Thái độ đối với hành vi mua bao bì xanh........................................15

1.3. Tiêu chuẩn chủ quan.......................................................................15

1.4. Nhận thức kiểm soát hành vi...........................................................16

1.5. Phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến và Tiếp thị mạng xã hội

trực tuyến. 16

1.6. Bao bì và bao bì xanh......................................................................17

1.7. Sự tham gia của khách hàng............................................................19

1.8. Ý định mua hàng.............................................................................20

2. Những lý thuyết và các nghiên cứu trước đó:......................................21

2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý:................................................................21

2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch........................................................21

2.3. Mô hình nghiên cứu của Stanford...................................................22

2

2.4. Mô hình nghiên cứu của Han et al...................................................22

2.5. Lý thuyết Tiêu dùng và hài lòng (Use and Gratification Theory) và

nghiên cứu của Areeba Toor, Mudassir Husnain and Talha Hussain (2017)........23

CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT.........25

1. Mô hình nghiên cứu.............................................................................25

1.1. Mô hình đề xuất..............................................................................25

1.2. Các biến và thang đo.......................................................................26

2. Phát triển giả thuyết.............................................................................33

2.1. Sự quan tâm tới môi trường và thái độ đối với hành vi mua bao gói xanh ........................................................................................................33

2.2. Thái độ đối với hành vi mua bao gói xanh và Ý định mua bao gói xanh ........................................................................................................33

2.3. Tiêu chuẩn chủ quan và Ý định mua bao gói xanh..........................33

2.4. Nhận thức kiểm soát hành vi và Ý định mua bao gói xanh.............34

2.5. Ý định mua hàng và tiếp thị trên mạng xã hội.................................34

2.6. Tiếp thị trên mạng xã hội và sự tham gia của người tiêu dùng........35

2.7. Sự tham gia và ý định mua bao gói xanh của người tiêu dùng.......36

2.8. Yếu tố trung gian – Sự tham gia của khách hàng............................37

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.38

1. Phương pháp nghiên cứu:....................................................................38

1.1. Tiến trình nghiên cứu......................................................................38

1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu:........................................................38

1.3. Kích thước mẫu: 427 người tiêu dùng tại Đà Nẵng.........................38

1.4. Cách chọn mẫu điều tra:..................................................................38

1.5. Thang đo và lịch sử thang đo:.........................................................39

3

1.6. Thiết kế và đánh giá phiếu điều tra:................................................39

1.7. Phương pháp phân tích dữ liệu:.......................................................40

2. Phân tích dữ liệu..................................................................................40

2.1. Thống kê mô tả...............................................................................40

2.2. Kiểm tra mô hình............................................................................43

CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN................................................................................52

1. Thảo luận kết quả.................................................................................52

2. Kết luận...............................................................................................55

3. Ứng dụng.............................................................................................56

4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng đi trong tương lai..............59

REFERANCE..................................................................................................60

APPENDIX......................................................................................................64

MỤC LỤC CHO HÌNH ẢNH, BẢNG BI

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)..........................................19

Hình 2.2. Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạcMô hình Lý thuyết hành vi có

kế hoạch......................................................................................................................20

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Stanford (2006) (Mô phỏng theo Ajzen,

1988)...........................................................................................................................20

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Han et al.....................................................21

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Areeba Toor, Mudassir Husnain and Talha

Hussain (2017)............................................................................................................22

Hình 1.1 Mô hình đề xuất của nhóm chúng tôi................................................24

Hình 2.1 Kết quả..............................................................................................47

Y

4

Bảng 1.1 Cơ sở lý thuyết..................................................................................11

Bảng 1.1 Bảng thang đo..................................................................................24

Bảng 2.1. Bảng thống kê.................................................................................39

Bảng 2.2 Descriptive Statistics.........................................................................40

Bảng 2.3 Cronbach alpha.................................................................................41

Bảng 2.4 Kiểm tra EFA....................................................................................44

Bảng 2.6. Bảng tóm tắt kết quả chạy hồi quy..................................................49

5

ABSTRACT

Những tác động nghiêm trọng của các loại rác thải nhựa đối với môi trường

khiến cho người tiêu dùng ngày càng có ý thức đối với việc sử dụng các loại bao gói

nhựa và tìm kiếm các loại bao bì “bền vững hơn”. Các doanh nghiệp ngày càng chú ý

tới vấn đề liên quan đến bao bì cho sản phẩm và có những hoạt động truyền thông

nhằm tăng cường hình ảnh về mặt đạo đức và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

đối với môi trường. Nghiên cứu này, chỉ ra các nhân tố có thể tác động đến ý định mua

bao gói xanh của người tiêu dùng Đà Nẵng và đánh giá các mức độ tác động tới ý định mua bao gói xanh nhằm đề xuất các giải pháp marketing cho các tổ chức và doanh

nghiệp trong việc xây dựng các chiến dịch, chương trình để tuyên truyền, khuyến

khích người dân bắt đầu hình thành ý định mua bao gói xanh. Thông qua việc thực

hiện nghiên cứu định lượng. Sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát, chúng tôi thu được

427 phiếu trả lời của người tiêu dùng ở khu vực Đà nẵng. Các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua bao gói xanh và mức độ tác động của nó được phân tích thông qua việc

chạy phân tích hồi quy giữa các biến độc lập và phụ thuộc trên phần mềm SPSS. Kết

quả, cho thấy trong các yếu tố tác động lên ý định mua bao gói xanh của người tiêu

dùng Đà Nẵng, thì nguyên nhân tác động nhiều nhất chính là “Tiêu chuẩn chủ quan” –

“Hành vi và suy nghĩ bị tác động bởi ý kiến của người khác”. Kết quả của bài nghiên

cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc đề xuất được các giải pháp khả quan liên quan

đến việc thu hút và nâng cao ý định mua bao bì xanh của người tiêu dùng.

6

CHƯƠNG 0. Giới thiệu:

1. Tình hình

Việt Nam là một trong năm quốc gia đứng đầu trên thế giới về xả rác thải nhựa

ra đại dương làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường biển. Đứng trước nguy cơ

“Ô nhiễm trắng” và vấn nạn trở thành bãi rác của thế giới, các phong trào “Chống rác

thải nhựa” đang được cộng đồng hưởng ứng, quan tâm, đồng thuận cao. Thời gian gần

đây, trào lưu sống xanh, bảo vệ môi trường đang được nhiều người hưởng ứng vô

cùng tích cực với hình thức sử dụng ống hút tre, ống hút inox thay cho ống hút nhựa,

sử dụng túi giấy, túi vải thay cho túi nilong. (Theo tờ báo số ra ngày 10/12/2018 của

Vnexpress với tựa đề ‘Việt Nam xả rác thải nhựa và hướng đi.’ Các doanh nghiệp

như: Co.op mart Việt Nam; Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM (Saigon

Co.op); Các siêu thị: Big C Đà Nẵng, Big C Hà Nội đã sử dụng phương pháp bọc

hàng hóa, sản phẩm bằng lá chuối thay thế túi nilon.

Mặc dù, có rất nhiều người ủng hộ việc sử dụng các loại bao gói thân thiện với

môi trường. Nhưng trong bối cảnh tiêu dùng hiện tại ở Việt Nam, số lượng người tiêu

dùng thật sự mua bao gói xanh còn rất hạn chế. Một câu hỏi được đặt ra là tại sao

người dân biết sử dụng nilon và nhựa rất có hại cho môi trường và thậm chí sức khỏe

của họ, nhưng họ vẫn chuộng các loại bao gói đó và số lượng người mua các loại bao

gói thân thiện với môi trường lại vô cùng hạn chế. Câu hỏi đó chính xác là một nỗi

trăn trở và đó cũng chính là tính cấp thiết của đề tài này khi chúng tôi muốn khám phá

ra những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bao gói xanh của người dùng, từ đó hiểu

được những rào cản ngăn họ có ý định hoặc có hành vi mua các loại bao gói thân thiện

với môi trường, từ đó có thể giúp doanh nghiệp thiết kế các chương trình marketing và

đề xuất các chương trình truyền thông gần với insight của khách hàng.

Khi tìm hiểu các nghiên cứu trước đó về việc phát hiện các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định mua hang của người dùng, chúng tôi nhận thấy có ít bài báo nói ở Việt

Nam đề cập về việc mua bao gói xanh, đặc biệt hiện tại chúng tôi chưa thấy bài báo

nào ở nước ta nghiên cứu về sự tác động của các công cụ marketing online và sức

mạnh của mạng xã hội lên ý định mua hàng của người dùng. Trong khi, thực tế chúng

ta có thể chứng kiến sự phát triển của internet và sự phổ biến của mạng xã hội đang

7