Sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh của NHNo&PTNTHN.DOC

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

1

Đề tài : Sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh của NHNo&PTNTHN

Lời Mở Đầu

1. Tính cấp thiết của đề tài

Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đang là trào lưu khách quan, trở thành động lực quan

trọng thúc đẩy phát triển kinh tế thế giới. Không nằm ngoài xu thế đó, kinh tế Việt Nam đang

trong xu thế hội nhập và giao lưu kinh tế với các nước trong khu vực và trên thế giới. Cùng với

các nước ngành nghề kinh doanh khác, ngành Ngân Hàng đang đứng trước rất nhiều thử thách

mới, đó là hoạt động trong môi trường biến động liên tục và phải đương đầu với sự cạnh tranh

gay gắt của các Ngân Hàng liên doanh và các chi nhánh Ngân Hàng nước ngoài với ưu thế là

vốn lớn, trình độ quản lí cũng như trang bị công nghệ hiện đại...

Trước tình hình đó, các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam cần có những chính sách kinh

doanh phù hợp và linh hoạt hơn để tồn tại và chiến thắng trong cuộc ganh đua đó.

Để có giải pháp hiệu quả nhất nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, nhiều NH đã và đang đưa

công cụ Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.Trên thực tế, hoạt động của các

NHTM Việt Nam những năm qua đã chứa đựng rất nhiều nội dung của hoạt động Marketing,

song chưa có ý thức cũng như chưa có mục đích và tính hệ thống một cách rõ ràng do đó kết quả

của hoạt động Marketing là không cao.

Chính vì lý do đó, qua thời gian thực tập tại NHNN & PTNTHN em đã chọn đề tài “ sử

dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh của NHNN&PTNTHN”làm chuyên đề thực tập

Tốt Nghiệp cho mình, với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé của mình vào việc hoàn thiện

việc ứng dụng Marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

2

Kinh doanh của Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Hà Nội nói riêng và cho

toàn bộ hệ thống NHTM Việt Nam nói chung.

Do còn có những giới hanh về kiến thức cũng như về mặt thời gian nên bài viết có thể

tránh khỏi những khiếm khuyết. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô giáo và các

bạn để bài viết được hoàn thiện hơn.

2. Mục đích nghiên cứu chuyên đề

- Mục đích về lý thuyết

Hệ thống luận giải rõ hơn về đề tài, nghiên cứu những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt

động cạnh tranh Ngân Hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng.

- Mục đích tổng kết kinh nghiệm về sử dụng Marketing nhằm nâng cao tính cạnh tranh NH của

các NH trong và ngoài nước để rút ra bài học kinh nghiệm.

- Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh và sự vận dụng Marketing trong cạnh tranh của

NHNo&PTNTHN.

- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm sử dụng Marketing nâng cao năng lực cạnh

tranh của NHNo&PTNTHN.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chuyên đề chỉ tập trung nghiên cứu việc sử dụng Marketing trong nâng

cao năng lực cạnh tranh của NHNo&PTNTHN

Phạm vi nghiên cứu là NHNo&PTNTHN từ năm 2007,2008,2009

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

3

4. Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở những tư duy mới về tổ chức – quản lý hoạt động kinh doanh NH, những tư duy về

kinh doanh theo triết lý Marketing, với từng vấn đề mà đề tài đặt ra, em chọn và xây dựng các

phương pháp nghiên cứu thích hợp với thời gian và khả năng phân tích của mình như: phân tích,

tổng hợp, phân tích chi tiết, thống kê, so sánh, tư duy logic, sơ đồ hóa.

5. Kết cấu chuyên đề

Ngoài lời mở đầu, danh mục, tài liệu tham khảo, nội dung của chuyên đề được kết cấu thành 3

chương.

Chương I : Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động cạnh tranh Ngân Hàng

và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng.

Chương II : Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao năng lực cạnh tranh ở

NHNo&PTNTHN

Chương III : Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng Marketing nhằm tăng khả năng cạnh

tranh của NHNo&PTNTHN

Qua chuyên đề này em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo PGS.TS.Nguyễn Thị Minh

Hiền - Học Viện Ngân Hàng , cùng các anh chị, cô chú phòng Marketing và Dịch vụ thẻ Ngân

Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Hà Nội đã tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều

kiện tốt nhất giúp em hoàn thành chuyên đề này.

Em xin chân thành cảm ơn!

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

4

CHƯƠNG I

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH

NGÂN HÀNG VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC

NGÂN HÀNG

1.1. Tổng quan về Marketing Ngân Hàng

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Marketing Ngân Hàng

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt động NH cũng

vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi NH. Marketing thâm

nhập vào hoạt động NH không phải dưới một quan niệm toàn diện mà đó là quá trình tiếp cận

từng bước dưới hình thức khác nhau từ phiếm diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do

vậy nhằm triển khai áp dụng những quyết định về Marketing một cách có hiệu quả, góp phần

thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thì điều kiện

đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan điểm đúng đắn về Marketing NH để phân biệt với

các hoạt động Marketing khác.

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

5

Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng bởi hiện

nay có khá nhiều quan niệm về marketting ngân hàng.

- Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là hướng quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở

nhận thức về môi trường kinh doanh.

- Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm

thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.

- Quan niệm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân

hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sơ đó ngân hàng đạt

được lợi nhuận tối ưu.

Đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề

cơ bản của marketing ngân hàng:

- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội

dung và phương châm của marketing hiện đại.

- Quá trình marketing ngân hàng thực hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành

động của các ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng.

- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định nhu cầu, mong muốn của

khách hàng không chỉ ở hiện tại mà còn trong tương lai và cách thức đáp ứng nó một các hiệu

quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà cho

rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

6

Như vậy NH là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Tài Chính, tiền tệ, nên

Marketing NH là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết Marketing vào trong hoạt

động kinh doanh NH hay nói cách khác Marketing NH dựa trên những nguyên tắc, nguyên lý

Marketing căn bản và được phát triển để phù hợp với đặc điểm của kinh doanh NH.

Những đặc điểm cơ bản của Marketing Ngân Hàng

Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Nhìn chung các

loại hình dịch vụ đều có đặc điểm chung là: quá trình cung ứng và quá trình tiêu dùng diễn ra

đồng thời; không có tính lưu trữ; chất lượng dịch vụ phụ nhiều vào thái độ phục vụ và tâm lý

tình cảm của khách hàng. Việc nắm chắc các đặc điểm này sẽ giúp chúng ta hiểu được các đặc

điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở việc khách hàng không nhìn

thấy, không thể nắm giữ được, và khách hàng khó có thể đánh giá được chất lượng sản phẩm

dịch vụ. Do các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, nên khách hàng trước khi sử dụng

và trong khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường tìm kiếm cho mình những cái

hữu hình từ những cái mà khách hàng có thể đánh giá được ở các sản phẩm dịch vụ này đó là:

địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lí và nhân viên,

thương hiệu và uy tín của ngân hàng.

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

7

Do nắm bắt được đặc điểm này của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nên các ngân hàng đã

sử dụng các kĩ thuật Marketing để làm tăng hữu hình của sản phẩm, những đặc điểm mà khách

hàng nhìn vào đó có thể đánh giá được. Chẳng hạn, như việc ngân hàng đưa ra các hình ảnh,

biểu tượng khi quảng cáo, các thông điệp hướng đến khách hàng, trong các thông điệp quảng

cáo còn chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ sản phẩm của ngân hàng đem lại. Mặt

khác, nhiệm vụ của marketing ngân hàng là phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho

khách hàng như hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ ngân hàng, trình

độ chuyên môn của đôi ngũ nhân viên ngân hàng. Các ngân hàng hiện nay ngày càng chú trọng

đến bản sắc văn hoá riêng của ngân hàng mình thông qua việc cung cấp đồng phục của riêng

ngân hàng mình cho đôi ngũ nhân viên tiếp xúc với hàng, tạo bầu không khi làm việc hăng say,

và đạt hiệu quả cao.

Cũng giống như đặc điểm của các loại hình dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều

có tính không tách rời, điều này được thể hiện ở quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng luôn luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này làm cho sản phẩm dịch

vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đòi hỏi

ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phụ vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

8

Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng; điều này, đòi hỏi mỗi nhân

viên giao dịch phải am hiểu tất cả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đảm bảo rằng khách hàng

sẽ được phục vụ tốt chỉ ở một quầy giao dịch.

Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội: Khách hàng khi đến

ngân hàng để giao dịch, điều đầu tiền mà khách hàng có thể bắt gặp là cơ sở vật chất của ngân

hàng, nhân viên ngân hàng. Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng

sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời nhân viên ngân hàng còn giữ vai trò quyết định trong

việc tạo ra những mối quan hệ, và duy trì chúng một cách có hiệu quả. Chính vì vậy, mà đội ngũ

nhân viên ngân hàng đã tạo ra tính cách cho sản phẩm dịch vụ của chính ngân hàng mình, điều

này góp phần thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp

nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể ngân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ

khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.

Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào

tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược

phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung

vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

9

thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt

buộc, thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra

những cơ chế chính sách về tiền lương,tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên

tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là

nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong

cách văn hoá riêng của ngân hàng mình – văn hoá kinh doanh ngân hàng.

Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Hoạt động kinh doanh

ngân hàng được coi là hoạt động kinh doanh trên các mối quan hệ. Do đó người ta còn gọi

Marketing ngân hàng là Marketing quan hệ. Để thực hiện Marketing quan hệ, bộ phận

Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi

cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết; cung cấp cho khách hàng

những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao; thông tin giữa ngân hàng và khách hàng phải được

thông suốt vì nếu như ngân hàng giấu thông tin và khách hàng cũng muốn cho ngân hàng biết

thông tin ca nhân cũng như các thông tin về doanh nghiệp của mình thì như vậy quan hệ giữa

ngân hàng và khách hàng sẽ không bền lâu.

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

10

Nhiệm vụ quan trọng của bộ phận marketing ngân hàng là phải hoàn thiện các mối quan

hệ với khách hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại và phải có khả năng thu hút khách

hàng tương lai. Nếu như bộ phận Marketing ngân hàng không hoàn thiện các mối quan hệ với

khách hàng thì ngân hàng rất rẽ bị mất khách hàng, thị phần của ngân hàng bị giảm sút nghiêm

trọng.

Để quản lí tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành

phân loại các mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn

biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân

hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng

với những mục tiêu chiến lược. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt

động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt.

1.1.2. Chức năng và vai trò của Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh Ngân

Hàng

1.1.2.1. Chức năng của Marketing Ngân Hàng

Thứ nhất, Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị

trường

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

11

Chức năng thích ứng thể hiện ở việc làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đáp

ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng, đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích, tạo được sự tín

nhiệm của khách hàng. Thực hiện được chức năng này, đòi hỏi bộ phận Marketing phải nghiên

cứu thị trường, xác định được nhu cầu đích thực của khách hàng, từ đó thiết kết sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng cho phù hợp. Ngày nay, nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày

càng đa dạng, đồng thời khách hàng ngày càng kĩ tính trong việc chọn lựa ngân hàng để giao

dịch. Chính vì vậy, muốn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, ngân hàng phải cung cấp được

những sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính cá biệt (vì mỗi khách hàng đều có một nhu cầu khác

nhau về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng); thậm chí ngân hàng còn phải cung cấp các sản phẩm

dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng.

Thứ hai, chức năng phân phối – với chức năng này, ngân hàng có thể đưa các sản phẩm

dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu của mình.

Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng bao gồm các nội dung sau: Tìm hiểu khách

hàng, và lựa chọn khách hàng mục tiêu; hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng

các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng; Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng; nghiên cứu

phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.