Chất lượng dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng – trường hợp Head Quang Hiển Tỉnh Đồng Nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------

LƯƠNG ĐÌNH HIỂN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG ẢNH HƯỞNG

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THÔNG QUA SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP HEAD QUANG HIỂN

TỈNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG ẢNH HƯỞNG

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THÔNG QUA SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP HEAD QUANG HIỂN

TỈNH ĐỒNG NAI

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã chuyên ngành : 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Nguyễn Hoàng Sinh

TP. Hồ Chí Minh, năm 2022

- i -

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn: “Chất lượng dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng

đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng - Trường hợp HEAD

Quang Hiển tỉnh Đồng Nai” là bài nghiên của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được

công báo hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Xin chân thành cảm ơn và trân trọng!

Tp Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 2 năm 2022

Người thực hiện

Lương Đình Hiển

- ii -

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên học viên xin chân thành cảm ơn trường Đại Học Mở TP HCM

Khoa Sau Đại Học đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành được khóa học này.

Học viên xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Hoàng Sinh, cùng các quý

thầy, cô giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí

Minh đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn về lý

thuyết cũng như triển khai thực tế để tôi có thể hoàn thành đề tài “Chất lượng dịch

vụ sau bán hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách

hàng - Trường hợp HEAD Quang Hiển tỉnh Đồng Nai”.

Đồng thời, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến các bạn cùng lớp,

các cán bộ/nhân viên trong công ty Quang Hiển đã dành thời gian hỗ trợ và tham

gia khảo sát cũng như cung cấp những ý kiến đóng góp hỗ trợ tôi trong quá trình

thực hiện luận văn.

Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp

của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu và hết sức cố gắng để hoàn thiện luận

văn song vẫn không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận được những thông

tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn được hoàn thiện một

cách tốt nhất.

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn.

Tác giả

- iii -

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN................................................................................................ ii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ................................................................. vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................... vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................... viii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN........................................................................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 7

1.3 Câu hỏi nghiên cứu................................................................................ 7

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................... 8

1.5 Ý nghĩa của đề tài.................................................................................. 8

1.6 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 9

1.7 Kết cấu luận văn.................................................................................... 9

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................ 10

2.1 Khái niệm dịch vụ ............................................................................... 10

2.2 Khái niệm dịch vụ sau bán hàng .......................................................... 10

2.3Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ sau bán hàng11

2.3.1 Chất lượng dịch vụ ......................................................................... 11

2.3.2 Chất lượng dịch vụ sau bán hàng.................................................... 13

2.4 Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ sau bán hàng.......................... 15

2.5 Sự hài lòng .......................................................................................... 16

2.6Lòng trung thành của khách hàng ......................................................... 17

2.7 Các nghiên cứu liên quan trước ........................................................... 18

2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ......................... 24

2.8.1 Giả thuyết nghiên cứu: ................................................................... 25

2.8.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 29

2.9 Thừa kế thang đo................................................................................. 30

Tóm tắt chương 2 ...................................................................................... 30

- iv -

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 31

3.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................... 31

3.2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 31

3.2.1 Nghiên cứu định tính...................................................................... 31

3.2.2 Nghiên cứu định lượng................................................................... 39

3.3Phương pháp xử lý dữ liệu.................................................................... 40

Tóm tắt chương 3 ...................................................................................... 41

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................. 43

4.1 Thống kê mô tả.................................................................................... 43

4.1.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học ....................................................... 43

4.1.2 Thống kê biến nghiên cứu .............................................................. 44

4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................................... 49

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).................................................... 53

4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ...................................... 62

4.4.1 Kết quả phân tích mô hình SEM..................................................... 62

4.4.2 Kiểm định giả thuyết ...................................................................... 63

4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc bằng Bootstrap lặp lại 1000 lần ............... 64

4.6Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................... 65

Tóm tắt chương 4 ...................................................................................... 67

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................. 69

5.1. Kết luận nghiên cứu............................................................................ 69

5.2. Hàm ý quản trị.................................................................................... 69

5.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng bằng cách cải thiện tính hữu

hình tại Head Quang Hiển tỉnh Đồng Nai................................................ 70

5.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng bằng cách nâng cao độ tin cậy

của khách hàng đối với Head Quang Hiển tỉnh Đồng Nai........................ 71

5.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng bằng cách nâng cao khả năng

đáp ứng của Head Quang Hiển tỉnh Đồng Nai đối với khách hàng .......... 72

5.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng bằng cách nâng cao sự đảm

bảo của Head Quang Hiển tỉnh Đồng Nai đối với khách hàng ................. 73

- v -

5.2.5 Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng bằng cách nâng cao sự đồng

cảm của Head Quang Hiển tỉnh Đồng Nai đối với khách hàng ................ 74

5.2.6 Xem xét sức hấp dẫn thay thế và nâng cao sự hài lòng của khách hàng

................................................................................................................ 75

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................... 79

PHỤ LỤC 1. TÓM TẮT THANG ĐO........................................................ 84

PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA VÀ KHÁCH

HÀNG .......................................................................................................... 90

PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU................................................ 92

- vi -

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Sheriff, Roslan và Yusoff (2020).............. 19

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Ashfaq (2019) .......................................... 20

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Saidin và cộng sự (2018).......................... 21

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Mộng Hằng (2020)................... 23

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021)24

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................ 30

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 31

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA.................................................................... 61

Hình 4.2 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................... 62

- vii -

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Báo cáo doanh thu năm 2018 đến 2020............................................ 3

Bảng 1.2. Tổng hợp tỷ lệ phản hồi/khiếu nại từ hệ thống bộ phận dịch vụ năm 2020

........................................................................................................................ 4

Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo.......................................................................... 33

Bảng 4.1: Thống kê mô tả biến nghiên cứu.................................................... 44

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMOvà Bartlett............................................... 49

Bảng 4.3: Giá trị Eigenvalues và tổng phương sai trích ................................. 50

Bảng 4.4: Kết quả ma trận xoay nhân tố ........................................................ 50

Bảng 4.5: Kết quả tính toán CR; AVE và Cronbach’s Alpha ......................... 54

Bảng 4.6: Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa (Regression weight).................. 55

Bảng 4.7: Kết quả kiểm tra tính giá trị phân biệt............................................ 58

Bảng 4.8: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa (Standardized Regression Weights)59

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giả thuyết......................................................... 63

Bảng 4.10: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với n= 1000........................... 64

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết....................................................... 65

- viii -

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AASSQ

Auto

SERVPERF

Auto

SERVQUAL

CFA

: Automotive After Sales Service Quality (chất lượng dịch vụ

sau bán hàng ô tô)

: Auto Service Performance (hiệu suất dịch vụ tự động)

: Mô hình chất lượng dịch vụ tự động

: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng

định)

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

HEAD

: Kaiser Meyer-Olkin

: Honda Exclusive Authorized Dealler

E-S-Qual : E-core Service quality (Chất lượng dịch vụ lõi điện tử)

SERVPERF : Mô hình hiệu suất dịch vụ

SERVQUAL : Service - Quality (Mô hình chất lượng dịch vụ)

SPSS : Statistical Product and Services Solutions (Ten phần mềm)

SEM : Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngành dịch vụ đang trải qua một cuộc thay đổi mang tính cách mạng, ảnh

hưởng đáng kể đến cách chúng ta sống và làm việc. Các dịch vụ mới liên tục được

tung ra để đáp ứng nhu cầu hiện có và tiềm năng. Chìa khóa cho lợi thế cạnh tranh

bền vững của một doanh nghiệp là cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng cao và

đạt được sự hài lòng của khách hàng, từ đó sẽ tác động tích cực đến lợi nhuận

(Keisidou và cộng sự, 2013). Khách hàng hài lòng sẽ lặp lại đơn đặt hàng của họ, có

xu hướng trung thành và có thể truyền cảm xúc tích cực cho người khác. Mức độ

trung thành phản ánh việc mua nhiều lần cùng một thương hiệu cụ thể, không chỉ

một sản phẩm do nhà sản xuất đưa ra, họ đưa ra lời giới thiệu cho bạn bè của họ

cũng mua sản phẩm tương tự đến cùng một nơi, và họ không dễ chuyển sang sản

phẩm của đối thủ (Murali và cộng sự, 2016). Việc cung cấp chất lượng dịch vụ xuất

sắc đã được coi là yếu tố quyết định chính đến sự hài lòng và lòng trung thành của

khách hàng (Keisidou và cộng sự, 2013). Định đề này mở rộng đến việc cung cấp

chất lượng dịch vụ sau bán hàng. Theo Ahmad và Butt (2012), thu nhập từ việc thu

xếp dịch vụ sau bán hàng và bán phụ tùng thay thế đạt được gấp ba lần giá trị mua

xe ban đầu. Khách hàng thường mong muốn trả một khoản tiền lớn để có được sự

đảm bảo và dịch vụ hậu mãi đáng tin cậy. Đây sẽ là chất xúc tác cho sự phát triển

trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ sau bán hàng, là nguồn thu đáng kể cho các hãng

và củng cố hình ảnh của các hãng xe.

Dịch vụ sau bán hàng là một giai đoạn sau khi mua hàng với mục đích đảm

bảo rằng khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của

họ. Không giống như hàng hóa không lâu bền, quyết định mua xe gắn liền với

nhiều loại rủi ro khác nhau như rủi ro vật chất và chức năng. Vì vậy, khách hàng

có nhu cầu cao về sự chăm sóc đặc biệt cho xe của mình từ các nhà sản xuất để họ

yên tâm hơn về sự lựa chọn của mình trong quá trình sở hữu. Dịch vụ sau bán hàng

đã trở thành một công cụ quan trọng đối với bất kỳ hãng sản xuất xe nào (Flees và

2

Senturia, 2008) bởi vì với sự quản lý tốt, nó có thể là một nguồn lợi lớn. Ví dụ,

dịch vụ sau bán hàng được thừa nhận là một lợi thế cạnh tranh quan hệ, giúp tăng

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty. Nói cách khác,

điều này tạo điều kiện phát triển mối quan hệ khách hàng, đóng vai trò quan trọng

trong việc làm cho khách hàng tin tưởng hơn vào sự lựa chọn thương hiệu, tạo cơ

hội phát triển trong dài hạn. Mối quan hệ này ngày nay không dễ dàng đạt được và

duy trì vì các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm thay thế hàng loạt và sự tin tưởng

của khách hàng đối với các quảng cáo thông thường ngày càng giảm.

Công ty Honda Việt Nam được thành lập vào năm 1996 dưới hình thức liên

doanh giữa Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái

Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam. Honda đã và

đang thâm nhập thị trường Việt Nam thành công với doanh thu khổng lồ thu được

từ việc bán một số dòng xe máy nổi tiếng và hình ảnh được người dân trong nước

nhìn nhận đáng tin cậy. Trong một thập kỷ, Honda Việt Nam chỉ tập trung vào sản

xuất xe máy cho đến năm 2006 khi bắt đầu kinh doanh lần đầu tiên trên thị trường

xe du lịch.

Tương tự như các đối thủ ô tô khác, Honda đã nỗ lực đáng kể trong việc giới

thiệu các sản phẩm phù hợp với sở thích của người dân địa phương và phát triển hệ

thống dịch vụ sau bán hàng chất lượng, nhằm thu hút người mua mới và giữ chân

khách hàng hiện tại. Tuy nhiên theo các nghiên cứu tổng hợp hàng năm của J.D

Power (hãng nghiên cứu số liệu thị trường nổi tiếng của Mỹ) về mức độ hài lòng

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sau bán hàng giữa các hãng xe khác

nhau trên thị trường Việt Nam năm 2019, hai vị trí cuối cùng trong bảng xếp hạng

là Kia với 801 điểm và Honda 795 điểm (Thy Nhung, 2019). Việc đánh giá chất

lượng của các đại lý dựa trên 5 yếu tố (theo mức độ quan trọng): chất lượng dịch vụ

(24%), khởi động dịch vụ (21%), nhận xe (20%), chuyên viên tư vấn dịch vụ (18%)

và cơ sở vật chất (17%). Trong quá khứ, theo khảo sát của J.D Power, từ năm 2009

đến năm 2012 dịch vụ sau bán hàng của Honda đứng đầu danh sách các hãng xe từ

năm 2009 đến năm 2011, với CSI lần lượt là 836, 840 và 848 (CSI là chỉ số mức độ

3

hài lòng của khách hàng - Customer Satisfaction Index). Trong khoảng thời gian đó,

Honda đã 2 lần giữ vị trí dẫn đầu vào năm 2009 và 2011, điều này chứng tỏ những

nỗ lực hoàn thiện chất lượng dịch vụ của Honda. Tuy nhiên, vào năm 2012, Honda

đã rơi khỏi top ba trong số các nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất với số điểm 828, thậm

chí còn kém cả Kia mà trước đó không phải là đối thủ của Honda trong lĩnh vực này.

Head Quang Hiển là cửa hàng Honda Ủy Nhiệm được thành lập vào

22/05/2007, Honda Việt Nam đã có quy trình dịch vụ sau bán hàng được ban hành

chung, tuy nhiên cách làm là do mỗi Head phải tự thực hiện. Trải qua nhiều năm

thực hiện, hoạt động với tư cách là Cửa Hàng Ủy Nhiệm, Head Quang Hiển cũng

điều chỉnh quy trình chăm sóc khách hàng để phù hợp với địa phương nơi phục vụ.

Tuy nhiên, từ dữ liệu báo cáo của Head trong năm 2018 đến 2020, mục tiêu và hiện

thực hóa doanh thu bán xe, dịch vụ và phụ tùng đã không đạt được mục tiêu hàng

năm của công ty và có xu hướng giảm dần theo năm (Báo cáo tài chính quý 1 của

Head, 2021).

Bảng 1.1. Báo cáo doanh thu năm 2018 đến 2020

Đơn vị: VNĐ

Năm Mục tiêu Đạt được % đạt được

2018 10.995.768.000 10.853.061.950 98,702%

2019 20.995.768.000 13.125.878.528 62,517%

2020 30.995.768.000 23.889.913.482 77,075%

(Nguồn: Báo cáo tài chính quý 1, 2021)

Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác nảy sinh do kết quả của việc đánh giá

trải nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Baloglu, 2002). Một số nghiên cứu

trước đây cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực và đáng

kể đến lòng trung thành của khách hàng, có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng

càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ

càng tăng (Chang và Fong, 2010; Chang và cộng sự, 2009; Tsai và cộng sự, 2010).