Phát triển hoạt động marketing cho các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ hà nội.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

---------0O0---------

Đề tài tham dự cuộc thi

“Sinh viên nghiên cứu khoa học đại học ngoại

thƣơng năm 2009”

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING

CHO CÁC DOANH NGHIỆP LÀNG NGHỀ

THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện:

Hoàng Phương Dung - Lớp B_ CLC Kinh tế quốc tế K46

Email: [email protected]

ĐT: 01695 724 774

Giảng viên hƣớng dẫn:

Thạc sĩ Đào Ngọc Tiến - Bộ môn chính sách thương mại

http://svnckh.com.vn 2

Môc lôc

Trang

A. PhÇn më ®Çu………………………………………………………………………………….. 1

I. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ó tµi ……………………………………………………………… 1

II. ®èi tîng vµ ph¹m vi nghiªn cøu……………………………………................ 2

III. Môc ®Ých vµ môc tiªu nghiªn cøu……………………………………………... 2

IV. ph¬ng ph¸p nghiªn cøu……………………………………………………………... 2

B. Néi dung ……………………………………………………………………. 3

Ch¬ng I: C¬ së lý luËn thùc tiÔn Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn Marketing 3

1. Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña

Marketing…………………………………..

3

2. Marketing vµ vai trß cña nã ®èi víi doanh

nghiÖp………………………………

4

2.1 . §Þnh nghÜa

Marketing…………………………………………………………………

4

2.2. Vai trß cña Marketing ®èi víi c¸c doanh

nghiÖp……………………………

6

3. Nghiªn cøu thÞ trêng……………………………………………………………………….. 6

3.1. TÇm quan träng cña ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng……………… 6

3.2. øng dông nghiªn cøu thÞ trêng……………………………………………………. 7

4. Ph©n khóc thÞ tr￾êng………………………………………………………………………….

8

4.1. Kh¸i niÖm, vai trß tÇm quan träng cña c«ng t¸c ph©n khóc thÞ trêng 8

4.1.1 Kh¸i

niÖm………………………………………………………………………………

8

4.1.2. Vai trß vµ tÇm quan 9

http://svnckh.com.vn 3

träng………………………………………………………

4.2. C¬ së ®Ó ph©n khóc thÞ trêng ngêi tiªu dïng………………………………. 9

4.3. Quy tr×nh ph©n

khóc………………………………………………………………………

10

5. §Þnh

vÞ………………………………………………………………………………………………..

12

5.1. Kh¸i niÖm, vai trß vµ tÇm quan träng cña c«ng t¸c ®Þnh vÞ s¶n

phÈm

12

5.1.1. Kh¸i

niÖm…………………………………………………………………………….

12

5.1.2. Vai trß vµ tÇm quan

träng…………………………………………………….

12

5.2. C¸c chiÕn lîc ®Þnh vÞ………………………………………………………………….. 12

6. Môc tiªu

marketing…………………………………………………………………………….

13

6.1.TÇm quan träng cña viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu

Marketing……………………..

13

6.2 Môc tiªu

SMART……………………………………………………………………………..

13

6.3 Ma trËn

Ansoff………………………………………………………………………………

15

7. ChiÕn lîc

Marketing…………………………………………………………………………

16

7.1. Kh¸i niÖm vµ nhiÖm vô cña chiÕn lîc

Marketing……………………………

16

7.2 Marketing 16

http://svnckh.com.vn 4

Mix.......................................................................................

7.2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm…………………………………………. 16

7.2.2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶…………………………………………….. 17

7.2.3. ChÝnh s¸ch ph©n

phèi………………………………………………………….

19

7.2.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh

doanh……………………………

20

7.2.5. ChÝnh s¸ch Con ngêi………………………………………… 21

Ch¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng

mü nghÖ Hµ Néi

23

1. Giíi thiÖu vÒ c¸c mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ Hµ

Néi…………………………

23

2. T×nh h×nh tiªu thô cña c¸c doanh nghiÖp thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi 30

2.1 ThÞ trêng chñ yÕu cña mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi……………. 30

2.2. Kh¸ch hµng chñ yÕu cña c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü

nghÖ Hµ Néi…………………………………………………………………………………………

32

2.3. T×nh h×nh tiªu thô cña c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü

nghÖ Hµ Néi n¨m

2009……………………………………………………………………………………..

33

3. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña c¸c doanh nghiÖp thñ c«ng mü

nghÖ Hµ

Néi…………………………………………………………………

36

3.1.Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr￾êng……………………………………………………...

40

3.2. Ho¹t ®éng ph©n khóc thÞ tr￾êng……………………………………………………...

42

http://svnckh.com.vn 5

3.3. Ho¹t ®éng ®Þnh vÞ s¶n

phÈm…………………………………………………………..

42

3.4. ChiÕn lîc Marketing Mix (5Ps)……………………………………. 43

3.4.1. ChÝnh s¸ch s¶n

phÈm…………………………………………………………………

43

3.4.2. ChÝnh s¸ch ph©n phèi…………………………………………….. 46

3.4.3. ChÝnh s¸ch gi¸

c¶………………………………………………………………………

47

3.4.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh

doanh……………………………………

48

3.4.5. ChÝnh s¸ch Con ngêi…………………………………………….. 50

3.5. Nh÷ng h¹n chÕ trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp

lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ

Néi………………………………………

52

Ch¬ng III: Mét sè biÖn ph¸p Marketing nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh

doanh cña doanh nghiÖp Lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ

Néi……………………………………………………………..

54

1. §¸nh gi¸ c¸c yÕu tè bªn ngoµi doanh

nghiÖp……………………………………….

54

1.1. Xu híng tÊt yÕu cña sù trao ®æi hµng thñ c«ng mü nghÖ trªn thÕ

giíi

54

1.2 M«i trêng chÝnh s¸ch Nhµ níc……………………………………………………. 55

1.3. T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng thñ c«ng mü

nghÖ……………………

57

1.4. VÊn ®Ò nguån nguyªn

liÖu………………………………………………………………

58

http://svnckh.com.vn 6

2. C¸c yÕu tè bªn trong doanh

nghiÖp……………………………………………………...

58

2.1. §¸nh gi¸ vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña doanh

nghiÖp…………………………..

58

2.2. Kh¶ n¨ng cung øng hµng thñ c«ng mü nghÖ

……………………………………

59

3. Mét sè ho¹t ®éng Marketing ¸p dông cho c¸c doanh nghiÖp lµng

nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi vµ c¸c ®Ò xuÊt kÌm theo ®Ó n©ng cao

hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng

®ã………………………………………………………………………………

59

3.1.Sù cÇn thiÕt ph¶i n©ng cao kiÕn thøc Marketing cho c¸c doanh

nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ

Néi………………………………………………………..

59

3.2. C«ng t¸c tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng……………………………………… 61

3.3. Ph©n khóc thÞ trêng……………………………………………………………………. 63

3.4 ChiÕn lîc ®Þnh vÞ………………………………………………………………………… 65

3.5. Môc tiªu

Marketing………………………………………………………………………..

67

3.6. ChiÕn lîc Marketing Mix (5Ps)

……………………………………………………

68

3.6.1. ChÝnh s¸ch s¶n

phÈm……………………………………………………….……

68

3.6.2. ChÝnh s¸ch gi¸

c¶………………………………………………………………….

72

3.6.3 ChÝnh s¸ch ph©n

phèi…………………………………………………………….

73

http://svnckh.com.vn 7

3.6.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh

doanh………………………………

75

3.6.5. ChÝnh s¸ch con ng￾êi…………………………………………………………….

77

4. Mét sè ®Ò xuÊt, kiÕn nghÞ kh¸c ®èi víi Nhµ níc, HiÖp

héi…………….

78

C. KÕt luËn…………………………………………………………………………. 80

Danh môc tµi lÖu tham kh¶o

a. phÇn më ®Çu

I. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi

Tõ th¸ng 7 n¨m 2008, Hµ T©y - "vïng ®Êt tr¨m nghÒ" chÝnh thøc ®-îc s¸t nhËp

vµo thµnh phè Hµ Néi; vµ còng tõ ®©y, Hµ Néi ®· trë thµnh ®Þa bµn tËp trung nhiÒu

lµng nghÒ nhÊt c¶ n-íc. Trong c¸c s¶n phÈm lµng nghÒ truyÒn thèng th× mÆt hµng thñ

c«ng mü nghÖ chiÕm chñ lùc, mang c¶ gi¸ trÞ v¨n ho¸ lÞch sö lÉn gi¸ trÞ kinh tÕ to lín.

Nhãm mÆt hµng kÕt tinh sù khÐo lÐo, trÝ tuÖ vµ b¶n s¾c d©n téc tõ hµng tr¨m n¨m cña

«ng cha ta giê ®©y ®ang cã mÆt ë h¬n 160 quèc gia vµ vïng l·nh thæ trªn thÕ giíi,

®ãng gãp to lín vµo kim ng¹ch xuÊt khÈu cña ®Êt n-íc, gi¶i quyÕt viÖc lµm vµ thay ®æi

diÖn m¹o kinh tÕ n«ng th«n. ThÕ nh-ng chØ trong gÇn 2 n¨m (tõ 2008 - 2009) møc tiªu

thô mÆt hµng ®Çy tiÒm n¨ng nµy ®· gi¶m sót ®¸ng kÓ, thÓ hiÖn ë sù gi¶m sót sè l-îng

®¬n hµng, l-îng kh¸ch th¨m quan vµ ®¸ng lo ng¹i nhÊt lµ sù t¨ng lªn cña lao ®éng thÊt

nghiÖp lµng nghÒ. §©y còng chÝnh lµ mèi quan t©m lo l¾ng cña nhµ n-íc, c¸c HiÖp

héi, c¸c tæ chøc liªn quan, cña ng-êi d©n lµng nghÒ nãi riªng vµ ng-êi d©n ViÖt Nam

http://svnckh.com.vn 8

nãi chóng mµ c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh¾c ®Õn vµ bµn luËn kh¸ nhiÒu

trong thêi gian qua.

Qua t×m hiÓu trªn b¸o, ®µi, Internet, pháng vÊn trùc tiÕp ®¹i diÖn cña c¸c HiÖp

héi, phßng ban nhµ n-íc cã liªn quan, t¸c gi¶ ®-îc biÕt: ®· cã kh¸ nhiÒu gi¶i ph¸p

®-îc ®-a ra, hÇu nh- tÊt c¶ nh÷ng nhãm gi¶i ph¸p nµy ®Òu h-íng tíi môc tiªu: ph¸t

triÓn ho¹t ®éng Marketing cho nhãm mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi. §Ó thùc

hiÖn ®-îc môc tiªu nµy, kh«ng chØ cÇn cã sù nç lùc cña b¶n th©n doanh nghiÖp lµng

nghÒ thñ c«ng mü nghÖ mµ cßn cÇn sù tham gia, hç trî, cña c¸c HiÖp héi, tæ chøc vµ

c¸c c¬ quan nhµ n-íc. Tuy nhiªn, nh÷ng gi¶i ph¸p nµy vÉn cßn kh¸ chung chung, ch-a

v¹ch ra h-íng ®i râ rµng, cô thÓ, hoÆc míi dõng l¹i ë viÖc t¹o ra nhu cÇu vÒ hµng thñ

c«ng mü nghÖ. §Ó ph¸t triÓn bÒn v÷ng lµng nghÒ th«ng qua viÖc thóc ®Èy ho¹t ®éng

s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi th×

ngay lóc nµy, chóng ta cÇn cã mét chiÕn l-îc Marketing toµn diÖn, thiÕt thùc cho c¸c

doanh nghiÖp nµy. §Ò tµi nghiªn cøu "Ph¸t triÓn ho¹t ®éng Marketing cho c¸c doanh

nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi" sÏ lµ h-íng ®i hiÖu qu¶, râ rµng vµ kh¶

thi nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi, gi¶i quyÕt nh÷ng khã

kh¨n tr-íc m¾t cña lµng nghÒ ®ång thêi t¹o vÞ thÕ v÷ng ch¾c cho mÆt hµng gi¸ trÞ vµ

tiÒm n¨ng nµy trªn thÞ tr-êng néi ®Þa vµ quèc tÕ vÒ l©u dµi.

II. §èi t-îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu

Ho¹t ®éng Marketing cña c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ

Néi phèi hîp víi sù hç trî cña:

HiÖp héi lµng nghÒ ViÖt Nam, HiÖp héi thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi, c¸c HiÖp

héi vµ tæ chøc cã liªn quan kh¸c

C¸c c¬ quan phßng ban nhµ n-íc cã liªn quan.

III. Môc ®Ých vµ môc tiªu nghiªn cøu

§Ò tµi nµy cung cÊp nh÷ng gîi ý h÷u Ých cho c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ

c«ng mü nghÖ Hµ Néi ®Ó gióp hä tù v¹ch ra ®-îc chiÕn l-îc Marketing phï hîp víi

t×nh h×nh kinh doanh cña b¶n th©n doanh nghiÖp m×nh. §ång thêi, ®Ò tµi còng ®-a ra

nh÷ng ®Ò xuÊt, kiÕn nghÞ tíi c¸c c¬ quan, phßng ban Nhµ n-íc, c¸c tæ chøc, HiÖp héi

http://svnckh.com.vn 9

liªn quan nh»m x©y dùng nh÷ng ch-¬ng tr×nh hç trî kh¶ thi vµ hiÖu qu¶ cho c¸c doanh

nghiÖp nµy. Qua ®ã, c¸c doanh nghiÖp lµng nghÒ thñ c«ng mü nghÖ Hµ Néi cã thÓ ®Èy

m¹nh tiªu thô mÆt hµng thñ c«ng mü nghÖ, gióp gi¶i quyÕt vÊn ®Ò ®Çu ra tr-íc m¾t,

®ång thêi t¹o vÞ thÕ, h-íng ph¸t triÓn v÷ng ch¾c cho mÆt hµng nµy trªn thÞ tr-êng néi

®Þa vµ quèc tÕ. Nh- vËy, chóng ta võa cã thÓ l-u gi÷ ®-îc s¶n phÈm truyÒn thèng cña

d©n téc võa cã thÓ ph¸t triÓn kinh tÕ n«ng th«n, gi¶i quyÕt viÖc lµm cho ng-êi lao ®éng

vµ n©ng cao kim ng¹ch xuÊt khÈu cña ®Êt n-íc.

IV. ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu

Tæng hîp vµ ph©n tÝch tµi liÖu

Kh¶o s¸t vµ ®iÒu tra.