đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu huda gold của khách hàng từ 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành

ĐẠI HỌC HUẾ

ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------------

THỰC TẾ GIÁO TRÌNH

Đề tài:

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG TỪ 22 TUỔI

TRỞ LÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

GVHD: Ngô Minh Tâm Sinh viên thực hiện: Nhóm 02

Huế, tháng 11 năm 2013

Thực Tế Giáo Trình – N02

ĐẠI HỌC HUẾ

ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------------

THỰC TẾ GIÁO TRÌNH

Đề tài:

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG TỪ 22 TUỔI

TRỞ LÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

GVHD: Ngô Minh Tâm Sinh viên thực hiện: Nhóm 02

Nguyễn Thị Hồng Gấm

Bùi Thị Thân

Lê Văn Nhâm

Lê Trúc My

Nguyễn Thị Mỹ Trang

Nguyễn Ngọc Trọng

Ngô Thị Minh Thùy

Huế, tháng 11 năm 2013

GVHD: Ngô Minh Tâm 2

Thực Tế Giáo Trình – N02

LỜI CẢM ƠN

Bài báo cáo này này là thành quả gần hai tháng thực tế giáo trìnhmà

nhóm 2 đã cố gắng tìm tòi, nghiên cứu để đạt được kết quả tốt nhất có thể. Để

đạt được kết quả này, Nhóm 2 xin gửi lời cảm ơn đến:

Quý thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị cho em những kiến

thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường, đặc biệt em

xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên Th.S Ngô Minh Tâm cùng thầy Tống

Viết Bảo Hoàng và thầy Trần Vũ Khánh Duy đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn

để em hoàn thành đề tài thực tế này.Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh

đạo cùng anh chị em trong công ty TNHH Bia Huế đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo

điều kiện cho em thu thập các thông tin và số liệu điều tra cũng như những kinh

nghiệm trong thực tiễn để hoàn thành bài báo cáo một cách tốt nhất.

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ em

trong suốt quá trình học tập và hoàn thành đề tài này.Đồng thời cảm ơn vì sự

hợp tác của cả Nhóm 2 đã hợp tác để hoàn thành đề tài thực tế giáo trình này.

Do hạn chế về thời gian kinh nghiệm cũng như kiến thức, nên đề tài này

vẫn còn một số hạn chế và không tránh khỏi sai sót. Nhóm 2 mong nhận được

những ý kiến đóng góp quý báu của thầy, cô và các bạn để đề tài này được hoàn

thiện hơn và nhóm 2 sẽ có thêm những kinh nghiệm cho các đề tài cũng như khóa

luận.chuyên đề sau này.

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện: Nhóm 2

MỤC LỤC

GVHD: Ngô Minh Tâm 3

Thực Tế Giáo Trình – N02

Phiếu phỏng vấn

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.6.1: Sản lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của công ty bia Huế

Bảng1.6.3: Sản lượng tiêu thụ của công ty ở các Tỉnh miền Trung năm 2011

Bảng 2.3.1: Tình hình thực hiện một số loại hình truyền thông cho Huda Gold

Bảng 1.2: Thu nhập của đối tượng điều tra

Bảng 2.1 : Các cấp độ nhận biết của các thương hiệu Bia

Bảng 2.2.1: Mức độ nhận biết Huda Gold (Mã hóa lại)

Bảng 2.2.2: Kiểm định tỉ lệ Binomial Test suy rộng tổng thể tỉ lệ nhận biết Huda

Gold

Bảng 2.3.1.1 : Thống kê mối quan hệ giữa mức độ nhận biết Huda Gold và Thu

nhập

GVHD: Ngô Minh Tâm 4

Thực Tế Giáo Trình – N02

Bảng 2.3.1.2 : Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa mức độ nhận biết Huda Gold

và thu nhập.

Bảng 2.3.2.1: Thống kê mức độ nhận biết Huda Gold và tình trạng sử dụng

Bảng 2.3.2.2: Kiểm định Chi-Square Tests về mối quan hệ giữa hai biến mức độ

nhận biết Huda Gold và tình trạng sử dụng.

Bảng 2.4: Lý do anh không biết đến Huda Gold

Bảng 2.5: Lý do anh biết nhưng không sử dụng Huda Gold

Bảng 3.1: Các kênh thông tin giúp nhận biết thương hiệu Huda Gold

Bảng 3.2: Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác

Bảng 3.3: Tình hình khách hàng biết đúng Logo và Slogan của khách hàng

Bảng 3.4.1.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan

đến yếu tố Tên gọi.

Bảng 3.4.1.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu

tố Tên gọi.

Bảng 3.4.2.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan

đến yếu tố Logo.

Bảng 3.4.2.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu

tố Logo

Bảng 3.4.3.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan

đến yếu tố Slogan.

Bảng 3.4.3.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu

tố Slogan

Bảng 3.4.4.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan

đến yếu tố Đồng phục nhân viên

Bảng 3.4.4.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu

tố Đồng phục nhân viên

Bảng 3.4.5.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan

đến yếu tố Kích cỡ, kiểu dáng chai.

Bảng 3.4.5.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu

tố Kiểu dáng, kích cỡ chai.

Bảng 3.4.6.1 : Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan

đến yếu tố chất lượng.

Bảng 3.4.6.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu

tố chất lượng

Bảng 4.2.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan

đến yếu tố quảng cáo

GVHD: Ngô Minh Tâm 5

Thực Tế Giáo Trình – N02

Bảng 4.2.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu

tố Quảng cáo

Bảng 4.3.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan

đến yếu tố khuyến mãi

Bảng 4.3.2: Kiểm định One-Sample Test đối với chương trình khuyến mãi

Bảng 4.4.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan

đến yếu tố PR

Bảng 4.4.2 : Kiểm định One-Sample Test đối với chương trình PR

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu

Sơ đồ 1.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Sơđồ 3: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu

Hình 1.2.1: Thị phần bia Việt Nam 2012

Biểu đồ 2.2: Các cấp độ nhận biết Huda Gold

Biểu đồ 3.1:Các kênh thông tin giúp nhận biết thương hiệu Huda Gold

Bảng 4.1: Thống kê tần số các kênh truyền thông giúp khách hàng nhận biết Huda

Gold

GVHD: Ngô Minh Tâm 6

Thực Tế Giáo Trình – N02

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

I. Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế

Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều

sâu.Các doanh nghiệp mọc lên ngày càng nhiều, vấn đề xây dựng và phát triển

thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết. Làm sao để khách hàng nhận biết

cũng như sử dụng sản phẩm của thương hiệu mình là một trăn trở của hầu hết các

doanh nghiệp.

Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ bia hàng đầu châu Á (sau

Trung Quốc và Nhật Bản). Trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt

Nam đã tăng hơn 200%. Cụ thể, năm 2003, sản lượng bia trong nước đạt 1,29 tỷ lít,

chỉ 5 năm sau (2008) đã vượt mốc 2 tỷ và năm 2012 đã lên mức gần 3 tỷ lít.Công

ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International đánh giá, Việt Nam là nước tiêu

thụ bia hàng đầu Đông Nam Á với gần 2,6 tỷ lít trong năm 2011. Công ty sản xuất

bia danh tiếng Kirin Holdings, Nhật Bản ghi nhận: Việt Nam nằm trong nhóm 25

quốc gia uống bia nhiều nhất thế giới, sản lượng tiêu thụ tăng 15% mỗi năm.

Tại thị trường Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các hãng bia ngày các khốc liệt.

Trong bối cảnh đó, thị trường Bia tại Huế cũng sôi động không kém, nếu doanh

nghiệp không có chiến lược kinh doanh và sản phẩm mới, thì có nguy cơ bị tụt hậu.

Theo ông Nguyễn Mậu Chi, Tổng giám đốc Công ty TNHH Bia Huế: “Việc công

ty TNHH Bia Huế cho ra đời dòng sản phẩm cao cấp Huda Gold vào tháng 6/2013

thể hiện chiến lược kinh doanh mới của Tập đoàn Carlsberg nhằm đưa đến cho

người tiêu dùng thêm sản phẩm mới. Đồng thời, việc ra mắt dòng sản phẩm này để

Công ty xác lập lại vị thế trên phân khúc sản phẩm bia cao cấp”.

Trong thị trường lớn với nhiều đối thủ cạnh tranh như hiện nay, đối với một

sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường hơn năm tháng như Huda Gold, thì việc xây

dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng là rất quan trọng. Tuy nhiên,

điều quan trọng đầu tiên đó là nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng về

thương hiệu Huda Gold. Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiêu dùng của

khách hàng và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu của

doanh nghiệp. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có

cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn khi tiêu dùng. Để làm được điều đó, cần

GVHD: Ngô Minh Tâm 7

Thực Tế Giáo Trình – N02

đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda Gold từ

đó đưa ra những chiến lược hợp lý trong giai đoạn tới. Không những thế, Huda

Gold là một thương hiệu sản phẩm có chiến dịch quảng bá rất rầm rộ và tốn nhiều

chi phí, do đó đo lường mức độ nhận biết Huda Gold còn nhằm đánh giá hiệu quả

truyền thông, truyền tải những thông điệp của sản phẩm đến người tiêu dùng như

thế nào để có chiến lược trong tương lai cũng như hạn chế tối đa các rủi ro có thể.

Xuất phát từ những lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài:

“Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng từ 22 tuổi

trở lên trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu.

II. Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu nghiên cứu

1.1. Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22 tuổi

trở lên trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đánh giá kết quả truyền thông và đề xuất

giải pháp cho công ty TNHH Bia Huế nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

Huda Gold nhằm tăng thị phần.

1.2. Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, các mức độ nhận biết thương hiệu.

 Đo lường và đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22

tuổi trở lên trên thành phố Huế.

 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Huda Gold của

khách hàng 22 tuổi trở lên trên thành phố Huế.

 Đánh giá kết quả của các phương tiện truyền thông tác động đến sự nhận biết của

khách hàng 22 tuổi trở lên trên thành phố Huế.

 Đề xuất giải pháp cho Huda Gold nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng

22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế.

2. Câu hỏi nghiên cứu.

 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22 tuổi trở lên

trên địa bàn thành phố Huế ? Đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu Huda

Gold ?

 Khách hàng biết đến Huda Gold thông qua những kênh thông tin nào ? Mức độ ảnh

hưởng đến sự nhận biết của các nguồn thông tin như thế nào?

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách

hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế ? Mức độ tác động của các yếu tố

đó đến sự nhận biết thương hiệu của họ ra sao?

GVHD: Ngô Minh Tâm 8

Thực Tế Giáo Trình – N02

 Kết quả của các kênh truyền thông tác động đến sự nhận biết của khách hàng như

thế nào?

 Ý kiến đóng góp của khách hàng 22 tuổi trở lên đối với hệ thống nhận diện thương

hiệu cũng như các chương trình truyền thông của Huda Gold ?

III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng điều tra: Khách hàng là nam giới, 22 tuổi trở lên trên địa bàn Thành phố

Huế.

 Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng

22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế.

 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.

 Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của thông tin và hiệu quả của giải

pháp được đưa ra, đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng 9/2013 đến tháng

11/2013.

IV. Phương pháp nghiên cứu

1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng.

1.1. Nghiên cứu định tính

Trước khi nghiên cứu định tính nhóm tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm

phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên

quan để hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng cơ sở lý

luận cho đề tài nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

trong mô hình nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn

sâu (n= 14) mà cụ thể sẽ phỏng vấn đối tượng là các khách hàng đã, đang hoặc

chưa sử dụng sản phẩm bia Huda Gold trên địa bàn Thành phố Huế (cụ thể là 7

phường được bốc thăm ngẫu nhiên ). Kết hợp với một số nội dung câu hỏi được

chuẩn bị trước dựa theo các mô hình đã nghiên cứu cùng với các lý thuyết về

thương hiệu nói chung và nhận biết thương hiệu nói riêng cũng như hệ thống nhận

diện thương hiệu từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu

chính thức.

1.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được hình thành dựa trên mô hình nghiên cứu đề

xuất và kết quả của bảng hỏi định tính. Đầu tiên thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều

GVHD: Ngô Minh Tâm 9

Thực Tế Giáo Trình – N02

tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng để điều chỉnh mô hình

và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện

bảng hỏi.

Tiến hành điều tra định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông

qua bảng hỏi tại các phường trên thành phố Huế.

2. Phương pháp thu thập dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp

Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề lý luận liên quan tới nhận biết

thương hiệu của khách hàng, cơ sở lý luận của các mô hình nghiên cứu, các khóa

luận tốt nghiệp đại học, báo chí, các bài viết có giá trị trên internet…

Thu thập các thông tin, tài liệu liên quan đến thương hiệu sản phẩm Huda

Gold như hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến lược quảng bá thương hiệu… từ

phòng PR và Marketing của công ty TNHH Bia Huế.

 Dữ liệu sơ cấp

Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về mức độ nhận biết thương hiệu Huda

Gold của khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn sâu.

Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân

trực tiếp sử dụng phiếu điều tra.

Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu

1 Sơ bộ

Định tính Phỏng vấn sâu 14 đáp viên

Định lượng

Phỏng vấn cá nhân trực

tiếp 30 đáp viên

2

Chính

thức

Định lượng

Phỏng vấn cá nhân trực

tiếp 130 ẫu

3. Phương pháp chọn mẫu

- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa

- Cách xác định kích thước mẫu:

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong

các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên

cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ

tổng thể (kiểm định Chi-square,…). Từ đó, nghiên cứu chọn phương pháp xác định

cỡ mẫu theo tỉ lệ. Cụ thể như sau:

Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu:

p(1-p)

GVHD: Ngô Minh Tâm 10

Thực Tế Giáo Trình – N02

n = Z2

α/2

ε

2

Trong đó :

Sai số cho phép: ε = 0,08

Khoảng tin cậy cho phép α = 5%

Giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép: Z2 = 1,96

p: tỉ lệ khách hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế biết đến Huda

Gold.

p(1-p): chọn mức tỷ lệ cao nhất (tức là p = q = 0.5).

Nên ta có: n = 1,962

.0,5(1- 0,5)/ 0,082 = 150

Vậy kích thước mẫu là 150 khách hàng, tuy nhiên do điều kiện có giới hạn

về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ thực hiện với cỡ mẫu là 130 khách hàng.

- Phương pháp tiếp cận mẫu:

Chúng tôi tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực

địa. Trong tổng số 27 phường của Thành phố Huế, nhóm tiến hành bốc thăm ngẫu

nhiênvà chọn ra 7 phường để tiến hành điều tra. Vì lý do không xin được tổng số

dân có độ tuổi từ 22 tuổi trở lên nên để đảm bảo tính khách quan và đại diện, chúng

tôi phân bổ nguồn lực và điều tra ngẫu nhiên các khách hàng tại các quán nhậu, nhà

hàng, mà ở đótập trung đối tượng phù hợp với đặc điểm mẫu nghiên cứu điều tra

cũng như các địa điểm có phân phối Huda Gold, có in băng rôn, hộp đèn…thuộc

các phường đã chọn. Tuy nhiên, để đảm bảo tính khách quan, nghiên cứu sẽ cố

gắng đa dạng hóa đối tượng điều tra, cả về đặc điểm nhân khẩu học, cũng như địa

bàn sinh sống.Mặt khác, để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu, phương pháp

phỏng vấn trực tiếp cũng sẽ góp phần nâng cao tính đại diện của mẫu cho tổng thể

nghiên cứu. Cụ thể:

Để đảm bảo tính khách quan, nghiên cứu chọn các quán nhậu, nhà hàng:

Cách tiếp cận đối tượng điều tra ở mỗi nhà hàng một cách ngẫu nhiên, chọn những

bàn có ít khách (từ 2-3 người) để thông tin thu thập được từ khách hàng là khách

quan, không bị ảnh hưởng từ những người xung quanh. Các điều tra viên không chỉ

phỏng vấn mà phải dùng khả năng quan sát và phán đoán, kiểm tra lại thông tin

khách hàng cung cấp để đảm bảo là đáng tin cậy. Bên cạnh đó, đối tượng điều tra

phải không làm các công việc liên quan đến Công ty Bia Huda Huế, công ty quảng

cáo, công ty nghiên cứu thị trường … để các thông tin thu thập được khách quan

nhất.

Để đảm bảo yêu cầu về tính đại diện, nghiên cứu điều tra nhiều địa điểm

GVHD: Ngô Minh Tâm 11