vận dụng marketing vào đẩy mạnh kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không tại hãng hàng không quốc gia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

ỈA

ĐỀ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC CẤP BỘ

Mã số: B2004 - 40 - 49

VẬN DỤNG MARKETING VÀO VIỆC ĐAY MẠNH CÁC

HOẠT ĐỘNG DU LỊCH ở VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI

NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

Chủ nhiệm đề tài: PGS.TS. Đ ỗ Thị Loan

Nhũng nguôi tham gia: ThS. Nguyễn Thị Minh Hồng

ThS. Bùi Thanh Thủy

ThS. Ngõ Quang Vịnh

HÀ NỘI, 2005

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

ĐỂ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC CẤP BỘ

Mã số 2004 - 40 - 49

VẬN DỤNG MARKETING VÀO VIỆC ĐAY MẠNH CÁC

HOẠT ĐỘNG DU LỊCH ở VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI

NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

Truông Đại học Ngoại thương

ÊU TRƯỞNG

Chủ nhiệm đề tài:

PGS.TS. Đ ỗ Thị Loan

MỤC LỤC

L ỜI NÓI ĐẦU ì

CHƯƠNG Ì Cơ SỞ LÝ LUẬN CHUNG CỦA MARKETING DU LỊCH 4

1.1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING DU LỊCH 4

1.1.1 Đặt vấn đề 4

1.1.2 Khái niệm chung 4

1.1.3 Nhiệmvụcủa marketing du lịch 6

Ì. Ì .4 Đặc tính của sản phẩm dịch vụ du lịch 7

1.2 NHŨNG NỘI DUNG cơ BạN CỦA MARKETING DU LỊCH 10

Ì .2. Ì Nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) 10

1.2.2 Nghiên cứu môi trường kinh doanh trong marketing du lịch 12

Ì .2.3 Nghiên cứu nhu cầu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường

mục tiêu và định vị sản phẩm du lịch 14

1.2.4 Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing mix du lịch (8P) 18

1.2.5 Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá 30

Ì .3 KINH NGHIỆM VẬN DỤNG MARKETING DU LỊCH CỦA MỘT số NƯỚC

ĐIỂN HÌNH TRÊN THẾ GIỚI - BÀI HỌC CHO VIỆT NAM 32

1.3.1 Kinh nghiệm của Pháp: 32

1.3.2 Kinh nghiệm của Đức: 33

1.3.3 Kinh nghiệm của Áo: 33

1.3.4 Kinh nghiệm của Thụy Sỹ: 33

Ì .3.5 Kinh nghiệm của Tây Ban Nha: 34

1.3.6 Kinh nghiệm của Canada: 34

1.3.7 Kinh nghiệm của Thái Lan: 34

1.3.8 Bài học cho Việt Nam 35

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING DU LỊCH VÀO HOẠT

ĐỘNG DU LỊCH TẠI VIỆT NAM 36

2. Ì TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU LỊCH Ở VIỆT NAM TRONG

THỜI GIAN QUA 36

2.1.1 Những đặc điểm cơ bản của Du lịch Việt Nam 36

2.1.2 Những thành tựu đạt được của ngành du lịch Việt Nam trong thời gian

qua 40

2.1.3 Những thuận lợi và khó khăn đối vói hoạt động kinh doanh du lịch tại

Việt Nam trong tiến trình hội nhập 41

2.2 THỰC TRẠNG VỀ VẬN DỤNG MARKETING DU LỊCH TRONG HOẠT ĐỘNG

KINH DOANH DU LỊCH TẠI VIỆT NAM 44

2.2.1 Thực trạng về nhận thảc về marketing trong hoạt động du lịch 44

2.2.2 Thực trạng về hoạt động nghiên cảu thị trường, xác định thị trường mục

tiêu, và định vị sản phẩm 46

2.2.3 Thực trạng về áp dụng marketing mix du lịch 53

2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ TÌNH HÌNH VẬN DỤNG MARKETING DU LỊCH Ở VIỆT NAM

TRONG THỜI GIAN QUA 68

2.3.1 Những thành tựu đã đạt được 68

2.3.2 Những vấn đề đặt ra và nguyên nhân 75

CHƯƠNG 3 VẬN DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH CÁC

HOẠT ĐỘNG DU LỊCH ở VIỆT NAM 82

3. Ì MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA VIỆT NAM

ĐẾN NĂM 2010 82

3.1.1 Mục tiêu phát triển ngành du lịch của Việt Nam đến năm 2010 82

3.1.2 Phương hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam đến 2010 83

3.2 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DU LỊCH NHẰM ĐAY MẠNH HOẠT ĐỘNG

DU LỊCH CỦA VIỆT NAM 86

3.2.1 Nhóm các giải pháp vĩ mô 86

3.2.2 Nhóm các giải pháp vi mô 90

3.3 KIẾN NGHỊ 103

3.3.1 Đối với nhà nước 103

3.3.2 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch 105

KẾT LUẬN 10 9

TÀI LIỆU THAM KHẢO IU

PHỤ LỤC 11 3

LỜI NÓI ĐẦU

Ì. TÍNH CẤP THIẾT CỦA Đ Ê TÀI

Thương mại dịch vụ đang ngày càng phát triển và ngày càng trở nên quan

trọng không chỉ ở những nước phát triển mà còn cả ở những nước đang phát triển,

những nước nghèo, kém phất triển có thu nhập thấp. Hiện nay thương mại dịch vụ

chiếm khoảng 20 % thương mại thế giới. Xuất khẩu dịch vụ hiện nay chiếm khoảng

Ì nghìn tầ USD trong đó có 25 quốc gia dẫn đầu. Một vài nước đang phát triển cũng

có mật trong danh sách 25 quốc gia dẫn đầu xuất khẩu dịch vụ này.

Du lịch là một trong một số ngành trọng yếu của thương mại dịch vụ. Sau

chiến tranh thế giới lần thứ 2, du lịch trên phạm vi toàn cầu đã phát triển nhanh với

tốc độ tăng trưởng bình quân về khách 6,93%/năm và thu nhập là 11,8%/năm. Du

lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế hàng đầu trong kinh tế thế giới.

WTO dự báo năm 2010 lượng khách du lịch quốc tế trên toàn thế giới ước lên tới

1.006 triệu lượt khách, thu nhập từ du lịch đạt 900 tầ USD và ngành du lịch sẽ tạo

thêm khoảng 150 triệu công ăn việc làm, chủ yếu tập trung ở khu vực châu Á - Thái

Bình Dương.

Việt Nam nằm ở trung tâm Đông Nam Á, có những lợi thế đặc biệt về vị trí

địa lý kinh tế và chính trị. Lãnh thổ Việt nam vừa gắn liền với lục địa vừa thông

lộng vối đại dương, có vị trí giao lưu quốc tế thuận lợi cả về đường biển, đường

sông, đường sắt, đường bộ và đường không. Việt Nam có bờ biển dài 3260 km, đứng

thứ 27 trong số 156 quốc gia có biển trên thế giới và là nước ven biển lớn ở khu vực

Đông nam Á với những bãi biển hấp dẫn như Trà cổ, Sầm sơn, Cửa lò, Lăng có,

Thuận an, Non nước, Nha trang, Phan thiết, Vũng tàu, Hà tiên... (trong số đó Vịnh

Hạ long đã được UNESCO công nhận là di sản thiên nhiên của thế giới). Đây là

những lợi thế và là tiền đề rất quan trọng để phát triển du lịch, đặc biệt là du lịch quốc tế.

Với những điều kiện thuận lợi trên, Việt nam được xem là nước có tiềm năng

phát triển du lịch rất lớn. Nếu chúng ta biết đầu tư thích đáng cho du lịch thì đây sẽ

là nguồn mang lại kim ngạch xuất khẩu thương mại dịch vụ không nhỏ.

Tuy nhiên, trước thềm hội nhập chúng ta sẽ phải gặp không ít khó khăn và

Ì

thách thức. Cạnh tranh du lịch trong khu vực và thế giới ngày càng trở nên gay gắt.

Khả năng cạnh tranh của du lịch Việt Nam còn rất hạn chế. Du lịch Việt Nam đang

ở giai đoạn đầu của của sự phát triển, điểm xuất phát quá thấp so với một số nước

trong khu vực. Hoạt động du lịch còn chủ yếu dựa vào tự nhiên, chưa được tôn tạo

thông qua bàn tay con ngưỹi. Kinh nghiệm quản lý, kinh doanh và trình độ nghiệp

vụ của đội ngũ cán bộ làm công tấc du lịch còn nhiều bất cập. Cơ sở hạ tầng, cơ sở

vật chất kỹ thuật (1P trong 8P của marketing dịch vụ du lịch) còn yếu kém và thiếu

đồng bộ... Chưa thực sự biết vận dụng marketing vào việc đẩy mạnh các hoạt động

du lịch như nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, tuyên truyền quảng cáo, xúc tiến

bán các sản phẩm du lịch... kết quả là hiệu quả của hoạt động du lịch còn rất thấp.

Với lý do trên, nhóm tác giả chọn đề tài "Vận dụng marketing vào việc đẩy

mạnh các hoạt động du lịch ở Việt nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế"

làm đề tài nghiên cứu với mục đích nâng cao hiệu quả của các hoạt động du lịch của

Việt nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, góp phần vào việc đẩy mạnh thư￾ơng mại dịch vụ ở Việt nam như Văn kiện Đại hội Đảng IX nhấn mạnh "phát triển

du lịch là một hướng chiến lược quan trọng trong đưỹng lối phát triển kinh tế - xã

hội... phát triển du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn..."

2. TÌNH HÌNH NGHIÊN cứu

Đã có nhiều bài báo, đề tài liên quan đến marketing hàng hóa như:

"Marketing xuất khẩu và việc vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở Việt nam",

Luận án tiến sỹ khoa học kinh tế, tháng 11 năm 2000 của tác giả Đỗ Thị Loan; "Me

tiến thương mại trong thời kỳ hội nhập", đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, tháng Ì

năm 2003, tác giả TS. Đ ỗ Thị Loan.

Nhưng đối với marketing dịch vụ đặc biệt là marketing dịch vụ du lịch thì chỉ

mới có một số đề tài có liên quan như: "Cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt động

thông tin tuyên truyền, quảng cáo du tịch", đề tài NCKH cấp Bộ của Viện Nghiên

cứu và Phát triển Du lịch; "Nghiên cữu cơ sở khoa học và giải pháp ững dụng công

nghệ thông tin trong công tác tuyên truyền, quảng bá trước những thách thữc khoa

học công nghệ hiện nay" của Trung tâm Còng nghệ Thông tin Du lịch. Cho tới nay

chưa có đề tài nào viết về "vận dụng marketing du lịch vào việc đẩy mạnh các hoạt

động du lịch ỞViệt Nơm trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tê".

2

3. MỰC TIÊU NGHIÊN cứu

4- Hệ thống hoa cơ sở lý luận của marketing du lịch;

-ệ- Làm rõ thực trạng của việc vận dụng marketing du lịch vào các hoạt động

kinh doanh du lịch ở Việt Nam;

-ệ- Đưa ra các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh du

lịch ở Việt Nam.

4. Đôi TƯỢNG V À PHấM V I NGHIÊN cứu

4- Đối tượng nghiên cứu:

- Những vấn đề lý luận cơ bản của marketing du lịch trên nền tảng của

marketing dịch vụ.

- Các hoạt động marketing vận dụng vào kinh doanh du lịch ở Việt Nam .

4- Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian và kinh phí hạn hẹp, đề tài chỉ tập trung

nghiên cứu các hoạt động marketing du lịch của Tổng Cục Du lịch và một số

công ty du lịch chính ở Việt nam để xác lập khuôn khổ và quy trình

marketing dịch vụ du lịch chung cho việc vận dụng của các nhóm doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch điển hình đến năm 2010.

5. PHƯƠN G PHÁP NGHIÊN CỨU:

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp; kết hợp lý luận và thực tiễn;

diễn giải, khái quát, cụ thể; nghiên cứu hiện trường thông qua phiếu điều tra để có

cơ sở thực tiễn cho các phân tích và kết luận của đề tài.

6. KẾT CẤU CỦA Đ Ề TÀI:

Đề tài ngoài phần lòi nói đầu, kết luận và phụ lục được chia làm 3 chương:

Chương ỉ: Cơ sở lý luận chung của marketing du lịch

Chương 2: Thực trạng của việc vận dụng marketing du lịch vào hoạt động

du lịch ở Việt Nam

Chương 3: Vận dụng các giải phấp marketing nhằm đẩy mạnh cấc hoạt

động du lịch ở Việt Nam

3

CHƯƠN G Ì

Cơ SỞ LÝ LUẬN CHUNG CỦA MARKETING DU LỊCH

1.1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING DU LỊCH

1.1.1 Đặt vấn đề

Dịch vụ du lịch đã và đang phát triển thành một ngành quan trọng trong các

nền kinh tế. Du lịch góp phần làm thay đổi bộ mặt của nhiều quốc gia, mang lại

những nguồn lợi to lớn về kinh tế cũng như văn hóa tinh thần không chỉ cho các

quốc gia mà còn đem lại những nguồn thu nhựp đáng kể cho rất nhiều người tham

gia vào lĩnh vực này. Để ngành dịch vụ du lịch có thể phát triển thực sự, mang lại

những giá trị mói cho nền kinh tế, chúng ta cần phải có những đầu tư nghiên cứu

thích đáng và đặc biệt là phải đẩy mạnh hoạt động marketing, vựn dụng hữu hiệu

marketing vào kinh doanh du lịch. Vựy marketing du lịch là gì? vì sao vựn dụng

marketing vào hoạt động kinh doanh du lịch lại mang lại hiệu quả tối ưu cho ngành

du lịch? Những câu hỏi này sẽ được trả lời bằng nội dung của đề tài, song, trước hết

chúng ta cần hiểu rõ những khái niệm cơ bản của marketing dịch vụ du lịch hay gọi

tắt là marketing du lịch.

1.1.2 Khái niệm chung

Du lịch là một ngành quan trọng trong thương mại dịch vụ. Do vựy,

marketing du lịch cũng mang những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ. Mục

tiêu của marketing du lịch cũng hướng tới sự thoa mãn nhu cầu và ước muốn của

khách hàng và nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra. Tuy nhiên,

marketing dịch vụ áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch lại bao gồm những đặc

trưng riêng, phản ánh những đặc thù của ngành dịch vụ phục vụ tham quan danh

lam, thắng cảnh, vui chơi, giải trí...

Cũng giống như các ngành dịch vụ khác, đối với hầu hết các doanh nghiệp

kinh doanh dịch vụ du lịch, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng

đầu. Tuy nhiên, một công ty không thể thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng, vì

vựy họ phải lựa chọn khách hàng sao cho có thể đạt được mục tiêu của công ty.

4

Muốn cạnh tranh hiệu quả với những đối thủ khác trong việc thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng, mỗi công ty buộc phải có những chiến lược marketing thích hợp nhằm

mang lại cho khách hàng mục tiêu những giá trị dịch vụ cao hơn so với cấc đối thủ

cạnh tranh.

Ngày nay, marketing không đơn thuần chắ là một chức năng trong kinh

doanh. Marketing còn là một triết lý, một lố i nghĩ và cũng là một cách tổ chức sắp

xếp công việc kinh doanh đặc trưng của mỗi doanh nghiệp. Nhiệm vụ của marketing

không phải "đánh lừa" khách hàng và do vậy làm tổn hại đến hình ảnh của công ty.

Nhiệm vụ của marketing là phải thiết kế được một tổ hợp hàng hóa dịch vụ nhằm

mang lại cho khách hàng mục tiêu những giá trị thực sự, tạo động cơ thúc đẩy hành

vi mua hàng của khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu thực sự của họ.

Dịch vụ du lịch bao gồm hai dịch vụ chính là khách sạn và lữ hành.

Marketing du lịch có thể hiểu là cách thức hoạt động kinh doanh du lịch hướng tới

khách hàng. Không chắ riêng bộ phận marketing mà mọi thành viên trong doanh

nghiệp đều phải quán triệt mục tiêu hướng tới khách hàng, phải thực sự quan tâm

đến nhu cầu của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho

doanh nghiệp. Vì vậy, đây chính là mục tiêu đóng vai trò trung tâm của hoạt động

marketing du lịch.

Trong du lịch, marketing là cả một quá trình từ khi nghiên cứu thị trường,

phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu đến khi lên kế hoạch, thực hiện

kế hoạch, kiểm soát và đánh giá thường xuyên. Quá trình này diễn ra liên tục và linh

hoạt. Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, bộ phận marketing phải xây

dựng một chiến lược marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong thị

trường đó.

Seaton và Bennett có hai định nghĩa về marketing du lịch [30]. Thứ nhắt:

"marketing du lịch là một khoa học về quản lý, nhằm xác định được cầu về du lịch

thông qua việc nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn nhằm cung cấp sản phẩm du lịch ra

thị trường sao cho phù hợp tối đa với mục tiêu cậa tổ chức kinh doanh dịch vụ du

lịch và đem lại lợi nhuận cao nhất". Định nghĩa thứ hai đơn giản hơn: "marketing

du lịch là một hoạt dộng có định hướng, có mục đích nhằm cân đối giữa các mục

5

tiêu của địa điểm du lịch hay những người cung cấp tại địa điểm du lịch đó vã nhu

cầu của du khách".

Alastair M. Moưison lại cho rằng: "Marketing du lịch là một quá trình liên

tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và

khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động

nhỗm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công

ty, của cơ quan quản lý đó. Sự cố gắng của mỗi người trong công ty cùng với hoạt

động của các công ty hố trợ khác sẽ giúp công ty đạt được hiệu quả cao nhất trong

hoạt động marketing" [9]

Từ các định nghĩa trên chúng ta thấy marketing du lịch là một khoa học về

quản lý. Mục tiều của marketing du lịch là xác định nhu cầu của từng đoạn khách

hàng mục tiêu và tìm cách thoa mãn những nhu cầu đó tốt hơn các đối thủ cạnh

tranh của mình nhằm mục tiêu lợi nhuận.

1.1.3 Nhiệm vụ của marketing du lịch

Từ các định nghĩa trên chúng ta thấy marketing du lịch có năm nhiệm vụ

sau: lập kế hoạch (planning), nghiên cắu (research), thực hiện (implementation)

kiểm soát (control) và đánh giá (evaluation). Nếu ghép những chữ cái đầu tiên của

năm thuật ngữ trên ta có từ PRICE - nghĩa là "Giá". "Giá" của marketing là công

việc mà mọi công ty cần phải tiến hành.

Nội dung của hoạt động marketing du lịch phải đảm bảo những nguyên tắc

cơ bản sau:

- Nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu; doanh nghiệp cần thường xuyên

quan tâm và thông hiểu những nhu cầu đó;

- Nghiên cắu thị trường là hoạt động thường xuyên phải luôn được ưu tiên-

- Cần hiểu rõ suy nghĩ của khách hàng về doanh nghiệp-

- Thường xuyên xem xét điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh-

- Đánh giá cao giá trị của việc lập kế hoạch kinh doanh dài hạn-

- Thiết lập rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh và coi những thay đổi là bất

khả kháng;

6

- Tăng cường và khuyến khích sự hợp tác giữa các phòng ban, các bộ phận

trong doanh nghiệp;

- Hợp tác và phối hợp với các công ty liên quan là vấn đề rất quan trọng;

- Thường xuyên đánh giá và tính toán hoạt động marketing.

Việc phát triển một chiến lược marketing hiệu quả phải dựa trên một cơ cấu

các chính sách, mục tiêu và chương trình hành động thống nhất cho phép công ty du

lịch đạt được những kết quả tốt nhất bầng cách tối ưu hóa các khả năng, nguồn lực

và cơ hội trên thị trường. Bên cạnh việc thu hút khuyên khích khách hàng sử dụng

dịch vụ, chiếm được một thị phần nhất định, các doanh nghiệp còn cần phải quan

tâm tới việc sử dụng hiệu quả các kỹ năng marketing để bán những sản phẩm du lịch

sinh lời cũng như thâm nhập vào các thị trường tiềm năng mang lại nhiều lợi nhuận.

1.1.4 Đặc tính của sản phẩm dịch vụ du lịch

Để xây dựng thành công một chiến lược marketing dịch vụ du lịch, người làm

công tác marketing cần hiểu được những đặc tính của sản phẩm dịch vụ du lịch.

Những đặc tính này ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing

phù hợp.

Du lịch cũng là một loại hình dịch vụ. Bởi vậy, nó mang một số đặc tính quan

trọng của dịch vụ mà các công ty cần xem xét khi đưa ra kế hoạch marketing đó là:

tính vô hình, tính không tách ròi, tính không đồng nhất, tính không lưu giữ được và

tính không sở hữu được.

Tính vô hình (Intangibility). Tính vô hình ở đây có nghĩa là không nhìn thấy

không nếm được, không sờ thấy, không nghe thấy, không ngửi thấy trước một quyết

định mua hàng. Đặc trưng này mang lại một số khó khăn cho các nhà cung cấp dịch

vụ du lịch bởi vì cho dù họ có thể cung cấp những sản phẩm dịch vụ du lịch rất tốt

nhưng họ không thể cho khách hàng thấy được sản phẩm đó một cách hữu hình.

Ngược lại, trước khi mua một sản phẩm hàng hóa, khách hàng có thể sờ vào sản

phẩm, thấy được kết quả sản phẩm mang lại (mẫu quần áo sau khi được tẩy sạch

bầng bột giặt Omo), dùng thử (đi thử một loại xe mới) hay nếm thử (một món ăn)...

Từ đó, khách hàng sẽ có cơ sở để lựa chọn các sản phẩm.

7

Để chắc chắn hơn, khách hàng trước khi quyết định mua một sản phẩm du

lịch thường tìm kiếm những dấu hiệu thể hiện chất lượng dịch vụ. Họ có được những

kết luận về chất lượng dịch vụ khi họ thấy được trụ sở cửa công ty du lịch, con

người, giá cả, trang thiết bị và cách thức tiếp xúc với khách hàng. Ngoài ra, kinh

nghiệm cửa những người đã từng sử dụng dịch vụ cửa một công ty du lịch cũng hết

sức quan trọng trong ngành du lịch. Họ có thể thõng tin với người khác về chất

lượng dịch vụ mà họ đã được cung cấp. Các chuyên gia vê du lịch và khách sạn,

chẳng hạn như các đại lý lữ hành, cũng có thể ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn

dịch vụ du lịch cửa khách hàng. Các công ty du lịch cần biết rõ đặc điểm này để xây

dựng một hình ảnh về chất lượng sản phẩm trong mắt các khách hàng tiềm năng.

Tính không tách rời (Inseparability). Hàng hóa (vật thể) được sản xuất ra,

r ồi sau đó lưu kho, đem bán và cuối cùng là tiêu dùng. Nhưng ngược lại, dịch vụ du

lịch được đem ra bán trước, rồi sau đó quá trình sản xuất và tiêu thụ cùng đồng thời

xảy ra. Quá trình sản xuất trong ngành du lịch có thể hiểu là việc hướng dẫn viên du

lịch đưa khách đi tham quan hay khách sạn cung cấp phòng nghỉ và phục vụ các bữa

ăn cho khách... Quá trình tiêu thụ chính là quá trình du khách thưởng thức cảnh

đẹp, không khí trong lành hay các món ăn ngon... Chính vì vậy, trong hầu hết các

trường hợp, công ty du lịch (được đại diện bởi một hoặc một số nhân viên) và du

khách cùng có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ du lịch. Công ty du lịch và

du khách là một phần gắn liền cửa sản phẩm dịch vụ du lịch cho nên họ đều có tác

động quan trọng đến kết quả cửa quá trình sản xuất dịch vụ, đến chất lượng dịch vụ

du lịch.

Tính không đồng nhất (Inconsistency/ Heterogeneity). Tính không đồng

nhất ờ đây có nghĩa là chất lượng dịch vụ du lịch không phải lúc nào cũng giống

nhau. Chất lượng dịch vụ có thể phụ thuộc vào nguôi trực tiếp cung cấp, địa điểm,

thời điểm cũng như cách thức cung cấp dịch vụ. Ví dụ, trong cùng một khách sạn có

tiếng là phục vụ tốt, nhưng bộ phận này có thể làm tốt trong khi bộ phận khác lại

không; hoặc nhân viên làm việc ở ca này làm tốt trong khi nhân viên ca khác lại

không; hoặc tại cùng một bàn đăng ký, nhân viên này rất vui vẻ làm việc nhanh

nhẹn và hiệu quả nhưng một nhân viên khác đứng bén cạnh có thái độ không hòa

nhã và làm việc kém hiệu quả hơn nhiều; hay chính bản thân cùng một nhân viên

khi khoe mạnh phục vụ tốt hơn, khi mệt mỏi có thể sinh cáu gắt... Đ ố i với hàng hóa

8