Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới

brand

ROYALTY

HOW THE WORLD’S

TOP 100 BRANDS

THRIVE & SURVIVE

CUÖËN SAÁCH NAÂY ÀÛÚÅC XUÊËT BAÃN THEO HÚÅP ÀÖÌNG

CHUYÏÍN GIAO BAÃN QUYÏÌN ÀÖÅC QUYÏÌN XUÊËT BAÃN ÊËN

BAÃN TIÏËNG VIÏÅT TRÏN TOAÂN THÏË GIÚÁI KYÁ NGAÂY 10

THAÁNG 3 NÙM 2005 GIÛÄA KOGAN PAGE LTD, LONDON,

ANH QUÖËC VAÂ CÖNG TY FIRST NEWS-TRÑ VIÏÅT, VIÏÅT NAM.

How The World’s Top 100 Brands

Thrive & Survive

BÑ QUYÏËT THAÂNH CÖNG

100 THÛÚNG HIÏÅU

HAÂNG ÀÊÌU THÏË GIÚÁI

Copyright©2005 First News-Tri Viet Publishing Co., Ltd.

Cöng ty First News - Trñ Viïåt giûä baãn quyïìn xuêët baãn vaâ phaát

haânh êën baãn tiïëng Viïåt trïn toaân thïë giúái theo húåp àöìng chuyïín

giao baãn quyïìn vúái taác giaã vaâ Kogan Page Ltd, London, Anh

Quöëc, ngaây 10 thaáng 3nùm 2005.

Bêët cûá sûå sao cheáp, trñch dêîn naâo khöng àûúåc sûå àöìng yá cuãa First

News vaâ Kogan Page, àïìu laâ bêët húåp phaáp vaâ vi phaåm Luêåt Xuêët

Baãn Viïåt Nam, Luêåt Baãn Quyïìn Quöëc Tïë vaâ Cöng ûúác Baão Höå

Baãn Quyïìn Súã Hûäu Trñ Tuïå Berne.

FIRST NEWS - TRI VIET PUBLISHING CO., LTD.

11HNguyen Thi Minh Khai St. - Ho Chi Minh City, Vietnam

Tel: 84-8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860

Fax: 84-8224560; Email: [email protected]

brand

ROYALTY

TOÅNG HÔÏP VAØ BIEÂN DÒCH:

THAÙI HUØNG TAÂM - HOAØNG MINH

NGUYEÃN VAÊN PHÖÔÙC (M.S.)

FIRST NEWS

NHAØ XUAÁT BAÛN TOÅNG HÔÏP TP. HOÀ CHÍ MINH

2005

MATT HAIG

brand

ROYALTY

“Brand Royalty thêåt sûå lyá tûúãng vaâlaâ nhûäng baâi hoåc vö giaá

khöng chó cho nhûäng nhaâ kinh doanh, quaãn lyá maâ cho têët caã moåi

ngûúâi – nhûäng ai mong muöën àûúåc biïët vïì bñ mêåt thaânh cöng cuãa

nhûäng cöng ty haâng àêìu trïn thïë giúái qua nhûäng cêu chuyïån coá

thêåt, chûá khöng phaãi qua nhûäng baâi lyá thuyïët xa rúâi thûåc tïë”.

- PR WEEK

“Sau sûå thuá võ cuãa àöåc giaã vïì Brand Failures, trong cuöën

saách múái naây, Matt Haig àaä phên tñch möåt caách rêët chuyïn

nghiïåp caách tû duy vaâ phaát triïín cuãa caác thûúng hiïåu xuêët sùæc

nhêët”.

- BRITISH INDUSTRY

“Nhûäng cêu chuyïån thûúng hiïåu hûäu ñch vaâ múái naây seä giuáp

moåi ngûúâi nhêån ra con àûúâng ài àïën thaânh cöng cuãa nhûäng tïn

tuöíi nöíi tiïëng maâ chuáng ta thûúâng gùåp vaâ nghe nhùæc àïën”.

- PUBLISHING NEWS

“Thuá võ vaâ sinh àöång! quyïín saách àaä nhêån àûúåc nhiïìu lúâi ngúåi

khen tûâ àöåc giaã, caác chuyïn gia têm lyá, caác nhaâ quaãng caáo chuyïn

nghiïåp, caác nhaâ xaä höåi hoåc, caác viïån sô chuyïn ngaânh tiïëp thõ, caác

giaám àöëc thûúng hiïåu, caác chuã doanh nghiïåp vaâ kïí caã nhûäng

nhên vêåt nöíi tiïëng. Quyïín saách àaä múã ra nhûäng khaám phaá thuá

võ vaâ sêu sùæc àïí chuáng ta aáp duång linh hoaåt vaâo cöng viïåc vaâ

cuöåc söëng, vò möîi ngûúâi chuáng ta cuäng laâ möåt thûúng hiïåu”.

- QUALITY WORLD, THAÁNG 12 NÙM 2004

“Cuöën saách laâ möåt tû liïåu vö cuâng quyá giaá giuáp chuáng ta hiïíu

àûúåc möåt caách sêu sùæc vaâ àêìy àuã nhûäng thûúng hiïåu nöíi tiïëng

nhêët àaä àûúåc xêy dûång cöng phu vaâ saáng taåo nhû thïë naâo”.

- BRAND CHANNEL

BRAND NAME - THÛÚNG HIÏÅU

Bñ quyïët cuãa thaânh cöng!

Brand Success = Business Success

Thaânh cöng thûúng hiïåu = Thaânh cöng kinh doanh

Thoaåt nhòn trïn àêy laâ möåt àùèng thûác àún giaãn - coá veã

nhû möåt sûå thêåt hiïín nhiïn phaãi coá, nhûng möîi thûúng hiïåu

àïìu khaác nhau, àïìu coá nhûäng neát àùåc trûng riïng - nïn àïí

xaác àõnh àûúåc nhûäng yïëu töë taåo nïn àùèng

thûác thaânh cöng trïn thêåt khöng àún giaãn.

Vaâ viïåc xêy dûång möåt thûúng hiïåu laâ caã

möåt quaá trònh taåo thaânh möåt tñnh caách khaác

biïåt cho thûúng hiïåu àoá, nïn viïåc tòm kiïëm

möåt cöng thûác diïåu kyâ naâo àoá daânh cho têët

caã thûúng hiïåu laâ möåt àiïìu khöng tûúãng.

Tiïëp sau thaânh cöng êën tûúång cuãa cuöën

Brand Failures - Sûå thêåt vïì 100 Thêët baåi Thûúng

hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi, Matt Haig àa àù ä åt ra

cho mònh nhiïåm vuå nan giaãi mang tñnh toaân cêìu vaâ hïët sûác

thuá võ laâ xaác àõnh àûúåc caác thûúng hiïåu haâng àêìu, caác

thûúng hiïåu danh bêët hû truyïìn vaâ ài tòm nguyïn nhên

thaânh cöng cuãa 100 thûúng hiïåu haâng àêìu thïë giúái àoá.

Àiïìu khoá khùn laâ hiïån nay trïn thïë giúái laåi coá trïn vaâi

ngaân thûúng hiïåu thaânh cöng; nhû vêåy, laâm sao coá thïí tiïën

haânh bònh choån vaâ àaä dûåa trïn nhûäng yïëu töë naâo? Matt

Haig àaä sûã duång caác tiïu chñ quan troång vaâ nïìn taãng nhêët,

Matt Haig

How the world’s top 100 brands thrive & survive • 5

khöng chó àún thuêìn laâ thaânh cöng vïì taâi chñnh, têìn söë

quaãng caáo xuêët hiïån trïn mass media, maâ coân laâ chêët

lûúång thûåc sûå cuãa thûúng hiïåu, sûå trûúâng töìn lêu daâi, mûác

àöå tiïën böå vïì cöng nghïå, chiïën lûúåc saáng taåo nghiïn cûáu

caác saãn phêím múái, nhûäng caách maång vïì möi trûúâng laâm

viïåc, mûác àöå thöng tin vaâ nhûäng thaânh quaã àöåt phaá mang

tñnh toaân cêìu vaâ nhûäng con ngûúâi taåo nïn thûúng hiïåu àoá...

Caác thûúng hiïåu àûúåc phên thaânh 17 nhoám nhû: Thûúng

hiïåu Saáng taåo (Innovation brands), Thûúng hiïåu Danh võ

(Status brands), Thûúng hiïåu Caãm xuác (Emotion brands)...

Vaâ cuöën saách baån àang àoåc laâ möåt tuyïín têåp àêìy àuã vaâ

thuá võ nhêët vïì nhûäng cêu chuyïån ài - àïën - thaânh - cöng cuãa

caác thûúng hiïåu xuêët sùæc, xûáng àaáng nhêët. (Leäâ têët nhiïn

möåt thûúng hiïåu thaânh cöng thûúâng tûâng phaãi traãi qua

nhûäng thêët baåi). Chuáng ta seä lêìn lûúåt àiïím qua nhûäng caái

tïn nöíi tiïëng nhêët thïë giúái, tûâ Adidas àïën Zippo, tûâ Sony

àïën Wrigley, tûâ Coca Cola àïën Volkswagen... cuâng vúái

nhûäng phên tñch, nhêån àõnh sêu sùæc vïì nhûäng bñ quyïët

àùçng sau nhûäng thaânh cöng vaâ àiïìu gò àaä laâm cho caác

thûúng hiïåu naây trúã nïn àöåc àaáo vaâ ài vaâo loâng ngûúâi.

Vúái nhûäng bònh luêån cuãa caác giaám àöëc thûúng hiïåu

haâng àêìu thïë giúái, caác nhaâ nghiïn cûáu, phên tñch kinh

doanh nöíi tiïëng vaâ nhiïìu chuyïn gia khaác, Brand

Royalty thêåt sûå laâ möåt nguöìn kiïën thûác böí ñch cho têët caã

moåi ngûúâi quan têm àïën kinh doanh, àïën thûúng hiïåu,

nhûäng ngûúâi laâm marketing cuãa caác têåp àoaân, caác cöng ty

vûâa nhoã vaâ sinh viïn caác lônh vûåc. Vaâ vúái têët caã chuáng ta,

àêy cuäng laâ möåt cuöën saách tuyïåt vúâi àaáng àïí khaám phaá.

- Kogan Page Ltd. Publisher

6 • Bñ quyïët thaânh cöng 100 thûúng hiïåu haâng àêìu thïë giúái

Matt Haig

Chuyïn gia thûúng hiïåu haâng àêìu

Matt Haig laâ möåt chuyïn viïn tû vêën nöíi tiïëng thïë giúái

vïì branding, marketing hiïån àaåi vaâ caác giaãi phaáp xêy

dûång thûúng hiïåu àöåc àaáo, taáo baåo vaâ thûåc tiïîn cho caác

têåp àoaân àa quöëc gia àïën caác cöng ty vûâa vaâ nhoã, àa

daång vïì saãn phêím kinh doanh. Öng coân laâ möåt nhaâ thuyïët

trònh thûúng hiïåu, möåt nhaâ baáo uy tñn, möåt taác giaã vúái nhiïìu

àêìu saách nöíi tiïëng nhû Brand Failures, Mobile Marketing,

E-PR: The essential guide to PR on the Internet, The Sunday

Times Guide to E-Business Essentials and E-Mail Essentials,

The Last Family in England - àûúåc baån àoåc yïu thñch.

Brand Royalty tûâ khi xuêët baãn (2004) àïën nay àaä àaåt

àûúåc söë lûúång phaát haânh rêët cao, vaâ ngay lêåp tûác trúã thaânh

möåt àïì taâi bònh luêån cuãa caác túâ baáo, taåp chñ chuyïn vïì kinh

doanh. Cuöën saách àa àûú ä åc àaánh giaá rêët cao nhû möåt cöng

trònh nghiïn cûáu thûåc tiïîn nhêët vïì caách xêy dûång thûúng

hiïåu vaâ àaä àûúåc dõch ra nhiïìu ngön ngûä trïn thïë giúái.

“Möåt trùm thûúng hiïåu àûúåc bònh choån laâ thaânh cöng

nhêët thïë giúái trong cuöën saách naây àaä àûúåc ngoâi buát tinh tïë

cuãa Matt Haig khùæc hoåa möåt caách êën tûúång, suác tñch vaâ sêu

sùæc. Brand Royalty thêåt sûå laâ kim chó nam daânh cho

nhûäng ai muöën tòm hiïíu, laâm viïåc vúái nhûäng thûúng hiïåu

haâng àêìu naây vaâ cuäng daânh cho caã nhûäng ai muöën hoåc têåp

hay caånh tranh vúái nhûäng thûúng hiïåu àoá”.

- Terry Hunt, Chuã tõch Têåp àoaân EHSBRANN

How the world’s top 100 brands thrive & survive • 7

LEADING BRANDS IN THE WORLD

Adidas Sony Hoover Xerox

American Express L’Oreáal Durex Mercedes-Benz

Nescafeá Toyota Heinz Kellogg’s

Colgate Ford Goodyear Gillette

Kleenex Wrigley MTV Harry Potter

Barbie Walt Disney Cosmopolitan Nokia

Toys ”R” Us Subway IBM Wal-Mart

McDonald’s Nike Starbucks Microsoft

LEADING BRANDS IN THE WORLD

Pepsi Hush Puppies Timex Evian

Duracell Danone Heineken Rolex

Courvoisier Louis Vuitton Moët & Chandon Burberry

BMW Gucci Tiffany & Co Johnson & Johnson

Ben & Jerry’s Cafeádirect MAC Hewlett-Packard

Yamaha Caterpillar Virgin Apple

Harley-Davidson Zippo Jack Daniel’s Chrysler

Guinness IKEA Audi Bang & Olufsen

LEADING BRANDS IN THE WORLD

Muji Vespa Converse Volkswagen

Coca-cola Nivea Hard Rock Cafeá Clarins

Campbell’s Budweiser Kraft Absolut Vodka

Benetton Calvin Klein Gap Diesel

Avon Hertz Domino’s Pizza Dell

Amazon Reuters FedEx Zara

Hello Kitty Google CNN Hotmail

Bacardi HSBC Intel Samsung

LÚÂI GIÚÁI THIÏåU

Thaânh cöng trong kinh doanh laâ möåt nghïå thuêåt bêåc cao nhêët.

- Andy Warhol

Xêy dûång thûúng hiïåu ngaây nay àaä trúã thaânh möåt yïëu

töë quan troång nhêët àïí thaânh cöng trong kinh doanh. Duâ

rùçng cöng viïåc kinh doanh cuãa baån àang laâ saãn xuêët

hay dõch vuå, baån àang laâm viïåc cho möåt têåp àoaân lúán

hay àún giaãn laâ àiïìu haânh möåt cöng ty nhoã, thò thûúng

hiïåu luön laâ yïëu töë àêìu tiïn chi phöëi sûå thaânh cöng hay

thêët baåi. Vò vêåy, hiïån nay thaânh cöng trong xêy dûång

thûúng hiïåu chñnh laâ thaânh cöng trong kinh doanh.

Muc tiïu chñnh yï å u cu ë a viï ã c xêy dû å ng thûúng hiï å u la å â

lam cho mö â t sa å n phê ã m hay mö í t cöng ty trú å nïn kha ã c biï á tå

möt ca å ch àö á c àa å o so vú á i nhû á ng sa ä n phê ã m va í àö â i thu ë ca ã nhå

tranh khac. Bù á ng ca ç ch tê á p trung tòm hiï å u 100 thûúng hiï í uå

thanh cöng nhê â t na ë y, chu â ng ta co á thï á nhê í n ra sû å kha å c biï á tå

ro raä ng àa â dê ä n àï î n tha ë nh cöng cu â a tû ã ng thûúng hiï â u mö å t.å

Tûâ àoá, nhûäng giaãi phaáp xêy dûång thûúng hiïåu cuãa caác

cöng ty nöíi tiïëng àoá dêìn dêìn saáng toã. Khi tòm hiïíu nhûäng

thûúng hiïåu nhû Hoover, Gillette hay Coca-Cola, baån coá

thïí nhêån ra rùçng: “Àêy röìi! Bñ quyït àï ë í xêy dûång thaânh

cöng möåt thûúng hiïåu laâ laâm ra möåt chuãng loaåi saãn phêím

hoaân toaân múái”. Nhûng khi xeát àïën nhûäng thûúng hiïåu

How the world’s top 100 brands thrive & survive • 11

nhû Mercedes-Benz, Nike hay Pepsi, baån laåi cho rùçng

mònh hoaân toaân coá thïí xêy dûång àûúåc möåt thûúng hiïåu

thaânh cöng dûåa trïn nhûäng phaát minh cuãa ngûúâi khaác.

Vaâ baån laåi nghô rùçng coá thïí bñ quyïët cuãa möåt thûúng

hiïåu thaânh cöng gùæn liïìn vúái möåt loaåi saãn phêím hay dõch

vuå cuå thïí. Àiïìu naây trúã nïn roä raâng hún khi tòm hiïíu

nhûäng thûúng hiïåu nhû Rolex, Kleenex, Wrigley's,

Colgate, Moët & Chandon, Hertz, Bacardi vaâ ài àïën kïët

luêån rùçng: “Cuöëi cuâng thò mònh cuäng tòm ra bñ quyïët! Möîi

thûúng hiïåu chó nïn àaåi diïån cho möåt loaåi saãn phêím”.

Nhûng röìi baån laåi bùæt àêìu caãm thêëy hûáng khúãi khi khaám

phaá nhûäng thûúng hiïåu khaác nhû Yamaha, Caterpillar

hay Virgin - caác thûúng hiïåu àoá laåi rêët thaânh cöng khi

cuâng luác àaåi diïån cho nhiïìu loaåi saãn phêím khaác nhau.

Vï cùn ba ì n, nhû ã ng thûúng hiï ä u àûú å c àï å cê ì p trong å

cuön sa ë ch na á y àa â tha ä nh cöng khöng pha â i vò àa ã tuên theo ä

möt sö å quy luê ë t nhê å t àõnh na ë o ào â àûú á c a å p du á ng cho tê å të

ca mo ã i thûúng hiï å u, ma å bú â i vò mö ã i thûúng hiï î u àï å u co ì á

niïm tin va ì ài theo con àûú â ng cu â a riïng mònh. Chó co ã mö á tå

àiïm tûúng àö í ng ú ì têã t ca ë nhû ã ng thûúng hiï ä u tha å nh cöng â

nay la â têâ t ca ë àï ã u co ì mö á t tê å m nhòn (vision) ro ì raä ng vï â triï ì ní

vong va å tiï â m nùng cu ì a mònh va ã nhû â ng tê ä m nhòn ào ì laá â

hoan toa â n kha â c biï á t vú å i nhau. á

Chñnh vò sûå àa daång vaâ khaác biïåt cuãa caác thûúng hiïåu

naây àaä biïën viïåc xêy dûång thûúng hiïåu vaâ hoaåt àöång

kinh doanh àaä trúã thaânh möåt “loaåi hònh nghïå thuêåt hêëp

dêîn nhêët” - nhû Andy Warhol àaä tûâng nhêån xeát.

12 • Bñ quyïët thaânh cöng 100 thûúng hiïåu haâng àêìu thïë giúái

Thûúng hiïu co å aá nh hûú ã ng lú ã n á

nhû möt hònh thû å c tön gia á oá

Thûúng hiïåu coá thïí laâ möåt loaåi hònh nghïå thuêåt, nhûng

àöìng thúâi cuäng thïí hiïån nhûäng àùåc àiïím tûúng tûå nhû

möåt tön giaáo. Coá thïí baån seä caãm thêëy khaá bêët ngúâ khi

nhêån ra rùçng hêìu hïët caác thûúng hiïåu àïìu mong muöën

àûúåc trúã thaânh möåt hònh thûác tön giaáo thu nhoã. Khi tòm

hiïíu vïì 100 thûúng hiïåu àûúåc giúái thiïåu úã àêy, baån seä

nhêån thêëy chuáng coá gò àoá tûúng tûå nhû 100 hïå thöëng tön

giaáo thu nhoã hoaân toaân khaác biïåt vúái nhau. Trûúác hïët,

haäy thûã xeát qua nhûäng àùåc àiïím sau:

• Niïm tin ì . Giöng nhû tön gia ë o, ca á c thûúng hiï á u cu å ngä

muön mo ë i ngûú å i co â niï á m tin va ì o nhû â ng gò ma ä chu â ng cung á

cêp cho ho ë . Niï å m tin na ì y se â dê ä n àï î n sû ë ngûú å ng mö ä va å tin â

tûúng lêu da ã i àö â i vú ë i nhû á ng gia ä trõ cu á a thûúng hiï ã u. Ha å yä

nghô àïn nhû ë ng nö ä lûî c àï å võ thï í ho ë a thûúng hiï á u nhû mö å tå

“Thû thê á t” cu å a Coca-Cola, hay mö ã t “Sû å thê å t” cu å a Budweiser. ã

• Hiïån diïån khùæp núi. Nhûäng thûúng hiïu tha å ânh

cöng luön muöën àûúåc phöí biïën khùæp moåi núi, vaâ nhiïìu

thûúng hiïåu àaä thûåc sûå àaåt àûúåc muåc tiïu naây. Vñ nhû

biïíu tûúång chûä M dûúái daång cûãa voâm bùçng vaâng cuãa

McDonald's hay biïíu tûúång chûä U cuãa Unilever, caã hai

àïìu àûúåc biïët àïën röång raäi úã khùæp núi trïn thïë giúái naây.

• Nhaâ hiïìn triïët. Nhûäng nhaâ quaãn lyá thûúng hiïåu

thaânh cöng ngaây nay khöng coân àûúåc goåi laâ “thuyïìn

trûúãng cuãa ngaânh” nûäa maâ hoå àaä trúã thaânh nhûäng “nhaâ

How the world’s top 100 brands thrive & survive • 13