Tài liệu Tiếp thị và Xây dựng thương hiệu – Hiểu như thế nào??? pdf

Tiếp thị và Xây dựng thương hiệu – Hiểu như thế nào???

Xây dựng thương hiệu và tiếp thị gần giống như những công cụ kinh doanh, gần

giống đến nỗi chúng thường bị lẫn lộn vào nhau. Nếu bạn có thể giữ cho cái đầu

của mình sáng suốt trong cái mớ hỗn độn này, bạn sẽ xây dựng được thương

hiệu

Trước đây không lâu, tôi nhận được lời mời tư vấn xây dựng thương hiệu cho một

công ty kinh doanh thiết bị máy tính. Công ty này, tạm gọi là công ty “A”, được

quản lý bởi hai người sáng lập. Danh tiếng về chất lượng cao và giá cả phù hợp

giúp họ đạt được vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực này. Sau khi nuốt chửng một trong

những đối thủ cạnh tranh nhỏ của mình, công ty “B”, họ nhận thấy họ cần phải xây dựng một chiến lược

thương hiệu để có thể tạo ra một dòng sản phẩm riêng, nâng cao khả năng sáng tạo và phát triển của dòng

sản phẩm đó. Công ty A quyết định giữ hai thương hiệu A và B, nỗ lực xây dựng kế hoạch tiếp thị cùng lúc cho

cả hai. Giám đốc tiếp thị của công ty mong muốn tìm ra một giải pháp để tạo dựng sự khác biệt giữa chúng

trong suy nghĩ của khách hàng cũng như nhà phân phối. Và họ tin rằng việc xây dựng chiến lược thương hiệu

sẽ hỗ trợ điều đó.

Nhưng thực tế lại không như vậy!

Theo cách nghĩ trên, công ty A đã nhầm lẫn giữa xây dựng thương hiệu với tiếp thị. Họ muốn sử dụng chiến

lược xây dựng thương hiệu để tái định vị dòng sản phẩm. Trong ngắn hạn, họ cần thiết phải định vị mỗi công

ty theo thị trường và nhà phân phối của nó. Đây gọi là cách định vị truyền thống - dựa vào nhận diện nhu cầu

thị trường, điểm mạnh, điểm yếu của công ty và lợi thế cạnh tranh từ đó xác định vị trí chiếm giữ của mỗi công

ty. Ở bước hai, công ty A cần phát triển chiến lược hợp lí hóa hai dòng sản phẩm. Nghĩa là họ nên làm cho

nguyên nhân tồn tại của từng sản phẩm ở mỗi dòng càng khác biệt rơ ràng chừng nào càng tốt chừng ấy.

Bạn có thể thắc mắc: “Còn chuyện xây dựng thương hiệu? Ông sẽ không phát triển chiến lược xây dựng

thương hiệu à?”

Thật ra xây dựng thương hiệu cũng không kém phần quan trọng. Tuy nhiên khi hai công ty với hai nền văn hóa

khác nhau xác nhập thành một, điều đó dẫn đến một vài xáo trộn và nguy cơ tiềm tàng có thể gây tổn hại đến

mặt truyền thông của thương hiệu. Do vậy, trong trường hợp đặc biệt này, công ty càng phải quan tâm đến

vấn đề trên. Công ty A mua công ty B không phải vì thương hiệu của họ mà vì dây chuyền sản xuất, hệ thống

phân phối và những phòng nghiên cứu, v.v.. Chúng ta cũng biết công ty B thậm chí không có môt chiến lược

xây dựng thương hiệu bài bản mà chỉ phụ thuộc hoàn toàn vào sự điều khiển của người sáng lập. Có thể nói

thương hiệu B không phải là chi tiết quan trọng được cân nhắc khi mua, tài sản và giá trị thương hiệu của công

ty B đương nhiên không được xác nhận trước khi xác nhập. Lúc này, toàn bộ thương hiệu B sẽ thay đổi tùy

theo phương cách quản lí mới trong dài hạn. Vì thế, điều chúng ta cần thấy tốt hơn hết mọi thứ nên gác lại cho

đến khi công ty có thể đưa ra được một chiến lược quản lí dài hạn thay thế.

Không phải chỉ mỗi công ty A nhầm lẫn giữa “định vị” - một trong những công cụ chủ yếu của tiếp thị với “xây

dựng thương hiệu”. Nhiều chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực học thuật đến kinh doanh hay chủ trương sử

dụng các công cụ tiếp thị để hỗ trợ chiến lược xây dựng thương hiệu. Họ nghiên cứu quan niệm, điều tra ước

muốn và nhu cầu của khách hàng. Tóm lại, họ tiến hành “nghiên cứu khách hàng”. Nếu người ta hỏi tại sao

nên nghiên cứu khách hàng thay vì sử dụng phương pháp nội soi để xác định giá trị thương hiệu, chắc chắn

họ sẽ trả lời một cách máy móc “Bởi mọi kiến thức thương hiệu đều suy ra từ người tiêu dùng” hoặc đại khái

như: “Do người tiêu dùng sở hữu thương hiệu”. Cũng chính nhầm lẫn này, chẳng có gì là ngạc nhiên khi Giám

đốc sản phẩm (thường bị gắn lầm mác Giám đốc thương hiệu) nói đến “tái định vị thương hiệu”, có nghĩa họ

đang đề cập đến “tái định vị sản phẩm”. Vô hình chung thuật ngữ “thương hiệu” và “sản phẩm” đã bị hóan đổi

cho nhau.

Tuy nhiên, là nhà kinh doanh chiến lược, chúng ta phải tách biệt được hai khái niệm trên.

Tiếp thị bắt nguồn từ người tiêu dùng, còn xây dựng thương hiệu bắt nguồn từ công ty.

Đối với người làm về chiến lược thương hiệu, thương hiệu chính là kết quả được tạo ra từ tính đồng nhất của

hoạt động tiếp thị: người tiêu dùng mong chờ thương hiệu sẽ luôn thể hiện cùng những nét đặc trưng. Vô hình

chung giữa thương hiệu và người tiêu dùng đã hình thành một giao kèo. Tính đồng nhất đó cũng thường bị

san đồng với giá trị của thương hiệu. Cách duy nhất thương hiệu thật sự đồng nhất là tồn tại đúng với bản

thân nó, niềm tin và tín ngưỡng của nó ở mọi lúc, cũng giống như con người.

Vì vậy, quá trình thương hiệu đồng nhất với giá trị của nó người ta gọi là quá trình tự xem xét nội tại. Thương