đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo x-men đến ý định mua của sinh viên nam trường đh kinh tế

- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên

nam trường ĐH Kinh tế Huế -

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1Tính Cấp Thiết Của Đề Tài:

Thế giới đang trong thời kì hội nhập và trở nên “phẳng” hơn thì cuộc chiến

cạnh tranh trên toàn cầu càng trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Trong khi các CEO từ

doanh nghiệp nhỏ đến tập đoàn lớn đang tìm mọi cách để có thể tồn tại và phát triển

thì thuật ngữ “xây dựng thương hiệu” lại nổi lên như một kim chỉ nam để định hướng

cho các hoạt động cũng như chiến lược của nhiều công ty. Tài sản thương hiệu đang

trở thành yếu tố quyết định giá trị doanh nghiệp.

Mỗi doanh nghiệp đều cố tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một

uy tín riêng cho sản phẩm, thương hiệu của mình và tìm cách để khách hàng biết đến

hay nói cách khác là đưa thương hiệu của mình vào tâm trí người tiêu dùng. Theo đó,

có nhiều công cụ giúp doanh nghiệp định vị, quảng bá sản phẩm của mình: Quảng cáo,

Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng… Và có thể nói hoạt động quảng cáo là hoạt

động có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành

động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của

công chúng về sản phẩm của doanh nghiệp.

Vai trò chính của quảng cáo là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến

khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông

điệp này, quảng cáo giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể

hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.

Trong các phương thức quảng cáo thì quảng cáo qua clíp được đánh giá là mang lại

hiệu quả nhất trong những năm qua vì nó cung cấp nhiều thông tin hơn so với các

hình thức khác và đây là hình thức được ưa chuộng của các doanh nghiệp hiện nay

mặc dù nó có một số rào cản nhất định.

Trong số hàng loạt các sản phẩm chăm sóc cá nhân đang “nổi tiếng” hiện nay

xuất hiện thường xuyên trên các đoạn quảng cáo như Colgate, P/S, Clean & Clear,

Nivea, Pantene, Pond’s..., X-Men đang nổi lên như một thương hiệu đi sau nhưng lại

sớm được người tiêu dùng yêu thích, đặc biệt là nam giới với niềm tự hào “Đàn ông

đích thực”. Theo kết quả công bố của Nielsen năm 2010, X-Men chỉ xếp thứ 2 sau

Colgate trong Top 10 thương hiệu trong ngành hàng chăm sóc cá nhân. Theo như phân

Marketing Thương mại -1-

- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên

nam trường ĐH Kinh tế Huế -

tích cuả các chuyên gia, một trong số những nguyên nhân làm nên thành công của X￾Men đó chính là chiến dịch quảng cáo với chi phí thấp nhưng hiệu quả, và hiệu quả

này nhận được chủ yếu thông qua các clíp quảng cáo Vậy, clíp quảng cáo của X-men

làm thế nào có thể làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng về các loại dầu gội của

nam giới trong khi họ quen với việc sử dụng chung dầu gội với phụ nữ. Để hiểu rõ hơn

nhóm chúng tôi nghiên cứu đối tượng là sinh viên khóa 42 Trường Đại Học Kinh Tế

Huế với đề tài: “Đánh giá tác động của clíp quảng cáo dầu gội đầu X-Men đến ý định

mua của sinh viên nam khóa 42 trường Đại học Kinh tế Huế”.

1.2Khách thể và đối tượng nghiên cứu:

- Khách thể: Sinh viên khóa 42 trường Đại Học Kinh Tế Huế đã từng xem các

clíp quảng cáo dầu gội X-Men

- Đối tượng: Sự tác động của các clíp quảng cáo dầu gội X-Men đến ý định mua

của sinh viên khóa 42 trường đại học Kinh Tế Huế

1.3Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Trường Đại Học Kinh Tế Huế

- Về Thời gian: từ ngày 1/11 đến ngày 30/11/2011

1.4 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi: “Clip quảng cáo của dầu gội đầu X-men tác động như thế nào đến ý định

mua của sinh viên K42 trường Đại học Kinh Tế Huế ?”.

1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định khả năng nhận biết clíp quảng cáo của thương hiệu dầu gội đầu X￾men.

- Xác định nguồn xem các clíp quảng cáo X-men của sinh viên nam khóa 42

trường Đại Học Kinh Tế Huế.

- Xác định khả năng nhận biết các thông tin mà clíp quảng cáo mang lại.

- Xác định mức độ hài lòng của sinh viên về các tiêu thức trong quảng cáo dầu

gội đầu X-Men.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dầu gội X-men của sinh viên

nam khóa 42.

- Xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua nhiều nhất.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tác động của các chương

trình quảng cáo của dầu gội X-Men đối với ý định mua của sinh viên.

Marketing Thương mại -2-

- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên

nam trường ĐH Kinh tế Huế -

1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Khả năng nhớ đến các clíp quảng cáo X-men của sinh viên nam khóa 42 trường

đại học kinh tế Huế khi nhắc đến loại dầu gội dành cho nam giới như thế nào?

- Sinh viên nam khóa 42 trường đại học kinh tế Huế biết đến các clíp quảng cáo

dầu gội X-men thông qua các nguồn nào?

- Sinh viên đánh giá hài lòng như thế nào về các tiêu thức trong chương trình

quảng cáo của X-men?

- Khả năng nhận biết các thông tin từ các clip quảng cáo dầu gội X-men của sinh

viên nam khóa 42 trường đại học kinh tế Huế ?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua dầu gội X-men của sinh viên nam

khóa 42 trường đại học kinh tế Huế/ yếu tố nào tác động nhiều nhất?

- Cần có những giải pháp nào để nâng cao hiệu quả tác động của các chương

trình quảng cáo của X-Men trong hành vi tiêu dùng của sinh viên?

1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu

Liệu các clíp quảng cáo của sản phẩm dầu gội đầu X-Men có tác động đến ý

định mua của sinh viên trường đại học kinh tế Huế hay không?

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng.

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nhóm sẽ tìm hiểu qua sách báo,

internet, các nhà phân phối, ... để xác định các clíp quảng cáo về dầu gội X-Men đã

triển khai trong thời gian gần đây.

Tiếp theo, nhóm sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng phỏng

vấn: 7 khách hàng bất kỳ đã và đang sử dụng sản phẩm của X-Men. Kết hợp với một

nội dung được chuẩn bị trước, từ đó đưa ra các yếu tố đánh giá sự tác động của các

clíp quảng cáo dầu gội X-Men đến ý định mua của sinh viên trường đại học Kinh Tế

Huế.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu

chính thức..

1.5.2. Nghiên cứu định lượng

Marketing Thương mại -3-

- Đánh giá mức độ tác động của clip quảng cáo X-men đến ý định mua của sinh viên

nam trường ĐH Kinh tế Huế -

Nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá sự tác động của các clíp quảng

cáo của dầu gội đầu X-Men đến sinh viên trường đại học Kinh Tế Huế.

Về dữ liệu sử dụng, nhóm chúng tôi sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:

1.5.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp:

 Thông tin từ internet:

http://www.lantabrand.com; http://quantrithuonghieu.com,

www.icpvn.com; http://www.vnbrand.net/ , ...

 Sách tham khảo:

Tham khảo kiến thức cơ sở lý luận từ giáo trình Marketing thương mại của giảng

viên Nguyễn Như Phương Anh.

Tham khảo kiến thức cơ sở lý luận từ giáo trình Marketing căn bản -GS.TS Hoàng

Văn Đạo, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh.

Giáo trình Quản Trị Thương Hiệu Hàng Hóa- TS Trương Đình Chiến, Trường Đại

học Kinh tế quốc dân.

 Thông tin về sinh viên K42 được lấy từ phòng giáo vụ, phòng công tác học

sinh sinh viên trường ĐH kinh tế Huế.

1.5.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp:

Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc)

với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi

nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên

nhằm suy rộng cho tổng thể sinh viên trường đại học kinh tế Huế.

1.5.3 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

 Về kích cỡ mẫu: Trường hợp này đã biết danh sách tổng thể sinh viên khóa 42

(N = 968 người)

n = z2

.δ

2

/ e2= 120.01

Trong đó: z = 1.96

e = 0.05 ( sai số cho phép)

Marketing Thương mại -4-