Sử dụng Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đang là trào lưu khách quan, trở thành động lực

quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế thế giới. Không nằm ngoài xu thế đó, kinh tế Việt

Nam đang trong xu thế hội nhập và giao lưu kinh tế với các nước trong khu vực và trên

thế giới. Cùng với các nước ngành nghề kinh doanh khác, ngành Ngân hàng đang đứng

trước rất nhiều thử thách mới, đó là hoạt động trong môi trường biến động liên tục và

phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các Ngân hàng liên doanh và các chi

nhánh Ngân hàng nước ngoài với ưu thế là vốn lớn, trình độ quản lí cũng như trang bị

công nghệ hiện đại...

Trước tình hình đó, các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam cần có những chính

sách kinh doanh phù hợp và linh hoạt hơn để tồn tại và chiến thắng trong cuộc ganh đua

đó.

Để có giải pháp hiệu quả nhất nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, nhiều NH

đã và đang đưa công cụ Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.Trên thực

tế, hoạt động của các NHTM Việt Nam những năm qua đã chứa đựng rất nhiều nội dung

của hoạt động Marketing, song chưa có ý thức cũng như chưa có mục đích và tính hệ

thống một cách rõ ràng do đó kết quả của hoạt động Marketing là không cao.

Chính vì lý do đó, qua thời gian thực tập tại NHNo & PTNTHN em đã chọn đề

tài “ Sử dụng Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội ” làm chuyên đề thực tập Tốt Nghiệp

cho mình, với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé của mình vào việc hoàn thiện việc

SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8

ứng dụng Marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh từ đó nâng cao hiệu quả hoạt

động Kinh doanh của NHNo & PTNTHN nói riêng và cho toàn bộ hệ thống NHTM

Việt Nam nói chung.

2. Mục đích nghiên cứu chuyên đề

- Hệ thống luận giải rõ hơn về một số vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt

động cạnh tranh Ngân Hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng.

- Tổng kết kinh nghiệm về sử dụng Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh

tranh NH của một số NH trong và ngoài nước để rút ra bài học kinh nghiệm đối với

NHNo & PTNTHN.

- Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh và sự vận dụng Marketing trong cạnh

tranh của NHNo & PTNTHN.

- Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm sử dụng Marketing nâng cao năng lực cạnh

tranh của NHNo & PTNTHN.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chuyên đề chỉ tập trung nghiên cứu việc sử dụng

Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của NHNo & PTNTHN. Lấy thực tế tại

NHNo & PTNTHN làm minh chứng từ năm 2007,2008,2009

4. Phương pháp nghiên cứu

SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8

Trên cơ sở những tư duy mới về tổ chức – quản lý hoạt động kinh doanh Ngân

hàng, những tư duy về kinh doanh theo triết lý Marketing, với từng vấn đề mà đề tài đặt

ra, chuyên đề đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phân tích, tổng hợp, phân

tích chi tiết, thống kê, so sánh, tư duy logic, sơ đồ hóa.

5. Kết cấu chuyên đề

Ngoài lời mở đầu, danh mục, tài liệu tham khảo, nội dung của chuyên đề được

kết cấu thành 3 chương.

Chương 1 : Những vấn đề cơ bản về sử dụng Marketing nhằm nâng cao năng lực

cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng.

Chương 2 : Thực trạng sử dụng Marketing trong cạnh tranh ở Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội

Chương 3 : Giải pháp sử dụng Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội

SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SỬ DỤNG MARKETING

NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH

VỰC NGÂN HÀNG

1.1. Tổng quan về Marketing Ngân hàng

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Marketing Ngân hàng

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt động

NH cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi

NH. Marketing thâm nhập vào hoạt động NH không phải dưới một quan niệm toàn diện

mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới hình thức khác nhau từ phiếm diện đến toàn

diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những quyết định về

Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm

phát, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thì điều kiện đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là

quan điểm đúng đắn về Marketing NH để phân biệt với các hoạt động Marketing khác.

Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng

bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketting ngân hàng.

- Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là hướng quản trị tổng hợp dựa trên

cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh.

SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8

- Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân

hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.

- Quan niệm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng

mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sơ đó

ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.

Đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về

những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng:

- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên

tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.

- Quá trình Marketing ngân hàng thực hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức

và hành động của các ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của

ngân hàng.

- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định nhu cầu, mong muốn

của khách hàng không chỉ ở hiện tại mà còn trong tương lai và cách thức đáp ứng nó

một các hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà

cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi

ngân hàng.

Như vậy NH là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Tài Chính, tiền

tệ, nên Marketing NH là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết Marketing

vào trong hoạt động kinh doanh NH hay nói cách khác Marketing NH dựa trên những

SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8

nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và được phát triển để phù hợp với đặc điểm

của kinh doanh NH.

Những đặc điểm cơ bản của Marketing Ngân hàng

Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Nhìn

chung các loại hình dịch vụ đều có đặc điểm chung là: quá trình cung ứng và quá trình

tiêu dùng diễn ra đồng thời; không có tính lưu trữ; chất lượng dịch vụ phụ nhiều vào

thái độ phục vụ và tâm lý tình cảm của khách hàng. Việc nắm chắc các đặc điểm này sẽ

giúp chúng ta hiểu được các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở việc khách hàng không

nhìn thấy, không thể nắm giữ được, và khách hàng khó có thể đánh giá được chất lượng

sản phẩm dịch vụ. Do các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, nên khách hàng

trước khi sử dụng và trong khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường tìm

kiếm cho mình những cái hữu hình từ những cái mà khách hàng có thể đánh giá được ở

các sản phẩm dịch vụ này đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ,

trình độ cán bộ quản lí và nhân viên, thương hiệu và uy tín của ngân hàng.

Do nắm bắt được đặc điểm này của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nên các ngân

hàng đã sử dụng các kĩ thuật Marketing để làm tăng hữu hình của sản phẩm, những đặc

điểm mà khách hàng nhìn vào đó có thể đánh giá được. Chẳng hạn, như việc ngân hàng

đưa ra các hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, các thông điệp hướng đến khách hàng,

trong các thông điệp quảng cáo còn chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ sản

phẩm của ngân hàng đem lại. Mặt khác, nhiệm vụ của Marketing ngân hàng là phải

cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng như hiệu quả hoạt động của

ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ ngân hàng, trình độ chuyên môn của đôi ngũ

SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8

nhân viên ngân hàng. Các ngân hàng hiện nay ngày càng chú trọng đến bản sắc văn hoá

riêng của ngân hàng mình thông qua việc cung cấp đồng phục của riêng ngân hàng mình

cho đôi ngũ nhân viên tiếp xúc với hàng, tạo bầu không khi làm việc hăng say, và đạt

hiệu quả cao.

Cũng giống như đặc điểm của các loại hình dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân

hàng đều có tính không tách rời, điều này được thể hiện ở quá trình cung ứng sản phẩm

dịch vụ của ngân hàng luôn luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này

làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Để nâng cao chất

lượng sản phẩm dịch vụ, đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phụ vụ

nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời

nhu cầu của khách hàng; điều này, đòi hỏi mỗi nhân viên giao dịch phải am hiểu tất cả

các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đảm bảo rằng khách hàng sẽ được phục vụ tốt chỉ ở

một quầy giao dịch.

Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội: Khách hàng

khi đến ngân hàng để giao dịch, điều đầu tiền mà khách hàng có thể bắt gặp là cơ sở vật

chất của ngân hàng, nhân viên ngân hàng. Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng

trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời nhân viên ngân hàng

còn giữ vai trò quyết định trong việc tạo ra những mối quan hệ, và duy trì chúng một

cách có hiệu quả. Chính vì vậy, mà đội ngũ nhân viên ngân hàng đã tạo ra tính cách cho

sản phẩm dịch vụ của chính ngân hàng mình, điều này góp phần thu hút khách hàng và

nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả

hoạt động của toàn thể ngân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày

càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.

SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8

Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào

việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông

qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các

ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên

ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi

đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ theo

hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền

lương,tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn

thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực

tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn

hoá riêng của ngân hàng mình – văn hoá kinh doanh ngân hàng.

Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Hoạt động

kinh doanh ngân hàng được coi là hoạt động kinh doanh trên các mối quan hệ. Do đó

người ta còn gọi Marketing ngân hàng là Marketing quan hệ. Để thực hiện Marketing

quan hệ, bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng

lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam

kết; cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao; thông tin giữa

ngân hàng và khách hàng phải được thông suốt vì nếu như ngân hàng giấu thông tin và

khách hàng cũng muốn cho ngân hàng biết thông tin ca nhân cũng như các thông tin về

doanh nghiệp của mình thì như vậy quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng sẽ không bền

lâu.

Nhiệm vụ quan trọng của bộ phận marketing ngân hàng là phải hoàn thiện các

mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại và phải có khả năng

SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8

thu hút khách hàng tương lai. Nếu như bộ phận Marketing ngân hàng không hoàn thiện

các mối quan hệ với khách hàng thì ngân hàng rất rẽ bị mất khách hàng, thị phần của

ngân hàng bị giảm sút nghiêm trọng.

Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải

tiến hành phân loại các mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ

trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến

lược kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển

các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược. Kết quả lớn nhất của

Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở

của các mối quan hệ kinh doanh tốt.

1.1.2. Những nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Ngân hàng

1.1.2.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu

1.1.2.1.1. Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường của ngân hàng hay còn gọi là môi trường hoạt động của

ngân hàng là nội dung có tính chất quyết định. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu

của thị trường và thay đổi phương hướng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự

biến đổi của thị trường. Môi trường của ngân hàng bao gồm :

Môi trường vi mô, bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp

đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả của mỗi ngân

hàng. Các yếu tố nội lực của ngân hàng như vốn đầu tư và có khả năng phát triển của

nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lý, đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới

phân phối. Khách hàng của ngân hàng, thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối

SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8

với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bộ phận marketing phải xác định được những

nhu cầu mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chon sản phẩm

dịch vụ của họ. Đối thủ cạnh tranh, bộ phận marketing phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh

tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả phù hợp với từng

ngân hàng.

Môi trường vĩ mô, bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản lí của ngân

hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của marketing.

Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm : môi trường địa lí, môi trường dân số, môi

trường kinh tế, môi trường văn hoá- xã hội, môi trường chính trị luật pháp, môi trường

kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi của môi trường này tạo ra “cơ hội” hoặc “ hiểm

hoạ” đối với hoạt động ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng cần phải

tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo

được sự biến động chung, giúp cho ngân hàng có cơ sở điều chỉnh hoạt động ngân hàng

cho phù hợp vơi thay đổi của môi trường- yếu tố đảm bảo thành công của ngân hàng.

1.1.2.1.2. Xác định thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ

sở những điểm khác biệt về như cầu, tính cách hay hành vi.

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn

mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời NH có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ

cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.

Lý do để tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ

chân lý đơn giản: thị trường luôn luôn gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu

SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8

cầu, đặc tính mua sắm và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không thể có một NH nào

có thể thỏa mãn tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác, không chỉ có một mình NH

trên thị trường mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những chiến lược

khác nhau. Mỗi NH thường chỉ có một thế mạnh nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu

của thị trường. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là biết tập

trung nỗ lực của NH đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một

hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín.

Phân đoạn thị trường được phân chia trên cơ sở các tiêu thức khác nhau như: theo khu

vực địa lý, theo đối tượng khách hàng ( cá nhân, doanh nghiệp); loại hình doanh nghiệp,

ngành nghề kinh doanh, thu nhâp, sản phẩm...tùy vào từng NH, từng giai đoạn cụ thể.

Chính bằng phân đoạn thị trường sẽ giúp các NH nhận biết được các đặc tính của cầu,

quy mô nhu cầu.

Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các đoạn thị trường thì NH sẽ tiến hành lựa chọn thị trường

mục tiêu. Có bốn phương án cơ bản: Chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa

theo khách hàng, chuyên môn hóa có lựa chọn, phục vụ toàn bộ thị trường.

Tóm lại, lựa chọn thị trường nào là phụ thuộc tiềm lực của NH, tính cạnh tranh trên

đoạn thị trường đó, tính sản phẩm.

1.1.2.2. Mô hình 7P của chiến lược Marketing

Những đặc điểm trong lĩnh vực kinh doanh NH đã đặt ra cho bộ phận

Marketing phải giải quyết hàng loạt các vấn đề như: Tăng tính hữu hình sản phẩm dịch

vụ để khách hàng dễ dàng trong tiếp cận và quyết định lựa chọn NH, sản phẩm cung

ứng phải đa dạng cả về số lượng và chất lượng, giảm thiểu sự tham gia của khách hàng

SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8

bằng cách hoàn thiện các quy trình cung ứng sản phẩm, tăng cường mối quan hệ giữa

khách hàng và NH, nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ cán bộ nhân viên NH...Để

giải quyết tốt những vấn đề trên, hoạt động Marketing của các NH phải sử dụng toàn

diện, tổng hợp các yếu tố của mô hình Marketing 7P trong xây dựng và triển khai chiến

lược Marketing hỗn hợp.

1.1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm (product)

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược

Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là tập

hợp những đặc tính, tính năng công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu

và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trượng tài chính. Nội dung của chiến

lược sản phẩm đó là :

Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ. Bước

đầu các nhà Marketing cần xác định các danh mục sản phẩm, dịch vụ cần cung ứng ra

thị trường.

SV: Trần Ngọc Lan Phương QTMA-K8