TÌM HIỂU các LUẬN văn KHÓA 42 đã sử DỤNG mô HÌNH tài sản THƯƠNG HIỆU của DAVID AAKER

Chuyên đề môn quản trị thương hiệu

TÌM HIỂU CÁC LUẬN VĂN KHÓA 42 ĐÃ SỬ DỤNG MÔ

HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DAVID AAKER

I. LÝ THUYẾT:

1. Khái niệm.

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan

và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công

ty” (building strong brand).

“Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình, gắn liền với tên và

biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị

của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”

“Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến

nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ

đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách

hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương

hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên

và biểu tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể

bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu

tượng mới”.

Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy

Chuyên đề môn quản trị thương hiệu

2. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker

3. Những lợi ích của tài sản thương hiệu:

Cung cấp giá trị cho khách hàng:

Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với

khách hàng. Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối

lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng

đến niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh

nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương

hiệu và đặc tính của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất

lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của

khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ.

Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:

Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy

Sự nhận biết thương

hiệu

Sự trung thành thương

hiệu

Chất lượng nhận thức

Các liên tưởng thương

hiệu

Tài sản thương hiệu Tài sản khác

Tạo ra giá trị cho khách

hàng

Tạo ra giá trị cho công

ty

Chuyên đề môn quản trị thương hiệu

Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng

thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách

khác nhau.

- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu

giữ khách hàng cũ.

- Thứ hai, các yếu tố của tài sản thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng

trung thành đối với thương hiệu.

- Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn

thông qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn.

- Thứ tư, tài sản thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua

mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông

rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

- Thứ năm, tài sản thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối.

- Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể

là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh

tranh mới.

4. Các thành phần cấu thành nên giá trị tài sản của doanh nghiệp

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy

theo mỗi trường hợp. Tuy vậy,theo mô hình của Aakaer, tài sản thương hiệu

bao gồm 5 thành phần chính sau:

• Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

• Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

• Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

• Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations)

• Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân

phối…

Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô

hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị

mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.

4.1. Sự nhận biết thương hiệu

Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy