Thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Nguyễn Thế Khải

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2020

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ

giao đồ ăn trực tuyến” là công trình nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố

hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật.

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2020

Tác giả

Nguyễn Thị Phương Trang

ii

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Quý Thầy/Cô

trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh, những người đã hết lòng truyền đạt

những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt,

tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn Thế Khải đã

hướng dẫn tận tình trong quá trình tôi thực hiện luận văn.

Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn đến những đáp viên đã tham gia khảo sát và

trả lời bảng câu hỏi góp phần cho việc thực hiện nghiên cứu.

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người thân, bạn bè, đồng

nghiệp đã động viên và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách

tốt nhất, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp song cũng không thể tránh khỏi những

sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý

Thầy/Cô và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn!

iii

TÓM TẮT

Ngày nay, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ đã kéo theo sự tăng

trưởng nhanh chóng của các dịch vụ điện tử như ngân hàng điện tử, đặt phòng/vé

máy bay trực tuyến, mua sắm trực tuyến… Đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu về sự

tiện lợi của người tiêu dùng, nhiều dịch vụ “nhanh, gọn và tiện” đã ra đời, trong đó

có dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.

Nghiên cứu này xác định các yếu tố và đánh giá mức độ tác động của chúng

đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, đồng thời đưa

ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh loại dịch vụ này thu

hút khách hàng và phát triển thị phần. Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại thành

phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là những người từ 18 tuổi trở lên và đã

từng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết TPB, TAM và

UTAUT, UTAUT2, kết hợp với sự tham khảo từ các nghiên cứu trước. Qua hai giai

đoạn nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính

thức (nghiên cứu định lượng), kết quả cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với

dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực bởi sáu nhân tố là hiệu suất kỳ

vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị giá cả và chất

lượng giao hàng. Trong đó, hiệu suất kỳ vọng là yếu tố quan trọng nhất tác động

đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, tiếp đến là

yếu tố chất lượng giao hàng. Còn điều kiện thuận lợi là nhân tố có tác động yếu nhất

đến thái độ của người tiêu dùng.

iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

TÓM TẮT ................................................................................................................. iii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ........................................................................... viii

DANH MỤC BẢNG................................................................................................. ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................x

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ..............................................................................................1

1.1. Lý do nghiên cứu..............................................................................................2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu ........................................................4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................5

1.4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................5

1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn ....................................................5

1.6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................8

2.1. Các khái niệm chính.........................................................................................8

2.1.1. Khái niệm dịch vụ .....................................................................................8

2.1.2. Khái niệm dịch vụ điện tử (e-services) .....................................................9

2.1.3. Khái niệm dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery services)

...........................................................................................................................10

2.2. Các lý thuyết nền............................................................................................11

2.2.1. Thuyết hành vi có hoạch định .................................................................12

2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ ................................................................14

v

2.2.3. Thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ ....................15

2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan.................................................................19

2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu..................................................................24

2.4.1. Hiệu suất kỳ vọng....................................................................................25

2.4.2. Nỗ lực kỳ vọng........................................................................................26

2.4.3. Ảnh hưởng xã hội....................................................................................26

2.4.4. Điều kiện thuận lợi..................................................................................27

2.4.5. Giá trị giá cả ............................................................................................27

2.4.6. Chất lượng giao hàng ..............................................................................28

2.4.7. Thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ........................................29

TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................30

3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................30

3.2. Nghiên cứu định tính......................................................................................31

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................31

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính..................................................................34

3.3. Nghiên cứu định lượng...................................................................................37

3.3.1. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi định lượng ........................37

3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu............................................40

3.3.3. Phương pháp thu thập thông tin ..............................................................41

3.3.4. Phương pháp xử lý dữ liệu......................................................................41

TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................43

vi

4.1. Thống kê mô tả...............................................................................................43

4.1.1. Kết quả thu thập dữ liệu..........................................................................43

4.1.2. Mô tả cấu trúc mẫu..................................................................................43

4.1.3. Thống kê trung bình với các biến định lượng.........................................45

4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo ....................................................................47

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy cho các biến độc lập và biến phụ thuộc................47

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................51

4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu..........................................56

4.3.1. Phân tích tương quan Pearson.................................................................56

4.3.2. Phân tích hồi quy đa biến........................................................................57

4.3.3. Thảo luận kết quả phân tích hồi quy .......................................................60

4.4. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.....................................63

4.4.1. Sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính nam và nữ ....................................63

4.4.2. Sự khác biệt giữa những người có độ tuổi khác nhau.............................64

4.4.3. Sự khác biệt giữa những người có nghề nghiệp khác nhau ....................65

4.4.4. Sự khác biệt giữa những người có thu nhập khác nhau ..........................67

TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................................68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................70

5.1. Kết luận ..........................................................................................................70

5.2. Kiến nghị........................................................................................................72

5.2.1. Về khách hàng mục tiêu..........................................................................72

5.2.2. Về chất lượng giao hàng .........................................................................73

5.2.3. Về ảnh hưởng xã hội ...............................................................................75

vii

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................75

5.3.1. Hạn chế của đề tài ...................................................................................75

5.3.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................76

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................77

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH ..........................................................81

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG .....................................................83

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS .............................87

viii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1. Mô hình hành vi hoạch định (TBP)

Hình 2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Hình 2.3. Mô hình UTAUT gốc

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Alagoz và Hekimoglu

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Okumus và Bilgihan

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của V.C.S. Yeo và cộng sự

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

Hình 4.2. Thái độ đối với dịch vụ theo độ tuổi

Hình 4.3. Thái độ đối với dịch vụ theo nghề nghiệp

Hình 4.4. Thái độ đối với dịch vụ theo thu nhập

ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định đối với OFDS từ

các nghiên cứu trước

Bảng 3.1. Thang đo sơ bộ

Bảng 3.2. Thang đo hiệu chỉnh

Bảng 3.3. Thang đo chính chức

Bảng 4.1: Mô tả mẫu

Bảng 4.2: Thống kê trung bình các câu hỏi định lượng

Bảng 4.3: Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập

Bảng 4.5: Kiểm định lại Cronbach’s Alpha cho biến EE và FC

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter

Bảng 4.9: Kết luận các giả thuyết của mô hình

Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Welch theo độ tuổi

Bảng 4.13: Thống kê trung bình biến AOFD theo độ tuổi

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Levene theo nghề nghiệp

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp

Bảng 4.16: Thống kê trung bình biến AOFD theo nghề nghiệp

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập

Bảng 4.19: Thống kê trung bình biến AOFD theo thu nhập

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AOFD : Thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (Attitude towards online

food delivery services)

DQ : Chất lượng giao hàng (Delivery Quality)

EE : Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy)

FC : Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions)

OFD : Giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery)

OFDS : Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery services)

PE : Hiệu suất kỳ vọng (Performance Expectancy)

PV : Giá trị giá cả (Price Value)

SI : Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

TPB : Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour)

TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

UTAUT : Thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified

Theory of Acceptance and Use of Technology)