Thông điệp cảm xúc thay đổi hành vi sức khỏe - Trường hợp cảm xúc có lỗi và xấu hổ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

THÔNG ĐIỆP CẢM XÚC THAY ĐỔI HÀNH VI

SỨC KHỎE: TRƯỜNG HỢP CẢM XÚC CÓ LỖI

VÀ XẤU HỔ

Mã số: E2019.17.3

Chủ nhiệm đề tài: TS. Nguyễn Hoàng Sinh

TP. Hồ Chí Minh, 10/2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

THÔNG ĐIỆP CẢM XÚC THAY ĐỔI HÀNH VI

SỨC KHỎE: TRƯỜNG HỢP CẢM XÚC CÓ LỖI

VÀ XẤU HỔ

Mã số: E2019.17.3

Xác nhận của tổ chức chủ trì

(ký, họ tên, đóng dấu)

Chủ nhiệm đề tài

(ký, họ tên)

Nguyễn Hoàng Sinh

TP. Hồ Chí Minh, 10/2021

i

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................iv

DANH MỤC CÁC HÌNH............................................................................................ v

DANH MỤC CÁC BẢNG ..........................................................................................vi

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................viii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................. 1

1.1.Cơ sở chọn đề tài ................................................................................................ 1

1.1.1. Cơ sở thực tiễn............................................................................................... 1

1.1.2. Cơ sở khoa học .............................................................................................. 3

1.2. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................ 5

1.3. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 6

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 6

1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 6

1.6. Kết cấu đề tài...................................................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 8

2.1. Các khái niệm..................................................................................................... 8

2.1.1. Cảm xúc có lỗi (Guilt)................................................................................... 8

2.1.2. Cảm xúc xấu hổ (Shame) .............................................................................. 9

2.1.3. Sự khác biệt giữa cảm xúc có lỗi và cảm xúc xấu hổ ................................. 10

2.1.4. Tập trung điều tiết (Regulatory focus)........................................................ 12

2.1.5. Tự tri nhận/tự giải thích (Self-construal) .................................................... 13

2.1.6. Chấp nhận thông điệp truyền thông (Message compliance)....................... 13

2.1.7. Vấn đề sức khỏe .......................................................................................... 14

2.2. Lý thuyết nền.................................................................................................... 15

2.2.1. Lý thuyết về nhận thức - động cơ - mối quan hệ về cảm xúc .................... 15

2.2.2. Lý thuyết tập trung điều tiết ....................................................................... 16

2.3. Các nghiên cứu trước ...................................................................................... 17

2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu........................................................... 19

2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu........................................................................... 20

2.4.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 24

ii

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 25

3.1. Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ........................................ 25

3.1.1. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................... 25

3.1.2. Phương pháp nghiên cứu............................................................................. 27

3.2. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................... 28

3.3. Thang đo ........................................................................................................... 29

3.4. Phương pháp và công cụ xử lý số liệu............................................................ 34

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 35

4.1. Thống kê mô tả................................................................................................. 35

4.1.1. Mô tả mẫu.................................................................................................... 35

4.1.2. Mô tả biến.................................................................................................... 35

4.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha)........................................ 36

4.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)............................................................. 39

4.3.1. Độ phù hợp chung của mô hình .................................................................. 39

4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Reliability validity)............................ 42

4.3.3. Giá trị hội tụ (Convergent validity)............................................................. 43

4.3.4. Tính phân biệt (Discriminant)..................................................................... 45

4.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).............................................. 45

4.5. Phân tích cấu trúc đa nhóm và tác động của các biến điều tiết .................. 47

4.5.1. Biến điều tiết tập trung điều tiết ................................................................. 47

4.5.2. Biến điều tiết tự tri nhận ............................................................................. 52

4.6. Kiểm định Bootstrap ....................................................................................... 56

4.7. Thảo luận kết quả ............................................................................................ 57

4.7.1. Các biến quan sát bị loại ............................................................................. 57

4.7.2. Mối quan hệ giữa cảm xúc và chấp nhận thông điệp.................................. 59

4.7.3. Tác động điều tiết của tập trung điều tiết.................................................... 60

4.7.4. Tác động điều tiết của tự tri nhận................................................................ 61

4.7.5. Các giả thuyết nghiên cứu không được chấp nhận ..................................... 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................. 65

5.1. Kết luận............................................................................................................. 65

5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................. 66

iii

5.2.1. Mối quan hệ giữa cảm xúc và chấp nhận thông điệp ..................................... 66

5.2.2. Tác động điều tiết của tập trung điều tiết, tự tri nhận..................................... 66

5.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................. 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 71

PHỤ LỤC 1: MẪU THÔNG ĐIỆP .......................................................................... 83

PHỤ LỤC 2: BẢN KHẢO SÁT................................................................................ 84

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 90

iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AMOS: Analysis of Moment Structures

CFA: Confirmatory Factor Analysis

GA: Cảm xúc có lỗi (Guilt Arousal)

IndSC: Tự tri nhận độc lập (Independent Self-Construal)

IntSC: Tự tri nhận phụ thuộc (Interdependent Self-Construal)

MC: Chấp nhận thông điệp (Message Compliance)

PreRF: Tập trung phòng ngừa (Prevention Focus)

ProRF: Tập trung thúc đẩy (Promotion Focus)

RF: Tập trung điều tiết (Regulatory Focus)

SA: Cảm xúc xấu hổ (Shame Arousal)

SC: Tự tri nhận (Self Construal)

SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

v

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................... 24

Hình 3.1. Tổng thể mô hình thang đo .......................................................................... 33

Hình 4.1. Kết quả phân tích CFA................................................................................. 42

Hình 4.2. Kết quả SEM................................................................................................ 46

Hình 4.3. Mô hình hiệu ứng biến điều tiết Tập trung điều tiết (RF) với mối liên hệ

Cảm xúc có lỗi (GA) và Chấp nhận thông điệp (MC)................................................. 49

Hình 4.4. Đồ thị hiệu ứng điều tiết của Tập trung điều tiết với quan hệ giữa Cảm xúc

có lỗi và Chấp nhận thông điệp.................................................................................... 50

Hình 4.5. Mô hình hiệu ứng biến điều tiết Tự tri nhận (SC) với mối liên hệ Cảm xúc

xấu hổ (SA) và Chấp nhận thông điệp (MC) ............................................................... 54

Hình 4.6. Đồ thị hiệu ứng điều tiết của biến Tự tri nhận với quan hệ giữa Cảm xúc xấu

hổ và Chấp nhận thông điệp......................................................................................... 55

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1. Tiêu thụ rượu, bia bình quân đầu người (từ 15 tuổi)..................................... 1

Bảng 1.2. Tiêu thụ rượu, bia bình quân đầu người tính trên những người uống rượu,

bia (từ 15 tuổi)................................................................................................................ 1

Bảng 1.3. Tỷ lệ tử vong chuẩn hóa (từ 15 tuổi) năm 2016 ............................................ 2

Bảng 2.1. Tóm tắt những nghiên cứu trước ................................................................. 17

Bảng 3.1. Phân phối của khảo sát nghiên cứu sơ bộ.................................................... 25

Bảng 3.2. Thang đo cho từng khái niệm được sử dụng theo các nghiên cứu trước..... 30

Bảng 4.1. Thống kê mô tả cho biến quan sát ............................................................... 35

Bảng 4.2. Ngưỡng giá trị và đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha ............................ 36

Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha ................................... 37

Bảng 4.4. Biến quan sát bị loại khi phân tích Cronbach’s alpha ................................. 38

Bảng 4.5. Kết quả phân tích CFA ................................................................................ 40

Bảng 4.6. Kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích.......................... 43

Bảng 4.7. Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của phân tích CFA...................................... 44

Bảng 4.8. Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của phân tích CFA.......................................... 44

Bảng 4.9. Kết quả các chỉ số tính phân biệt................................................................. 45

Bảng 4.10. Kết quả hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình SEM........................ 46

Bảng 4.11. Kết quả hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của mô hình SEM............................ 47

Bảng 4.12. Kết quả phân nhóm biến Tập trung điều tiết ............................................. 48

Bảng 4.13. So sánh sự khác biệt giữa 2 mô hình khả biến và bất biến........................ 48

Bảng 4.14. Kết quả hệ số hồi quy Cảm xúc có lỗi – Chấp nhận thông điệp của mô hình

khả biến với biến điều tiết Tập trung điều tiết ............................................................. 49

Bảng 4.15. Kết quả hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình biến điều tiết Tập trung

điều tiết trong mối liên hệ với Cảm xúc có lỗi và Chấp nhận thông điệp.................... 49

Bảng 4.16. Kết quả hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình biến điều tiết Tập trung điều

tiết trong mối liên hệ với Cảm xúc có lỗi và Chấp nhận thông điệp ........................... 50

Bảng 4.17. So sánh sự khác biệt giữa 2 mô hình khả biến và bất biến........................ 51

Bảng 4.18. Tổng hợp kết quả kiểm tra tác động điều tiết của biến Tập trung điều tiết51

Bảng 4.19. Kết quả phân nhóm biến Tự tri nhận......................................................... 52

vii

Bảng 4.20. So sánh sự khác biệt giữa 2 mô hình khả biến và bất biến........................ 53

Bảng 4.21. So sánh sự khác biệt giữa 2 mô hình khả biến và bất biến........................ 53

Bảng 4.22. Kết quả hệ số hồi quy Cảm xúc xấu hổ – Chấp nhận thông điệp của mô

hình khả biến với biến điều tiết Tự tri nhận................................................................. 54

Bảng 4.23. Kết quả hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình biến điều tiết Tự tri

nhận trong mối liên hệ với Cảm xúc xấu hổ và Chấp nhận thông điệp....................... 54

Bảng 4.24. Kết quả hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình biến điều tiết Tự tri nhận

trong mối liên hệ với Cảm xúc xấu hổ và Chấp nhận thông điệp................................ 55

Bảng 4.25. Tổng hợp kết quả kiểm tra tác động điều tiết của biến Tự tri nhận........... 56

Bảng 4.26. Kết quả kiểm tra Bootstrap........................................................................ 56

Bảng 4.27. Tổng quát kết quả kiểm tra giả thuyết nghiên cứu .................................... 64

viii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1. Thông tin chung:

- Tên đề tài: Thông điệp cảm xúc thay đổi hành vi sức khỏe: Trường hợp cảm xúc

có lỗi và xấu hổ

- Mã số: E2019.17.3

- Chủ nhiệm đề tài: TS. Nguyễn Hoàng Sinh

- Đơn vị công tác: Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường ĐH Mở TP. HCM

- Thời gian thực hiện: 29/10/2019 đến 29/04/2021

2. Mục tiêu:

Mục tiêu tổng quát của đề tài là đánh giá tác động của thông điệp cảm xúc thông qua

cảm xúc tạo ra đến thay đổi/ý định hành vi. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng đánh giá vai

trò điều tiết của các nhân tố cá nhân trong mối quan hệ giữa cảm xúc có lỗi và xấu hổ

và thay đổi/ý định hành vi sức khỏe: sự tự tri nhận và tập trung điều tiết. Từ đó, đưa ra

các hàm ý quản trị giúp các tổ chức, nhà thực hành xây dựng các chiến dịch truyền

thông sức khỏe một cách hiệu quả, bằng cách chọn sử dụng thông điệp cảm xúc có lỗi

hay xấu hổ, chọn đúng đối tượng truyền thông (thông qua các nhân tố cá nhân).

Ngoài ra, nghiên cứu còn đóng góp tri thức vào cơ sở lý thuyết về cảm xúc có lỗi và

xấu hổ, và sự khác biệt cá nhân.

3. Tính mới và sáng tạo:

Thông điệp cảm xúc có tác động rất lớn đến sự quan tâm tiếp nhận và diễn giải thông

tin của người nhận thông điệp (Flora và Maibach, 1990; Parrott, 1995). Trong thông

điệp cảm xúc tiêu cực, sợ hãi đã được nghiên cứu rất nhiều nhưng có lỗi và xấu hỗ

(cảm xúc tự ý thức) chưa được nghiên cứu nhiều (Huhmann & Brotherton, 1997;

Witte & Allen, 2000).

ix

Truyền thông sức khỏe có thể tạo ra cảm xúc cho người nhận thông điệp (sợ hãi: bệnh

tật, có lỗi: một hành vi có hại cho sức khỏe, xấu hổ: bị đánh giá có hành vi xấu…).

Tuy nhiên, còn rất ít hiểu biết về tác động của hai cảm xúc tự ý thức đến hiệu quả

thông điệp truyền thông sức khỏe. Vì vậy, nghiên cứu này đi tìm hiểu các nhân tố tác

động đến hiệu quả của thông điệp cảm xúc đến thay đổi hành vi sức khỏe, trường hợp

cảm xúc có lỗi và xấu hổ.

Nghiên cứu nhằm mục đích lấp đầy khoảng trống trên bằng cách tách bạch giữa thông

điệp cảm xúc (appeals) với cảm xúc tạo ra (arousals), sau đó xem xét tác động của

cảm xúc đến thay đổi/ý định hành vi sức khỏe. Nghiên cứu còn xem xét sự tác động

điều tiết của các nhân tố cá nhân (sự tự tri nhận và tập trung điều tiết) trong mối quan

hệ cảm xúc và hành vi đó.

Bằng cách tách bạch thông điệp cảm xúc (appeals) với cảm xúc tạo ra (arousals) từ đó

xem xét tác động của cảm xúc, nghiên cứu này sẽ cung cấp sự hiểu biết rõ ràng, tốt

hơn về ảnh hưởng của các cảm xúc riêng biệt tạo nên từ thông điệp. Cụ thể là đóng

góp tri thức vào cơ sở lý thuyết về cảm xúc có lỗi và xấu hổ.

4. Kết quả nghiên cứu:

Cảm xúc tiêu cực thường được sử dụng trong các thông điệp truyền thông sức khỏe để

thúc đẩy thay đổi hành vi tích cực. Khoảng trống nghiên cứu là cảm xúc có lỗi (guilt)

và xấu hổ (shame) có ảnh hưởng đến việc chấp nhận các thông điệp truyền thông sức

khỏe như thế nào. Có lỗi và xấu hổ thuộc cảm xúc tiêu cực chưa được nghiên cứu

nhiều, mà các nghiên cứu trước phần nhiều là tập trung nghiên cứu cảm xúc sợ hãi

(fear) (Huhmann và Brotherton, 1997; Witte và Allen, 2000). Các nghiên cứu hiếm

khi phân biệt giữa cảm xúc có lỗi và xấu hổ, phản ứng cảm xúc và tâm lý khác nhau

đối với hai loại cảm xúc này và các biến điều tiết có ảnh hưởng đến phản ứng đối với

các cảm xúc này vẫn chưa được làm rõ. Để giải quyết khoảng trống vừa nêu, đề tài

này xây dựng và kiểm tra một mô hình để hiểu rõ hơn các quy trình mà theo đó, cảm

xúc có lỗi và xấu hổ dẫn đến việc chấp nhận các thông điệp truyền thông sức khỏe.

Dựa trên các khung lý thuyết về nhận thức, cảm xúc, động cơ và nghiên cứu tập trung

vào các thông điệp có lỗi hoặc/và xấu hổ và ý định hành vi kết hợp các biến điều tiết

x

có ảnh hưởng: Tự tri nhận/tự giải thích (Selt-construal) và tập trung điều tiết

(Regulatory focus).

Uống rượu bia quá độ với những người trẻ tuổi (từ 18 đến 30 tuổi) được chọn là vấn

đề sức khỏe của nghiên cứu này. Dữ liệu nghiên cứu chính sẽ được thu thập thông qua

khảo sát. Dữ liệu khảo sát được phân tích bằng cách sử dụng kết hợp phân tích mô

hình phương trình cấu trúc (Structural equation modelling) và hiệp phương sai

(Covariance). Các kết quả sẽ kiểm định mô hình đề xuất truyền thông sức khỏe bằng

cách sử dụng cảm xúc có lỗi và xấu hổ.

Những đóng góp của nghiên cứu này bao gồm tinh chỉnh sự hiểu biết về cảm xúc có

lỗi so với cảm xúc xấu hổ, xác định biến điều tiết chính và minh họa tác động của

chúng đối với mối quan hệ giữa khơi dậy cảm xúc tự ý thức (self-conscious emotional

arousal) và chấp nhận thông điệp sức khỏe. Những đóng góp này mở ra những hiểu

biết mới trong truyền thông sức khỏe và những nghiên cứu về cảm xúc riêng rẽ. Đầu

tiên, những nghiên cứu về cảm xúc riêng rẽ trước đây chỉ nghiên cứu tác động của sự

kích thích/thông điệp cảm xúc (emotional appeal), nhưng nghiên cứu này nghiên cứu

tác động của cảm xúc (emotional arousal) tạo ra từ kích thích cảm xúc. Nghiên cứu

này kiểm tra cảm xúc có lỗi và xấu hổ một cách riêng biệt thông qua cảm xúc khơi

dậy tương ứng hơn là kích thích cảm xúc. Thứ hai, nghiên cứu này phân biệt ảnh

hưởng của cảm xúc có lỗi và xấu hổ và cung cấp các điều kiện mà trong đó các thông

điệp cảm xúc như vậy có hiệu quả. Những điều kiện này là loại cảm xúc, tự tri nhận

(Self-construal) và tập trung điều tiết (Regulatory focus). Nói cách khác, nghiên cứu

sẽ xác định điều kiện theo đó cảm xúc có lỗi hoặc xấu hổ là hiệu quả nhất trong truyền

thông sức khỏe.

Những phát hiện có ý nghĩa thực tiễn quan trọng. Bằng cách hiểu cảm xúc khác biệt

(nghĩa là cảm xúc có lỗi khác với xấu hổ) hoạt động như thế nào dưới các điều

kiện/biến điều tiết (thuộc tính cá nhân). Các thuộc tính này là tự tri nhận độc lập hay

là phụ thuộc, tập trung điều tiết thúc đẩy hay phòng ngừa. Kiến thức về các thuộc tính

của người tiếp nhận thông điệp sẽ giúp người làm truyền thông chọn phương tiện

truyền thông phù hợp. Do đó, những hiểu biết sâu sắc từ nghiên cứu này có thể giúp

các nhà tiếp thị trong lĩnh vưc sức khỏe, các nhà hoạch định chính sách cũng như các

xi

cơ quan xúc tiến/truyền thông, giáo dục sức khỏe phát triển hiệu quả các chiến dịch

truyền thông sức khỏe với nội dung thông điệp cảm xúc đúng và lựa chọn phương tiện

phù hợp hơn.

5. Sản phẩm:

STT Sản phẩm theo Thuyết minh đề tài Sản phẩm đã đạt được

1 Sản phẩm khoa học:

- 01 bài báo đăng tạp chí thuộc

danh mục Scopus

- Đã đăng trên Australasian Journal of

Marketing (2020): danh mục ESCI và

Scopus

2 Sản phẩm đào tạo:

- Hỗ trợ đào tạo: 01 ThS

- Hướng dẫn 01 học viên bảo vệ xong luận

văn ThS và 01 học viên bảo vệ xong đề

cương luận văn ThS

3 Sản phẩm ứng dụng:

- 01 báo cáo chuyên đề cấp khoa

- Đã báo cáo tại Hội thảo khoa học Khoa

QTKD, ngày 25/7/2020

6. Phương thức chuyển giao, địa chỉ ứng dụng, tác động và lợi ích mang lại của

kết quả nghiên cứu:

6.1. Phương thức chuyển giao

- Đăng tạp chí khoa học để mọi người có thể tiếp cận.

- Lưu tại thư viện nhà trường để mọi người có thể tiếp cận.

- Báo cáo chuyên đề cấp Khoa để chia sẻ đề tài với giảng viên và học viên sau đại học

và sinh viên.

- Trình bày báo cáo tại các Hội nghị khoa học.

6.2. Địa chỉ ứng dụng

- Trường ĐH Mở TP. HCM

- Các tổ chức (NGOs, quản lý nhà nước), doanh nghiệp…

6.3. Tác động và lợi ích mang lại của kết quả nghiên cứu

- Đối với lĩnh vực giáo dục và đào tạo: