thực tiễn áp dụng sensong marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại hà nội và tiềm năng phát triển

m • ì

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH Quốc TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TÊ ĐÔI NGOẠI

KHOA LUÂN TÓT NGHIÊP

ĐÊTÀI:

THỰC TIỄN ÁP DỤNG SENSORY MARKETING

TRONG NGÀN H DỊCH vụ AN UỐNG TẠI HÀ NOI

VÀ TIÊM NĂN G PHÁT TRIỂN

w. Olĩịiị

Sinh viên thực hiện : Trương Ngọc Dung

Lóp : Anh 6

Khoa : 44B

Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Thu Trang

H À NÔI - 2009

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU Ì

CHƯƠN G ì: TÒN G QUAN L Ý LUẬN V È SENSORY MARKETING V À

NGÀN H DỊCH vụ ĂN UỐNG 4

1.1. Lý luận về Sensory Marketing 4

1.1.1. Khái niệm Sensory marketing 4

1.1.2. Sự hình thành và phát triển của Sensory marketing 5

1.1.3. Chức năng, vai trò của Sensory marketing 6

ỉ. 1.4. Cơ sở lý luận của Sensory marketing 8

1.1.5. Các nhánh trong Sensory marketing 13

ỉ. 1.6. Vận dụng Sensory marketing trong các ngành 19

1.2. Lý luận về dịch vụ ăn uống và vai trò của Sensory marketing đối

với ngành dịch vụ ăn uống 22

1.2.1. Khái niệm về dịch vụ ăn uống 22

1.2.2. Phân loại dịch vụ ăn uống 25

1.2.3. Đặc điếm của ngành dịch vụ ăn uống 27

1.2.4. Tầm quan trọng của việc áp dụng Sensory marketing trong ngành

dịch vụ ăn uống so

CHƯƠN G li : THỰC TIỄN ÁP DỤNG SENSORY MARKETING

TRONG NGÀN H DỊCH vụ ĂN UỐNG TẠI HÀ NộI 31

2.1. Điều kiện áp dụng Sensory marketing trong ngành dịch vụ ăn uống

tại Hà Nội 31

2.1. Ị. Điều kiện kinh tế - xã hải, văn hóa và nhân khẩu học 3ỉ

2.1.2. Những văn bản pháp luật liên quan ngành kinh doanh dịch vụ ăn

uống tại Hà Nải Ị Ị

2.2. Thực tiễn áp dụng Sensory marketing trong ngành dịch vụ ăn uổng

tại Hà Nội 36

2.2.1. Các nhà hàng ăn uống truyền thống lớn, sang trọng 38

2.2.2. Các cửa hàng thuộc chuôi fast-food 41

2.2.3. Chuỗi hàng ăn phong cách Việt 44

2.2.4. Các cửa hàng có phong cách đặc trung, chuyên biệt 48

2.2.5. Các quản café - giải khát, quán bar 51

2.3. Đánh giá việc thực hiện Sensory marketing trong ngành dịch vụ ăn

uống tại H à Nội 56

2.3.1. Những kết quả đạt được 56

2.3.2. Nhũng tồn tại, hạn chế 58

2.3.3. Nguyên nhân những tồn tại, hạn chế 60

CHƯƠN G HI: TIÊ M NĂN G V À GIẢI PHÁ P PHÁ T TRIỂ N SENSORY

MARKETING TRONG NGÀNH DỊCH vụ ĂN UỐNG TẠI HÀ NỘI ...63

3.1. Tiềm năng phát triển Sensory marketing trong ngành dịch vụ ăn

uống tại H à Nội 63

3.1.1. Những thuận lợi 63

3.1.2. Những khó khăn 71

3.2. GiỆi pháp phát triển Sensory marketing trong ngành dịch vụ ăn

uống tại H à Nội 73

3.2.1. Các bước xây dựng và thực hiện một chiến lược Sensory marketing

chuyên nghiệp trong ngành dịch vứ ăn uống 73

3.2.2. Giải pháp vê phía chủ thế kinh doanh dịch vứ ăn uống 79

3.2.3. Giải pháp về phía các tỏ chức Marketing chuyên nghiệp 86

K É T LUẬ N 89

DAN H MỤ C TÀ I LIỆ U THA M KHẢ O

DANH MỤC BẢNG BIÊU, s ơ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Bảng li Y nghĩa và cách sử dụng một số màu sắc cơ bản 82

Biêu đô li Tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng

tại Hà Nội 65

Biêu đô 2: Ẩn tượng đầu tiên của người tiêu dùng đối với cửa hàng

dịch vụ ăn uống 66

Biêu đô 3: Thị hiếu người tiêu dùng về phong cách và màu sắc chủ đạo của

cửa hàng ăn uống 67

Biêu đô 4: Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ quan trệng của các

tiêu chí đối với cửa hàng ăn uổng 68

Sơ đồ Li Mô hình quá trình tạo dịch vụ 23

Sơ đồ 2: Hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ ăn uống tại Hà Nội hiện nay... 77

Hình 1: Không gian bên trong và bên ngoài nhà hàng Hanoihanoi 39

Hình 2: Một góc không gian bên trong và khoảng không gian xanh của

Nhà hàng Hanoihanoi 40

Hình 3: Khàng gian và cách bài tri trong cửa hàng Lotteria Thải Hà 42

Hình 4: Các sàn phẩm của cửa hàng Lotteria trên poster 44

Hình 5: Không gian trong và ngoài của cửa hàng Phở Vuông 46

Hình 6: Một số sản phẩm ăn uống tại cửa hàng Phở Vuông 47

Hình 7: Khung cảnh bên ngoài và trong nhà hàng Giấc mơ nhỏ 49

Hình 8: Một so món ăn đậm chất ẩm thực Nga tại nhà hàng Giấc mơ nhỏ... 50

Hình 9: Quản Magnolia và không gian, kiến trúc tại tầng một 54

Hình 10: Một số sản phẩm ăn, uổng tại quán Magnolia 55

LỜI MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐÈ TÀI

Trong bối cảnh xã hội hiện đại vớ i nhịp sống gấp gấp hiện nay, thói quen

ăn uống của người tiêu dùng đã thay đổi rất nhiều, không chỉ là "cơm ngày ba

bữa" tại gia đình như trước. Đ ể tiết kiệm công sức đi lại và dành nhiều thờ i gian

nghỉ ngơi, người ta dành ít thời gian hơn cho việc nấu nướng cũng như dùng bữa

t ại nhà. Bên cạnh lý do đó, yêu cầu thụa mãn nhu cầu ẩm thực ngày càng cao của

người tiêu dùng khiến ngành dịch vụ ăn uống ngày một phát triển và trở thành

một trong những ngành gi ữ vị trí cực kỳ quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.

Sự phát triển nhanh chóng và đa dạng tất yếu dẫn đến sự cạnh tranh

mạnh mẽ, buộc những người kinh doanh dịch vụ ăn uống phải tạo cho mình

những lợ i thế cạnh tranh với một chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả.

Điều làm nên sự khác biệt cho một cửa hàng ăn uống không chỉ đơn giản là chất

lượng đồ ăn, thức uống hay giá cả phải chăng. Xét từ một góc độ khác có thể

thấy, bầu không khí của cửa hàng, cảm giác dễ chịu, sự hưng phấn giác quan của

thực khách sẽ tạo nên một lợ i thế so sánh lớn và hiệu quả đặc biệt cho các cửa

hàng kinh doanh dịch vụ ăn uống m à đôi khi chính họ cũng không nhận ra.

Sensory marketing (tạm dịch là Marketing dựa trên giác quan) hình

thành và phát triển từ những ý tưởng và nghiên cứu về cảm giác, sự trải nghiệm

và hành v i của người tiêu dùng. Phương pháp marketing mới mẻ này cố gắng lấp

đầy những khoảng trốngjaảâ4mrteĩĩngcfỡn thuần. N ếu như marketing đơn thuần

phận-ttcỉTEam lý và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chủ y ếu dựa_ỵào￾sự cân nhắc về lợ i ích và nhu cầỊ^tỈH-sẽrĩsory marketing tập trung quan tâm đến

những cảm nhận của khách hàng thông qua các giác quan. Tuy mới ra đời chưa

Ì

lâu nhưng sensory marketing đã được vận dụng một cách linh hoạt và sáng tạo

trong nhiều ngành như: sản xuất thực phẩm, phân phối bán lẻ, thậm chí là sản

xuất ô tô, đồ gia dụng hay dịch vụ hàng không...

V ớ i những nghiên cứu và ứng dụng có giá trị thực tiển cao, sensory

marketing thực sự là một sự lựa chọn sáng suốt cho những chủ thể kinh doanh

trong ngành dịch vụ ăn uống vốn đầy tiềm năng và thách thức. Nhận thức được

điều này, người viết đã chọn đề tài "Thực tiển áp dụng Sensory Marketing trong

ngành dịch vụ ăn uống tại Hà Nộ i và tiềm năng phát triển " làm đề tài khóa luận

t ốt nghiệp.

2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU:

• Tìm hiểu cơ sở lý luận của sensory marketing.

• Tỉm hiểu và đánh giá thực trạng của hoạt động sensory marketing

trong ngành dịch vụ ăn uống tại Hà Nội.

• Xem xét tiềm năng phát triển của hoạt động sensory marketing

trong ngành dịch vụ ăn uống tại Hà Nội.

• Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sensory

marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại Hà Nội.

3. ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN cứu

a. Đối tượng: Lý luận về sensory marketing, thực tiển áp dụng sensory

marketing trong ngành dịch vụ ăn uống tại Hà Nộ i và tiềm năng phát triển trong

tương lai.

b. Phạm vi nghiên cứu: Tập trang nghiên cứu hoạt động Sensory

marketing hiện nay tại các cửa hàng kinh doanh dịch vụ ăn uống trên địa bàn nội

thành Hà Nội.

2

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh^^n dụng

kiến thức cơ bản về Marketing, kết hợp phương pháp điều tra, phỏng vấn

5. BỐ CỤC CỦA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP:

Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội

dung khóa luận được kết cấu thành ba chương:

Chương ì: Tổng quan lý luận về Sensory Marketing và ngành dịch vụ ăn

uống

Chương li: Thểc tiễn áp dụng Sensory Marketing trong ngành dịch vụ

ăn uống tại Hà Nội

Chương HI: Tiềm năng và giải pháp phát triển của Sensory Marketing

trong ngành dịch vụ ăn uống tại Hà Nội

Do điều kiện tiếp xúc thểc tế chưa nhiều, kiến thức còn hạn chế, đồng

thời Sensory marketing cũng là một vấn đề mới mẻ trên thế giới cũng như ở Việt

Nam, nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Người viết rất mong nhận

được ý kiến góp ý để đề tài thêm hoàn thiện.

Cuối cùng, người viết xin bày tỏ lòng cảm ơn Khoa Kinh tế và Kinh

doanh quốc tế cũng như các cá nhân, tổ chức kinh doanh dịch vụ ăn uống đã tạo

điều kiện để người viết thểc hiện khóa luận tốt nghiệp. Đặc biệt người viết xin

chân thành cảm ơn Thạc sỹ Trần Thu Trang đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ

người viết trong suốt quá trình thểc hiện khóa luận này.

3

CHƯƠN G ì: TỎNG QUAN L Ý LUẬN V È SENSORY MARKETING V À

NGÀNH DỊCH vụ ĂN UỐNG

1.1. Lý luận về Sensory Marketing

1.1.1. Khái niệm Sensory marketing

Sensory marketing (tạm dịch là Marketing dựa trên giác quan) là một

ngành mới trong marketing, là một cách tiếp cận sáng tạo cố gắng lấp đầy những

khoảng trống trong marketing đơn thuần thường phân tích hành vi người tiêu

dùng dưới góc độ cân nhắc về giá cả hay lợi ích. Để tiếp cận và tìm hiểu sâu về

marketing dựa trên giác quan, ta cần nắm rõ một số khái niệm cơ bản như giác

quan, cảm giác...

Theo Tằ điển tiếng Việt, ta có được một số định nghĩa sau:

- Giác quan. là năng lực của cơ thể người và động vật thu nhận những

kích thích bên ngoài như ánh sáng, tiếng động, mùi vị...

- Cảm giác: là hình thức nhận thức bằng cảm tính cho biết những thuộc

tính riêng lẻ của sự vật, hiện tượng tác động vào con người.

- Không khí (bầu không khí), là tinh thần toát ra tằ một hoàn cảnh, một

môi trường hoạt động. [11]

Ngoài ra, người viết xin trích dẫn một số định nghĩa, khái niệm tằ các

nguồn tham khảo khác trên thế giới như sau:

- Giác quan: là bất kỳ năng lực nào của cơ thể, như nghe, nhìn, nếm,

ngửi, động chạm, mà nhờ đó con người và động vật có thể nhận thức được các

kích thích tằ bên trong hay bên ngoài cơ thế. (Từ điển Ox/ord)

- Bầu không khí: là môi trường vật chất của cửa hàng như: kiến trúc, bài

trí, biển hiệu, trưng bày, màu sắc, ánh sáng, nhiệt độ, âm thanh và mùi hương...

tạo nên một hình ảnh trong tâm trí khách hàng. (Hiệp hội Marketing Mỹ -

American Marketing Association)

4

Trên cơ sở các khái niệm cơ bản, ta đi đến khái niệm về marketing dựa

trên giác quan và tìm hiểu về quá trình hình thành và phát triển của ngành

marketing mới mẻ này. Hiệp hội Marketing M ỹ đưa ra khái niệm:

"Sensoty marketing (Marketing dựa trên giác quan) là những nghiệp

vụ marketing nhằm mục đích thuyết phục khách hàng bằng cách tác động đến

các giác quan và gây ảnh hưởng tớ i cảm giác và hành v i của họ."

1.1.2. Sự hình thành và phát triển của Sensory marketing

Vào năm 1973, Kotler đã đề cập đến yêu cầu khác biệt hóa cùa các thương

hiệu nhằm đắnh vắ hiệu quả trong nhận thức của khách hàng. ỏn g bắt đầu giải

thích về ảnh hưởng của môi trường vật chất tại đắa điểm bán hàng đối vớ i hành v i

của người tiêu dùng và đưa ra khái niệm về "bầu không khí" tại điểm bán hàng.

Đ ó là "một tiêu chuẩn của môi trường tiêu dùng, tạo ra những ảnh hưởng mang

tính cảm xúc lên con người, như sự hứng thú và cuốn hút làm tăng khả năng mua

hàng của họ ". ông coi tiêu chuẩn này là bước chiến thuật quan trọng nhất cho

việc tạo nên sự khác biệt cùa các nhà bán lẻ. [6]

Theo Kotler, các thành phần tạo nên "bầu không khí" bao gồm:

- Các yếu tố tác động thắ giác gồm có: các màu sắc xung quanh; vật liệu;

ánh sáng; cách bài trí, sắp đặt (không gian, sự sạch sẽ...);

- Các yếu tố tác động thính giác gồm có: âm nhạc; tiếng ồn;

- Các yếu tố tác động khứu giác gồm có: mùi tự nhiên; mùi nhân tạo;

- Các yếu tố tác động xúc giác gồm có: vật liệu; nhiệt độ;

- Các yếu tố tác động vắ giác: vắ cụ thể (ngọt, mặn, chua, cay...) của thức

ăn, đồ uống được cảm nhận qua việc nếm thử.

Trải qua thời gian, các giác quan đã dần xuất hiện trong các chiến lược của

những người làm marketing. Vào những năm 50 của thế kỷ trước, lần đầu tiên cấc

nhãn hiệu đã khai thác hiệu ứng về m àu sắc, cách thiết kế sản phẩm. Quảng cáo

5