Đánh giá mức độ tác động từ quảng cáo trên Youtube lên ý định mua sản phẩm điện - điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------------------------------------------

NGUYỄN HOÀNG THÚY UYÊN

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG TỪ QUẢNG CÁO TRÊN

YOUTUBE LÊN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN – ĐIỆN TỬ

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.HỒ CHÍ MINH – Năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------------------------------------------

NGUYỄN HOÀNG THÚY UYÊN

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG TỪ QUẢNG CÁO TRÊN

YOUTUBE LÊN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN – ĐIỆN TỬ

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: Tô Thị Kim Hồng

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2022

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Đánh giá mức độ tác động từ quảng cáo.trên

Youtube lên ý định mua sản phẩm điện – điện tử của khách hàng tại TP. Hồ Chí

Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2022

Người thực hiện

ii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giáo viên hướng dẫn Đề cương

Luận văn Thạc sĩ của tôi là PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo, ở giai đoạn đầu của

luận văn, Cô đã cho tôi những nhận xét, góp ý vô cùng sâu sắc để dẫn dắt tôi đi đúng

hướng trong suốt thời gian thực hiện đề cương nghiên cứu. Tuy nhiên, do không còn

chổ trống trong danh sách của mình, nên tôi rất tiếc khi không thể cùng Cô đồng hành

trên con đường tiếp theo.

Tiếp theo tôi muốn cảm ơn giáo viên hướng dẫn Luận văn Thạc Sĩ của tôi là

TS. Tô Thị Kim Hồng, Cô luôn nhiệt tình phản hồi email của tôi nhanh và chính xác

những thiếu sót trong bài của mình. Cô sẵn sàng gọi cho tôi để đưa ra lời nhận xét,

góp ý kéo dài hơn một giờ chỉ để giải thích vì sao nó chưa đúng, cần điều chỉnh như

thế nào, dùng văn phong học thuật ra sao.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn các Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh - Đại

học Mở TP. HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức chuyên sâu về chuyên ngành

trong suốt thời gian học tập để tôi có được nền tảng kiến thức hỗ trợ rất lớn cho tôi

trong quá trình làm luận văn thạc sĩ.

Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè vì đã luôn hỗ trợ tôi

và khuyến khích liên tục trong suốt những năm học tập và qua quá trình nghiên cứuvà

viết luận văn này. Thành tựu này sẽ không thể có được nếu không có họ

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả.

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng …. năm 2022

Người thực hiện

iii

TÓM TẮT

Thị trường quảng cáo Việt Nam ngày càng phát triển mạnh, trong đó quảng

cáo từ các kênh truyền thông mạng xã hội đã và đang tiếp tục phát triển nhanh chóng.

Theo thống kê của Youtube từ năm 2019, số người dùng YouTube hoạt động hàng

tháng là 1.570.000.000. Mỗi ngày, người dùng YouTube chia sẻ hơn 5 tỷ video và số

lượng video tăng 40%. Mỗi phút, 300 giờ video được tải lên YouTube và mỗi ngày,

có 30 triệu người xem truy cập trang web. Với lượng người dùng khổng lồ này,

Youtube đã tạo ra một hệ sinh thái vô cùng tiềm năng để các doanh nghiệp, cá nhân,

tổ chức có thể quảng bá hình ảnh, dịch vụ và sản phẩm của mình với mức chi phí rẻ

hơn các kênh quảng cáo truyền thống khác như quảng cáo trên các Gameshow và

chương trình truyền hình thực tế, quảng cáo giữa chương trình thời sự, phim…

Như vậy có thể thấy được, đối với doanh nghiệp, Youtube là kênh quảng cáo

tiềm năng không những giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu mà còn

góp phần tăng doanh số bán hàng. Đối với cá nhân người dùng, Youtube không những

là kênh giải trí mà là nơi để họ tìm kiếm các giải pháp mua hàng phù hợp.

Nhận thấy rằng quảng cáo trên Youtube ảnh hướng đến ý định mua hàng là có.

Tuy nhiên, nghiên cứu về vấn đề này đối với sản phẩm điện – điện tử tại Thành phố

Hồ Chí Minh còn hạn chế, vì vậy để tài nghiên cứu này nhằm làm rõ được các yếu tố

nào từ quảng cáo trên Youtube ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện – điện tử

của khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu là người dùng đã và đang sử dụng Youtube có độ tuổi từ

18 tuổi trở lên, đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động từ quảng cáo trên Youtube lên Ý

định mua sản phẩm điện – điện tử của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh

iv

ABSTRACT

Vietnam's advertising market is growing strongly, in which advertising from

social media channels has grown rapidly. According to Youtube statistics from 2019,

the number of monthly active YouTube users is 1,570,000,000. Every day, YouTube

users share more than 5 billion videos, and the number of videos increases by 40%.

Every minute, 300 hours of video are uploaded to YouTube, and every day, 30 million

viewers visit the site. With this huge number of users, Youtube has created an

extremely potential ecosystem for businesses, individuals and organizations to

promote their images, services and products with cheaper cost that compare to other

traditional advertising channels such as advertising on Gameshows and reality TV

shows, advertising between news programs, movies, etc.

Youtube is a potential advertising channel that not only helps businesses build

brand images but also contributes to increasing sales. For individual users, Youtube

is not only an entertainment channel but also a place for them to find suitable

purchasing solutions.

Advertising on Youtube can affect to purchase intention. However, researches

about this issue for electrical and electronic products in Ho Chi Minh City is still

limited, so this study to clarify which factors from advertising on Youtube affect the

customers' intention to purchase electrical and electronic products.

The scope of research is users who have been using Youtube aged 18 years or

older, living in Ho Chi Minh City.

The object of the study is evaluating grade of impact from advertising on

Youtube on the intention to buy electrical and electronic products of customers in Ho

Chi Minh City.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii

TÓM TẮT .................................................................................................................iii

ABSTRACT..............................................................................................................iv

MỤC LỤC..................................................................................................................v

DANH MỤC HÌNH VÀ MÔ HÌNH.......................................................................viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................ix

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN......................................................................................1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................5

1.6 Kết cấu luận văn...................................................................................................5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................7

2.1 Khái niệm nghiên cứu ..........................................................................................7

2.2.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)....15

2.2.2 Lý thuyết vốn xã hội .......................................................................................16

2.2.3 Lý thuyết sử dụng và thỏa mãn (UGT)...........................................................17

2.2.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)......................19

2.3 Lược khảo mô hình nghiên cứu trước đó...........................................................20

2.3.1 Mô hình nghiên cứu về Tính giải trí, tính thông tin, sự uy tín, sự khó chịu ....20

vi

2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu từ bài báo “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng từ quảng cáo

video trực tuyến tới Thái độ đối với Quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội

và ý định mua hàng trên phương tiện truyền thông xã hội (YouTube): Nghiên cứu về

thế hệ Millennials ở Jakarta” (Analysis of Online Video Advertising Factors

Influencing Attitudes towards Social Media Advertising and Purchase Intention on

Social Media (YouTube): Research on Millennials in Jakarta) (Ina, 2019).............20

2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu từ bài báo Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ

của người dùng đối với quảng cáo trên Youtube và ảnh hưởng của chúng đối với ý

định mua hàng (Analysis of Factors Affecting Users’ Attitude Toward The Youtube

Ads And Their Effects On Purchase Intention) (Nabila và Achyar, 2019) ..............23

2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu từ bài báo Nghiên cứu về ảnh hưởng của các thuộc tính

quảng cáo video thể thao điện tử trên YouTube (A Study on the Effects of Advertising

Attributes in YouTube e-sport Video) (Byun và Kim, 2020)...................................25

2.3.1.4 Mô hình nghiên cứu từ bài báo Điều tra tác động của các tính năng quảng cáo

trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của khách hàng (Investigating the impact

of social media advertising features on customer purchase intention) (Alalwan, 2018)

...................................................................................................................................26

2.3.2 Mô hình nghiên cứu về thói quen sử dụng mạng xã hội..................................28

2.3.3 Mô hình nghiên cứu về Rủi ro được cảm nhận................................................29

2.3.4 Nghiên cứu từ bài báo Tương tác xã hội ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua

hàng trong thương mại xã hội: Góc nhìn văn hóa (How Social Interaction Affects

Purchase Intention in Social Commerce: A Cultural Perspective) (.........................31

2.3.5 Mô hình nghiên cứu từ bài báo Ý định mua hàng điện tử của người tiêu dùng

Đài Loan: Trung gian bền vững về nhận thức tính hữu ích và cảm nhận tính dễ sử

dụng (E-purchase intention of Taiwanese consumers: Sustainable mediation of

perceived usefulness and perceived ease of use) (Moslehpour, Pham, Wong và

Bilgiçli, 2018) ...........................................................................................................32

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................33

Tóm tắt chương 2 .....................................................................................................37

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................38

3.1 Quy trình nghiên cứu .........................................................................................38

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.............................................38

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .........................................................................39

vii

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng ......................................................................49

3.2.2.1. Quy mô khảo sát...........................................................................................49

3.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu và phỏng vấn ..........................................................50

3.2.2.3 Xây dựng Bảng khảo sát ...............................................................................50

3.2.2.4 Nghiên cứu định lượng chính thức ...............................................................51

3.2.2.5 Phương pháp xử lý dữ liệu............................................................................51

3.2.2.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...............................................................51

3.2.2.7 Đánh giá mô hình đo lường cấu tạo ..............................................................52

Tóm tắt chương 3 .....................................................................................................52

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................53

4.1 Thống kê mô tả...................................................................................................53

4.1.1 Tần số ...............................................................................................................53

4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...........................................................................75

Tóm tắt chương 4 .....................................................................................................78

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..............................................79

5.1 Kết luận ..............................................................................................................79

5.2 Hàm ý quản trị....................................................................................................80

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................83

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................85

PHỤ LỤC I ..............................................................................................................97

viii

DANH MỤC HÌNH VÀ MÔ HÌNH

Hình 2.1: Mô hình của Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) ..............................16

Hình 2.2: Mô hình của Lý thuyết sử dụng và thỏa mãn (UGT)................................19

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý (Ajzen, 1991)......................................20

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu .................................................................................26

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu .................................................................................28

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................29

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu .................................................................................30

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu .................................................................................32

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu ................................................................................33

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................37

Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc.........................................................75

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu................................................................................38

Bảng 3.2: Các thang đo và nguồn tham khảo ...........................................................40

Bảng 4.1 Thống kê mẫu định danh ...........................................................................53

Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến quan sát....................................................................56

Bảng 4.3 Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố ngoài..................................................62

Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo .......................................................63

Bảng 4.5 Kết quả phân tích tính phân biệt................................................................65

Bảng 4.6 Kết quả phân tích giá trị phân biệt (Fornell-Larcker Criterion)................66

Bảng 4.8 Kết quả hệ số xác định của mô hình..........................................................68

Bảng 4.9 Kết quả hệ số f

2

..........................................................................................70

Bảng 4.10 Kết quả hệ số Q2

......................................................................................72

Bảng 4.11 Kết quả hệ số Beta và p-value của các mối quan hệ ...............................73

Bảng 4.12 Kết quả hệ số beta của biến điều tiết .......................................................74