Thư viện tri thức trực tuyến
Kho tài liệu với 50,000+ tài liệu học thuật
© 2023 Siêu thị PDF - Kho tài liệu học thuật hàng đầu Việt Nam
Bán hàng trong kỷ nguyên hợp tác & marketing trực tuyến
Nội dung xem thử
Mô tả chi tiết
<*■» * ,-X Ạ.
TS. PHẠM THỊ THU PHƯƠNG • o
IẤII HẢNG TRONG K f NGUYÊN H|fp TÁi
_ _ _ _ _ _ _
À' MARKETING TRƯC TUYÊN
«
Xuất bản lần thứ 2 (Có sửa chữa và bổ sung)
NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC VÀ
■
K ỉ THUẬTề
TS. PHẠM THỊ THU PHƯƠNG
XUẤT BẢN LẦN THỨ 2
(Có sử a đổi và bổ sung)
(Đây là tài liệu được sử dụng đế đào tạo Đại diện bán hàng cho
các loại hình doanh nghiệp : sản xuất, dịch vụ, thương mại, v.v...
thuộc các ngành kinh tế-kỹ thuật)
KTUÀ YTTẤT HẲN KHOA H o n VÀ KỸ TTĨTTẨT
N Ộ I D U N G T Ổ N G Q U Á T
Phần mỏ đầu • t
Phần 1 TỔNG QUÁT VỂ LĨNH vực BẤN HÀNG
Chương 1 Sự tiến triển trong lĩnh vực bán hàng
Chương 2 Đạo đức kinh doanh trong lĩnh vực bán hàng
Phần 2 TIÊU CHUẨN NGƯỠI BÁN HÀNG
TRONG KỶ NGUYÊN HỢP TÁC
Chương 3 Những tiêu chuẩn căn bản của người bán hàng
Chương 4 Thực hiện các nguyên tắc giao tiếp có hiệu quả
Phần 3 NHỮNG HIỂU BIẾT CẨN THIẾT CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG M
Chương 5
W
Hiểu biết động cơ mua hàng
Chương 6
•
Hiểu biết tiến trình mua hàng
Chương 7. Hiểu biết công ty, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh
Phần 4 NGUYÊN TẮC CHÀO HÀNG TRựC DIỆN #
Chương 8 Thảm dò khách hàng và lập kế hoạch chào hàng
Chương 9 Giới thiệu hàng hóa và dẫn chứng sản phẩm
Chương 10 Thương lượng với khách hàng
Chương 11 Kết thúc chào hàng và dịch vụ sau bán hàng
Phần 5 NGUYÊN TÁC BẢN LỀ HÀNG HÓA
Chương 12 Tổng quát về bán lẻ hàng hóa
Chương 13 Nghiệp vụ bán lẻ trong cửa hàng
Phán 6 NHỮNG HÌNH THỨC MARKETING TRựC TIẾP KHÁC
Chương 14 • Telemarketing
Chương 15 Bán hàng trực tiếp qua các phương tiện hỗ trợ
Chương 16 Marketing & Bán hàng trực tuyến
3
LỜI NHÀ XUẤT BẲN
«•
Nhừng năm đầu của thế kỷ 21 trôi qua rất nhanh, kinh tế -
xã hội của đất nước đang có nhừng chuyến biến tích cực để thích
nghi với môi trường kinh doanh trong tiến trình hội nhập kinh tế
. khu vực, thế giới và toàn cầu. Trên con đường tiến lên phía trước,
các doanh nghiệp Việt Nam luôn đối diện với nhiều cơ hội thị
trường hấp dẩn, dồng thời phái đương dầu với nhiều nguy cơ trước
mắt và tiềm ẩn trong môi trường kinh doanh. Nhiều loại hình
doanh nghiệp của nước ta đang nỗ lực cải tiến liên tục để phát
huy các nãng lực tiềm tàng, nâng cao khả năng cạnh tranh đế
khẳng định vị trí của mình trên thị trường quốc gia và quốc tế.
Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh tế, một bộ phận không nhò
các doanh nghiệp của nước ta vẫn còn lúng túng trên con đường
hội nhập, triết lý kinh doanh hiện dại chưa hình thành kịp thời
đế dẫn dắt tư duy và hành động của các thành viên trong tố chức;
nhiều nơi, quan điếm kinh doanh cố điển vẫn còn tổn tại, kìm
hảm sự phát triển bình thường và làng phí các nguồn lực sẵn có
trong nền kinh tế.
Đẽ góp phần phục vụ bạn đọc là các nhà doanh nghiệp, các
nhà quản lý và nhừng người hoạt động trong lình vực marketing
thuộc các loại hình tô chức trong nền kinh tế, v.v... có được một
cuốn sách tốt; Nhà Xuất Bản Khoa Học và Kỳ Thuật trân trọng
giới thiệu cuốn sách “B án h à n g tro n g kỷ nguyên hợp tác &
M a rketin g trự c tu y ế n ” do tác giả Phạm Thị Thu Phương nghiên
cứu và biên soạn. Đây là cuô'n sách đà được tác giá bô sung, sứa
đối và bièn soan lại từ cuốn sách đã xuất bán năm 2001 nhằm
thích nghi với nhu cầu kiến thức trong giai đoạn mới. Phần bô
sưng đầu tiên nằm trong Mục 1.5 cùa Chương 1, tác giả giới thiệu
“Những thách thức đối với hoạt động marketing-bán hàng trong
kỷ nguyên két nối”, phần bô sưng thứ hai nằm trong chương 15
“BúII hàng tfực tiếp qua các phương tiện hỗ trự* và phần bố sung
thứ ba nằm trong Chương 16 uMarketing-bản Ịỉàng trực tuyển".
Ngoài ra, trong các chương khác, tác giả cùng đã chinh sứa nhiều
chi tiết đê hoàn thiện hơn và nâng cao chất lượng của sách.
“Bd/1 hàng trong kỷ nguyên hợp tác & Marketing (rực tuyến”
là cuốn sách cung cấp nhiều thông tirí hừu ích, giúp nhừng người
hoạt dộng trong lĩnh vực marketing-chào bán hàng (sĩ, lẻ) và nhà
quan trị các cấp trong các loại hình doanh nghiệp của nước ta có
cơ sở lý luận thiết thực đế vận dụng vào thực tế, góp phần thực
hiện thành công các chiến lược marketing và xáy dựng dược mối
quan hệ kinh doanh lâu dài với khách hàng mục tiêu của mình.
Cuốn sách đả có một thời gian dài dể được hình thành, từ
nhữìig nám đầu của thập niên 1990, tác giả đà nghrên cứu, biên
soạn và đưa vào chương trình giảng dạy chính thức đầu tiên môn
học “Nghịệp vụ bán hàng” tại Trường Cao Đẳng Marketing. Nội
dung môn học thể hiện trong cuốn sách mang tên “Nghiệp vụ L'à
quản trị bán hàng", được tác giả biên soạn và xuất bán dầu tiên
vào nồm 1995. Cùng với quá trình nghiên cứu và giảng dạy, tác
giả còn tham gia huấn luyện đại diện bán hàng, trình dược viên,
kỷ sư bán hàng, nhân viên kinh doanh cho nhiểu doanh nghiệp
tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Tác giả tiếp tục đầu tư
nhiều thời gian và công sức đế bố sung và phát triển tài liệu
giang dạy nhàm nâng cao chât, lượng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu
đào tạo người bán hàng trong ký nguvên hợp tác. Cuốn sách thứ
hai mang tên “Nghiệp Vụ Bán Hàng trong kỷ iìguyèìì hợp tác" đà
được nhà xuất bán Khoa Học và Kỷ Thuật xuất bản năm 2001 và
sau khi điều chinh và bô sung, cuốn sách thứ ba mang tên “Bán
hàng trong kỷ nguyên hợp tác & Marketing trực tuyển” được nhà
xuất bản Khoa Học và Kỷ Thuật xuất bản nôm 2005.
Cuốn sách xuât bản lần này đả được tác giả nghiên cứu một
cách nghiêm túc, công phu và có hệ thống trong nhiềù năm, d ự a
trên cơ sớ khoa học của các tư tưỡng quản trị hiện đại; đống thời,
xuất phát từ thực tế hoạt động marketing-bán hàng cúa các loại
hình doanh nghiệp ở các nước công nghiệp phát triển, cũng như ở
Việt Nam.
Cấu trúc cùa sách gồm nhừng phần sau đây :
- Phẩn mở đáu.
Phần này giới thiệu nhừng nội dung tồng quát như : Bán
hàng là gi ? Vai trò cũa người bán hàng trong việc kinh doanh
của các công ty ngày nay. Nhừng công việc chù yếu của người bán
hàng. Phân loại người bán hàng, đặc điếm nghề bán hàng trong
nền kinh tế thị trường và vai trò của hoạt động bán hàng trong
hỗn hợp marketing. ,1 ,
- Phần 1 : Tổng quát ưề lĩnh vực bán hàng. '
Phần này trình bày sự tiến tríến trong lĩnh vực bán hàng
theo thời gian thông qua các quan điểm trong triết lý kinh doanh,
các loại môi quan hệ giữa người mua và người bán, các đặc điếm
của mối quan hệ mua-bán thành công trong kỷ nguyẻn hợp tác và
nhữtig thách thức đối với hoạt động marketing-bán hàng trong kỷ
nguyên “kết nối”.
Ngoài ra, một nội dung đang được nhiều người quan tâm ỉà
đạo đức kinh doanh trong lỉnh vực bán hàng cũng được giới thiệu
trong phần này; bao gồm các nguyên tắc đạo lý trong các loại mối
quan hệ mua-bán, qui tắc đạo đức nghề nghiệp, pháp lý trong lĩnh
vực bán hàng, đạo lý và pháp lý trong kinh doanh quốc tế.
- Phần 2: Tiếu chuẩn người bán hàng trông kỷ nguyền hợp
tác.
Người bán hàng được hiểu theo nghĩa rộng, bao gồm : nhà
quản trị các cấp, chủ doanh nghiệp, đại diện bán hàng của các
nhà sản xuất hoặc nhà phân phối, người bán lẻ hàng tiêu dùng,
người cung cấp các loại dịch vụ, v.v... trong các ngành kinh tế.
Phần này giới thiệu các tiêu chuân căn bản hay điều kiện
“cần" cúa người bán hàng, bao gồm các yếu tố như : đạo đức, tri
thức, thể chất, tâm lý. Bên cạnh, người bán hàng còn phải có khả
năng thực hiện tốt các nguyên tắc giao tiếp thông qua những hoạt
động như : sử dụng trang phục, truyền đạt thông tin bằng lời và
không lời, lễ nghi trong giao tiếp và thích nghi với những khác
biệt về văn hóa với khách hàng.
- Phần 3: Nhừng lìiểu biết cần thiết cứa người bán hàng.
Phấn này tác giả giới thiệu nhửng hiếu biết cần thiết của
người bán hàng khi gia nhập vào một tổ chức cụ thể, bao gồm:
hiếu biết động cơ và tiến trình mua hàng của khách hàng, hiểu
biết sản phấm, hiểu biết công ty hay tồ chức, hiểu biết đối thú
cạnh tranh và các yếu tố chủ yêu khác trong môi trường kinh
doanh. Đây là điều kiện “đu", giúp người bán hàng có cơ sờ khoa
học và đầy đủ tự tin đế thực hiện có hiệu quả vai trò cũa nguoi
bán hàng trong kỷ nguyên hợp tác.
- Phẩn 4: Nguyên tấc chào hàng trực diện.
Theo nguyên tác chào hàng trực diện, đại diện bán hàng sẽ
thực hiện các công việc theo một tiến trình gồm nhiều giai đoạn
đế có được đơn hàng từ khách hàng triển vọng và giữ được khách
hàng lâu dài.
Phần này giới thiệu tiến trình chào hàng gồm : thăm dò
khách hàng và lập kế hoạch chào hàng, giới thiệu và dẫn chứng
sản phấm, thương lượng với khách hàng, kết thúc chào hàng và
thực hiện các dịch vụ sau bán hàng.
- Phần 5: Nguyên tấc bán lẻ hàng hóa.
Bán lẻ là những hoạt động liên quan đến việc bán các sản
phẩm vật chất hoặc các dịch vụ trực tiếp cho người sử dụng cuối
cùng. Đán lẻ đă có từ lâu đời, thực hiện dưới nhiều hình thức và
cạnh tranh rất gay gắt trên thị trường.
Phần này giới thiệu tẩĩìậ quát về các hoạt động bán lẻ phổ
biến trên thị trường, các nguyên tắc bán lẻ và nhữtig công việc
cần thực hiện trong tiến trình bán lẻ hàng hóa trong cửa hàng.
- Phần 6 : Nhừng hình thức marketing-bán hàng trực tiếp
khác.
Phần này giới thiệu những hoạt dộng marketing trực tiếp
khác như : Telemarketing, các hình thức bán hàng trực tiếp qua
phương tiện hỗ trợ (thư từ, cataỉog, kiosk, máy bán hàng tự động,
kênh truyền hình) và marketing-bán hàng trực tuyến. Đây là
những hình thức bán hàng dược các công ty của các nước phát
triển thực hiện phổ biến từ lâu trong quá trình phát triển. Riêng
đối với marketing-bán hàng trực tuyến, hình thức này mới phát
triển từ giữa những năm 1990 vừa qua và phát triển nhanh khi
thế giới bước vào thế kỷ 21 ở nhiều nơi trên thế giới, kể cả ở các
nước đang phát triển.
‘Tóm lại, uBán hàng trong kỷ nguyên hợp tác &
M arketing trực tuyến” được xuất bản lan này là cuốn sách có
giá trị, được tác giả nghiên cứu và biên soạn công phu trong nhiều
7
năm, có sửa đổi và bổ sung đê thích Jũghi vối nhu cầu kiến thức
trong giai đoạn mới; nội dung được trình bày một cách khoa học,
mạch lạc, rồ ràng, cụ thể, dể hiểu, v.v... có thế vận dụng vào thực
tế chào bán hàng của nhiều loại hinh doanh nghiệp. Đáy là giáo
trình, là bài giáng dùng để dào tạo người bán hàng cho các loại
hình doanh nghiệp và các nhà quản trị, là tài liệu tham khảo cho
những người làm việc trong các lĩnh vực khác. Cuốn sách này của
tác giả Phạm Thị Thu Phương chắc chắn sẽ cung cấp nhiều kiến
thức hữu ích cho những người bán hàng trong các loại hình doanh
nghiệp, các nhà quản trị, các sinh viên thuộc các ngành kinh tế
và kỳ thuật muốn trở thành người bán hàng chuyên nghiệp trong
tương lai.
Nhà xuất bản Khoa Học và Kỹ Thuật xin trân trọng giới
thiệu cùng bạn đọc gần xa, những người đang hoạt động trong
linh vực marketing nói chung, nhà quản trị các cấp, người bán
hàng (sỉ, lẻ), người cung cấp dịch vụ trong các loại hình doanh
nghiệp thuộc các thành phần kinh tế ở Việt Nam và sinh viên các
trường Đại Học, Cao Đắng khối Kinh Tế, v.v... cuốn sách uB án
h à n g tro n g k ỷ nguyên hợp tác & M a rketin g trự c tu yến 99.
Tri thức khoa học thì mênh mông, thời gian và khả nãng
của con người là có hạn; vì vậy, thiếu sót trong quá trình biên
soạn là điều không tránh khỏi. Nhà xuất bản và tác giả mong
nhận dược nhiều ý kiến đóng góp xây dựng của bạn dọc đê hoàn
thiện cuốn sách này trong rihừng lần xuất bán sau. Thư từ góp ý
xin vui lòng gửi về địa chỉ Chi nhánh Nhà Xuất Bản tại 28 Đổng
Khơi hoặc 12 Hồ Huấn Nghiệp, Quận 1 - TP. Hỗ Chí Minh, điện
thoại 08.8.225.062 - 08.8.290.228 - 08.8.296.628 hoặc địa chỉ ciia
tác giá tại : 90H. Trần Quốc Toản. P8, Quận 3 - TP.HCM, điện
thoại : 08.8.202.669.
Ẹ
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08 nảm 2005
NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC VÀ KỶ THUẬT
LỜI TÁC GIẢ
Chào bán hàng là một trong những hoạt động xúc tiến bán
hàng có vai trò quan trọng trong hỗn hợp marketing của các
doanh nghiệp. Vì vậy, ở các nước phát triển, hoạt động này dược
các nhà quán trị marketing quan tồm đác biệt và người bán hàng
dược tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện cẩn thận trước khi tiếp xúc
với khách hàng.
Trước đây, đế* đáp ứng nhu cầu đào tạo người bán hàng trong
chuyên ngành marketing tại Trường Cao Đẳng Marketing; tôi đã
nghiên cứu, biên soạn và xuất bản cuốn sách “Nghiệp vụ và Quản
trị bán hàng” (NXB Thống Kê, 1995). Theo thời gian, nhu cầu
kiến thức về marketing-bán hàng trong các loại hlnh doanh
nghiệp, các tố chức trong nền kinh tế Việt Nam gia táng cả số
lượng lẫn chất lượng; nhiều Trường, nhiều Trung tâm đã và đang
mở các ỉớp dài hạn, ngắn hạn dào tạo nhân viên bán hàng nhím
đáp ứng nhu cầu của xã hội.
Để góp phần phục vụ nhu cáu đào tạo và tự đào tạo người
bán hàng theo nghĩa rộng; trong quá trinh tham gia giảng dạy tại
các trường và các đơn vị sản xuất kinh doanh trong thực tế, tôi
tiếp tục đầu tư thời gian và công sức đẻ nghiên cứu, bổ sung nhiều
thông tin mới liên quan đến hoạt động bán hàng, cả lý thuyết lẫn
thực tế nhăm nâng cao giá trị tài liệu biên soạn và phù hợp với
thực tế môi trường kinh doanh trong thế kỷ 21. Nám 2001, tôi đa
biên soạn cuốn sách “Nghiệp vụ bán hàng trong kỷ nguyên hợp
tác” mà NXB Khoa Học và Kỹ Thuật đã xuất bản. Lần này, để
đáp ứng nhu cầu kiến thức trong linh vực bán hàng ngày càng gia
tảng, tôi biên soạn cuốn sách “Bán hàng trong kỷ nguyên hợp
tác & M a rk e tin g trực tuyến99 từ tài liệu “Nghiệp vụ bán hàng
trong ký nguyên hợp tác” và các tài liệu tham khảo khác với
mong muốn cung cấp những thông tin hữu ích cho bạn đọc là
người bán hàng (si, lẻ) chuyên nghiệp của các ioại hình doanh
nghiệp trong nền kinh tế, chù doanh nghiệp, nhà quản trị các câp
trong tô chức, sinh viên các ngành kinh tế và kỹ thuật muốn trơ
• thành người bán hãng chuyên nghiệp trong tương lai. Thông tin
trong tài liệu này còn có thế' vận dụng mơ rộng trong các loại
9
hình tổ chức khác như : «các tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức nhà
nước, v.v...
Bán hàng ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng, hình thức rất
đa dạng và không có một công thức thực hiện thống nhất. Vì vậy,
khi nghiên cứu từng phần của quyển sách, bạn đọc sẽ tự trả lời
các câu hỏi sau từng chương, có thế đặt thêm các c&u hỏi mới, các
tình huống khác phù hợp với thực tế đang lám việc đế trả lời. Tác
giá sần lòng giúp các bạn đánh giá kết quả cưa mình, hoặc trao
đổi nhừng vấn đề có liên quan. Thư từ yà câu hỏi xin bạn đọc vui
lòng gửi về địa chỉ của Tác Giá hoặc Nhà Xuất Bán.
Mặc dù rất cố gắng trong việc biên soạn lại quyển sách này,
nhưng thiếu sót trong quá trình nghiên cứu và biên soạn là điều
khó tránh khỏi, vì vậy để có thế hoàn thiện quyển sách trong
nhừtig lẩn xuất bản sau, tôi rất mong đón nhận nhừng góp ý xây
dựng, những trao đổi 'kinh nghiệm và sự hợp tác chân thành của
bạn đọc gần xa.
Tôi chân thành biết ơn nhừng người thân trong gia đình đả
tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi hoàn thành công việc, cám ơn sự
hợp tác nhiệt tình của Nhà Xuất Bản Khoa Học và Kỷ thuật, cám
ơn sự hỗ trợ của đại diện các doanh nghiệp có môi liên hệ, dại
diện Cục Bản Quyền Tác Giả và bạn hữu.
Trân trọng kính chào.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 nám 2005
TS. PHẠM THỊ THU PHƯƠNG
MỤCLỤC
NỘI DUNG TỔNG QUÁT..................................................................3
LỜI NHÀ XUẤT BÀN.........................................................................4
LỜI TÁC GIÀ....................................................................................9
PHẨN MỎ ĐÁU......................................................................................14
1. BẢN HÀNG LÀ G i? .................................................................................................................17
2 VAI TRÒ CỦA NGUỠI BÁN HÀNG TRONG VIỆC KINH DOANH NGÀY NAY....................................... 17
3. NHỮNG CÔNG VIỆC CHÙ YẾU CÙA NGUCH BÀN HẢNG ......................................................... . 20
4 PHẢN loại nguũi bánhàng........... ......... . . . . ........ *......................... . 21
5. ĐẶC ĐIẾM'CỦA NGHỂ BẢN HÄNG TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG........ ............................... 25
6. VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG BẢN HÀNG TRONG HÒM HỢP MARKETING ........................................27
PHẦN 1 TỔNG QUÁT VỂ LỈNH v ự c BẢN HÀNG....................... 31
CHƯdNG 1 Sự TIẾN TRIỂN TRONG LĨNH vực BẤN HÀNG............................. 32
1.1 NHỮNG ĐỊNH HƯƠNG BÁN HẢNG TIẾN TRIỂN THEO THỜI GIAN ...........................................32
12 CẢC LOẠI MỐI QUAN HỆ GIŨA MGUŨI BÁN VỚI NGUỜI MUA.............................................. . 36
1.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA MỐI OUAN HỆ THÀNH CÔNG....................................................... . 41
1.4 BẢN HẢNG TRONG KỶ NGUYÊN HỢP TÂC......... .............................................................. 45
1.5 NHCíNG thách thức đối Vời HOẠT ĐỘNG MARKETING-BÀN HÀNG
TRONG KỶ NGƯVÉN “KẾT NỐI- ............................................................................................. 47
CHUÔNG 2 ĐẠO DỬC KINH DOANH TRONG LỈNH vực BẤN HÀNG...................66
21 TẮM QUAN TRỌNG CÙA CẢC NGUYỀN TẮC ĐAO LỶ VÀ PHÁP LỶ
TRONG CÁC LOẠI MỐI QUAN Hf MUA-BÀN............................................................................. 66
22 CÁC NGUYÊN TẮC ĐAO LÝ TRONG LÌNH vực BÀN HẢMG..........................................................
................... ............................................ .......................................................... 68
2.3 QUI TẮC ĐẠO ĐÚC MGHỂ NGHIỆP........................- ..............................................................79
2.4 PHÁP LÝ TRONG ÍÌNH vực BẢN HÀNG......................................................................... 81
2 5 ĐAO LY VÀ PHẤP LỶ TRONG BẤN HÀNG TRỀN THỊ TRUÔNG THẾ GIỚI....................................84
PHẨN 2 TIÊU CHUẨN NGƯỜI BÁN HÀNG
TRONG KỶ NGUYẾN Hộp TÁC...................................... 89
CHtóỉNG 3 NHỮNG TIÊU CHUẨN CẢN BẢN CÙA NGÜ0I BẤN HÀNG ............. 92
3.1 TIÊU CHUẨN ĐẠO ĐỦC........................ ..................................................................................92
3.2 TIỀU CHUẨN TRI THỨC KHOA HỌC - KỶ THUẬT.............................................. .......................96
33 ĨIÉU CHUẨN THỂ CHẨT............................................................. ........................ . .. . 100
3.4 TIÊU CHUÍN TÂM LÝ .......................................................................................................... 102
«
11
CHƯƠNG 4 THựC HIỆN CẤC NGUYÊN TẮC GIAO TIẾP có HIỆU QUẢ................10S
4.1 Sở OỤNG TRANG PHỤC......................................... --------------------------------------------------106
. 4.2 THUYỀN ĐẠT THÔNG TIN GIAO TIỂP cố HIỆU Q u l_____ ______________ _ _ _ 109
4.3 TRUYỀN ĐẠT THÔNG TIN TRONG MỎI TRUỠNG CỔNG NGHỀ CAO______________________133
4.4 LỄ NGHI TRONG GIAO TIẾP........................................ ..............-....134
<•5 THÍCH NGHI VỚI NHÔNG khác biệt VỂ ván HỐA vú» KHẮCH hảng.................................. 136
. iw • f
PHẦN 3 NHỮNG Hiểu BIẾT CẦN THIẾT
CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG............................................143
CHƯ0NG 5 HIỂU BIẾT ĐỘNG cd MUA HÀNG ................................................. 144
5.1 CẢC LOẠI KHẢCH Hà n g .......................................................... ....................................... 144
5.2 ĐỘNG Cơ MUA hang .............................................................. ..........151
CHÚdNG 6 HIỂU BIẾT TIẾN TRÌNH MUA HẢNG.......................................... ...166
6.1 MỘT SỐ LÝ THUYỂT VỂ TIẾN TRÌNH MUA HẢNG ......................... ....................................166
6.2 TIẾN TRlNH MUA HÀNG CỦA CẢC Tổ c h ứ c .................... ................. .............................176
6.3 TIẾN TRlNH MUA hang của người tiêu dùng.................................................. ........196
6.4 CÁC GI AI ĐOẠN CÙA HỂN TRINH MUA SẢN PHẨM MỚI ...................................................216
CHUONG 7 HIỂU BIẾT CỒNG TY, SẢN PHẨlM v à đối thủ canh tranh ......223
7.1 HIỂU BIẾT CỐNG TY HAY Tổ CHÚC................................................................................... 223
7.2 HIỂU BIẾT SẢN PHẨM..______________________ ____________ _____ _ . . ._____ 231
7.3 HIỂU BIẾT ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ....................................................................................237
74 HIỂU BIẾT CẢC YỂU Tố KHẦC cùa môi trưởng kinh OOANH............................. ...............242
PHẦN 4 NGUYÊN TẢC CHÀO HÀNG TRựC DIỆN.................249
CHƯƠNG 8 THAM Dổ khách hảng và lậ p k ế HOẬCH chào h a n g ..............251
8.1 THẨM ọò khách Hả n g ............................................... ................................................... 251
8.2 LẬP k ế hoạch chào hang .............................................................. ..............................267
CHƯONG 9 GIỚI THIỆU VÀ OẪN CHỨNG SẢN PHẨM.... .............................. 291
9.1 NGUYÉN TẮC tiếp xủc co bản VOl khách h a n g..................... ...........................................291
9.2 GIỚI THIỆU HÀNG HỐẠ THEO KlỂU Tư VẤN.................... ............................................................ 301
9.3 OÍN CHỨMG Sàn p h ẩ m ...................................................................................................312
CHƯƠNG 10 THƯdNG LƯỢNG vđl KHÁCH HẰNG.............................................334
10.1 KHI NÀO KHÂCH hang ĐƯẤ ra các ý kiến phản đối ? ...................................................334
10.2 NHŨNG LOẠI PHẢN ĐỐI PHỔ BIẾN CỦA KHÁCH HÀNG TRIỂN VONG............................................336
103 CHUẨN BỊ CHIẾN LUỢC THUONG IU Ợ N G ....................................................................... 342
10.4 CÁC PHUÒNG p h á p THUONG lUỢNG c ồ HIỆU QUÀ..................................... - ........... * ........... 346
CHƯƠNG 11 KẾT THÚC CHÀO HÀNG VÀ D|CH vụ SAU BẢN HÀNG...................357
11 1 KẾT THÚC CHÀO H ÀN G ................................................................................................................ 357
11.2 OICH VU SAU BÁN HANG...............................................................................................................371
•
P H Ẩ N 5 N G U Y Ê N T Ắ C B Á N L Ẻ H À N G H Ó Â .....................................
1
..390
CHƯƠNG 12 TỔNG QUẤT VỂ BẮN LỀ HÀNG H Ó A ....................................................... ...382
12.1 TẮM OWN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG BẮN l ẻ _________________ ..................................... ....392
Đỉ ^ CỦA HOẠT ĐỘMQ bấn Lẻ .....393
12.3 CÁC HÌNH THỨC BẢN LỀ PHỔ BIẾN Ị w • 1 'V Vlkll ................................................................................... . ..... 395
12.4 NGUYÊN TAC bán lề hang tiễu dùng ............................................................................... .....396
CHƯÚNG 13 NGHIỆP vụ ban lề tRONG CỬA HÀNG ............................................... ...401
13.1 CAC GIAI ĐOẠN co BẢN TRONG TIẾN TRlNH BÁN LẺ SẢN PHẨM
HŨU HlNH TRONG CỬA HÀNG............ ____ „ . ___________________ .... 401
13.2 NGHIỆP VỤ CUNG CÍP D|CH vụ (SÀN PHẨM vo HÌNH) ...................................................... .....424
13.3 NHỮNG VẤN 0Ể KHÁC TRONG VIỆC 8ÁN LỄ hang h ó a ..................................................... .....426
P H Ầ N 6 N H Ữ N G H ÌN H t h ứ c m a r k e t i n g
T R Ự C T IẾ P K H Á C ............................................................ .438
CHƯƠNG 14 TELEMARKETING ................................................................... ...445
14.1 KHÁI QUÁT VỂ TELEMARKETING..................................................................... ...445
14.2 CÁC CHỦC NĂNG CÙA TELEMARKETING........................................................... ...447
14.3 HOACH ĐINH KỂ HOAỔH BÁN HÀNG QUA DIỆN THOAI ................................................. ...450
14.4 LỰA CHỌN VẢ HUẨN LUYỆN NGƯŨI BÁN HÀNG CỦA TRUNG TẮM t e le m a r k e t in g ........ ...458
14.5 DẢI ngộ Và g iám Sá t lực luợng bán hàng qua điện t h o ạ i................................. ...460
14.6 TUONG LA) CÙA TELEMARKETING ở VIỆT NAM .................................................................... 461
CHƯƠNG 15 BÁN HÀNG TRựC TIẾP QUA CẤC PHƯƠNG TIỆN Hố TRỢ ...............463
15.1 BÁN HẢNG TRliC Tiếp QUA THƯ TỪ ....................................................................................... ....453
15.2 BÁN HÀNG TRỤC TIẾP QUA CATALOG...................................................................................... ....466 •
15.3 BÁN HẢNG trục TIỂP qua máy Tự ĐỘNG ............................................................................ ....469
15.4 bAn Hàng trụ c tiếp qua kềnh truyển h ìn h .................................................................
15.5 BÁN HẢNG TRƯC TIẾP QUA KIOSK .......................................................................................... ....474
15.6 NHŨNG HlNH THŨt BẤN HẢNG TRỤC nếp KHẮC...... -------------------------------- ------ ----
•
....476
CHƯƠNG 16 MARKETING-BÁN HÀNG TRựC TUYỂN..................................................... .465
16.1 KHẢI quAt vể m arketing-bản hàng trực tu y ế n .................................................. ...485
162 TIẾN TRÌNH THựC HIÊN MARKETING-SÁN HÀNG TRỤC TUYẾN.....................................
163 TRIỂN VỌNG VÀ THACH thức của MARKETING-BÁN hàng trục tuyển..................
•
506 •
K Ế T L U Â N C H U N G ...................................................................... ..513
VẾ TÁC G IÀ ...................................................................... ... .515 .
DANH MỤC TÀÍ LIỆU THAM K H Ả O .................................................................. .516
•
•
13
PHẦN MỞ DẦU
#
Marketing nói chung và marketing trực, tiếp hay bán hàng
nói riêng đã và đang thay đổi sâu sắc theò thời gian trên phạm vi
quốc gia, khu vực, quốc tế và toàn cầu, nhất là từ những thập niên
cuối của thê' ký 20 vừa qua. Bước sang thế kỷ 21, công việc kinh
doanh của các loại hình doanh nghiệp tiếp tục phát triển nhanh
chóng; các ỉoại sản phẩm hữu hình và vô hình được các nhà sản
xuất trong và ngoài nước cung cấp cho thị trường ngày càng
phong phú, đa dạng. Với sự rạ đời liên tục các công nghệ mới, các •
dạng sản phẩm của các ngành kinh tế thay đổi liên .tục về kiểu
dáng, mẫu mã, đặc trưng, chất lượng ngày càng nâng cao và hoàn
thiện theo thời gian.
Trong lĩnh vực marketing trực tiếp; bên cạnh cấc hình thức
bán hàng truyền thống đà và dang tồn tại, ngày nay các công ty
còn khai thác tối đa các công nghệ mới đế thực hiện các hoạt
dộng marketing-bán hàng trực tiếp và trực tuyến để dưa sảh
phẩm, thông tin về sản phẩm đến với người sứ dụng nhanh nhất.
Tùy theo đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của từng công
ty, các loại kênh phân phối hàng hóa được sử dụng đan xen nhằm
đáp ứng ngày càng tất hơn các nhu cầu và mong muốn của khách
hàng mục tiêu. Ngày nay, với sự phát triển rộng khắp của mạng
Internet và việc ứjig dụng phổ biến các công nghệ mới trong lĩnh
vực marketing trực tiếp, sự cạnh tranh giừa các công ty trong
cùng ngành của các quốc gia trên thế giới diễn ra ngày càng gay
gắt và thị trường mua-bán dường như không còn bị giới hạn theo
biên giới địa lý của từng quốc gia như trước đây.
. Môi trường kinh doanh tác dộng đến hoạt động marketingbán hàng ngày càng phức tạp, các yếu tố của môi trườhg phát
sĩnh và phát triển rất đa dạng và thay đối liên tục như : sự ra đời
ngày càng nhiều các qui định mang tính luật pháp của các tố chức
thương mại thế giới, việc thành các khu vực trong quan hệ mua
bán hàng hóa; các tiêu chuẩn về quản lý chất lượng và môi trường
của các tố chức quốc tế, của các quốc gia công nghiệp phát triển
ngày càng chặt chè; sự thúc đẩy tiến trình hội nhập kinh tế khu
vực, quốc tế và toàn cầu của các quốc gia công nghiệp hàng đầu
thế giới dối với các nước đang phát triển; vấn đề ô nhiễm môi
trường sống của con người phát sinh theo tốc độ phát triến kinh
tê của từtỉg quô'c gia; công nghệ thông tin phát triển rất nhanh và
thay đổi liên tục; các công trình nghiên cứu khoa học được ứng
dụng nhanh chóng nhằm tạo ra nhiều sản phẩm mới, chu kỳ dời
sống sản phẩm ngày càng rút ngắn; khách hàng thay đổi thị hiếu
về sản phẩm liên tục và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và
sự an toàn sử dụngy nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn xuất hiện
trên thị trường; đạo đức kinh doanh trở thành chủ đề- đang được
quan tâm trên phạm vi quốc tế, môi trường thiên nhiên diễn biên
phức tạp tác động đến môi trường sống của con người và ánh
hưởng đến các hoạt động sản xuất kinh doanh ở khắp nơi trên*
thế giới, v.v...
Nhừng vấn để trên tác động mạnh mẽ đến sự phát triển
kinh tế của các quốc gia, cùng như quyết định sự sông còn ciia
từng doanh nghiệp trong quá trình phát triển; chúng vừa tạo ra
các cơ hội, vừa hình thành các nguy cơ cùng tác động đến các tiến
trình hoạt động sản xuất kinh doanh cua từng doanh nghiệp
trong các nền kinh tế. Vì vậy, quẩn trị marketing nói chung và
marketing trực tiếp nói riêng trong các loại hình doanh nghiệp
đang phải đương đầu với nhiều thách thức, cần cổ những giải
pháp để doanh nghiệp luôn thích nghi với môi trường kinh doanh
toàn cầu. Đê làm tốt việc này, các nhà quản trị trong lĩnh vực
marketing cần hiếu rô các yếu tỏ tác động đến hoạt động kinh
doanh, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố, nhận diện được
cơ hội hoặc nguy cơ của môi trường bên ngoài và điểm mạnh hoặc
điểm yếu trong nội bộ so với các đỏi thủ cạnh tranh tại mỗi khu
vực thị trường; đồng thời, hiêu rồ các nguyên tắc hay phương
pháp tiến hành các khâu công việc trong các linh vực chuyên
môn, từ việc nghiên cứu thị trường đến hoạch định và tổ chức
thực hiện hổn hợp marketing nói chung và xúc tiến bán hàng nói
riêng, v.v...
Đối với các doanh nghiệp cũa Việt Nam, việc hiểu rõ tác
động của các yếu tố trong môi trường kinh doanh là nhu cầu bức
thiết; đây là cơ sở giúp các nhà quản trị ra các quyết định thích
nghi với môi trường kinh doanh trẽn phạm vi quốc gia, khu vực,
quốc tế và toàn cầu, nhất các các quyết định trong lĩnh vực
marketing. Nước ta chuyển sang quản lý theo cơ chế thị trường
15