Thương hiệu và DN

T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN

Lêi nãi ®Çu

¹i héi lÇn thø VI cña §¶ng (th¸ng 12 n¨m 1986) ®· khëi xíng ®êng lèi ®æi

míi toµn diÖn ®Êt níc, lÊy ®æi míi kinh tÕ lµm träng t©m, thùc hiÖn nh÷ng

bíc chuyÓn c¬ b¶n cã ý nghÜa chiÕn lîc trªn bèn mÆt cã quan hÖ h÷u c¬ víi nhau

tõ m« h×nh kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung bao cÊp sang m« h×nh kinh tÕ thÞ trêng

cã sù qu¶n lý cña nhµ níc theo ®Þnh híng x· héi chñ nghÜa. §Ó theo kÞp víi sù

thay ®æi ®ã sinh viªn trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n ®· ®îc trang bÞ nh÷ng kiÕn

thøc, t duy kinh tÕ vËn hµnh trong c¬ chÕ thÞ trêng. Sau qu¸ tr×nh häc tËp tÝch luü

kiÕn thøc chuyªn nghµnh vÒ bé m«n qu¶n trÞ chÊt lîng còng nh sù bæ trî cña

nh÷ng m«n khoa häc kinh tÕ kh¸c, cïng víi sù bøc thiÕt tõ thùc tÕ vÒ t×nh h×nh

ph¸t triÓn kinh tÕ trong thêi gian qua cã vÊn ®Ò næi cém mµ theo em lµ mét sinh

viªn häc chuyªn nghµnh qu¶n trÞ chÊt lîng thÊy cÇn gi¶i quyÕt ®ã lµ vÊn ®Ò t¸c

®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®Õn ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp

ViÖt Nam.

§

§Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµy t¸c gi¶ bµi viÕt xin ®i vµo lµm râ nh÷ng vÊn ®Ò sau:

Ch¬ng I: C¬ së lý luËn.

I. Th¬ng hiÖu vµ vai trß cña nã ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp.

1. Kh¸i niÖm th¬ng hiÖu.

2. C¸c yÕu tè cÊu thµnh th¬ng hiÖu.

II. C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn th¬ng hiÖu.

A. C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp.

B. C¸c yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp.

III. Vai trß cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi th¬ng hiÖu cña c¸c DN

Ch¬ng II: C¬ së thùc tiÔn.

I. Thùc tr¹ng th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp trong thêi gian qua.

T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN

II. Vai trß cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi Th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp

ViÖt Nam.

III. §¸nh gi¸ nh÷ng tån t¹i vÒ th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam.

IV. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p vµ kiÕn nghÞ liªn quan ®Õn t¹o dùng mét th¬ng hiÖu

tèt.

Trong bµi viÕt em kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, rÊt mong thÇy c« trong

Khoa Qu¶n trÞ kinh doanh ®ãng gãp ý kiÕn ®Ó bµi viÕt cña em hoµn thiÖn h¬n.

Hµ Néi, th¸ng 03 n¨m 2004

T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN

Ch¬ng I: C¬ së lý luËn

I. Th¬ng hiÖu vµ vai trß cña th¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t

triÓn cña doanh nghiÖp.

1. Kh¸i niÖm th¬ng hiÖu.

Theo ®Þnh nghÜa cña hiÖp héi Marketing Hoa Kú th× " th¬ng hiÖu" lµ mét c¸i

tªn, mét tõ ng÷, mét dÊu hiÖu, mét biÓu îng, mét h×nh vÏ hay tæng hîp c¸c yÕu tè

kÓ trªn nh»m x¸c ®Þnh mét s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét ngêi b¸n vµ ph©n biÖt

c¸c s¶n phÈm ®ã víi ®èi thñ c¹nh tranh

Theo tµi liÖu chuyªn ®Ò vÒ th¬ng hiÖu cña côc xóc tiÕn th¬ng m¹i, bé th¬ng

m¹i th× th¬ng hiÖu lµ mét thuËt ng÷ phæ biÕn trong Marketing thêng ®îc sö dông

khi ®Ò cËp tíi:

1. Nh·n hiÖu hµng ho¸: lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸m

dÞch vô cïng lo¹i cña c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh kh¸c. Nh·n hiÖu hµng

ho¸ cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã ®îc thÓ hiÖn b»ng

mét hay nhiÒu mµu s¾c. (®iÒu 785 bé luËt d©n sù)

b. Tªn dïng th¬ng m¹i: lµ tªn gäi cña tæ chøc, c¸ nh©n dïng trong ho¹t

®éng kinh doanh, ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau ®©y:

 Lµ tËp hîp c¸c ch÷ c¸i, cã thÓ kÌm theo ch÷ sè, ph¸t ©m ®îc.

 Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt chñ thÓ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chñ

thÓ kinh doanh kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh. (®iÓm 1, ®iÒu 14, ND 54)

c. C¸c chØ dÉn ®Þa lý: lµ th«ng tin vÒ nguån gèc ®Þa lý cña hµng ho¸ ®¸p

øng ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau:

 ThÓ hiÖn díi d¹ng mét tõ ng÷, dÊu hiÖu, biÓu tîng hoÆc h×nh ¶nh, dïng

®Ó chØ mét quèc gia hoÆc mét vïng l·nh thæ, ®Þa ph¬ng thuéc mét quèc gia.

 ThÓ hiÖn trªn hµng ho¸, bao b× hµng ho¸ hay giÊy tê giao dÞch liªn quan

tíi viÖc mua b¸n hµng ho¸ nh»m chØ dÉn r»ng hµng ho¸ nãi trªn cã nguån gèc t¹i

T¸c ®éng cña chÊt lîng s¶n phÈm ®èi víi sù ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña DN

quèc gia, vïng l·nh thæ hoÆc ®Þa ph¬ng mµ ®Æc trng vÒ chÊt lîng, uy tÝn, danh

tiÕng hoÆc c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña hµng ho¸ nµy cã ®îc chñ yÕu lµ do nguån gèc

®Þa lý t¹o nªn. (®iÓm 1, ®iÒu 10, N§ 54)

d. Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸: lµ tªn ®Þa lý cña níc, ®Þa ph¬ng ®ã víi ®iÒu

kiÖn nh÷ng mÆt hµng nµy cã tÝnh chÊt, chÊt lîng ®Æc thï dùa trªn c¸c ®iÒu kiÖn

®Þa lý ®éc ®¸o vµ u viÖt bao gæm c¸c yÕu tè tù nhiªn, con ngêi hoÆc kÕt hîp c¶ 2

yÕu tè ®ã. (®iÒu 786 BLDS).

Th¬ng hiÖu ®îc chia mét c¸ch t¬ng ®èi ra thµnh nhiÒu lo¹i. Th¬ng hiÖu c¸

biÖt lµ th¬ng hiÖu cho hµng ho¸, dÞch vô cô thÓ. Mçi l¹i l¹i cã mét th¬ng hiÖu

riªng vµ nh thÕ mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ kinh doanh nhiÒu lo¹i hµng ho¸

kh¸c nhau cã thÓ cã nhiÒu th¬ng hiÖu kh¸c nhau, vÝ dô: Mika, ¤ng Thä, Hång

Ngäc, Redielac... lµ nh÷ng th¬ng hiÖu c¸ biÖt cña Vinamilk; Future, Dream,

Super Dream, Wave lµ cña Honda... Th¬ng hiÖu gia ®×nh lµ th¬ng hiÖu chung cho

tÊt c¶ c¸c hµng h¸o, dÞch vô cña mét doanh nghiÖp, nã còng chÝnh lµ h×nh tîng

cña doanh nghiÖp ®ã, vÝ dô: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG,

SamSung, Biti's, Trung Nguyªn,... Th¬ng hiÖu chung cho nhãm hµng, ngµnh

hµng (®«i khi cßn lµ th¬ng hiÖu tËp thÓ) lµ th¬ng hiÖu cho mét nhãm hµng ho¸

nµo ®ã, nhng do c¸c c¬ së kh¸c nhau s¶n xuÊt ( thêng lµ trong cïng mét khu vùc

®Þa lý, g¾n víi c¸c yÕu tè xuÊt xø, ®Þa lý nhÊt ®Þnh), vÝ dô: nh·n lång Hng Yªn,

v¶i thiÒu Thanh Hµ, vang Bordaux... Th¬ng hiÖu quèc gia lµ th¬ng hiÖu dïng cho

c¸c s¶n phÈm, hµng ho¸ cña mét quèc gia nµo ®ã ( nã thêng g¨n víi nh÷ng tiªu

chÝ nhÊt ®Þnh, tuú thuéc vµo tõng quèc gia, tõng giai ®o¹n). Trong thùc tÕ, víi

mét hµng ho¸ cô thÓ, cã thÓ tån t¹i chØ duy nhÊt mét th¬ng hiÖu, nhng còng cã

thÓ tån t¹i ®ång thêi nhiÒu lo¹i th¬ng hiÖu (võa cã th¬ng hiÖu c¸ biÖt, võa cã th-

¬ng hiÖu gia ®×nh, nh Honda super dream; Yamah Sirius; hoÆc võa cã th¬ng hiÖu

nhãm vµ th¬ng hiÖu quèc gia nh: g¹o Nµng h¬ng Thai's...).

2.C¸c yÕu tè cÊu thµnh th¬ng hiÖu.

Ta thÊy r»ng víi côm tõ Th¬ng hiÖu th× ®· cã rÊt nhiÒu tæ chøc ®a ra kh¸i

niÖm, nhng theo t¸c gi¶ bµi viÕt mÆc dï c¸c kh¸i niÖm ®a ra thÖ hiÖn díi h×nh